融媒體傳播： 傳統(tǒng)媒體教育新聞傳播的新機(jī)遇

周如南?馮敏儀

【內(nèi)容摘要】本文基于對(duì)中國(guó)教育電視臺(tái)融媒體傳播《直通高招》的分析，借鑒相關(guān)的傳播理論從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾互動(dòng)四個(gè)維度探討教育傳播的機(jī)遇，提出了在傳播中如何更好地運(yùn)用融媒體的建議。

【關(guān)鍵詞】融媒體；教育新聞；轉(zhuǎn)型

黨的十九大報(bào)告提出，“優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)。建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程，必須把教育事業(yè)放在優(yōu)先位置，加快教育現(xiàn)代化，辦好人民滿意的教育。”做好教育有關(guān)傳播能夠更好地滿足受眾對(duì)教育信息的需求，幫助受眾獲得更多的教育機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)教育行業(yè)的發(fā)展。教育新聞傳播普遍具有較強(qiáng)的政策性、時(shí)效性和專業(yè)性。目前，我國(guó)教育類新聞傳播還存在著一些問(wèn)題，例如，傳播渠道狹隘、傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、吸引力不強(qiáng)、與受眾互動(dòng)性弱、深度報(bào)道缺乏等。自新媒體興起以來(lái)，傳統(tǒng)媒體人不斷探索新型傳播模式。2018年6月23日至29日，中國(guó)教育電視臺(tái)推出《直通高招》多媒體聯(lián)動(dòng)大型直播服務(wù)節(jié)目，為廣大高考考生解讀如何填報(bào)志愿、選報(bào)專業(yè)等問(wèn)題，并憑借出色的融媒傳播手段，吸引大量粉絲?！吨蓖ǜ哒小饭?jié)目同時(shí)在網(wǎng)易教育、新浪教育、中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、長(zhǎng)安書院App等17家媒體平臺(tái)同步推送，總點(diǎn)擊量達(dá)2906.98萬(wàn)次。①本文將以《直通高招》為例，探討在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體教育新聞傳播面臨的機(jī)遇。

一、融媒體下的傳播盛宴

（一）傳播主體多元且權(quán)威

中國(guó)教育電視臺(tái)作為國(guó)家級(jí)教育電視平臺(tái)，擁有豐富的教育人脈資源，使得節(jié)目能夠邀請(qǐng)到教育界重量級(jí)嘉賓，提高節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量。在《直通高招》中，節(jié)目組利用中國(guó)教育電視臺(tái)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和人脈資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)了上海、吉林、廣東等12個(gè)省、市教育招生考試院的負(fù)責(zé)人，清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等70所高校的招生辦公室負(fù)責(zé)人，以及3位高招咨詢專家②通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等平臺(tái)為廣大考生提供填報(bào)志愿、選報(bào)專業(yè)的權(quán)威指導(dǎo)。資源豐富的傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中聚集的權(quán)威傳播主體資源為融媒體傳播提供了良好的內(nèi)容基礎(chǔ)。

（二）傳播內(nèi)容：全方位滿足受眾教育信息需求

根據(jù)卡茨在1974年《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提到的“使用與滿足”理論，由于大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用，受眾對(duì)媒介具有使用動(dòng)機(jī)和獲得滿足的需求。在教育傳播過(guò)程中，受眾需要獲取足夠的教育資訊。高考結(jié)束之后，高考生對(duì)高考信息有極大的需求，包括了解更多高考新政、平行志愿的填報(bào)規(guī)則、志愿填報(bào)的誤區(qū)與注意事項(xiàng)等。2018年《直通高招》多媒體聯(lián)動(dòng)大型直播服務(wù)選擇了一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，從“高考志愿填報(bào)”切入，定位明確?！吨蓖ǜ哒小芬浴肮┓?wù)”“給方向”“鎖目標(biāo)”“話希望”“謀未來(lái)”五大內(nèi)容為定位，為考生提供招考政策、現(xiàn)場(chǎng)答疑、報(bào)考指南、生涯規(guī)劃、人生導(dǎo)航等五方面信息。③

第一，招考政策“供服務(wù)”。節(jié)目梳理全國(guó)高校最新招生錄取工作政策變化和調(diào)整狀況，讓考生迅速掌握高考最新信息，以便更好地選擇適合自己的院校與專業(yè)。

第二，現(xiàn)場(chǎng)答疑“給方向”。在現(xiàn)場(chǎng)為學(xué)生解決疑問(wèn)，提供有益的參考與指導(dǎo)。

第三，報(bào)考指南“鎖目標(biāo)”。幫助考生根據(jù)具體情況選擇合適的院校進(jìn)行填報(bào)。

第四，生涯規(guī)劃“謀未來(lái)”。該內(nèi)容立足于考生個(gè)人的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對(duì)未來(lái)發(fā)展提出相應(yīng)的學(xué)習(xí)和報(bào)考建議。

第五，招考故事“話希望”。曾經(jīng)的高考學(xué)子向師弟師妹分享自己的心路歷程。

一方面，因?yàn)椤靶g(shù)業(yè)有專攻”，清晰的定位有助于制作方能夠把有限的資源發(fā)揮出最大的效益；另一方面，《直通高招》教育節(jié)目在垂直領(lǐng)域中避免過(guò)多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更能吸引受眾的目光。在《直通高招》中，根據(jù)節(jié)目的定位，招生院校負(fù)責(zé)人和高考志愿填報(bào)咨詢及生涯規(guī)劃專家實(shí)時(shí)傳播，能夠最大程度地滿足受眾群體的信息需求，從而提高考生投檔率和志愿滿足率。

（三）傳播渠道：“中央廚房”與多方聯(lián)動(dòng)

暢通以及多元的傳播渠道能夠發(fā)揮最大的傳播效果。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體有更多的條件不斷完善節(jié)目播報(bào)形式。一方面，節(jié)目組通過(guò)“教育新聞中央廚房”大統(tǒng)籌的方式，以“1+X”的形式聯(lián)動(dòng)，以北京演播室為中心，放射覆蓋全國(guó)多個(gè)地區(qū)，分別設(shè)置了分演播室，并邀請(qǐng)教育部相關(guān)司局負(fù)責(zé)人、各相關(guān)省、市招生考試院負(fù)責(zé)人、高校招辦負(fù)責(zé)人等進(jìn)行相關(guān)釋疑解惑。④這種新型“1+X”報(bào)道模式可以發(fā)揮各地直播室的優(yōu)勢(shì)，最大程度上整合各地高考資訊，提供更多關(guān)于高考的有益的信息；讓高考學(xué)子最快了解最新高考動(dòng)態(tài)。另一方面，節(jié)目通過(guò)直播的形式多渠道傳播不斷優(yōu)化受眾的觀看體驗(yàn)?！吨蓖ǜ哒小饭?jié)目除了在中國(guó)教育電視臺(tái)一頻道直播以外，還在騰訊、花椒、一直播、中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、長(zhǎng)安書院App、新浪微博等多個(gè)新媒體平臺(tái)開通了直播推送，⑤進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“跨屏”互動(dòng)，受眾可以自由選擇自己熟悉的媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流獲取相應(yīng)的高考填報(bào)資訊。

（四）受眾互動(dòng)：互動(dòng)性增強(qiáng)

注重用戶運(yùn)營(yíng)，不斷提高用戶體驗(yàn)，從而提高用戶黏性是傳統(tǒng)媒體在報(bào)道轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷努力的方向。第一，選擇直播的形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。直播具有較強(qiáng)的時(shí)空適應(yīng)性。根據(jù)梅羅維茨的情景理論，“直播”這一傳播的形式可以打破傳受雙方的距離，打破區(qū)分不同情境的界限，“直播”可以增強(qiáng)信息傳播的雙向性和開放性，可以拉近傳受雙方的距離，使得傳播內(nèi)容具有可接近性，使人們更樂于接受新的信息；第二，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，滿足不同受眾的需求。節(jié)目電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播同步進(jìn)行，網(wǎng)友提問(wèn)、專家觀點(diǎn)也實(shí)時(shí)導(dǎo)入電視直播，高考學(xué)子可以通過(guò)平臺(tái)對(duì)自己感興趣的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，參與互動(dòng)，從而增強(qiáng)受眾的節(jié)目參與感，提高了受眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。相關(guān)進(jìn)入直播間的提問(wèn)不但豐富了節(jié)目的內(nèi)容，也為其他受眾群體提供了參考借鑒。

二、教育新聞傳播中融媒體傳播的建議

不少傳統(tǒng)媒體為了響應(yīng)國(guó)家融合發(fā)展的號(hào)召，紛紛打造相應(yīng)的新媒體渠道傳播信息。但融媒體發(fā)展往往只停留在簡(jiǎn)單直接的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，缺乏深度整合。融媒體服務(wù)的打造中，不能只簡(jiǎn)單用“互聯(lián)網(wǎng)+”

“大數(shù)據(jù)+”來(lái)解決內(nèi)容呈現(xiàn)和渠道分發(fā)問(wèn)題，而是應(yīng)該統(tǒng)籌兼顧，注重內(nèi)容開發(fā)與兼顧渠道融合來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。

第一，選擇適合自身的新媒體平臺(tái)，所合作的新媒體平臺(tái)應(yīng)該符合信息定位和受眾定位。例如，由于《直通高招》受眾主體主要是高三學(xué)子，所以在相關(guān)傳播時(shí)就要考慮受眾的特點(diǎn)，選擇年輕人活躍度比較高的相關(guān)媒體，比如微博、微信，并且使用年輕人喜愛的媒介形式，如“直播互動(dòng)”進(jìn)行傳播信息。

第二，媒體不能盲目追求傳播速度和視覺體驗(yàn)而忽略了內(nèi)容建設(shè)。融媒體傳播豐富了傳播的形式，使得媒體傳播更具有互動(dòng)性、開放性和可讀性，除了互動(dòng)方式的轉(zhuǎn)變和高大上的媒體視覺展現(xiàn)之外，媒體要追求打造細(xì)分領(lǐng)域的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，這樣才能真正吸引受眾。真正有價(jià)值的新聞傳播始終離不開正確價(jià)值觀的引導(dǎo)。例如，在助力高考志愿填報(bào)的傳播中，媒體應(yīng)該提高受眾對(duì)“野雞大學(xué)”或者專業(yè)選擇的辨析能力，為各大類別考生定制相對(duì)不同的高質(zhì)量校園信息指導(dǎo)。

第三，提高新聞專業(yè)隊(duì)伍對(duì)融媒體傳播的生產(chǎn)能力。融媒體時(shí)代新聞從業(yè)人員應(yīng)該跟上時(shí)代的發(fā)展，學(xué)習(xí)和掌握融媒體的技能，從思維到實(shí)務(wù)，轉(zhuǎn)變過(guò)去單向傳播的傳統(tǒng)傳播方式。融媒體服務(wù)平臺(tái)大多是集新聞管理、圖庫(kù)管理、視頻管理、作品分發(fā)于一體的新聞生產(chǎn)平臺(tái)。作為一站式的新聞播報(bào)，新聞生產(chǎn)流水化。新聞從業(yè)人員作為融媒體生產(chǎn)的某一個(gè)環(huán)節(jié)的主體，不再對(duì)新聞作品結(jié)果負(fù)責(zé)，在這種情況下，可能會(huì)滋生出新聞從業(yè)者缺乏新聞生產(chǎn)責(zé)任的問(wèn)題，容易損害新聞專業(yè)主義。融媒體的時(shí)代背景下，新聞從業(yè)人員更需要樹立新聞專業(yè)主義意識(shí)，遵守新聞傳播規(guī)律與道德倫理。

盡管融媒體帶給教育新聞傳播很多新的機(jī)遇，但也帶來(lái)了一些隱憂。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，并憑借著融媒體自帶的互動(dòng)性、多渠道等特點(diǎn)，充分利用融合媒體從而尋找教育新聞傳播新的突破口。