農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)上購銷體系建設(shè)的研究

摘要：本文以成都大邑的特色產(chǎn)品安仁藍(lán)莓為例，分析了中國農(nóng)副產(chǎn)品通過網(wǎng)上電商銷售的現(xiàn)狀，探討了地方特色農(nóng)副產(chǎn)品、食品在電商銷售的進(jìn)程中的優(yōu)勢，存在的問題，面臨的瓶頸。為了促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，在網(wǎng)上營銷觀念、誠信和品牌建設(shè)等方面提出了促進(jìn)和解決方案。

關(guān)鍵詞：安仁藍(lán)莓；特色農(nóng)副產(chǎn)品；電商；網(wǎng)上營銷

近年以來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，網(wǎng)上零售交易規(guī)模呈爆發(fā)式上漲的趨勢。2017年中國電商零售總額達(dá)7.18萬億元人民幣，比2016年的5.43萬億元人民幣增長了32%，使中國成為第一個打破1萬億美元零售額的電商市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流服務(wù)向鄉(xiāng)村延伸，鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)建設(shè)的完善，使得原來地方區(qū)域性的特色食品，能夠通過網(wǎng)上銷售的形式，成為全國人民都能享受到的美味。這些農(nóng)副產(chǎn)品因為具有特殊的氣候生態(tài)、地理環(huán)境，特殊的加工工藝和配方，往往具有獨特的風(fēng)味，這種特色產(chǎn)品在市場競爭中具有獨特的優(yōu)勢。

一、農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的價值和意義

區(qū)域性特色農(nóng)副產(chǎn)品在本地區(qū)的范圍內(nèi)面臨著市場范圍小，域外產(chǎn)品競爭激烈的問題。農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)者往往缺乏現(xiàn)代的營銷意識，銷售渠道不暢、缺乏有效的促銷手段等問題。同時，全國乃至全球的消費者對特色的農(nóng)副產(chǎn)品有濃厚的興趣，具有巨大的潛在購買力?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、電子商務(wù)的興起和現(xiàn)代物流的逐漸成熟，提供了嶄新的營銷思路。通過網(wǎng)上把原來深藏在深山鄉(xiāng)村的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)副產(chǎn)品、食品銷售出去，對于鄉(xiāng)村脫貧致富，存進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的社會意義和經(jīng)濟(jì)意義。對于購買方來說，豐富了家庭的餐桌，足不出戶能夠吃到全國各地特色農(nóng)副產(chǎn)品食品，也是又很意義的事情。從整個國家和社會經(jīng)濟(jì)的視角來看，這種農(nóng)村電商活躍了社會主義市場經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造了巨大的生產(chǎn)總值，有利于國家的供給側(cè)改革，促進(jìn)了整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的現(xiàn)狀特點

成都地區(qū)位于我國的西南部，有著多樣化的氣候條件，農(nóng)副產(chǎn)品的資源豐富，有很多種類。其中有很多的特色農(nóng)副產(chǎn)品家喻戶曉。但是通過對國內(nèi)某大型電商平臺的調(diào)查顯示，成都地區(qū)的網(wǎng)上商鋪和銷售情況并不多，目前的前景并不理想。

（一）近年來，在地方政府的大力支持下，成都地區(qū)的縣鄉(xiāng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展取得了一些成績，但是相對于東部沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)店的數(shù)量和通過網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品種類、數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的差距。相對于北京、江浙滬、廣州等發(fā)達(dá)地區(qū)僅僅處于發(fā)展的初級階段。成都地區(qū)的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施較為落后、網(wǎng)店的數(shù)量較少、產(chǎn)品經(jīng)營者對電子商務(wù)的認(rèn)識模糊；現(xiàn)代物流體系不完整，配送體系落后；電商人才缺少，資金投入較少，網(wǎng)上營銷的普及性還不高，人們對網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的認(rèn)可度沒有北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)高。這些狀況都嚴(yán)重制約了成都地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品生產(chǎn)者對電子商務(wù)的運營認(rèn)識不足，技術(shù)水平偏低。巴蜀地區(qū)地方特色農(nóng)副產(chǎn)品具備“名、特、優(yōu)、新、稀”的特色，成都大邑?fù)碛卸喾N特色農(nóng)副產(chǎn)品，且具有“稀、優(yōu)、特”的優(yōu)良品質(zhì)，部分品種如鶴鳴貢茶、成都麻羊、安仁藍(lán)莓等，在國內(nèi)外擁有較高知名度。我們對淘寶網(wǎng)銷售較好的幾種地方特色農(nóng)副產(chǎn)品和成都大邑三種特色農(nóng)副產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行了初步統(tǒng)計和比較分析。與廣西同樣位于西部地區(qū)的新疆、云南和寧夏等省，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況甚至還不如成都當(dāng)?shù)?，?jīng)營者也并非數(shù)量龐大，但是地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的電商營銷情況要優(yōu)于成都大邑。這說明農(nóng)副產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展，不但與所在地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r存在關(guān)聯(lián)，還存在其他相關(guān)因素。福建、寧夏、云南等地農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營者擁有較高的誠信等級，尤其是福建鐵觀音、寧夏枸杞和云南普洱茶；而成都大邑農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營者店面等級較低，誠信等級也相應(yīng)受到波及，經(jīng)營者的電商營銷和電子技術(shù)水平相對較低。

（三）經(jīng)營者多數(shù)來自外地。在對淘寶網(wǎng)相關(guān)情況的統(tǒng)計分析中還發(fā)現(xiàn)，淘寶全網(wǎng)相關(guān)商品銷量較大的經(jīng)營者中，福建鐵觀音、云南普洱茶、寧夏枸杞的經(jīng)營者幾乎全部來自產(chǎn)品本地，新疆葡萄干、庫爾勒香梨的經(jīng)營者來自產(chǎn)品本地的占大多數(shù)。但成都大邑的安仁藍(lán)莓經(jīng)營者則全部出自他地。這就說明成都大邑農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營者不但沒有掌握完備的電商營銷知識和電子技術(shù)水平，而且在本地農(nóng)副產(chǎn)品的電商營銷中占據(jù)較低原產(chǎn)地經(jīng)營者比例。作為非農(nóng)副產(chǎn)品本地的經(jīng)營者，在電商營銷中不但熱情不足，也難以充分了解農(nóng)副產(chǎn)品的本身特點和最新市場情況，從而引發(fā)不夠理想的電商營銷效果。

（四）電子商務(wù)營銷中忽略電商品牌建設(shè)。電商品牌與是經(jīng)營者在電商平臺上建立起來的，以優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)為銷售基礎(chǔ)，在大眾心目中營造的良好形象。電商品牌涉及兩方面的含義：一方面是平臺的特定性，為電商平臺，主要以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)；另一方面是電商平臺對產(chǎn)品本身已有信譽(yù)或品牌的影響。這兩方面都是以經(jīng)營者或產(chǎn)品的全面優(yōu)化和形象提升為目標(biāo)，只是由于渠道的差別，在品牌建設(shè)中具有不同的方式方法。成都大邑農(nóng)副產(chǎn)品的淘寶經(jīng)營者，如大邑安仁藍(lán)莓，已經(jīng)擁有了一定的知名度和信譽(yù)度，但是大多為單槍匹馬，不能產(chǎn)生足夠的市場優(yōu)勢，欠缺促發(fā)品牌效應(yīng)的要件。作為成都大邑電商銷售的主要農(nóng)副產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)也不能完全令人滿意，存在良莠不齊、被盜用和假冒的不良現(xiàn)象，極大影響地方農(nóng)副產(chǎn)品的號召力和競爭力。

三、成都地方農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和瓶頸

（一）成都地方農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

成都地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品食品非常的豐富，但是由于銷售這些產(chǎn)品的企業(yè)一般規(guī)模較小，銷售方式和理念落后，使得企業(yè)在發(fā)展過程中非常艱難。但是，網(wǎng)絡(luò)銷售的特點可以化解掉一些劣勢，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展壯大的機(jī)會。

1.電商可以獲得公平的競爭機(jī)會。在統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，規(guī)模較小的企業(yè)和較大的企業(yè)獲得了同樣的信息資源，得到了基本上一樣的競爭環(huán)境。傳統(tǒng)媒體上，如電視廣告等巨大的公關(guān)廣告費用可以節(jié)省下來，降低小企業(yè)的運行成本，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳也能獲得較好的營銷效果。

2.突破地域和國境的界限。網(wǎng)絡(luò)銷售突破了傳統(tǒng)的地域限制，只要營銷得當(dāng)，銷售農(nóng)產(chǎn)品食品的中小企業(yè)可以贏得全國各地的客戶，甚至拓展國外的市場，為這樣的企業(yè)發(fā)展國際貿(mào)易打下堅實的基礎(chǔ)，獲得更大的市場和生存空間。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低成本、提高效率。通過全球一體化的互聯(lián)網(wǎng)，采用信息化的技術(shù)，可以很大程度上降低經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品食品銷售的中小企業(yè)的成本，提高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用良好的信息資源，幫助企業(yè)獲得大量的客戶，樹立品牌形象，增加競爭力。

（二）成都地方農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸

成都地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售電商在政府的支持下逐漸開展起來，但是總體的水平還是較低，沒有一個像北上廣那樣的良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

1.成都地區(qū)大部分的農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)都是坐落在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在信息化網(wǎng)絡(luò)化的時代，他們相對于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)，在網(wǎng)上開店很晚，通過網(wǎng)絡(luò)將自己的特色產(chǎn)品銷售出去的嘗試開始的也很晚，大部分農(nóng)村電商對網(wǎng)絡(luò)銷售這種新型的方式認(rèn)識不強(qiáng)，傳統(tǒng)的銷售方式和營銷觀念仍然占據(jù)著主要的位置。

2.雖然近些年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得了很大的發(fā)展，但是相對于城市，鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)普及率還是偏低，信息化基礎(chǔ)很薄弱。絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品食品中小企業(yè)都坐落在農(nóng)村，哪里網(wǎng)絡(luò)比較慢，運行不穩(wěn)定，而且費用相對也較高。不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)和較高的費用限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)安全影響電商的發(fā)展。我國的互聯(lián)網(wǎng)支付手段尚不成熟，在進(jìn)行網(wǎng)上支付時常?？赡軙霈F(xiàn)一些安全問題，使得本來就對網(wǎng)絡(luò)不熟悉的農(nóng)村生產(chǎn)者和小企業(yè)主心存芥蒂，使得網(wǎng)上的消費者在進(jìn)行交易時得不到方便安全的支付方法，這種缺乏保障的支付狀況也在一定程度上影響了農(nóng)村電商的發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)銷售對物流提出了更高的要求。特別是鄉(xiāng)村的中小企業(yè)，自己不具備較高的物流能力，和物流公司合作由于地處偏遠(yuǎn)往往影響物流效率，這樣就造成不能及時滿足實物交割的要求，成為阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的障礙。

四、地方農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)的完善策略

（一）努力營造一個良好的農(nóng)村電商環(huán)境

1.首先政府要繼續(xù)加大農(nóng)村信息化基礎(chǔ)建設(shè)。政府要提高對成都大邑農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平的提高，同時要對農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)資費進(jìn)行補(bǔ)貼，將本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品食品的市場需求信息和高等院校的農(nóng)業(yè)科技知識，互聯(lián)網(wǎng)營銷知識和電子商務(wù)培訓(xùn)作為政府買單的公共產(chǎn)品免費提供給農(nóng)村的中小企業(yè)和生產(chǎn)者。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)是開展穩(wěn)定的農(nóng)村電子商務(wù)的基本條件。

2.建立完善和網(wǎng)絡(luò)安全法律體系。大邑地方政府和企業(yè)都要重視網(wǎng)絡(luò)安全行為，政府要建立完善的法律體系，企業(yè)要規(guī)范自己在營銷過程中的行為，為消費者提供一個安全的支付渠道。

3.加強(qiáng)現(xiàn)代物流的發(fā)展，積極引導(dǎo)具有全國投送能力的大型物流集團(tuán)向大邑鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，形成良性的發(fā)展氛圍，為安仁藍(lán)莓營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

（二）培育先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念

大邑地方政府要積極引導(dǎo)廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)人民對于網(wǎng)絡(luò)音效的認(rèn)識，消除陌生感，增加信任感，改變過去傳統(tǒng)的購物方式和購物習(xí)慣，存心理上接受網(wǎng)路營銷和網(wǎng)絡(luò)購物。農(nóng)村的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)要充分認(rèn)識到電子商務(wù)平臺對企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇和活力，加大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，認(rèn)真的學(xué)習(xí)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)知識和網(wǎng)絡(luò)營銷知識，降落上的銷售作為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的突破口和企業(yè)發(fā)展的有力工具。

（三）進(jìn)一步完善成都地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品食品銷售網(wǎng)站

1.大邑特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在建立自己的電商商鋪或者銷售網(wǎng)站之前，要有明確的目的和功能的分析，確立以消費者為中心的理念，對網(wǎng)站和商鋪的風(fēng)格進(jìn)行精細(xì)的規(guī)劃，確保實現(xiàn)自己應(yīng)有的功能，使得網(wǎng)站更加人性化，提高消費者對本站商品的興趣。

2.大邑特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺網(wǎng)站建設(shè)完成以后，要有專人不斷地進(jìn)行完善和信息更新，采用有效的方式進(jìn)行宣傳，這樣才能有更多的人來訪問和瀏覽，才能吸引潛在的客戶群體。網(wǎng)站的后期維護(hù)特別重要，只有不斷地為消費者提供豐富的產(chǎn)品信息，能吸引消費者有實質(zhì)性的購買行為，進(jìn)而形成穩(wěn)定的客戶群，帶來效益。

3.大邑特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者重視信譽(yù)問題。網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的是建立于消費者的信任感，一定要提供質(zhì)量過關(guān)的商品和周到的服務(wù)，才能獲得源源不斷的客源。

4.大邑特色農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者注重引進(jìn)專業(yè)的銷售人才，互聯(lián)網(wǎng)人才和高質(zhì)量的服務(wù)人員。

（四）重視企業(yè)網(wǎng)站升級

大邑特色農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念，隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站，給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務(wù)平臺。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，要舍得在人力資源上的投資，公司可以專門建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。只有擁有了既懂計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應(yīng)有的作用，才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)獲得利益。

（作者單位：四川文軒職業(yè)學(xué)院）

作者簡介：李大兵，1974年生，碩士研究生，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。