小米回歸之路

張珺 陳欽

美東時(shí)間6月25日，雷軍等一行人出現(xiàn)在紐約曼哈頓街頭，他們正前往位于曼哈頓57街第五大道的四季酒店。在這里，小米海外的首站路演即將開(kāi)始。

路演定在午餐時(shí)間，于酒店的地下一層舉行，幾十位西裝革履的投資界人士熙熙攘攘來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，屋子顯得有些狹小。雷軍穿了一件深藍(lán)色束腰西裝，配一條米黃色領(lǐng)帶，似乎精心修飾過(guò)?，F(xiàn)場(chǎng)近半數(shù)人都懂中文，但小米CFO周受資還是為雷軍做起了同聲翻譯。

一位在場(chǎng)的投資人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶，他們?cè)谙蛲顿Y人傳遞信息上花了很多心思，比如周受資用了這樣一個(gè)比喻介紹小米——“我們是一個(gè)有侵略性的新物種，可以把我們想象成入侵進(jìn)密西西比河里的中國(guó)鯉魚(yú)?！崩总娺€在現(xiàn)場(chǎng)向投資者們展示了一臺(tái)小型無(wú)人機(jī)。

略顯遺憾的是，這場(chǎng)發(fā)揮良好的路演活動(dòng)并沒(méi)有激起投資者們過(guò)高的熱情。這名投資人在路演間隙悄悄問(wèn)了兩位投行的銷售人員，反饋是機(jī)構(gòu)投資者的興趣不如預(yù)期。

創(chuàng)立自2010年，小米（1810.HK）始終是一家出乎意料的公司。它從多數(shù)人看不懂的互聯(lián)網(wǎng)打法中長(zhǎng)出，彼時(shí)“舊時(shí)代”的手機(jī)巨頭走上衰敗之路，小米以性價(jià)比、互聯(lián)網(wǎng)思維和軟硬件一體的商業(yè)模式立上潮頭。2014年，小米以450億美元估值成為當(dāng)時(shí)全球最大的科技初創(chuàng)企業(yè)。但就在外界開(kāi)始認(rèn)為小米模式完勝的時(shí)候，它突然在2016年跌落谷底。一年后，又從一片唱衰聲中爬了回來(lái)。

小米的上市之路也一樣，當(dāng)業(yè)界以為1000億美元估值大局已定，其估值突然縮水——從800億美元到700億美元再到500億美元。而其上市地選擇也波折重重，先是港交所，后來(lái)是港股和CDR同步，但卻在“首個(gè)CDR企業(yè)”呼之欲出的最后一刻宣布要延遲CDR先發(fā)港股。

最新消息顯示，小米港交所定價(jià)17港元/股，取17港元-22港元發(fā)行價(jià)區(qū)間的下限。小米總股本250.9億股，據(jù)此計(jì)算估值為543億美元。以2018年預(yù)測(cè)盈利計(jì)算，其市盈率為39倍。雖然一跌再跌，這一市盈率在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下仍算高位——截至記者發(fā)稿，蘋(píng)果（AAPL）市盈率為18、騰訊（00700.HK）市盈率為37、阿里（BABA）市盈率為48。

以上估值沒(méi)有達(dá)到雷軍的理想預(yù)期，他自認(rèn)為小米可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)在10倍以上。然而投資者看到的是中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)收縮、全球智能機(jī)增長(zhǎng)滑坡、手機(jī)領(lǐng)域再無(wú)投資機(jī)會(huì)，而小米崛起的生態(tài)帝國(guó)在行業(yè)沒(méi)有完全成熟時(shí)，談成功還為時(shí)過(guò)早。

最終的估值結(jié)果，是小米和投資者在長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間里相互試探和拉鋸后找到的平衡點(diǎn)。它反映了資本市場(chǎng)對(duì)小米目前真實(shí)價(jià)值的評(píng)估。某種意義來(lái)說(shuō)，小米的IPO之路也是小米的價(jià)值回歸之路，從極端的叫好和極端的唱衰中終于冷靜下來(lái)。

小米正處在一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上——若成功，或可抓住IOT（Internet of things，物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)的機(jī)會(huì)，成為硬件和互聯(lián)網(wǎng)接壤點(diǎn)上的巨頭;若不成，則不得不在如狼似虎的手機(jī)競(jìng)技場(chǎng)中進(jìn)行無(wú)休止的戰(zhàn)斗。在小米上市這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，《財(cái)經(jīng)》重新審視和還原今時(shí)今刻的小米，以及它在通往千億甚至萬(wàn)億元市值過(guò)程中所必經(jīng)的艱難與險(xiǎn)阻。

小米IPO回歸路

“一般上市一個(gè)行業(yè)研究員去就可以了，小米去三個(gè)，一個(gè)做硬件，一個(gè)做軟件，還有一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)。”

雖然很多接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的人士表達(dá)過(guò)類似觀點(diǎn)——他們看好小米是因?yàn)榭春美总?，但?duì)于小米董事會(huì)在2018年二季度贈(zèng)送雷軍價(jià)值98.27億元的股權(quán)激勵(lì)，仍大為吃驚?！斑@是歷史上最大的薪酬發(fā)放日之一?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中說(shuō)。

小米董事會(huì)成員、順為資本聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO許達(dá)來(lái)接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪說(shuō)，雷軍過(guò)去八年貢獻(xiàn)巨大，這是小米合伙人、董事和全體股東對(duì)他的感謝。關(guān)于董事會(huì)決議過(guò)程，許達(dá)來(lái)稱是董事主動(dòng)提出，大家參考了過(guò)去行業(yè)里的慣例，但具體細(xì)節(jié)不便提供?！捌鋵?shí)你問(wèn)金額的話，可能這個(gè)數(shù)都不夠?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波認(rèn)為，此舉有助于提振未來(lái)投資者信心，說(shuō)明這個(gè)人會(huì)持續(xù)為這家公司做貢獻(xiàn)。

這樣的做法在過(guò)去企業(yè)IPO中非常少見(jiàn)。上海交通大學(xué)金融教授陳欣則對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，這筆錢(qián)作為一次性費(fèi)用在2018年費(fèi)用化，其理應(yīng)是彌補(bǔ)雷軍之前的工作，成本應(yīng)算在之前的報(bào)表里，會(huì)計(jì)上這么做不違規(guī)，但在評(píng)估小米此前真實(shí)盈利能力時(shí)應(yīng)該扣除。更重要的是，雷軍作為小米表決權(quán)最大的股東（持股31.4%、投票權(quán)54.74%），未來(lái)不排除他再給自己發(fā)一筆價(jià)值百億元人民幣的股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，雖然他可能不會(huì)這么做，但從制度上無(wú)法約束他，而這會(huì)損害小股東權(quán)益。

這件事是小米IPO中的一個(gè)插曲，但似乎這樣的插曲和橋段每天都在發(fā)生。

自媒體“IPO早知道”描寫(xiě)過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景：在今年1月的小米IPO投資銀行招標(biāo)會(huì)上，雷軍半開(kāi)玩笑說(shuō)，你們誰(shuí)給的價(jià)格最高，我就給誰(shuí)做承銷。投資銀行一片沉默，既怕開(kāi)價(jià)太低失去承銷機(jī)會(huì)，又怕開(kāi)太高IPO發(fā)不出去。于是，雷軍說(shuō)道：“你們都不開(kāi)價(jià)，那我來(lái)說(shuō)，2000億美元估值。”2000億美元反映了雷軍內(nèi)心的真實(shí)預(yù)期。不過(guò)，小米市場(chǎng)部人士向《財(cái)經(jīng)》記者否認(rèn)了該細(xì)節(jié)的真實(shí)性。

此時(shí)市場(chǎng)也處在高位和瘋狂之中。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，今年3月，市場(chǎng)上有人在收小米老股，最高價(jià)格達(dá)到股票每股70美元、期權(quán)每股55美元;之后降溫，6月股票到每股30美元左右。這意味著，小米場(chǎng)外交易的估值下滑達(dá)57%。

實(shí)際上，小米關(guān)于融資和上市的每一次轉(zhuǎn)折都與估值有關(guān)?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，小米上市前的某一輪融資，當(dāng)時(shí)雷軍曾面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)融資額高但估值低，一個(gè)融資額低但估值高。雷軍最終選擇了開(kāi)出更高估值的后者。

為躋身千億美元市值俱樂(lè)部，雷軍和他的團(tuán)隊(duì)從上市啟動(dòng)之初做了諸多工作。其中之一是把小米極力“武裝”成一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。小米的“鐵人三項(xiàng)”從曾經(jīng)的軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)，演變成今天的硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售。有觀點(diǎn)認(rèn)為，前者只能讓小米變成一只厲害的獨(dú)角獸，要想沖擊千億美元市值，需要更大的包圍和想象空間，這就是生態(tài)鏈和新零售的價(jià)值。

雷軍宣布硬件綜合凈利率不超過(guò)5%，以說(shuō)服外界相信小米不只是手機(jī)公司而是互聯(lián)網(wǎng)公司，即通過(guò)硬件獲客再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺取利潤(rùn)。招股書(shū)顯示，2017年小米手機(jī)毛利率為8.8%。據(jù)前述參加小米紐約路演的投資人透露，雷軍在路演現(xiàn)場(chǎng)稱小米手機(jī)目前凈利在0-1%之間，“這是一種聰明的營(yíng)銷手段，它可能本身也很難達(dá)到5%”。

從小米目前財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，還不足夠讓投資者信服小米就是互聯(lián)網(wǎng)公司。2017年其手機(jī)收入占總收入70.3%，對(duì)公司毛利貢獻(xiàn)47%;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占總收入8.6%，對(duì)公司毛利貢獻(xiàn)39%（見(jiàn)表1）。許達(dá)來(lái)解釋說(shuō)，長(zhǎng)期小米希望移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入比例提高，這取決于規(guī)模效應(yīng)——用戶規(guī)模越大，廣告價(jià)值會(huì)越高，游戲分發(fā)的渠道會(huì)更大，能夠產(chǎn)生的收益就更多。

有趣的是，“一般上市一個(gè)行業(yè)研究員去就可以了，小米去三個(gè)，一個(gè)做硬件，一個(gè)做軟件，還有一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)?！币晃粎⑴c小米香港路演的買(mǎi)方人士說(shuō)。

在上市地選擇上，小米不斷輾轉(zhuǎn)在港交所和中國(guó)證監(jiān)會(huì)之間。先是選擇在港股上，成為首家港股“同股不同權(quán)”企業(yè)。后來(lái)決定港股和CDR同步發(fā)行，CDR早于港股一天——6月11日小米CDR招股書(shū)披露，6月15日上會(huì)初審，發(fā)審會(huì)本定在四天后的6月19日。而在最后關(guān)頭小米突然發(fā)聲明稱，經(jīng)過(guò)反復(fù)研究決定推遲CDR先上港股。

小米港股上市的承銷商富途證券行政總裁鄔必偉曾在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，CDR先于香港上市一天會(huì)對(duì)港股有拉動(dòng)作用，境內(nèi)股票即使是普通股也能漲，而這會(huì)帶動(dòng)港股情緒。同時(shí)CDR發(fā)行數(shù)量有限，投資者在境內(nèi)抽不到，多余資金就會(huì)流入香港。從供求關(guān)系看，香港的“求”會(huì)增加，“一起上或者CDR先行肯定會(huì)對(duì)市場(chǎng)有向上牽引”。

據(jù)悉，證監(jiān)會(huì)想推動(dòng)CDR，要找一家公司做首家CDR 企業(yè)，小米從各方面都滿足他們的訴求，但整個(gè)決策流程時(shí)間非常短，對(duì)證監(jiān)會(huì)來(lái)說(shuō)也是第一次，要同時(shí)兩地上市并不容易。

滬上一位私募基金經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在去杠桿的大環(huán)境和中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響下，股市抽血嚴(yán)重，而小米估值過(guò)高，給監(jiān)管層帶來(lái)壓力，小米CDR暫緩的主要原因在于雙方對(duì)估值的分歧。

證監(jiān)會(huì)雖然對(duì)小米CDR一路綠燈，但從它發(fā)的84問(wèn)可以看出，對(duì)小米模式仍有懷疑，證監(jiān)會(huì)的其中一問(wèn)是——請(qǐng)小米進(jìn)一步說(shuō)明現(xiàn)階段定位為互聯(lián)網(wǎng)公司而非硬件公司是否準(zhǔn)確。

最終，小米選擇回到港交所完成上市之路，這一估值反映了資本市場(chǎng)對(duì)小米目前真實(shí)狀態(tài)的評(píng)估。多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的人士認(rèn)為，小米上市之路一波三折或許是雷軍的性格所致，過(guò)去這些年他一直心有不甘，隱忍、積累，而他的夢(mèng)想是超越BAT。

國(guó)內(nèi)激進(jìn)反擊戰(zhàn)

雷軍直接對(duì)汪凌鳴下達(dá)指標(biāo)：印度四年做到第一，中國(guó)四個(gè)季度必須第一

成立前五年，小米一路高歌猛進(jìn)，2014年和2015年連續(xù)兩年拿下中國(guó)智能機(jī)銷量冠軍。但2016年它突然身陷危機(jī)。這一年小米國(guó)內(nèi)銷量?jī)H4150萬(wàn)部，相比上年同期的6490萬(wàn)部下跌36%。對(duì)任何手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)這樣的下滑都是致命的。

這場(chǎng)危機(jī)的根源是，在線電商增長(zhǎng)遭遇天花板，一二線城市換機(jī)潮結(jié)束向三四線轉(zhuǎn)移，還沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)的小米被OPPO和vivo（下稱OV）打得措手不及。OV和小米代表了兩套模式和價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)——小米主張高效率，砍掉一切可砍掉的成本，不屑做線下層層加價(jià)的渠道模式;OV擁有龐大的線下體系，數(shù)十萬(wàn)家線下門(mén)店像毛細(xì)血管一樣深入中國(guó)的三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這讓它抓住了機(jī)會(huì)。

“長(zhǎng)期爆發(fā)哪那么容易？手機(jī)行業(yè)很多也就各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年?！迸葋喛偨?jīng)理倪飛告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

不過(guò)2017年小米銷量又意外回來(lái)了，并且以9240萬(wàn)部創(chuàng)造了歷史最高點(diǎn)。2017年9月，沉默許久的雷軍向媒體坦承——“手機(jī)公司一旦下滑就是一條不歸路。”他在回答《財(cái)經(jīng)》記者提問(wèn)時(shí)說(shuō)，整個(gè)手機(jī)工業(yè)高度依賴于全球供應(yīng)鏈，一旦走下坡路，墻倒眾人推，所有的資源和緊缺的東西都沒(méi)了。而這次銷量回升主要源于三項(xiàng)變革——?jiǎng)?chuàng)新、質(zhì)量、交付。

但這只是“部分的真相”。多數(shù)人忽略的一點(diǎn)是，小米的這次回歸，以印度為首的海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了主要力量。

據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，小米全球銷量耀眼，但國(guó)內(nèi)銷量?jī)H5510萬(wàn)部——此前2014年-2016年，小米國(guó)內(nèi)銷量依次是5270萬(wàn)部、6490萬(wàn)部、4150萬(wàn)部。這意味著，雷軍對(duì)手機(jī)部門(mén)大刀闊斧的重組和變革，只是讓小米在國(guó)內(nèi)回到了下跌前的狀態(tài)，并未突破2015年的最高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板仍是最大難題（見(jiàn)表2）。

2018年初年會(huì)，雷軍宣布國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始全面反擊，并設(shè)立了一個(gè)新目標(biāo)——十個(gè)季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重回第一。從2018年一季度開(kāi)始算，十個(gè)季度即是2020年二季度，屆時(shí)也是小米成立10周年。從雷軍給小米內(nèi)部制定的KPI來(lái)看，其清晰地傳達(dá)出信號(hào)，只有在中國(guó)強(qiáng)才能在世界強(qiáng)。

多位小米內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這個(gè)目標(biāo)的承擔(dān)者是銷售與服務(wù)部，“整個(gè)銷售體系要做大手術(shù)”。銷服部的前身是小米網(wǎng)，此前由總裁林斌掛帥，雖然叫“小米網(wǎng)”，其業(yè)務(wù)實(shí)際涵蓋小米線上線下所有渠道。2017年底小米網(wǎng)改名銷售與服務(wù)部，汪凌鳴升任副總裁兼銷服部總經(jīng)理，林斌轉(zhuǎn)任手機(jī)部總經(jīng)理。銷服部目前是小米人數(shù)最多的部門(mén)，有6048人，占總?cè)藬?shù)41.7%。

熟悉小米的人可能對(duì)汪凌鳴也陌生。汪凌鳴40歲出頭，加入小米之前曾在浙江話機(jī)世界（手機(jī)零售連鎖）和天語(yǔ)擔(dān)任高管。他加入小米只有一年上下，據(jù)其同事稱，他管理風(fēng)格簡(jiǎn)單直接，面對(duì)目標(biāo)會(huì)極其堅(jiān)決地執(zhí)行。

一位接近小米公司的人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，十個(gè)季度重回中國(guó)第一是對(duì)外說(shuō)的;對(duì)內(nèi)，雷軍直接對(duì)汪下達(dá)指標(biāo)：印度四年做到第一，中國(guó)四個(gè)季度必須第一。銷服部不發(fā)年終獎(jiǎng)只發(fā)季度獎(jiǎng)，干得好就獎(jiǎng)，干不好就走人。

這個(gè)人事任命背后的含義是多重的。其一，小米開(kāi)始從“合伙人時(shí)代”向“經(jīng)理人時(shí)代”過(guò)渡，林斌并非銷售渠道出身，而汪凌鳴是;其二，線下渠道建設(shè)是小米國(guó)內(nèi)反擊戰(zhàn)的重中之重，汪做傳統(tǒng)渠道的履歷表明，小米在渠道上會(huì)更加向傳統(tǒng)廠商看齊。小米代表的互聯(lián)網(wǎng)思維，和華為、OV代表的傳統(tǒng)手機(jī)廠商，在交戰(zhàn)中靠近彼此，最終走向一個(gè)中間點(diǎn)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，汪凌鳴上任后，今年3月推動(dòng)了銷服部門(mén)的組織重整和大融合，最大變化是成立“區(qū)域管理部”，把管理權(quán)限拆分到省，設(shè)立“省長(zhǎng)管理制”——這和華為的渠道管理方式類似。以前，多種分銷渠道（包括運(yùn)營(yíng)商、分銷、省包KA）在一個(gè)省里共存，三條線各自為戰(zhàn)，無(wú)法資源共享;“省長(zhǎng)管理制”是把以上分銷渠道統(tǒng)一管理，聚攏資源，同時(shí)也為解決長(zhǎng)期存在的價(jià)差問(wèn)題。其次，銷服部下設(shè)“電商部”，把小米商城、天貓、京東等電商渠道整合。

其線下體系也已明確。直營(yíng)渠道包括小米之家和專賣(mài)店;分銷渠道包括授權(quán)店、小米小店、省包KA和運(yùn)營(yíng)商。很多人對(duì)小米之家、專賣(mài)店、授權(quán)店、小米小店的概念模糊——小米之家完全自營(yíng)（自建自營(yíng)）;專賣(mài)店由合作商家出場(chǎng)地宣傳，小米出管理，貨權(quán)在小米（他建自營(yíng)）;授權(quán)店是商家向小米采買(mǎi)，貨權(quán)轉(zhuǎn)移給商家（他建他營(yíng)）;小米小店最早無(wú)需店面可以零門(mén)檻從小米進(jìn)貨賣(mài)給親朋好友，但由于效果不理想從2017年9月轉(zhuǎn)型成實(shí)體店模式的直供點(diǎn)（他建他營(yíng)）。

其布局呈梯度式，一線城市以小米之家和專賣(mài)店居多，二三線以授權(quán)店為主，四五線以直供點(diǎn)補(bǔ)位。（見(jiàn)圖1）

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，這場(chǎng)反擊戰(zhàn)的主攻是區(qū)域管理部，小米之家原總經(jīng)理、鐵娘子張劍慧調(diào)任負(fù)責(zé)人，整合管理省內(nèi)所有分銷渠道，深耕三四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)以破除國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力的魔咒。

分銷對(duì)小米銷售額的貢獻(xiàn)可能超過(guò)外界想象，CDR招股書(shū)顯示，從收入看，2015年-2017年小米直銷未突破天花板（分別是433億元、275億元和346億元），而線下分銷一路上揚(yáng)（分別是190億、336億和693億元），分銷占比已超60%（見(jiàn)表4）其中線下分銷在過(guò)去3年從80億元上漲至135億元再到309億元。

這一趨勢(shì)還將加劇——招股書(shū)顯示，小米分銷商數(shù)量激增，2015年到2016年緩慢從93增長(zhǎng)到299，在2017年末達(dá)到1103，又在2018年一季度上漲至1593個(gè)（見(jiàn)表6）。

線下最難嗑的是利潤(rùn)，比如直營(yíng)店，其運(yùn)營(yíng)管理會(huì)苛刻到計(jì)算開(kāi)燈時(shí)間。林斌曾在接受《財(cái)經(jīng)》等媒體采訪時(shí)說(shuō)，小米新零售的核心是效率。一家店只賣(mài)手機(jī)，手機(jī)購(gòu)買(mǎi)頻次低，用戶進(jìn)店頻率也低，只能通過(guò)單部手機(jī)高毛利掙錢(qián)。解決辦法是通過(guò)產(chǎn)品組合提高進(jìn)店人流、轉(zhuǎn)化率和連帶率。小米之家SKU有200以上，連帶率達(dá)3.2，坪效是26萬(wàn)元/月，僅次于蘋(píng)果的40萬(wàn)元/月。但其挑戰(zhàn)在于擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)還得保證高效率。而分銷渠道更難，今年5月小米專賣(mài)店和直供點(diǎn)利潤(rùn)率下調(diào)，有經(jīng)銷商流失。

小米和OV模式之優(yōu)劣顯而易見(jiàn)，小米的好處是壓縮渠道成本讓利給消費(fèi)者，但除直營(yíng)外其和合作伙伴的關(guān)系脆弱;OV剛好相反，渠道加價(jià)嚴(yán)重，但反過(guò)來(lái)保證了雙方利益共享。一位深圳手機(jī)廠商CEO對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)：“OPPO的那些省包老板當(dāng)年可都是段永平（步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)）底下的兵，在這個(gè)體系段永平就是精神領(lǐng)袖?！币粋€(gè)經(jīng)典案例是，在2012年OV功能機(jī)遇到智能機(jī)沖擊時(shí)，段永平下任務(wù)讓省包分?jǐn)値?kù)存?！昂芏嗍“际菐浊f(wàn)幾千萬(wàn)的虧損，如果沒(méi)有那幫人力挺，OPPO就死在了庫(kù)存上。”

小米的發(fā)展是一條曲線回歸之路。2016年危機(jī)不僅僅是銷量，更重要的是褪去光環(huán)的小米走上一條更像傳統(tǒng)手機(jī)廠商的道路。過(guò)去大家認(rèn)為小米和傳統(tǒng)廠商是兩極，小米在一頭，OV、華為在另一頭，但現(xiàn)在來(lái)看它們都在向彼此靠近。

在渠道上，小米補(bǔ)齊線下;在技術(shù)上，小米啟動(dòng)芯片研發(fā);過(guò)去聲稱要干掉廣告的小米，現(xiàn)在也接受了巨幅廣告牌、昂貴的贊助和明星代言。當(dāng)然，這也反映了這家年輕公司的學(xué)習(xí)能力，可以快速試錯(cuò)和快速迭代，這次危機(jī)也讓它更能適應(yīng)在全球手機(jī)增速放緩下日益慘烈的戰(zhàn)役。

海外的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

小米的風(fēng)險(xiǎn)在于，它親力親為教導(dǎo)傳統(tǒng)廠商一套全新的打法，但卻無(wú)法阻止它的敵人們用同樣的方式回?fù)羲?/p>

投資者大多相信，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“寡頭時(shí)代”，小米的大幅增長(zhǎng)將來(lái)自國(guó)際。其去年銷量的躍升也是吃了印度換機(jī)潮的紅利。2017年四季度和2018年一季度，連續(xù)兩季度小米銷量攀上印度榜首，市場(chǎng)份額高達(dá)31%。

小米的出海軌跡首先是臺(tái)灣、香港、東南亞，之后才是印度，當(dāng)雷軍決定要大力發(fā)展印度市場(chǎng)的時(shí)候，內(nèi)部并非沒(méi)有爭(zhēng)議?！疤焯糜新纺悴蛔?，地獄無(wú)門(mén)你死往里闖。”一位曾在小米負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，大多品牌不愿意去印度——“印度好多東西都是under table的?！北热缍?，去之前小米找了兩家知名會(huì)計(jì)事務(wù)所，算出來(lái)關(guān)稅結(jié)果差了很多。

“小米做了好多傻白甜的事，他們有沒(méi)有講過(guò)包飛機(jī)運(yùn)手機(jī)去印度？一臺(tái)手機(jī)成本幾百元，只是運(yùn)費(fèi)?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

但結(jié)果表明選擇印度是明智之舉。小米投資人、GGV管理合伙人童士豪對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，一定要往開(kāi)發(fā)中國(guó)家去，這些國(guó)家跳過(guò)PC時(shí)代，直接進(jìn)入4G和智能手機(jī)時(shí)代，孕育有巨大的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，OV進(jìn)印度更早。一位對(duì)印度市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研的投資人稱，OV進(jìn)入印度是“沖鋒式的”，在當(dāng)?shù)卣铱偞砗蛥^(qū)域代理，但由于語(yǔ)言和文化差異，不可能立馬建立起像國(guó)內(nèi)一樣扎實(shí)的渠道，所以O(shè)V還對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告轟炸，讓用戶看見(jiàn)以外，也增強(qiáng)渠道信心。這名投資人說(shuō)，印度人對(duì)外國(guó)人很難短期建立信任，比如寶萊塢來(lái)中國(guó)找合作伙伴，對(duì)接完以后會(huì)安插一個(gè)印度人做中間人。這說(shuō)明OV的渠道是不能速成的。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，小米是用接近消費(fèi)者本性的性價(jià)比進(jìn)入市場(chǎng)。在非發(fā)達(dá)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，一拳品牌+渠道，一拳性價(jià)比，后者打中的幾率更大，也能快速爆發(fā)。不過(guò)，就像倒退到五年前的中國(guó)市場(chǎng)一樣，隨著市場(chǎng)成熟，性價(jià)比增長(zhǎng)會(huì)遭遇瓶頸，一部分用戶將被品牌和渠道分流。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高管在今年初造訪了小米印度辦公室，一位高管告訴《財(cái)經(jīng)》記者，小米在印度的掌門(mén)者馬努·庫(kù)馬爾·杰恩（Manu Kumar Jain）高智商、表達(dá)清晰、結(jié)構(gòu)化。在印度想找到這樣的人才并不容易。馬努在2017年2月升任小米全球副總裁，很多人用“網(wǎng)紅”來(lái)形容他。據(jù)悉，馬努是原小米全球副總裁雨果·巴拉（Hugo Barra）介紹來(lái)的。雨果自2013年從谷歌跳槽到小米，于2017年初離職。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，小米印度享受了很大的經(jīng)營(yíng)權(quán)限，比如印度有單獨(dú)的期權(quán)池（小米的期權(quán)池分為，小米總部、小米印度和小米其他）。雷軍對(duì)印度市場(chǎng)極其重視，幾乎每個(gè)季度去印度一次，每次待一周。馬努不會(huì)中文，雷軍英文也不好，他們兩個(gè)一般在WhatsApp上交流，用Google翻譯，匯報(bào)還算順暢。

小米海外的風(fēng)險(xiǎn)在于，小米親力親為教導(dǎo)傳統(tǒng)廠商一套全新的打法，即以平價(jià)方式獲取用戶，再靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺取利潤(rùn);但無(wú)法阻止它的敵人們用同樣的方法回?fù)羲?。華為在國(guó)內(nèi)已經(jīng)這樣做了（推出低端品牌榮耀）。今年，任正非親點(diǎn)榮耀挺進(jìn)印度阻擊小米?；ㄙM(fèi)巨資、大打廣告以教育印度人認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌的OPPO，也走起了低價(jià)策略，對(duì)標(biāo)紅米推出子品牌Real me，最低售價(jià)約合842元人民幣。

當(dāng)OV、華為大舉侵入，小米能否在印度保持30%的強(qiáng)勢(shì)份額，以及，小米在進(jìn)一步布局越南、菲律賓和馬來(lái)西亞等地區(qū)時(shí)，能否復(fù)制它曾經(jīng)在中國(guó)、現(xiàn)在在印度創(chuàng)造的光榮與輝煌，是下一階段看點(diǎn)。

第一手機(jī)產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“這看起來(lái)是人民內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際可能是應(yīng)對(duì)蘋(píng)果的血拼?！苯衲晔謾C(jī)市場(chǎng)的一大變量是蘋(píng)果，有跡象表明蘋(píng)果可能推出三大策略——新品發(fā)布從9月提前到8月，推出雙卡雙待，推出低價(jià)版iPhone X。如果這些成真，會(huì)對(duì)中國(guó)廠商帶來(lái)沖擊?，F(xiàn)在可以看到的是，國(guó)內(nèi)廠家紛紛趕在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)前密集推出新品。

一位國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析稱，手機(jī)市場(chǎng)“得頭部者得天下”。從目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，華為是3000元-5000元檔位冠軍，且在這一區(qū)間缺乏競(jìng)品。三星從2013年在國(guó)內(nèi)坐擁20%的份額跌落到2017年四季度的0.8%，失去的份額幾乎都被華為“吃掉”。如果小米想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拿下第一，其需要在3000元以上檔位奪下半壁江山，因其低端機(jī)已經(jīng)有50%-60%份額，3000元以上是它唯一的空白區(qū)。這部分也是手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)最豐厚的市場(chǎng)。

雷軍確實(shí)這樣做了。5月，小米上市前的最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，推出三款新機(jī)，分布在六個(gè)價(jià)位——小米8 SE售價(jià)1799元、1999元;小米8售價(jià)2699元、2999元和3299元;小米8透明探索版售價(jià)3699元。

孫燕飚說(shuō)，小米8目前在線下表現(xiàn)出侵略性。從機(jī)型來(lái)看，一個(gè)往高端走想襲擊華為，一個(gè)往中端打想阻擊OV，而低端機(jī)針對(duì)榮耀。

小米8高端版要到7月才能上市，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很尷尬，上述產(chǎn)品負(fù)責(zé)人稱，手機(jī)廠商發(fā)新品相對(duì)集中，一般在2月-3月和9月-10月，如果這款產(chǎn)品滑到7月將剛好卡在其他家發(fā)下一代產(chǎn)品中間。“手機(jī)行業(yè)最大的可怕之處就是，幾個(gè)月的差異會(huì)讓你的產(chǎn)品被別人摁在地上摩打?！?/p>

小米應(yīng)該警惕，當(dāng)它提出重回中國(guó)第一目標(biāo)的時(shí)候，就把自己暴露給敵人了。一位接近小米的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，2016年雷軍說(shuō)要做一個(gè)億，結(jié)果賣(mài)了7000萬(wàn);2017年說(shuō)開(kāi)心就好，結(jié)果銷量回來(lái)了;小米才剛剛戲劇性反轉(zhuǎn)，雷軍又定了一個(gè)極具傾略性的目標(biāo)。“一旦定了一個(gè)數(shù)，就給對(duì)手一個(gè)精準(zhǔn)的打擊目標(biāo)，對(duì)手就可以想方設(shè)法不讓你目標(biāo)達(dá)成。2016年已經(jīng)犯了這個(gè)錯(cuò)誤?！?/p>

上述產(chǎn)品負(fù)責(zé)人稱：“小米不講銷量就是它最好的戰(zhàn)略?！?h3>生態(tài)版圖尚待時(shí)日

《財(cái)經(jīng)》曾指出，小米正在走過(guò)一段黑暗的夜路，它的身后是舊的手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在放緩，華為和其他廠商的圍剿在加劇，而前方生態(tài)還未真正形成，內(nèi)容和硬件也沒(méi)有打通。今天來(lái)看，同樣適用

在手機(jī)市場(chǎng)前景不明朗的情況下，小米所構(gòu)建的智能家居和IOT平臺(tái)，為它擴(kuò)展了想象空間。

小米很早就看到了手機(jī)周邊市場(chǎng)的磅礴機(jī)會(huì)，但由于缺乏蘋(píng)果那樣的號(hào)召力，它決定通過(guò)投資的方式打造一個(gè)生態(tài)帝國(guó)。2014年，雷軍提出五年時(shí)間入股100家生態(tài)鏈企業(yè)，用小米模式血洗100個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域。從數(shù)量看，這個(gè)目標(biāo)已基本達(dá)成。

招股書(shū)顯示，小米已投資生態(tài)鏈企業(yè)90家，IOT與生活消費(fèi)品營(yíng)收持續(xù)上漲，2015年至2017年其占比從13%增長(zhǎng)至20.5%，成為小米僅次于手機(jī)的第二大營(yíng)收來(lái)源。

小米走了一條沒(méi)有人走過(guò)的硬件擴(kuò)張之路?！八怯布I(lǐng)域成長(zhǎng)出的唯一生態(tài)公司。”智米科技CEO蘇峻在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說(shuō)，它和蘋(píng)果不同，蘋(píng)果高度克制，偌大的公司只有四條產(chǎn)品線，這源于蘋(píng)果對(duì)技術(shù)和創(chuàng)新的信心;而小米無(wú)限延展，用互聯(lián)網(wǎng)模式構(gòu)建生態(tài)，有極強(qiáng)的成長(zhǎng)性與關(guān)聯(lián)性，希望以此產(chǎn)生對(duì)手無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

小米為生態(tài)鏈開(kāi)放品牌、渠道和供應(yīng)鏈支持，這對(duì)硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)難度指數(shù)級(jí)降低?！坝布?chuàng)業(yè)成本非常高，一次不成功，就可能萬(wàn)劫不復(fù)?！倍ο栀Y本創(chuàng)始合伙人吳瓊告訴《財(cái)經(jīng)》記者，從供應(yīng)鏈角度，進(jìn)入小米生態(tài)意味著核心元器件如芯片采購(gòu)價(jià)至少有30%-50%的降低（鼎翔資本參與多家生態(tài)鏈投資）。

許達(dá)來(lái)說(shuō)，小米+順為對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)持股一般在20%-30%，不謀求控股。在順為和小米的分工上，順為資本合伙人程天曾告訴《財(cái)經(jīng)》，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)硬件、設(shè)計(jì)、商務(wù)、渠道，對(duì)初創(chuàng)公司提供類孵化支持;而順為負(fù)責(zé)投后、財(cái)務(wù)、資本運(yùn)作，比如在平衡車(chē)公司Ninebot對(duì)Segway的收購(gòu)案中，順為對(duì)涉及股權(quán)和債權(quán)融資提供支持。

吳瓊說(shuō)，很多平臺(tái)巨頭是整合式投資，即投資或收購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司后要求他們完成自己的戰(zhàn)略任務(wù);小米生態(tài)鏈投資更放權(quán)，在幫助這些公司孵化產(chǎn)品以后，歡迎任何一家基金甚至上市公司來(lái)投，給予創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)充分的自由。這樣可以留住一批狼性的創(chuàng)業(yè)者在小米生態(tài)中。

“我源于小米，但是我們是自己。”谷倉(cāng)學(xué)院CEO洪華對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，一些傳統(tǒng)企業(yè)是“拖車(chē)模式”，龍頭動(dòng)力有限;小米生態(tài)鏈?zhǔn)恰皠?dòng)車(chē)組模式”，每節(jié)車(chē)廂都貢獻(xiàn)動(dòng)力。

不過(guò)，外界仍然質(zhì)疑，小米對(duì)生態(tài)鏈缺乏強(qiáng)有力的管控，等它們當(dāng)中有人長(zhǎng)成龐然大物時(shí)，將不愿再受到小米的牽制。比如華米今年2月在紐交所上市，有媒體將其解讀成生態(tài)鏈企業(yè)“單飛”的開(kāi)始。

內(nèi)部來(lái)看，小米生態(tài)鏈的不可復(fù)制性正得益于管理“真空”。一位小米產(chǎn)品總監(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，小米高級(jí)副總裁、生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德在內(nèi)部推行生態(tài)鏈議會(huì)制，他只有否決權(quán)，沒(méi)有決定權(quán)，由集體進(jìn)行決議，以避免權(quán)力集中和因偏見(jiàn)產(chǎn)生誤判。蘇峻說(shuō)，劉德最大的能力是不斷化解矛盾，有沖突知道如何平衡、博弈和消解。生態(tài)鏈?zhǔn)且粋€(gè)亂局，一定需要一個(gè)善于化解而非激化矛盾的人。“他們都在講控制，我們就是要失控。”

但是要讓上百家公司整齊劃一地前進(jìn)，這種可能性幾乎不存在?！敦?cái)經(jīng)》記者從多個(gè)渠道了解到，去年以來(lái)小米生態(tài)鏈有幾項(xiàng)調(diào)整：其一，采用“分級(jí)管理”，對(duì)不同層次的企業(yè)有不一樣的資源傾斜;其二，成立谷倉(cāng)學(xué)院（同樣是生態(tài)鏈企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)）類似于內(nèi)部商學(xué)院，做價(jià)值觀傳導(dǎo);其三，生態(tài)鏈管理架構(gòu)從扁平式向?qū)蛹?jí)化發(fā)展，劉德下面設(shè)立副總裁，分管不同部門(mén);最后，小米正在從前臺(tái)退居幕后，讓生態(tài)鏈企業(yè)獨(dú)當(dāng)一面。小米希望的是，每一家生態(tài)鏈企業(yè)都能有“自成長(zhǎng)性”，小米孵化生態(tài)，再由它們?nèi)シ趸由鷳B(tài)，依此類推。

不過(guò)，今天來(lái)看手機(jī)依然是小米生態(tài)的支柱，手機(jī)創(chuàng)造出來(lái)的流量被生態(tài)鏈企業(yè)多層消化。小米內(nèi)部稱其為“烤紅薯效應(yīng)”，即中間的火越旺，周?chē)臒岫染驮礁?，而中間的火滅了，周?chē)簿蜎隽恕?/p>

雖然小米生態(tài)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)階段IOT布局最成體系的，但還需要等待時(shí)間驗(yàn)證。許達(dá)來(lái)認(rèn)為，IOT市場(chǎng)爆發(fā)會(huì)分為三個(gè)階段——第一階段是要把硬件產(chǎn)品賣(mài)出去;第二階段是聯(lián)網(wǎng)的滲透率;第三階段是用戶對(duì)物聯(lián)網(wǎng)到底有多大感知，這取決于用戶有多少聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。目前小米在第一階段已經(jīng)交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，但各家的滲透率都還不夠。

《財(cái)經(jīng)》在2015年3月“解密小米”一文中指出，小米正在走過(guò)一段黑暗的夜路，它的身后是舊的手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在放緩，華為和其他廠商的圍剿在加劇，而前方生態(tài)還未真正形成，內(nèi)容和硬件也沒(méi)有打通。今天來(lái)看，同樣適用。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在虎視眈眈，阿里巴巴、百度正開(kāi)始以低價(jià)策略進(jìn)入硬件。對(duì)于這些巨頭來(lái)說(shuō)，它們可能會(huì)遲到，但絕不會(huì)放棄任何一個(gè)入口機(jī)會(huì)。當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨，小米也將面臨更強(qiáng)大的敵人和更無(wú)盡的戰(zhàn)斗。多名接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的人士認(rèn)為，小米內(nèi)部認(rèn)定的兩大敵人，除了華為，應(yīng)該就是阿里。

今天可以看到，硬件和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在不斷接壤，小米站在兩者之間未來(lái)有機(jī)會(huì)成為軟硬件一體化的偉大巨頭。但在通往成功的過(guò)程中，它需要跨越重重阻攔，這包括和國(guó)內(nèi)敵人的廝殺，海外更廣闊但也更看不到終點(diǎn)的戰(zhàn)斗，以及正在洶涌趕來(lái)的龐大對(duì)手。小米最終是否能孤身走過(guò)這段黑暗的夜路，就要看它和時(shí)間誰(shuí)跑得更快了。