淺析《直通高招》品牌打造 與全媒體業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑

張平?周芳林?田立?孟小曼?高飛

【內(nèi)容摘要】本文結(jié)合《直通高招》品牌的創(chuàng)立與發(fā)展實踐，在總結(jié)創(chuàng)新經(jīng)驗的同時，深入探討在媒體融合背景下，專業(yè)化電視媒體如何通過品牌打造進(jìn)行業(yè)態(tài)升級與可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】直播；高招；品牌；業(yè)態(tài)升級

一、引言

2018年高招期間，一檔多地聯(lián)動、全媒傳播的大型融媒體直播節(jié)目《直通高招》受到廣大高考學(xué)生、家長的追捧。據(jù)統(tǒng)計，電視直播較常態(tài)節(jié)目收視提高約一倍，截至7月5日，17家網(wǎng)絡(luò)平臺總點擊超2906.98萬次。在媒體融合走向深入的當(dāng)下，本次大型直播節(jié)目不僅成為全國高招類節(jié)目的一大亮點，也成為專業(yè)電視媒體以傳統(tǒng)電視品牌為切入，深入推進(jìn)媒體融合與創(chuàng)新，推動產(chǎn)品升級、業(yè)態(tài)升級、服務(wù)升級的一個成功實踐案例。

研究《直通高招》這一創(chuàng)新品牌的實踐過程與成功經(jīng)驗，有助于我們進(jìn)一步明晰這檔大型直播節(jié)目在品牌打造與業(yè)態(tài)升級過程中的坐標(biāo)定位，準(zhǔn)確把握其未來發(fā)展走向。同時，也希望通過對這一實踐案例的深入剖析，能為業(yè)界同行提供有益的借鑒。結(jié)合高招大型直播實踐，本文重點圍繞“服務(wù)”“創(chuàng)新”“平臺”“業(yè)態(tài)”幾個關(guān)鍵詞，對該傳播案例進(jìn)行初步分析探討。

二、咬定“服務(wù)”不放松，拓展國家級專業(yè)電視媒體的服務(wù)維度和服務(wù)深度，打造高招節(jié)目獨家品牌

抓住三個維度，彰顯獨家特色?！鞍殡S著分眾化、差異化的傳播趨勢，無論是電視節(jié)目創(chuàng)作發(fā)展還是制作播出，都應(yīng)當(dāng)以滿足用戶精神文化需求作為電視節(jié)目模式的出發(fā)點與落腳點?！雹佟吨蓖ǜ哒小分陨钍軓V大考生家長青睞，應(yīng)該說，它最大的賣點就是“服務(wù)”?？v覽全國各地媒體的高招咨詢類節(jié)目，打“服務(wù)”牌是這類節(jié)目的一個共性。但《直通高招》不是簡單地抓住這個共性，而是在共性中尋求差異，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢和分享機(jī)制。具體的操作思路是，緊緊抓住高招咨詢服務(wù)的針對性、服務(wù)的層次性、服務(wù)的地域性等顯著特點和差異，從“全國、全面、權(quán)威”三個維度入手，打造具有獨家特色的高招直播大型咨詢服務(wù)品牌?！吨蓖ǜ哒小份椛浣衲陠拥诙呖季C合改革的重點省、區(qū)、市，以及大家尤為關(guān)注的“高考大省”，在加大覆蓋區(qū)域的基礎(chǔ)上突出代表性，除了高校，記者特別“攻克”各地教育考試院發(fā)出官方聲音，節(jié)目的話題設(shè)置覆蓋面寬、針對性強(qiáng)。來自12個省、市教育考試院的負(fù)責(zé)人，全國東、西、南、北、中不同類別的70所高校招生辦公室負(fù)責(zé)人，還有3位高考志愿填報咨詢專家走進(jìn)電視和網(wǎng)絡(luò)直播間，幫助廣大考生和家長客觀、全面、準(zhǔn)確、清晰地了解今年國家招生政策、高校發(fā)展和專業(yè)特色，為考生和家長提供專業(yè)咨詢服務(wù)?！吨蓖ǜ哒小肥冀K秉持著“匯天下精華，揚獨家優(yōu)勢”的傳播策略，打造獨家品牌，打造獨家服務(wù)，要在全國眾多高招服務(wù)類節(jié)目中形成差異。比如，在各地媒體節(jié)目的差異基礎(chǔ)上整合聯(lián)動，在聯(lián)動互補(bǔ)的基礎(chǔ)上形成節(jié)目的全國傳播價值和傳播優(yōu)勢，進(jìn)而拓展節(jié)目的服務(wù)深度和廣度。簡言之，對于唯一的國家級教育專業(yè)電視臺來說，《直通高招》就是要把服務(wù)做寬、做深、做到位，能夠提供多層次、多對象、多方位的有參考價值的專業(yè)、貼心、實用的咨詢服務(wù)。

聚焦五大內(nèi)容，提供專業(yè)服務(wù)?！吨蓖ǜ哒小芬浴胺?wù)高招工作大局，服務(wù)師生家長”為宗旨，邀請各地考試院院長、高校招辦主任等教育、考試等領(lǐng)域的專家，為考生家長提供五大方面的專業(yè)咨詢服務(wù)。一是招考政策“供服務(wù)”。梳理全國高校最新招生錄取工作的政策變化和調(diào)整狀況，為廣大考生提供政策咨詢服務(wù)。二是現(xiàn)場答疑“給方向”。針對考生的個性化需求提供報考參考，為其填報志愿提供方向性指導(dǎo)。三是報考指南“鎖目標(biāo)”。針對考生特點“私人定制”志愿填報方案，減少考生填報志愿的盲目性，為考生“鎖定”目標(biāo)高校和專業(yè)。四是生涯規(guī)劃“謀未來”。從考生未來職業(yè)定位和個人發(fā)展出發(fā)，為考生設(shè)計人生職業(yè)規(guī)劃和個人事業(yè)發(fā)展定位。五是招考故事“話希望”。推出獨家策劃的“高招故事”系列報道，高考“過來人”呈現(xiàn)他們的特殊經(jīng)歷，分享他們的故事和經(jīng)驗?！吨蓖ǜ哒小吠ㄟ^這“五大內(nèi)容”，為考生和家長提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，為廣大考生與高校架設(shè)起了溝通的橋梁。

三、突破電視節(jié)目思維模式、多渠道聚集專業(yè)高招“智庫”資源，以內(nèi)容重新構(gòu)建平臺關(guān)系

“媒體機(jī)構(gòu)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的前提是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)所形成的開放、包容、平等和分享的價值理念。”②如果說提供獨家“服務(wù)”是創(chuàng)立和打造《直通高招》的賣點和切入點，那么，突破節(jié)目制作思維模式，突破電視運作的“線性思維”，通過節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新與融合、專業(yè)“智庫”資源的開發(fā)與聚合來重新構(gòu)建平臺關(guān)系，則是節(jié)目品牌提升和業(yè)態(tài)升級的一大關(guān)鍵。

打破電視思維模式，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)。打破電視節(jié)目制作的思維模式，這是今年《直通高招》節(jié)目設(shè)計的一個初衷。因此，該節(jié)目在設(shè)計時，緊緊圍繞“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，在內(nèi)容構(gòu)成、節(jié)目形態(tài)、互動形式等多個方面進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計。比如，電視網(wǎng)絡(luò)跨屏互動直播，節(jié)目更加深化“跨屏”互動的概念，在互動中強(qiáng)化突出“服務(wù)”功能，讓更多考生、家長通過直播與考試院負(fù)責(zé)人、招辦主任、志愿填報專家“面對面”提供深層咨詢服務(wù)。同時，進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)目設(shè)計，在節(jié)目總體設(shè)計、環(huán)節(jié)設(shè)計、話題設(shè)計、互動設(shè)計、“跨屏”設(shè)計等方面進(jìn)行了多方面創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)電視制作的“線性思維”，提供的產(chǎn)品更加能夠體現(xiàn)新媒體和融媒體特征，讓更多考生、家長能與高校相關(guān)負(fù)責(zé)人有更多的互動機(jī)會?！半娨?互聯(lián)網(wǎng)”跨屏互通，把電視節(jié)目變成融媒體節(jié)目，最大限度地提高平臺的傳播影響力。

打破媒體平臺壁壘，以內(nèi)容重新構(gòu)建平臺關(guān)系。首先，今年的《直通高招》更加強(qiáng)調(diào)“聯(lián)動”的概念。本次大型直播節(jié)目采取“1+15”演播室聯(lián)動模式，以北京演播室為中心，分別在上海、河南、江蘇、山東、湖北、湖南、陜西、四川、海南、吉林、廣東、廣西、黑龍江、新疆和寧夏設(shè)置了15個分演播室，與當(dāng)?shù)亟逃_、記者站、高校等展開各地高招直播大聯(lián)動。其次，大型直播特別節(jié)目除在中國教育電視臺一頻道、三頻道以及中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺、長安書院App同步直播外，還在15家臺外網(wǎng)絡(luò)平臺播出。高招電視直播跨地域聯(lián)動，是各地高招咨詢節(jié)目的大整合，更是多渠道集聚專業(yè)高招“智庫”資源的一次大整合。電視直播平臺多點互動，高招資訊整合聯(lián)動，形成傳播優(yōu)勢和服務(wù)深度，為考生和家長提供全方位、多角度，更權(quán)威、更科學(xué)的建議和意見。應(yīng)該說，通過電視節(jié)目制作思維模式的突破，《直通高招》把一個節(jié)目變成40多個平臺的節(jié)目，打破媒體平臺間的壁壘，以內(nèi)容重新構(gòu)建了平臺關(guān)系。

四、以品牌為支撐，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新管理，向全媒體業(yè)態(tài)升級

以全媒體業(yè)態(tài)為特征的節(jié)目生產(chǎn)，將成為今后電視平臺節(jié)目制作的選擇和趨勢。隨著頻道專業(yè)化建設(shè)和媒體的業(yè)態(tài)升級，《直通高招》將以品牌為支撐，以創(chuàng)新為手段，打造中國教育電視臺頻道節(jié)目和“媒體矩陣”中的重要產(chǎn)品單元。

專業(yè)化精耕細(xì)作，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級?！霸谶@個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類?！雹廴绾伟压?jié)目升級成服務(wù)，這是擺在我們面前的一個現(xiàn)實問題。應(yīng)該說，作為一檔大型高招直播咨詢服務(wù)類節(jié)目，《直通高招》創(chuàng)出了品牌，打出了影響，在注重個性服務(wù)，跨屏雙向?qū)Я?，探討“私人定制”方面進(jìn)行了成功的探索并取得了實效，但在產(chǎn)品的豐富性、針對性、覆蓋性、實用性、融合性等方面仍有發(fā)力和豐富供給的空間。未來，《直通高招》將以目前的業(yè)務(wù)格局為基點，進(jìn)行專業(yè)化精耕細(xì)作，對提供產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)方式進(jìn)行總體設(shè)計、系列設(shè)計、精細(xì)設(shè)計。具體的操作思路是圍繞“三大維度”，延展“五大服務(wù)”的制作空間、服務(wù)對象和服務(wù)時限，向《直通高招+》邁進(jìn)，即把產(chǎn)品的制作時限、傳播時限、服務(wù)時限拉長，以“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的顛覆式制作和傳播理念，提供全媒化、數(shù)字化、個性化的系列升級產(chǎn)品和服務(wù)。

流程再造和機(jī)制創(chuàng)新，實現(xiàn)全媒體業(yè)務(wù)管理升級?！皩鹘y(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)而言，基于融合媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的流程再造，需要完全拋開傳統(tǒng)媒體時代所形成的生產(chǎn)邊界和組織邊界的概念，改變機(jī)構(gòu)主導(dǎo)、傳者主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)和選擇模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的開放精神，實現(xiàn)共享化和智能化的融合媒體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式?！雹芙衲甑摹吨蓖ǜ哒小氛隙喾劫Y源，創(chuàng)新團(tuán)隊管理機(jī)制，做到了節(jié)目、技術(shù)、崗位、資源的有效銜接。特別是直播節(jié)目呈現(xiàn)了多點布局、總體把控、有力聯(lián)動的突出特點和良好效果，是在本臺歷次直播中，各地分演播室設(shè)置最多的一次，也是本臺調(diào)動地方臺、站聯(lián)合打造大型直播“聯(lián)動品牌”的一次十分成功的實踐，積累了許多寶貴的經(jīng)驗。比如電視網(wǎng)絡(luò)雙線跨屏互動、異地演播室的創(chuàng)設(shè)、多點位互動的技術(shù)實現(xiàn)、專家資源的大范圍整合、全媒體聯(lián)合作戰(zhàn)的崗位銜接等等，這些經(jīng)驗，大多是在探索中、在創(chuàng)新中、在流程再造中取得的。這些好的經(jīng)驗和有效操作路徑還需要進(jìn)一步細(xì)化、固化、文本化，形成有效的管理制度和機(jī)制?！吨蓖ǜ哒小穼⒔Y(jié)合下一步產(chǎn)品升級和服務(wù)升級，以內(nèi)容設(shè)計與創(chuàng)新、全媒體制作與傳播為重點，完善和再造節(jié)目運行流程，以“流程清晰化、業(yè)務(wù)模塊化、管理項目化”實現(xiàn)全媒體業(yè)務(wù)管理再升級。

產(chǎn)品和服務(wù)延伸，實現(xiàn)全媒體節(jié)目品牌升級。《直通高招》節(jié)目的產(chǎn)品和服務(wù)的延伸分縱橫兩個維度。從水平維度來看，該節(jié)目產(chǎn)品和服務(wù)的延伸主要體現(xiàn)在內(nèi)容和服務(wù)的提供能力上，要進(jìn)一步從內(nèi)容設(shè)計實現(xiàn)《直通高招+》，即提供更加細(xì)分、更加專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。主要是《直通高招》從高招期間的服務(wù)向其他傳播時空遷移，比如，可以針對“高一”甚至更早的服務(wù)對象，有針對性地設(shè)計咨詢服務(wù)產(chǎn)品等等。從垂直維度來看，該節(jié)目產(chǎn)品和服務(wù)的延伸主要體現(xiàn)在向上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸上，要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行籌劃來實現(xiàn)《直通高招+》，即線上、線下產(chǎn)品同時開發(fā)設(shè)計，提供多方位的產(chǎn)品和服務(wù)。作為中國教育電視臺專業(yè)化頻道建設(shè)的重要組成部分和未來“新媒體矩陣”中的重要產(chǎn)品單元，《直通高招》將在產(chǎn)品和服務(wù)的延伸中和向全媒體的轉(zhuǎn)型升級中再度實現(xiàn)品牌提升。

五、結(jié)語

在媒體深入融合發(fā)展大趨勢下，作為中國教育電視臺重點培育的重要孵化項目之一，《直通高招》在今后的發(fā)展中充滿諸多可能和期待。通過前文的梳理，我們也可以觀察到其未來的發(fā)展走向：以用戶為中心，強(qiáng)化由關(guān)注節(jié)目制作到更加關(guān)注服務(wù)供給；以產(chǎn)品為重點，更加注重在本臺產(chǎn)業(yè)孵化與升級過程中不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、延伸服務(wù)；以品牌為支撐，在當(dāng)下媒體業(yè)態(tài)升級實踐中扮演重要“破局”與創(chuàng)新角色，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，實現(xiàn)全媒體品牌擴(kuò)張與升級。