價值流程框架下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略分析

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)時代下，基于工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略分析框架，雖然有其借鑒意義，并已成功引導了大量工業(yè)企業(yè)不斷創(chuàng)新走向成功，但是以“互聯(lián)網(wǎng)”為核心資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在當前應當采取何種戰(zhàn)略分析框架卻并不明確。在對比分析了傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的區(qū)別之后，通過引入價值流程框架，重新梳理了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略，并從價值創(chuàng)造和價值獲取的角度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略進行了分析，最后提出了相應的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略。

【關鍵詞】價值流程框架；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；電子商務；戰(zhàn)略分析

一、背景

當前，在企業(yè)戰(zhàn)略理論研究和實施層面，應用的比較廣泛的是波特的戰(zhàn)略理論。但是，由于波特戰(zhàn)略理論的提出是基于工業(yè)企業(yè)競爭環(huán)境，而當前的企業(yè)紛紛將互聯(lián)網(wǎng)作為重要資源引入企業(yè)業(yè)務，甚至將公司的全部業(yè)務建立于互聯(lián)網(wǎng)之上，因此企業(yè)應該重新審視傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略實施過程，并在此過程中更加強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的特征及作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代與工業(yè)時代相比，開放數(shù)據(jù)成為了一種重要資源被引入到企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境當中，而在工業(yè)時代的戰(zhàn)略理論中并沒有體現(xiàn)出對開放數(shù)據(jù)的重要性的強調(diào)，大量的數(shù)據(jù)只是存在于各個企業(yè)內(nèi)部環(huán)境當中，缺少數(shù)據(jù)的外部交互，因而難以發(fā)揮數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中的價值。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概述

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣義上是指以計算機網(wǎng)絡技術為基礎，利用網(wǎng)絡平臺提供服務并因此獲得收入的企業(yè)。按照企業(yè)間的協(xié)作關系，可以將廣義的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分成三類。

第一類，基礎互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。主要以提供網(wǎng)絡設備、通信環(huán)境、接入服務等網(wǎng)絡運營所必需的基礎設施為主，基礎層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎，提供了網(wǎng)絡運營的大環(huán)境。

第二類，服務層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要從事網(wǎng)絡應用設施的生產(chǎn)和開發(fā)，提供技術服務、技術咨詢、技術創(chuàng)新等服務，其產(chǎn)品是網(wǎng)絡軟件、網(wǎng)站開發(fā)等。

第三類，終端層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這類企業(yè)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，提供相關的免費及增值信息服務的公司，它的主要經(jīng)營模式是通過建立自己的網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡接入、搜索引擎、門戶站點、電子商務等眾多業(yè)務，以吸引大量用戶，從而獲得巨大商機。

在本文中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要指的是第三類終端層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其指以電子商務的方式來向特定用戶提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)是此類企業(yè)的發(fā)展平臺，也是這類企業(yè)的基礎設施，企業(yè)需要依靠互聯(lián)網(wǎng)與終端用戶進行價值交換，并在此過程中完成價值積累。

三、價值流程框架下的戰(zhàn)略分析

（一）價值流程框架

1、價值創(chuàng)造。第一個影響創(chuàng)造價值量大小的因素是使用價值，而使用價值的重要決定因素是質(zhì)量、速度和品牌，此外還有價格。因此低價格和高質(zhì)量，以更快的速度到達目標顧客，良好的品牌形象都會為顧客提供更大的使用價值，在成本不變的情況下，為用戶創(chuàng)造的價值也會更大。企業(yè)應當在生產(chǎn)環(huán)境下重視以上四個影響使用價值量的要素，并將其調(diào)整到合適區(qū)間。

第二個影響創(chuàng)造價值量大小的因素是成本。成本主要包括了原材料購買費用、銷售產(chǎn)品費用和企業(yè)運作中間環(huán)節(jié)管理費用等。原材料購買費用可以通過網(wǎng)絡洽談等形式購買原材料來降低中間人員往來所產(chǎn)生的費用。銷售產(chǎn)生的費用也可通過拓展線上銷售渠道以減少昂貴的線下渠道來達到降低費用的目的。在企業(yè)內(nèi)部升級信息管理系統(tǒng)，提升內(nèi)容交流溝通效率，以減少企業(yè)內(nèi)部管理費用。通過以上方式可以將成本控制在一定的區(qū)間，從而盡量擴大創(chuàng)造的價值量。

2、價值獲取。價值獲取是成功進行戰(zhàn)略管理的另一個關鍵環(huán)節(jié)。消費者剩余衡量的是消費者從某一物品的購買中所得到的超過他們所支付的那部分額外效用，即消費者購買產(chǎn)品或服務后從中獲取的收益。生產(chǎn)者剩余衡量的是企業(yè)在特定市場上出售產(chǎn)品或服務后從中獲得的收益。消費者愿意支付的價格決定了價值獲取的大小。為了獲取更大的價值或生產(chǎn)者剩余，企業(yè)通常采取的如下策略：最大化使用價值來增加創(chuàng)造的價值量；最小化成本來增加創(chuàng)造的價值量；降低產(chǎn)品的功能以減少產(chǎn)品對消費者的效用，從而適當?shù)臏p少消費者剩余，以擴大生產(chǎn)者剩余；盡量多的創(chuàng)造各種產(chǎn)品以滿足消費者的不同需求，進一步將消費者剩余轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)者剩余，最終實現(xiàn)獲利目的。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略分析

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)具有一些相似性，同時又具有很大的不同。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品的使用價值通常由整個價值鏈中的“短板”來決定，即價值鏈中最弱的一環(huán)決定了產(chǎn)品的使用價值量，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品的使用價值通常由價格、質(zhì)量、速度和品牌中的“長板”來決定，這一點符合“積木理論”，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常會更加著重開發(fā)產(chǎn)品的某一方面，以使產(chǎn)品的這一方面遠優(yōu)于同類的其他產(chǎn)品，而將產(chǎn)品的其他方面外包給不同的企業(yè)，以保證最終的產(chǎn)品也能夠優(yōu)于同類的其他產(chǎn)品。

1、價值創(chuàng)造分析?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為了使價值創(chuàng)造最大化，也會充分利用其擁有的資源和能力來擴大使用價值和降低成本，以獲得相對于傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。除了使用價值的重要影響因素：價格、質(zhì)量、速度和品牌外，事實上，“互聯(lián)網(wǎng)”作為一種重要資源，也極大提升了產(chǎn)品的使用價值，“互聯(lián)網(wǎng)”的作用都是在與其他要素相互作用的情況下體現(xiàn)出來的。

（1）互聯(lián)網(wǎng)+價格。在互聯(lián)網(wǎng)時代，同一件商品的價格不再是千篇一律，可以做到人人不同。在產(chǎn)品價格設定上可以借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，根據(jù)以往消費數(shù)據(jù)分析個人對商品的潛在需求，如果是剛性需求，則可以將價格保持不變，如果是強度較弱的潛在需求，則可以進行適當優(yōu)惠，以激發(fā)消費者的消費欲望?；蛘呤峭ㄟ^產(chǎn)品的前期銷售數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售過程中的淡旺季，在淡季可以進行宣傳促銷，在旺季可以適當加價，保證全年的銷售利潤達標。

（2）互聯(lián)網(wǎng)+質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通常會主導產(chǎn)品開發(fā)的某一方面，如設計，而其他方面都會外包給供應鏈上的其他企業(yè)。此外，它們會以互聯(lián)網(wǎng)為工具來促進供應鏈上的信息共享，以及時對市場需求進行反應，最終形成動態(tài)供應鏈管理機制，通過發(fā)揮合作企業(yè)的各自優(yōu)勢形成以顧客為導向的具有競爭能力的合作組織，通過企業(yè)之間的互補性和集成能力來開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都能夠得到最好的質(zhì)量保證，始終保證產(chǎn)品質(zhì)量高于市場平均水平。

（3）互聯(lián)網(wǎng)+速度。消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡購物平臺快速選購產(chǎn)品，同時為了以更快的速度讓終端消費者接觸到產(chǎn)品，它們會借助自建物流、第三方物流、第四方物流、物流周邊服務和倉儲服務來提升速度。電子商務物流的發(fā)展過程會借助云計算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡等互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)物流進行革新。雖然產(chǎn)品到達消費者的速度上不及傳統(tǒng)銷售渠道的線下實體店，但是通過物流方式來實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的接觸極大的降低了企業(yè)的運營成本，也有益于提升價值創(chuàng)造。此外，當前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在逐步向線下擴張，開發(fā)線下銷售渠道也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然發(fā)展趨勢。

2、價值獲取分析。價值獲取或生產(chǎn)者剩余，是消費者愿意支付的價格高于企業(yè)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品時付出的成本的部分?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通常為了快速占領市場，前期會采用略高于成本價的銷售價格來出售產(chǎn)品，如小米手機。此時，企業(yè)每銷售一個產(chǎn)品只獲得了極少的一部分生產(chǎn)者剩余，創(chuàng)造的總價值中絕大部分還是消費者剩余，也就是產(chǎn)品購買者在這個過程中獲得了很大的收益，大部分的產(chǎn)品價值讓渡給了消費者。這一策略不僅可以快速占領市場，還可以快速提升品牌知名度，最終為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展打開了一個廣闊的市場。在獲得了穩(wěn)定的市場份額和較高的品牌知名度之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應該著力圍繞核心產(chǎn)品開發(fā)關聯(lián)產(chǎn)品，以將大量的消費者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余。

（湖南廣播電視大學，湖南 長沙410004）

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作者簡介： 陸佳婕（1990- ），女，漢族，湖南冷水江人，湖南廣播電視大學財經(jīng)商貿(mào)系電子商務專業(yè)專任教師。