上海百貨企業(yè)調整轉型的成效分析

□馮曉華

自2014年，上海市百貨企業(yè)陷入困局，利潤下滑，頻現(xiàn)“關店潮”。經過三年調整改造，百貨企業(yè)經營明顯好轉，銷量和利潤雙雙回升，在服飾和化妝品市場重新占領一席之地。百貨企業(yè)分化趨勢明顯，仍有三成以上的百貨企業(yè)處于虧損狀態(tài)；近五年內新開業(yè)的百貨企業(yè)起步艱難，開業(yè)6-15年的企業(yè)成為行業(yè)中堅力量。現(xiàn)階段，百貨企業(yè)紛紛開展大規(guī)模升級改造，增加文娛餐飲服務類項目，升級為多業(yè)態(tài)的綜合零售企業(yè)。龍頭企業(yè)自營趨勢加強，商業(yè)地產高額溢價成為龍頭企業(yè)重要收益。從中長期來看，百貨行業(yè)市場將維持優(yōu)勝劣汰的競爭格局，龍頭企業(yè)更具有競爭實力，行業(yè)集中度持續(xù)提高。

“百貨商店”曾經是上海商業(yè)的代表，但隨著商業(yè)形態(tài)的不斷發(fā)展變化，百貨企業(yè)日漸失色。2017年開始，上海市百貨企業(yè)轉型效果顯著，消費大幅回流，服飾、化妝品的“中高端”定位成為“上海購物”的優(yōu)勢。

總體情況

自2014年，上海市百貨企業(yè)陷入困局，利潤下滑，頻現(xiàn)“關店潮”。經過三年調整改造，百貨企業(yè)經營明顯好轉，銷量和利潤雙雙回升，在服飾和化妝品市場重新占領一席之地。

1.百貨企業(yè)銷量恢復性增長，利潤回升

2014年至2016年間，上海市限額以上百貨企業(yè)（以下簡稱“限上百貨企業(yè)”）連續(xù)三年銷量下滑，營業(yè)面積萎縮。其中，2014年零售額轉為負增長，增速由上一年的5.1%跌至-2.2%。2015年出現(xiàn)大面積關店，戶均營業(yè)面積比2013年減少16.2%。2016年零售額增速跌至低谷，利潤率僅為2.7%。2017年，上海市百貨業(yè)經營明顯好轉：限上百貨企業(yè)零售額比上年增長5.4%，比2013年提高0.3個百分點；利潤率為5.1%，在連續(xù)三年下滑后首次提高（見表1）。

表1 2013年-2017年上海市限上百貨企業(yè)基本情況

2.百貨業(yè)市場集中程度逐年加強

2017年，位列上海百貨業(yè)前4強的日上免稅行（上海）有限公司、上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司、上海筧尚服飾有限公司和上海第一八佰伴有限公司合計零售額占限上百貨企業(yè)的比重（CR4）達到30.5%，比2013年提高5.2個百分點。雖百貨業(yè)集中度逐年提升，但仍屬于市場充分競爭階段（見表1）。

3.升級品牌結構，消費回流，在服飾和化妝品市場重新占領一席之地

長期以來，上海市百貨業(yè)“千店一面”，服飾嚴重同質化，價格虛高，一度淪為電商的“試衣間”。與此同時，服飾專賣店的蓬勃發(fā)展以及海外代購及境外旅游消費的興起都在很大程度上分流了消費。近年來，各大百貨企業(yè)積極升級品牌結構，整體向中高端轉移。例如，百盛優(yōu)客城市廣場的品牌中，衣戀自有品牌占30%，百盛自有品牌占5%，兩者自主品牌合計約占總數(shù)的35%。世界大丸百貨品牌定位為“40%的國際知名品牌、30%的國際流行品牌、20%的港澳臺品牌及10%的國內知名品牌”，一樓擁有超過40個國際知名化妝品牌。此外，港匯廣場計劃引入5家國際一線品牌，法國老佛爺百貨在陸家嘴中心開設首店，都將引導中高端消費從國外回流。

百貨商品升級換代初見成效，“品牌中高端化”成為“上海購物”的獨特優(yōu)勢。百貨消費群體流失的現(xiàn)象逐步好轉，服飾鞋帽和化妝品類商品消費企穩(wěn)回暖。2017年，限上百貨業(yè)中，服飾鞋帽針織品類零售額占到50.9%，化妝品類零售額占到18.2%，分別比2013年提高3.7個、2.2個百分點；金銀珠寶類、日用品類零售額分別占到7.1%和5.0%，分別降低2.5個、1.5個百分點（見圖1）。

運營特征

1.近五年內開業(yè)企業(yè)起步艱難，開業(yè)6-15年企業(yè)成為中堅力量

圖1 2013年和2017年限上百貨企業(yè)零售額類值構成

表2 2017年上海市限額以上百貨企業(yè)基本情況

2017年，限上百貨企業(yè)中，存活年限在6-10年、11-15年的企業(yè)屬于中堅力量，合計提供53.4%的企業(yè)數(shù)，48.8%的零售額和87.9%的貢獻率。該存活年限組包含了大量知名百貨企業(yè)，例如上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司、上海久光百貨有限公司、上海又一城購物中心有限公司、上海日月光百貨有限公司以及新世界百貨（中國）有限公司等等。存活年限16-20年的百貨企業(yè)零售額比重為26.8%，貢獻率僅為3.1%。該存活年限組包含日上免稅行（上海）有限公司和上海國美電器有限公司兩家龍頭企業(yè)，其他百貨企業(yè)則表現(xiàn)平平。存活年限21-25年的百貨企業(yè)零售額比重為13.8%，貢獻率為-25.5%。存活期在26年及以上的百貨企業(yè)數(shù)和零售額比重分別為10.0%、8.0%，具有一定的影響力。

值得注意的是：三成以上百貨企業(yè)處于虧損狀態(tài)。其中，存活期16-20年的百貨企業(yè)虧損率達到55.0%；新生百貨企業(yè)起步艱難。限上百貨企業(yè)中，近5年開業(yè)的百貨企業(yè)數(shù)僅占5.3%，零售額比重為2.6%，負債率為72.6%，利潤率為-7.2%（見表2）。

2.百貨企業(yè)分化發(fā)展，升級改造成為主流

近年來，百貨行業(yè)呈現(xiàn)新舊更替的局面，“關店潮”和“更新潮”疊加而至，各大百貨企業(yè)分化發(fā)展。2017年，營業(yè)近20年的太平洋百貨淮海店以及營業(yè)15年的老牌商場大西洋百貨黯然關店。與此同時，新一輪更新潮正在興起：南京路商圈的第一百貨、東方商廈，陸家嘴商圈的華潤時代廣場，徐家匯商圈等都進行大規(guī)模改造。

通過升級改造，龍頭企業(yè)變身為綜合零售企業(yè)。百貨業(yè)調整升級大致有如下幾大方向：一是擴容餐飲及文娛服務業(yè)態(tài)。如新世界百貨巴黎春天浦建店引入巨型滑梯，巴黎春天將百貨業(yè)壓縮到一樓和二樓2個樓面，3樓到5樓引入生活類的項目，包括親子樂園和早教中心，餐飲和電影院等，以期增強消費者的體驗質量。二是自持物業(yè)的大型百貨企業(yè)升級為大型商業(yè)中心，如上海一百商業(yè)中心。第一百貨與東方商廈南東店合體為新型文化商業(yè)中心。升級后的第一百貨店全場品牌更新率達70%，餐飲占比提高到30%。三是轉型城市奧特萊斯，如原天山百盛閉店調整后，聯(lián)合韓國衣戀集團轉型打造城市奧特萊斯百盛優(yōu)客城市廣場，開業(yè)當天商場營業(yè)額比此前最高峰值高出5倍。

3.自營趨勢加強，商業(yè)地產高額溢價成為百貨企業(yè)重要收益

百貨企業(yè)因起步較早，多位于城市黃金地段。傳統(tǒng)百貨店一般采用整租物業(yè)，然后分租給品牌商使用，百貨品牌收取一定的租金或一定百分比的銷售流水，但隨著城市房地產發(fā)展，百貨業(yè)的租賃收入不足以抵消租金上漲。近年來，實體商業(yè)自營趨勢加強。2015年，上海新天地瑞安廣場太平洋百貨租約到期，公司把該部分零售商業(yè)面積收回自營。2016年，開業(yè)近20年淮海路上的太平洋百貨店租約到期，業(yè)主將其收回，在原址上打造購物中心。2017年6月，世貿商業(yè)從百聯(lián)集團中收回上海世貿廣場轉為自主經營，斥巨資進行閉店改造。

黃金地帶的商業(yè)地產的高額溢價成為百貨企業(yè)的重要資源。以上海新世界股份有限公司為例，2017年三季報稱，由于出售20%的新南東股權，獲得轉讓收益1.93億元（2016年三季度，新世界對新南東投資收益為-1.75億元）。此舉導致公司利潤與上年同期相比大幅增加。2017年1-9月，新世界主營業(yè)務收入下降1.6%，但營業(yè)利潤暴漲134倍，利潤總額增長5.95倍（見表3）。

趨勢判斷

在未來一段時期內，百貨業(yè)仍會競爭激烈，將繼續(xù)維持前期的優(yōu)勝劣汰、調整升級趨勢。各百貨企業(yè)經營將進一步分化，行業(yè)集中度將繼續(xù)提高。龍頭企業(yè)在升級換代中不斷走向高端，更為容易從競爭中脫穎而出，成為“上海購物”品牌的一大亮點。

表3 2016年1-3季度和2017年1-3季度上海新世界股份有限公司財務基本情況（單位：億元）

1.實體零售供大于求，百貨行業(yè)將維持優(yōu)勝劣汰的競爭格局

百貨門店不僅要面對同行業(yè)的競爭，還與購物中心、奧特萊斯以及社區(qū)商業(yè)爭奪市場份額，市場競爭非常激烈。根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，2017年，上海共新開36個商業(yè)項目，總面積約268.69萬平方米，興業(yè)太古匯、長寧來福士廣場、上海萬象城等多個知名項目集中亮相。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年將有41個商業(yè)項目計劃開業(yè)，總商業(yè)面積約396.41萬平方米。由于商業(yè)地產的快速擴張，導致零售市場長期呈現(xiàn)供大于求的局面，百貨行業(yè)將繼續(xù)維持優(yōu)勝劣汰的競爭格局，一批落生的百貨企業(yè)將會淘汰，升級換代和調整品牌仍舊是百貨企業(yè)的中長期任務。

2.百貨行業(yè)集中度將繼續(xù)提高

經過前一輪的關店及更新改造浪潮，上海百貨行業(yè)在加速聚集。可以預見，在未來一段時期，上海市百貨行業(yè)集中度會有顯著提升。主要原因：其一、線上線下的強強融合為龍頭實體零售業(yè)發(fā)展注入新活力。電商為爭奪線下門店資源，有強烈的意愿和實體商店聯(lián)手合作。最為典型的個案是阿里巴巴集團和百聯(lián)集團于2017年2月達成戰(zhàn)略合作。其二、大中型百貨企業(yè)自持物業(yè)，降低了運營成本并享受商業(yè)地產帶來的高額溢價，可持續(xù)前景向好。未來上海市龍頭百貨企業(yè)仍將不斷升級換代，走向高端，成為“上海購物”的一個重要亮點。