會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)研究

王晶晶

（東南大學經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210000）

一、引言

我國市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，推動了對企業(yè)會計信息質(zhì)量要求的提高，會計師事務(wù)所在經(jīng)濟發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。隨著業(yè)務(wù)量的大規(guī)模增長，行業(yè)競爭也日益激烈。然而，會計師事務(wù)所之間的競爭，不僅僅是服務(wù)與價格之間的競爭，更是品牌的競爭。中注協(xié)于2016年發(fā)布的《注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》中明確指出“會計師事務(wù)所要把品牌建設(shè)置于做強做大、做精做專的核心環(huán)節(jié)，科學制定品牌戰(zhàn)略，準確實施品牌定位，建立品牌管理體系。”品牌標志著市場的認可程度以及產(chǎn)品服務(wù)的識別度，是一種不可替代的持久性資源。擁有強勁的競爭力和品牌影響力是事務(wù)所從根本上提升自身業(yè)務(wù)質(zhì)量的重要前提，也是促使品牌效應(yīng)和服務(wù)質(zhì)量形成良性循環(huán)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

二、普華永道品牌建設(shè)實踐

普華永道（PricewaterhouseCoopers；簡稱：PwC）是當今四大國際會計師事務(wù)所之一。2017年，普華永道全球的年收入總額達377億美元，員工人數(shù)超過23萬人，世界500強企業(yè)中有84%（419家）的企業(yè)是普華永道的客戶，中小型企業(yè)客戶數(shù)量超過10萬家。普華永道從20世紀初就進入了中國，為中國各個行業(yè)的企業(yè)客戶提供包括審計鑒證、管理咨詢、風險控制、交易服務(wù)、稅務(wù)服務(wù)等在內(nèi)的全面服務(wù)。主要國內(nèi)客戶包括中國建設(shè)銀行、中國銀行、中國石油、中鋼集團等大型企業(yè)。在中注協(xié)公布的《2016年會計師事務(wù)所綜合評價前百家信息》中，普華永道業(yè)務(wù)收入逾41億元，綜合評分位列第一。普華永道在企業(yè)規(guī)模、執(zhí)業(yè)質(zhì)量和業(yè)界口碑上取得的突出成就與其卓越的品牌建設(shè)是密不可分的，下文將結(jié)合中注協(xié)2016年發(fā)布的《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》對普華永道在品牌建設(shè)方面的實踐進行分析，為我國會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)提供借鑒與思路。

（一）品牌設(shè)計是會計師事務(wù)所展現(xiàn)品牌形象的首要因素

品牌的視覺表現(xiàn)是品牌的立足點，決定著給客戶與社會公眾留下的第一印象。事務(wù)所的品牌設(shè)計包括品牌的形象設(shè)計以及品牌的內(nèi)涵設(shè)計，不僅體現(xiàn)了事務(wù)所的經(jīng)營理念與服務(wù)品質(zhì)，并且傳達了事務(wù)所的精神內(nèi)在與價值追求。在品牌數(shù)量急劇膨脹的今天，要想在眾多品牌中脫穎而出，擁有鮮明的品牌識別特征必不可少。

“普華永道”這個品牌名稱中，“普華”源于“Price Waterhouse”音譯后的簡稱，既保留了創(chuàng)始人的姓氏簡稱，也包含了“普及中華”的企業(yè)追求；而“永道”是Coopers&Lybrand會計師事務(wù)所采納了其香港成員所容永道會計師事務(wù)所的建議，在中國地區(qū)確立的名稱，意味著永遠講道德、講道理和講公道，很好地詮釋了事務(wù)所獨立的職業(yè)操守和專業(yè)精神。

2011年9月，普華永道啟用新的品牌標志，以更好地向客戶、消費者及業(yè)界反映出公司的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。新的品牌形象包括一個由小寫字母“pwc”組成簡化新標識以及一只橙紅色“小蝴蝶”的標志圖案?！皃wc”是公司名稱“PricewaterhouseCoopers”的首字母縮寫，在視覺上更為簡潔明了。橙紅色的品牌圖案彰顯出普華永道充滿朝氣與活力，熱情與斗志。而形似“小蝴蝶”的標志既表現(xiàn)出了普華永道如蝴蝶一般展翅欲飛，也暗含著“由一延伸，無限可能”的美好期望。普華永道的標識是其品牌的象征，它將普華永道的目標和追求體現(xiàn)在了所有通訊及制作的物品中，是視覺印象和品牌傳播中的重要手段。

（二）品牌傳播是事務(wù)所提高知名度和公眾信任度的重要手段

普華永道通過媒體網(wǎng)絡(luò)、公益活動、業(yè)務(wù)宣傳等各種方式，加深與客戶之間的聯(lián)系，樹立了良好的品牌形象。普華永道積極舉辦“中國流轉(zhuǎn)稅”、“轉(zhuǎn)讓定價”等專業(yè)講座并且及時發(fā)布行業(yè)研究報告，向客戶及公眾表現(xiàn)出事務(wù)所的專業(yè)能力；在各大高校開展校園招聘，以及舉辦“普華永道杯?決戰(zhàn)24H商業(yè)挑戰(zhàn)賽”等，以吸引更多優(yōu)秀的專業(yè)人才，也進一步擴大品牌影響力。普華永道為加強品牌傳播，在舉辦專業(yè)講座與論壇、出版專業(yè)著作、發(fā)布對各個行業(yè)的調(diào)查研究報告、支持社會公益、參政議政、支持學術(shù)研究以及開展校園招聘等各個方面都有所涉獵并取得了不錯的成效。

（三）品牌愿景是影響會計師事務(wù)所戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向的決定性因素

會計師事務(wù)所的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)具有很強的同質(zhì)性，尤其是審計業(yè)務(wù)，因此，在現(xiàn)今會計師事務(wù)所日趨激烈的行業(yè)競爭中，事務(wù)所應(yīng)當明確品牌目標，形成高質(zhì)量的品牌承諾，樹立積極正面的品牌形象，塑造獨特優(yōu)質(zhì)的品牌文化，并以此為基礎(chǔ)制定既切合事務(wù)所發(fā)展目標與價值追求，又能為社會創(chuàng)造價值的品牌愿景。

普華永道的品牌愿景是“堅守負責任的商業(yè)運營”，并踐行“解決重要問題，營造社會誠信”的企業(yè)使命。在事務(wù)所發(fā)展和成長的過程中，普華永道一直在幫助中國內(nèi)地和香港建設(shè)誠信、壯大的非營利組織做出努力，同時致力于提高自身對社會和環(huán)境的積極影響，并最大限度降低負面的社會和環(huán)境影響。多年來，普華永道積極利用自身的知識與技能服務(wù)社會，在教育、環(huán)保、救災(zāi)、慈善等多方面做出卓越貢獻，履行幫助全社會可持續(xù)發(fā)展的承諾。普華永道鼓勵員工參與到社區(qū)活動中去，積極開展慈善事業(yè)籌款項目，創(chuàng)新研發(fā)慈善組織透明自測工具，推動食品行業(yè)的誠信服務(wù)。普華永道從社會公益和社會服務(wù)的多方面入手，在為社會創(chuàng)造財富的同時，積極履行社會責任，在滿足員工、客戶、社會公眾、政府等內(nèi)外部利益相關(guān)者的各種訴求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建長期穩(wěn)固的良好關(guān)系，以此維護與提高會計師事務(wù)所的聲譽，創(chuàng)建自身的品牌效應(yīng)。

（四）品牌維護是事務(wù)所品牌建設(shè)全過程的重點

普華永道作為國際四大之一，在對自身聲譽和品牌的維護方面做出了長期持久的努力：

一是在社會影響力方面，普華永道積極促進社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。普華永道作為亞太經(jīng)合組織（APEC）CEO峰會的智力合作伙伴及夏季達沃斯論壇的戰(zhàn)略合作伙伴，助力全球商界、政界領(lǐng)袖共同探討重大問題并為建設(shè)更美好的城市而努力。同時，作為2022年北京冬奧會申辦委員會財務(wù)咨詢服務(wù)支持企業(yè)，普華永道在申奧過程中為冬奧申委提供了賽事預(yù)算規(guī)劃等相關(guān)財務(wù)專業(yè)服務(wù)，協(xié)助北京作出科學、嚴謹、務(wù)實、節(jié)儉的財務(wù)預(yù)算。2015年起，普華永道中國正式推出食品行業(yè)誠信服務(wù)，幫助中國的食品企業(yè)、投資者和政府解決不斷增加的食品保障、安全和質(zhì)量問題，最大程度獲取消費者對產(chǎn)品的信任。

二是在行業(yè)影響力方面，普華永道注重建立和維護自己在行業(yè)中的權(quán)威地位。在PPP項目的建設(shè)和發(fā)展過程中，普華永道受財政部PPP中心所邀，對《政府和社會資本合作模式操作指南》、《PPP物有所值評價指引（試行）》等規(guī)范性文件多次進行包括框架結(jié)構(gòu)、實務(wù)問題、評價方法在內(nèi)專業(yè)咨詢和意見反饋，助力引導(dǎo)PPP業(yè)務(wù)的穩(wěn)步健康發(fā)展，實質(zhì)上也建立了普華永道在PPP業(yè)務(wù)上的行業(yè)話語權(quán)和領(lǐng)先地位。不僅如此，普華永道每年都會發(fā)布對不同行業(yè)、業(yè)務(wù)、地區(qū)的研究報告，如：《2018年中國金融科技調(diào)查報告》、《普華永道2018年全球區(qū)塊鏈調(diào)研》等，在行業(yè)中具有廣泛的影響力。

三是在專業(yè)影響力方面，普華永道在會計實務(wù)方法、審計鑒證、管理咨詢等領(lǐng)域積極開展理論與實務(wù)研究，為促進行業(yè)發(fā)展進步做出貢獻，也進一步鞏固品牌在業(yè)界的影響力。自PPP政策出臺起，普華永道緊緊抓住中國PPP的發(fā)展契機，參與相關(guān)理論課題研究，并出版了《政府與社會資本合作項目會計核算案例》、《PPP項目會計核算方法探討》等研究成果，而普華永道在鑒證與審計、稅務(wù)服務(wù)、管理咨詢等方面的理論實踐研究也不勝枚舉。由此可見，普華永道在品牌維護方面做出了全方位的努力，以實現(xiàn)對各行各業(yè)的全面的滲透。

三、結(jié)論與啟示

品牌形象反映了會計師事務(wù)所專業(yè)能力的強弱以及審計質(zhì)量的高低，標志著事務(wù)所在行業(yè)中的地位。然而，由于我國注冊會計師行業(yè)起步晚，內(nèi)資所的品牌影響力相較于國際四大還存在著較大的差距，尤其是在國際上。鑒于此，我國的會計師事務(wù)所應(yīng)當借鑒普華永道等外資所品牌建設(shè)的經(jīng)驗，綜合考慮品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌維護等各個方面，充分利用我國當前的政策環(huán)境，建立獨具特色的品牌形象，提高事務(wù)所的核心競爭力，增強在國際上的品牌影響力。