景區(qū)品牌與城市品牌建構(gòu)中的困惑與對(duì)策

景區(qū)品牌與城市品牌是互相聯(lián)動(dòng)、相輔相成的關(guān)系。景區(qū)獨(dú)特的資源稟賦打造了標(biāo)志性的景區(qū)品牌，成就了具有差異化、區(qū)別性的城市品牌，如千年帝都、牡丹花城的洛陽，華夏文明、表里山河的山西邯等，均是以文化底蘊(yùn)深厚的景區(qū)品牌推動(dòng)城市品牌的傳播與發(fā)展；然而穩(wěn)定的城市品牌又能在景區(qū)品牌的建構(gòu)與傳播過程中起到推波助瀾的積極效果，如中國(guó)大陸金融貿(mào)易中心上海，以繁榮的經(jīng)濟(jì)發(fā)展鞏固了上?？萍拣^、上海博物館品牌的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌建構(gòu)過程中的最優(yōu)化。

一、景區(qū)品牌與城市品牌建構(gòu)中信息不對(duì)稱、資源分配沖突問題

隨著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，在市場(chǎng)中擁有信息優(yōu)勢(shì)這一特殊商品的企業(yè)就能充分利用信息為自己創(chuàng)造價(jià)值，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為信息的不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致交易雙方利益不均，影響資源配置，最終阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平。景區(qū)品牌的建構(gòu)中亦存在這個(gè)問題，如在景區(qū)產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，如特產(chǎn)、藥材這些特殊商品，消費(fèi)者很難直接從視覺上分辨其使用價(jià)值，且景區(qū)銷售者獲得的商品信息會(huì)比消費(fèi)者更為準(zhǔn)確、健全，消費(fèi)者處于信息劣勢(shì)地位。反之，旅游者對(duì)于景區(qū)的體驗(yàn)和感官也是一種信息價(jià)值的體現(xiàn)，這種有效信息景區(qū)經(jīng)營(yíng)者也無法通過調(diào)查采訪完全獲得，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者又會(huì)處于信息相對(duì)劣勢(shì)的地位。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因是景區(qū)品牌提供的是無形的服務(wù)商品，在消費(fèi)者體驗(yàn)之前，主要是靠當(dāng)?shù)匦麄骱涂诒鄠鞯耐緩将@得信息。每個(gè)人的感官和體驗(yàn)都不同，傳達(dá)的信息也是因人而異，這就導(dǎo)致了信息不對(duì)稱的問題。再者，旅游者很少會(huì)將體驗(yàn)及時(shí)、有效的反映給景區(qū)管理部門，這也間接導(dǎo)致了城市品牌建設(shè)過程中信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。若是不有效解決，景區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源就不易被挖掘、認(rèn)可和利用，消費(fèi)者難以把握景點(diǎn)好壞，管理部門也難以實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌建設(shè)的最優(yōu)化。以至于市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格敏感現(xiàn)象，影響景區(qū)門票的收入，旅游產(chǎn)品因同質(zhì)化、價(jià)格虛高而陷入銷售困境，最后出現(xiàn)景區(qū)品牌市場(chǎng)逆向選擇的結(jié)果。在現(xiàn)實(shí)生活中，景區(qū)信息分布不對(duì)稱現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重影響到城市與景區(qū)市場(chǎng)資源的分配問題。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·佛司特·洛伊（William Forster Lloyd）曾用“公共地悲劇”形容個(gè)人利益與公共利益在進(jìn)行資源分配時(shí)產(chǎn)生的沖突問題。將“公共地悲劇”以一個(gè)通俗的例子說明：若有一片完全開放的草原提供給牧民們使用，然而每個(gè)牧民都想多養(yǎng)一頭牛增加自己的利潤(rùn)，可當(dāng)大家都這樣想時(shí)，草原就會(huì)被過度放牧 ，最后滿足不了牛的需要，繼而被餓死。正如景區(qū)品牌與城市品牌在建構(gòu)中必然會(huì)有公共資源供大眾享用，城市的基礎(chǔ)建設(shè)、景區(qū)休憩游覽的公共場(chǎng)所等均屬于公共資源，但這些空間的容量畢竟是有限的，每位游客都不愿放棄這種消費(fèi)享受的機(jī)會(huì)，當(dāng)游客間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)導(dǎo)致景區(qū)的“公共地”悲劇。因?yàn)樵诠蚕淼墓形镏?，每個(gè)人都會(huì)追求自身最大的利益，而摒棄其他的。在景區(qū)品牌中，河流、魚群、公園等都是屬于公共觀賞的資源，當(dāng)多數(shù)個(gè)體使用并受益后，應(yīng)由其承擔(dān)維護(hù)資源的責(zé)任，但由于難以精確統(tǒng)計(jì)，自然的會(huì)選擇逃避責(zé)任，最后導(dǎo)致公共資源不斷被使用、消耗，最后殆盡，摧毀了公共資源本身。

二、政府在景區(qū)品牌和城市品牌建構(gòu)中的積極作用

雖然市場(chǎng)是一個(gè)具有自我調(diào)節(jié)、相對(duì)封閉的自平衡系統(tǒng)，但各種經(jīng)濟(jì)原理依然認(rèn)為“政府有時(shí)可以改善市場(chǎng)結(jié)果” 。城市品牌和景區(qū)品牌的建構(gòu)最終是為了促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)在其建構(gòu)過程中起著不可替代的作用，只有權(quán)益人得到了保障，市場(chǎng)交易才更具公平性與穩(wěn)定性。解決景區(qū)品牌與城市品牌在發(fā)展中的信息不對(duì)稱與資源分配沖突等問題，首先需要政府加強(qiáng)監(jiān)管作用，必要時(shí)可以通過約束性和強(qiáng)制性的政策條例維護(hù)市場(chǎng)公平，抵制不良行為損壞景區(qū)形象，繼而破壞城市形象，為品牌的健康發(fā)展提供公平公正的平臺(tái)；其次政府可以適當(dāng)利用行政資源激發(fā)城市和景區(qū)的各種優(yōu)質(zhì)資源，全方位、立體式的整合品牌傳播，加大投資份額，形成具有較大規(guī)模、深遠(yuǎn)影響的品牌形象；最后政府可以建立完善便利的景區(qū)產(chǎn)品系統(tǒng)，完善品牌傳播信息，改善信息閑散狀態(tài)，促進(jìn)景區(qū)和城市品牌的協(xié)同發(fā)展。

三、結(jié)語

在景區(qū)和城市發(fā)展中，政府的作用就是制定有效政策法則，規(guī)定和維護(hù)市場(chǎng)公正穩(wěn)定的運(yùn)行，只有完善資源的公平分配、健全信息的有效傳播，人們才會(huì)增加交流、交往時(shí)間。通過提高人們旅游度假質(zhì)量，以良好景區(qū)品牌帶動(dòng)城市品牌的建構(gòu)，二者互相聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)展，共同促進(jìn)動(dòng)城中經(jīng)濟(jì)全面、健康的發(fā)展。

[1]饒鑒.城市傳播與景區(qū)品牌[M].北京：人民出版社，2017.8.

[2]G·Hardin.The Tragedy of the Common[J].Science，1968，p.162.

[3]格里高利·曼昆.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)[M].梁小民譯，北京大學(xué)出版社，2006.