攻克「海外」市場(chǎng) 中國(guó)遊戲產(chǎn)業(yè)的「走出去」戰(zhàn)略

吳迪

「講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音」，這成為了2018年「兩會(huì)」代表委員們熱議的話題。中國(guó)政協(xié)委員安來(lái)順提道：「今天，中國(guó)文化『走出去』已經(jīng)邁出決定性的一步，需要進(jìn)一步加強(qiáng)的，是讓中國(guó)文化真正地『走進(jìn)去』，走進(jìn)對(duì)方的內(nèi)心，讓各國(guó)人民真切自然地體會(huì)到，中華文化是跨越時(shí)空、跨越國(guó)度、富有永恆魅力的優(yōu)秀文化?！?/p>

英雄互娛海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示：「隨著中國(guó)遊戲公司的出海經(jīng)營(yíng)，未來(lái)中華傳統(tǒng)文化IP的比重將會(huì)呈現(xiàn)出逐漸增多的趨勢(shì)。」2017年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)路遊戲在海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入82.8億美元，同比增長(zhǎng)14.5%。

「出?！钩掷m(xù)加速

過(guò)去數(shù)年間，中國(guó)遊戲市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超全球平均水準(zhǔn)。2016年，中國(guó)首次超過(guò)美國(guó)成為全球最大的遊戲市場(chǎng)。在人口紅利漸近「天花板」的背景下，以騰訊、網(wǎng)易、完美世界、三七互娛等為代表的一批企業(yè)開(kāi)始將目光投向海外，從產(chǎn)品出海、遊戲發(fā)行、資產(chǎn)併購(gòu)等多個(gè)維度進(jìn)軍海外市場(chǎng)。如今，相當(dāng)數(shù)量的國(guó)產(chǎn)遊戲在海外市場(chǎng)已經(jīng)擁有了沖榜的實(shí)力。

根據(jù)伽馬資料發(fā)佈的《2017年中國(guó)遊戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)路遊戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到82.8億美元，同比增長(zhǎng)14.5%。目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始由東南亞向歐美、日韓、俄羅斯、中東等地區(qū)拓展，實(shí)現(xiàn)了海外地區(qū)的「多點(diǎn)開(kāi)花」；另外，中國(guó)自主研發(fā)的移動(dòng)遊戲海外影響力也日益提升，產(chǎn)品品牌地位提升顯著。目前，中國(guó)已經(jīng)成為遊戲輸出大國(guó)，東南亞、日韓等地區(qū)排名靠前的進(jìn)口遊戲多為中國(guó)國(guó)產(chǎn)自主研發(fā)產(chǎn)品。

以中國(guó)大熱的《王者榮耀》為例，走出國(guó)門(mén)的AOV（Arena of Valor： 5v5 Arena Game，《王者榮耀》海外版）同樣也在多個(gè)維度上取得了成功。騰訊方面提供的資料顯示，AOV在泰國(guó)、越南、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的蘋(píng)果、安卓平臺(tái)均登頂過(guò)暢銷(xiāo)榜第一；在新加坡、馬來(lái)西亞和菲律賓發(fā)佈後直接沖上下載榜首位；在印尼手遊市場(chǎng)也進(jìn)入了TOP3行列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在泰國(guó)每10位手遊用戶(hù)中就有9位玩過(guò)AOV；在越南每10位手遊用戶(hù)中有7位玩過(guò)AOV；在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，每10位元手遊用戶(hù)中有6位玩過(guò)AOV。

有業(yè)內(nèi)人士表示，憑藉超高的市場(chǎng)占有率，A O V可以稱(chēng)為由中國(guó)團(tuán)隊(duì)打造的泰國(guó)、越南國(guó)民遊戲，是中國(guó)文化（遊戲）出海的成功範(fàn)例。2017年，AOV獲得Googleplay「2017年度遊戲」及App store「每日精選遊戲」稱(chēng)號(hào)，並被國(guó)際權(quán)威遊戲行業(yè)媒體IGN評(píng)為「全世界最流行的遊戲」。

除了產(chǎn)品出海外，資產(chǎn)併購(gòu)也是近年來(lái)騰訊海外遊戲業(yè)務(wù)佈局的重點(diǎn)。自2006年起，騰訊至少投資收購(gòu)了34家遊戲公司，只有7家是中國(guó)公司，其他投資主要位於美國(guó)、韓國(guó)以及日本，收購(gòu)這34家公司總共花費(fèi)178億元人民幣的資金；其中，在2009年、2011年，兩次購(gòu)入Riot Games（《英雄聯(lián)盟》開(kāi)發(fā)方）股權(quán)的操作更是奠定了今日騰訊遊戲巨無(wú)霸的行業(yè)地位。在遊戲產(chǎn)業(yè)全球化佈局方面，騰訊已經(jīng)領(lǐng)先於其他中國(guó)廠商。

海外運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)系化

早年間，海外管道成為國(guó)產(chǎn)遊戲出海前必須邁過(guò)的一道門(mén)檻；但在經(jīng)過(guò)多年的出海征戰(zhàn)後，許多遊戲公司已經(jīng)採(cǎi)取當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)系化運(yùn)作的方式補(bǔ)齊了管道短板，成功在海外紮根立足。

自2006年開(kāi)始出海以來(lái)，完美世界便一直堅(jiān)持本土化、全球化相結(jié)合的運(yùn)作方式，這也是其多年來(lái)能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素之一。

完美世界相關(guān)人士表示，許多中國(guó)公司出海失敗的主要原因之一就是對(duì)當(dāng)?shù)貑T工的不信任，並派遣很多中國(guó)員工擔(dān)任各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人，這樣不僅增加了和當(dāng)?shù)睾献麾钒榇蚪坏赖碾y度，也很難調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)貑T工的主觀能動(dòng)性。因此完美世界海外項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)採(cǎi)取了內(nèi)外相融合的方式，比如偏前端的領(lǐng)域如客服、市場(chǎng)等盡量選用本地人才，而偏後臺(tái)的領(lǐng)域則不限地域，廣泛遴選優(yōu)秀人才。

「這樣的操作模式既不脫離公司整體在全球市場(chǎng)的佈局，又讓熟悉當(dāng)?shù)赜脩?hù)習(xí)慣的本地人才來(lái)經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐墓?，從而達(dá)到最好的效果?！股鲜鐾昝朗澜缛耸勘硎?。

在具體遊戲的分發(fā)宣傳上，三七互娛也通過(guò)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)系化運(yùn)作的方式來(lái)突破中國(guó)外市場(chǎng)之間的文化壁壘。以其拳頭產(chǎn)品《永恆紀(jì)元》來(lái)看，為了進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)，三七互娛為該遊戲打造了一套專(zhuān)屬當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)系化方案，從版本調(diào)整到市場(chǎng)投放，圍繞語(yǔ)言翻譯、遊戲系統(tǒng)與介面、線上線下立體行銷(xiāo)以及粉絲社區(qū)管理等維度，都針對(duì)不同國(guó)家制定了差異化策略；一系列的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)系化運(yùn)作成為《永恆紀(jì)元》在歐洲各國(guó)順利發(fā)行的關(guān)鍵。三七互娛方面表示，目前《永恆紀(jì)元》已經(jīng)成功登上土耳其App Store遊戲收入第2名、Google Play遊戲收入第7名。

提高文化軟實(shí)力

習(xí)近平總書(shū)記在「十九大」報(bào)告中明確提出，推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，培育新型文化業(yè)態(tài)。推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。

在海外市場(chǎng)「全面開(kāi)花」的中國(guó)遊戲在文化宣傳上也擁有著先天的優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)橐烙氺队耙?、遊戲等媒介的文化宣傳在形式、內(nèi)容上更容易為受眾所接受。

事實(shí)上，中國(guó)文化IP的出海要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早於一眾遊戲公司。早在上世紀(jì)90年代，以三國(guó)、西遊等經(jīng)典中國(guó)IP為主的一系列遊戲就已經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)東亞、東南亞地區(qū)；其中日本遊戲廠商光榮特庫(kù)摩對(duì)三國(guó)這一經(jīng)典IP的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)十年，該公司旗下的《三國(guó)志》《三國(guó)無(wú)雙》系列遊戲在全球市場(chǎng)中擁有諸多的粉絲。很顯然，未來(lái)依託遊戲產(chǎn)品出海所進(jìn)行的文化輸出也將成為中國(guó)對(duì)外宣傳的重要軟實(shí)力。

然而，值得關(guān)注的是，雖然目前中國(guó)出海的遊戲依舊是以外來(lái)IP為主，但中國(guó)傳統(tǒng)IP所占的比重也正處?kù)恫粩嗟奶嵘?。根?jù)騰訊研究院統(tǒng)計(jì)分析顯示，截至2017年5月底，進(jìn)入任意地區(qū)暢銷(xiāo)榜TOP3 或月收入超過(guò)百萬(wàn)美元的 35 款明星產(chǎn)品中，魔幻IP占比為46%，中世紀(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)IP占比為20%，三國(guó)IP占比僅有3%。遊戲工委資料也顯示， 2016年出海的移動(dòng)遊戲IP 分佈中，中國(guó)IP占比為26.6%，主要為三國(guó)、西遊、武俠等題材，且多分佈在文化背景相似的中國(guó)港澳臺(tái)及東南亞等市場(chǎng)。不過(guò)多家遊戲公司均表示，目前中華傳統(tǒng)文化IP在亞洲，尤其是東亞、東南亞一帶的接受程度已經(jīng)很高，在歐美等市場(chǎng)上也開(kāi)始逐步的滲入，因此未來(lái)以中華傳統(tǒng)文化IP為主的遊戲?qū)?huì)源源不斷地出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。

三七互娛相關(guān)人士表示，目前出海的主流中國(guó)文化IP主要分為兩大類(lèi)，一是以武俠、仙俠為主的玄幻類(lèi)，一是以基於歷史題材為主的架空類(lèi)。傳統(tǒng)文化IP的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要廠商不斷地去精耕細(xì)作。只有依靠源源不斷的發(fā)行優(yōu)質(zhì)作品，才能逐步擴(kuò)大滲入的範(fàn)圍，提高海外受眾對(duì)中國(guó)文化IP的接受度。