新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)品牌故事構(gòu)建與傳播效果探析

在當(dāng)今繁雜的廣告環(huán)境下，品牌成為了消費者采取購買行為的重要指標(biāo)之一。據(jù)調(diào)查顯示，消費者對品牌的情感偏好往往會受到品牌形象的影響。因此，品牌故事作為塑造品牌形象的重要手段之一，受到了越來越多人的關(guān)注。傳統(tǒng)品牌作為我國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，在新媒體環(huán)境下，我國傳統(tǒng)品牌如何才能更好的利用品牌故事達(dá)到品牌形象的塑造和傳播，是本文研究的重點所在。

一、文獻(xiàn)綜述

我國對品牌故事近十年的相關(guān)研究主要分為三大類。一類是以建立品牌故事廣告與消費者之間的情感共鳴為出發(fā)點，探討品牌故事廣告從內(nèi)容、傳播形式方面如何更好的塑造品牌形象，增加消費者品牌印象，建立與消費者間的聯(lián)系。在這一類研究中以受眾的體驗心理為基礎(chǔ)的特點尤為明顯。第二類是以品牌故事廣告的敘事技巧為研究點。探討如故事廣告如何在藝術(shù)與科學(xué)層面上形象的呈現(xiàn)出品牌形象。有些研究者從故事廣告的敘事結(jié)構(gòu)、元素符號以及文化內(nèi)涵三個維度來分析品牌故事的傳播效果最大化。還有少數(shù)的研究者是以研究故事廣告的敘事技巧來探討如何以更好的形式建立品牌與消費者間的身份一致感。此外，還有一部分研究者以品牌故事作為營銷的一種方法，結(jié)合具體的品牌實例進(jìn)行分析，來探討品牌故事在提升購買力和擴(kuò)大品牌知名度方面的作用。這部分研究的品牌主要以國外一二線品牌為主要研究對象。

二、經(jīng)典品牌故事案例分析

此次以國內(nèi)外20個著名經(jīng)典品牌為總體樣本，采用隨機抽樣的方法分別從餐飲、服飾、化妝品三個領(lǐng)域抽取了8個樣本。對每一個樣本的品牌故事從其傳播內(nèi)容及傳播形式兩個方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播學(xué)的角度，總結(jié)出其品牌塑造及傳播成功的因素。為我國新媒體環(huán)境下品牌故事的有效塑造及傳播提供參考依據(jù)。

傳播內(nèi)容方面，三個不同類型的品牌中紀(jì)梵希、香奈兒、YSL作為國外一線女性時尚品牌，均以品牌人物為故事創(chuàng)作原型，將夢想、勇氣等正面的感性訴求因素賦予人物，從而將塑造出的人物形象特點及風(fēng)格轉(zhuǎn)移到品牌形象上，構(gòu)建消費者的情感聯(lián)想。這些品牌故事中所展現(xiàn)的理念，從女性主義立場的角度，將一種獨立自信，時尚自由的女性形象觀念傳遞給受眾。作為國外餐飲快餐行業(yè)的老品牌麥當(dāng)勞、可口可樂以及肯德基在品牌故事的塑造上以產(chǎn)品故事為創(chuàng)作原型。將趣味性與偶然性貫穿到故事線中，增強了品牌故事的敘事性，向消費者傳遞了其專注、公益的形象。此外還有我國的傳統(tǒng)經(jīng)典品牌全聚德、貴州茅臺、南方黑芝麻糊均是以歷史性和傳承性為故事語境。通過構(gòu)建品牌與消費者間共同的文化傳播語境空間，向消費者傳遞其作為我國傳統(tǒng)文化繼承者的品牌形象。

從議程設(shè)置理論的角度看，國外的品牌故事將其品牌理念以敘事主題或線索的形式貫穿整部故事。使消費者在品牌認(rèn)知階段就受到潛移默化的影響，進(jìn)而從品牌故事中構(gòu)建對其品牌理念的記憶。從跨文化傳播的角度看，國外與國內(nèi)品牌故事的內(nèi)容構(gòu)成存在一定的差異。國外品牌的故事是在人類共通的情感意義空間下來構(gòu)建語境并展開敘事，因此它們能夠消除不同國家間跨文化傳播的障礙。相對于我國傳統(tǒng)品牌而言，其故事主要向消費傳達(dá)了其歷史性和繼承性的一面。放在不同國家的文化語境下很難引起消費者的共鳴。因此，品牌知名度和傳播效果相對較低。如圖2-1所示，根據(jù)人們對品牌價值的因素及其權(quán)重的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，人們普遍認(rèn)為具有市場領(lǐng)導(dǎo)能力及國家化能力的品牌是具有價值的品牌。僅從國際化能力的角度來講，是指某品牌的傳播范圍應(yīng)具有廣泛性與跨文化性。從以上對國內(nèi)外品牌的分析可見，我國傳統(tǒng)品牌的傳播與國外品牌相比，在國際化傳播方面仍有欠缺。

從傳播形式方面講，品牌故事作為廣告的一種重要類型，其傳播形式多樣且靈活。以上列舉的品牌中，國外品牌尤其以香奈兒為典型案例。其傳播途徑涉及報紙雜志、書籍、電影、電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等方方面面。通過對其品牌故事的廣泛傳播，使消費者能夠在認(rèn)知和態(tài)度層面上不斷加深對其品牌理念的理解，進(jìn)而采取購買行為。隨著網(wǎng)絡(luò)及新媒體技術(shù)的發(fā)展，以該品牌為代表的國產(chǎn)經(jīng)典品牌并沒有形成成熟而廣泛的傳播。相比于國外品牌故事的傳播來說，我國品牌故事在傳播形式及范圍上相對落后。使得很多受眾對我國傳統(tǒng)經(jīng)典品牌的認(rèn)知是“只聞其名，不解其意”。因此，我國傳統(tǒng)經(jīng)典品牌在內(nèi)容的構(gòu)建與傳播形式上需要考慮進(jìn)一步得到提升。

三、在新媒體時代下我國傳統(tǒng)品牌故事如何更好地塑造與傳播

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們對于廣告內(nèi)容及其傳播形式的要求越來越高。品牌故事作為品牌廣告的重要組成部分，其內(nèi)容的表達(dá)與傳播對消費者的品牌認(rèn)知及態(tài)度影響極大。因此，我國傳統(tǒng)經(jīng)典品牌在品牌故事的內(nèi)容上，首先應(yīng)在其原有的品牌創(chuàng)立史的基礎(chǔ)上，加入一些與時俱進(jìn)的元素符號，大膽創(chuàng)新的同時將感性與理性訴求相結(jié)合，將品牌的理念清晰的貫穿于故事之中。使人們不僅能夠在品牌故事中看到其歷史繼承性，更能看到其創(chuàng)新性，從情感上找到共鳴，近而對品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同感。同時，也應(yīng)考慮在互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息的傳播早已實現(xiàn)了全球化、實時化。品牌故事通過網(wǎng)絡(luò)、影視等途徑的傳播，逐漸擴(kuò)展我國傳統(tǒng)品牌的國際傳播范圍，在消費者心中建筑品牌價值。在傳播形式上，我國傳統(tǒng)品牌應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展的步伐，利用時下流行的“微”媒介以及三維互動體驗式媒介，更好地傳播其品牌故事。通過多樣的傳播渠道，我國傳統(tǒng)品牌充分利用聲、光、電等時間和空間藝術(shù)形式并借助于新媒體技術(shù)平臺，使其品牌故事的傳播獲得良好的效果。最后，也應(yīng)充分考慮到新媒體環(huán)境下的信息傳播具有快、新、準(zhǔn)、互等特點。因此，我國傳統(tǒng)品牌的故事表達(dá)與傳播應(yīng)在品牌理念的基礎(chǔ)上，從時間、敘事結(jié)構(gòu)、受眾定位等方面與新媒體的傳播特點保持一致，以使其信息傳播效果達(dá)到最大化。

四、總結(jié)及建議

通過結(jié)合相關(guān)的傳播學(xué)理論，從國內(nèi)外著名品牌故事的傳播內(nèi)容及傳播形式兩個方面分析，品牌故事作為品牌形象傳播的重要內(nèi)容，其敘事結(jié)構(gòu)、情感訴求、文化語境以及傳播形式等方面都決定了品牌的傳播效果。不難看出，品牌故事的成功塑造及傳播不僅需要考慮運用到相關(guān)的傳播技巧與理論來搭建品牌與受眾間的聯(lián)系，更需要考慮到跨文化傳播的諸多因素。以品牌理念為核心，結(jié)合不同的文化語境下對品牌故事進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播，才能使品牌故事在傳播的過程中最大程度上減少信息的流失。尤其是在網(wǎng)絡(luò)化的新媒體環(huán)境下，我國傳統(tǒng)品牌故事要想獲得良好的傳播效果并塑造出獨特的品牌形象，就必須增強與受眾間的關(guān)系。而這種關(guān)系的建構(gòu)，則需要通過不同的媒介組合方式來高效地進(jìn)行品牌故事信息的傳播。從另一層面講，我國傳統(tǒng)品牌作為我國傳統(tǒng)文化傳承者的一部分，更加需要緊跟時代的步伐，在眾多世界著名品牌之林中樹立起具有中國特色的品牌形象。