圖文符號(hào)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)在文化旅游品牌建設(shè)中的應(yīng)用研究

（淮海工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 222005 ）

1977年，美國學(xué)者羅伯特.麥金托什在《旅游學(xué)：要素?實(shí)踐?基本原理》中率先提出“文化旅游”的概念，1991年歐洲旅游與休閑教育協(xié)會(huì)（ATLAS）明確指出文化旅游與消費(fèi)者的關(guān)系，是一種由旅游消費(fèi)而帶動(dòng)的文化產(chǎn)品。我國從90年代開始進(jìn)行文化旅游的研究，主要通過文獻(xiàn)回顧的方式整理文化旅游研究的發(fā)展脈絡(luò)，進(jìn)而從理論上界定文化旅游的概念和內(nèi)涵，以期指導(dǎo)我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完成產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與文化旅游品牌塑造的研究主要在CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)上展開。大量的研究資料表明，目前國內(nèi)對(duì)文化旅游品牌建設(shè)和圖文符號(hào)動(dòng)態(tài)研究都雖有涉及但未形成較大規(guī)模。

圖文符號(hào)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)是目前視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)比較新的研究課題，文化旅游品牌建設(shè)是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，結(jié)合圖文符號(hào)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)研究文化旅游品牌構(gòu)建，是信息時(shí)代發(fā)展的必然。隨著國家產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將現(xiàn)代信息技術(shù)注入產(chǎn)品經(jīng)營過程，這是一種全新的營銷理念。動(dòng)態(tài)圖文符號(hào)的應(yīng)用具有傳統(tǒng)媒體下圖文符號(hào)無法比擬的優(yōu)勢，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，探索圖文符號(hào)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)與文化旅游品牌構(gòu)建的方法與可行性將有利于動(dòng)態(tài)圖文設(shè)計(jì)與文化旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

一、文化旅游品牌建設(shè)內(nèi)容

文化旅游是一種旅游形式，它依賴于目的地的文化遺產(chǎn)資產(chǎn)并將它們轉(zhuǎn)化成可供旅游者消費(fèi)的產(chǎn)品。一個(gè)品牌應(yīng)該要包含產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者幾方面的含義。直接體現(xiàn)為一套復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)。這套符號(hào)系統(tǒng)以文化旅游產(chǎn)品名稱的標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ)，通過視覺的、口頭的、聽覺的多維符號(hào)整合傳達(dá)給旅游者，以影響旅游者對(duì)城市旅游的認(rèn)知，強(qiáng)化與經(jīng)營者表達(dá)相一致的認(rèn)知或修正旅游者的認(rèn)知偏差。

1.品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

立足文化旅游產(chǎn)品本身才能談品牌建設(shè)。好的品牌具有持續(xù)性競爭力，品牌的構(gòu)建基礎(chǔ)是產(chǎn)品。不是所有的文化資產(chǎn)都能轉(zhuǎn)化為成功的文化旅游產(chǎn)品。當(dāng)文化資產(chǎn)具備足夠的市場吸引力時(shí)才具備作為文化旅游產(chǎn)品成功的可能。強(qiáng)勁的市場吸引力建立在文化價(jià)值基礎(chǔ)上，其次是產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，規(guī)模是否夠大，是否能有游客接待力等，最后才能考量旅游價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。因此，在進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品本身在物質(zhì)與文化兩方面做好充足的考量，只有具備以上的條件，品牌建設(shè)才能順利實(shí)施并發(fā)揮效能。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品品牌定位

文化旅游產(chǎn)品，品牌定位非常重要。旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展到“品牌競爭”階段，文化旅游品牌能夠?qū)β糜握咝纬删薮蟮耐苿?dòng)效應(yīng)，成為旅游者目的地選擇的重要影響因素，要使品牌發(fā)揮作用，關(guān)鍵在于品牌的定位?！岸ㄎ痪褪悄骋划a(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色（內(nèi)含利益）”“是組織設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的有價(jià)值的地位?！蔽幕糜萎a(chǎn)品的定位應(yīng)從文化價(jià)值入手，不同的文化旅游產(chǎn)品類型有不同的產(chǎn)品內(nèi)容，梳理其最具代表性和差異性的部分，遵循可操作性原則，以長期動(dòng)態(tài)化構(gòu)建的思想進(jìn)入完成產(chǎn)品定位。

3.文化旅游產(chǎn)品品牌傳達(dá)

旅游品牌定位要完整有效的傳達(dá)依賴于品牌的設(shè)計(jì)。文化旅游品牌的設(shè)計(jì)包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、文化資產(chǎn)管理者和旅游經(jīng)營者關(guān)于文化旅游品牌的“表達(dá)”。這種表達(dá)是復(fù)雜的，但在品牌傳達(dá)范疇往往體現(xiàn)為一句核心宣傳語，即宣傳口號(hào)。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循易記、含義豐富性、可接受性、可轉(zhuǎn)移性、適應(yīng)性與保護(hù)性幾個(gè)原則，力爭做到簡潔、準(zhǔn)確、情感、創(chuàng)意和便于營銷的高度統(tǒng)一。

4.文化旅游產(chǎn)品品牌的管理

品牌的建設(shè)離不開系統(tǒng)的管理，而文化旅游產(chǎn)品的管理還涉及文化資產(chǎn)管理。能成為文化旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是具有可開發(fā)的文化資產(chǎn)，對(duì)文化資產(chǎn)的管理目標(biāo)是為后代保留物質(zhì)和費(fèi)物質(zhì)文化資產(chǎn)中具有代表性的樣本。因此，對(duì)文化旅游產(chǎn)品管理除了使文化資產(chǎn)得以使用，也是對(duì)文化資源的保護(hù)，品牌的建立能使文化資產(chǎn)產(chǎn)品與文化資源的保護(hù)得到良性循環(huán)發(fā)展。

二、圖文動(dòng)態(tài)符號(hào)在文化旅游品牌建設(shè)中的作用

圖文符號(hào)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)離不開信息時(shí)代的大背景。以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的信息時(shí)代，改變了人們信息傳遞的方式進(jìn)而深刻影響了視覺設(shè)計(jì)的發(fā)展。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)從靜態(tài)、單向的單一媒介專向動(dòng)態(tài)的，交互的多媒介表達(dá)。最直觀的變化就是圖文動(dòng)了起來，符號(hào)性更強(qiáng)，在借鑒非線性表現(xiàn)方式后時(shí)間延長，信息量變大，同時(shí)故事性上升。這種變化非常利于產(chǎn)品營銷。信息時(shí)代的圖文符號(hào)具有豐富的形式與載體可以為文化旅游品牌的塑造所用。圖文符號(hào)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)為新的創(chuàng)意思維提供了可能，這是文化旅游品牌建設(shè)和圖文符號(hào)動(dòng)態(tài)表達(dá)融合的契機(jī)

1.動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)與海報(bào)

在解決了技術(shù)平臺(tái)問題后，圖文符號(hào)借鑒影視的非線性表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)化，這種動(dòng)效廣泛應(yīng)用在標(biāo)志與海報(bào)設(shè)計(jì)中。標(biāo)志與海報(bào)的圖文符號(hào)從現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)代的二維表現(xiàn)，到后現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)代的三維表現(xiàn)，再到借助新媒體的多維表現(xiàn)，傳播效能增強(qiáng)，視覺沖擊力更顯著。影視化動(dòng)效的表述方式，擴(kuò)大了創(chuàng)作空間，延長了信息傳達(dá)的時(shí)間，擴(kuò)展了信息傳達(dá)的容量。動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)與海報(bào)動(dòng)態(tài)的韻律和組織方式，讓設(shè)計(jì)充滿視覺趣味，表現(xiàn)出多姿多彩的視覺意象。將動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)可以在網(wǎng)絡(luò)世界迅速流傳，易于下載和傳播，同時(shí)兼具視覺與聲音的多重美感，利于文化旅游品牌的塑造。

2.網(wǎng)頁

網(wǎng)頁日益變成我們獲取信息的重要界面。技術(shù)的發(fā)展，使得圖文符號(hào)的載體和形態(tài)發(fā)生了很大的變化。存在于電腦、手機(jī)等智能終端的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，圖文符號(hào)的使用依然是傳播信息的關(guān)鍵因素。網(wǎng)頁上的圖文符號(hào)的動(dòng)態(tài)，除了符號(hào)本身的空間移動(dòng)，還增加了交互的動(dòng)效。使得作品、媒介與受眾間連接愈加緊密。

3.APP界面

信息時(shí)代各行各業(yè)推出了眾多專屬APP，APP在呈現(xiàn)大量信息的同時(shí)，對(duì)信息進(jìn)行了分類整合，細(xì)化了受眾市場，提升了傳播的精確性?；诖?，對(duì)構(gòu)成APP界面的圖文符號(hào)有了新的要求。APP界面設(shè)計(jì)的核心在于對(duì)用戶體驗(yàn)的深刻體察，APP界面中的圖文更簡潔、更具符號(hào)意謂。APP界面中圖文符號(hào)的動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)具有增強(qiáng)視覺識(shí)別性，減少用戶操作步驟的功能。這些努力，都使得用戶能夠更方便、更容易理解和使用信息。

4.電子圖書

信息時(shí)代傳統(tǒng)紙媒市場在萎縮，電子圖書作為補(bǔ)充與時(shí)代發(fā)展的新寵兒進(jìn)入人們的視野。電子圖書具有傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也彌補(bǔ)了紙質(zhì)書籍的缺點(diǎn)，對(duì)書籍內(nèi)容的信息傳達(dá)手法更多樣。電子圖書中圖文符號(hào)的處理更多元、也更具動(dòng)態(tài)。極大的增強(qiáng)了讀者的閱讀興趣，提升信息傳達(dá)的效能。

三、連云港老街圖文動(dòng)態(tài)符號(hào)設(shè)計(jì)嘗試

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)重在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)、紀(jì)念品設(shè)計(jì)、門票設(shè)計(jì)幾部分，以靜態(tài)設(shè)計(jì)為主，圖文符號(hào)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)目前主要呈現(xiàn)載體有動(dòng)態(tài)標(biāo)志、網(wǎng)頁、電子圖書、APP界面、圖文動(dòng)畫等，相比傳統(tǒng)的二維印刷圖文設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)圖文更利于多種媒體平臺(tái)的傳播，并具有多感官體驗(yàn)、非線性結(jié)構(gòu)、互動(dòng)性傳播的特點(diǎn)。符合受眾信息時(shí)代信息接受行為習(xí)慣，這種多元化傳播方式能從多角度闡釋同一創(chuàng)意主題，幫助旅游產(chǎn)品建立差異化品牌形象。

連云港民主路是新浦老城區(qū)的城市符號(hào)，是新浦近代崛起的歷史記錄。老街自1933年連云港建港，經(jīng)民國政府管理、日寇侵華占領(lǐng)及1948年解放后至今，山城石街石房的特殊地理風(fēng)貌和不同歷史階段留下的時(shí)代印記，形成了具有一定自然特色和人文積淀的海濱山城石鎮(zhèn)。目前，連云港對(duì)老街進(jìn)行了整體的修繕，我們從文化旅游產(chǎn)品的角度對(duì)連云港老街進(jìn)行了品牌設(shè)計(jì)，主要包括連云港民國街區(qū)文化旅游品牌的設(shè)計(jì)定位、新媒體技術(shù)在文化旅游品牌建設(shè)中的應(yīng)用兩部分內(nèi)容。針對(duì)老街的歷史結(jié)合連云港本地文化，以“初發(fā)”為概念，延展出不屈不忘不停的品牌內(nèi)涵。視覺符號(hào)為紙飛機(jī)。設(shè)計(jì)以品牌標(biāo)識(shí)為核心，從品牌營銷的角度完成了地圖、海報(bào)、景區(qū)環(huán)境視覺導(dǎo)視系統(tǒng)、宣傳品和文創(chuàng)產(chǎn)品幾部分的設(shè)計(jì)。在宣傳品的設(shè)計(jì)部分采用圖文符號(hào)動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)思維，利用微信二維碼掃碼的方式結(jié)合網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)老街特色店鋪、特色產(chǎn)品和特色文化典故。圖文符號(hào)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)改變了傳統(tǒng)的旅游街區(qū)設(shè)計(jì)形態(tài)豐富了傳播載體，是一次較為成功的設(shè)計(jì)實(shí)踐，得到多方好評(píng)。

通過本次粗淺的圖文符號(hào)動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)嘗試，初嘗將之應(yīng)用于文化旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)中的甜頭，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在的圖文符號(hào)與信息技術(shù)結(jié)合可實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)效果豐富，除了在營銷方面增強(qiáng)傳播效能，還能深化旅游體驗(yàn)。時(shí)代的發(fā)展日新月異，隨著我們隊(duì)圖文符號(hào)動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)的研究深入，必將在文化旅游品牌建設(shè)中大放異彩。

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