地方紙媒融合發(fā)展的實踐與思考
——以《春城晚報》為例

文/文 紅

作者單位　山西傳媒學(xué)院

隨著微信、微博等新媒體不斷出現(xiàn)在人們的日常生活里，傳統(tǒng)紙媒昔日“一紙風(fēng)行天下”的風(fēng)采已經(jīng)褪色，紙媒發(fā)展正面臨巨大的生存危機。在這種形勢下，紙媒融合發(fā)展成為當(dāng)前熱點話題?！洞撼峭韴蟆穭?chuàng)辦門戶網(wǎng)站、新聞客戶端和報網(wǎng)聯(lián)動的全媒體融合發(fā)展傳播模式，連續(xù)三年位列“全國晚報20強”。《春城晚報》媒體融合的實踐與探索，對我國傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要參考價值。

再造全媒體采編流程

利用新媒體對地方紙媒的采編流程進(jìn)行再造，是實現(xiàn)全媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容，同時也是全媒體融合發(fā)展的難點，因此各地方紙媒在進(jìn)行全媒體融合的過程中，應(yīng)當(dāng)高度重視采編流程再造。首先，在思想上應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變固有思想，組織人員學(xué)習(xí)新媒體知識和技術(shù)，樹立全媒體思維，并依靠新媒體技術(shù)再造地方紙媒的管理流程，創(chuàng)新媒體管理模式。其次，想要實現(xiàn)全媒體融合發(fā)展，需要協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)紙媒和新媒體工作，不能只是發(fā)展新媒體而忽視傳統(tǒng)紙媒，同時還需構(gòu)建適應(yīng)全媒體融合發(fā)展的采編流程，增強傳統(tǒng)紙媒的時效性特點和用戶體驗。再次，打造一支全媒體記者編輯團(tuán)隊，要求記者編輯兼顧紙媒和新媒體平臺的工作，多元化發(fā)展，地方紙媒需要加強報社編輯和記者的全媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高團(tuán)隊素質(zhì)。同時還需完善績效管理體系，更好地適應(yīng)全媒體融合發(fā)展趨勢。

今年，《春城晚報》創(chuàng)刊已有36年，該報培養(yǎng)了一支采寫效率高的記者編輯團(tuán)隊。但是在全媒體融合發(fā)展趨勢下，高效的采寫團(tuán)隊也受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，因此《春城晚報》改造了采編流程，尤其是采編團(tuán)隊的新媒體觀念。該報在加強傳統(tǒng)采編團(tuán)隊的新媒體培訓(xùn)的同時，還對傳統(tǒng)采編流程進(jìn)行改造，形成獲取線索——現(xiàn)場采訪——直接編輯短新聞或圖片、視頻——由手機客戶端直接發(fā)送到后臺再編輯的采編流程，經(jīng)過改造后，用戶在春城壹網(wǎng)上隨時收看新聞。這種采編模式提高了紙媒傳播的時效性，增強了用戶體驗。除了再造采編流程外，《春城晚報》還對傳統(tǒng)媒體人員進(jìn)行了再造。該報要求其所有的記者轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)報社記者和網(wǎng)站記者的完全融合，成為全媒體記者。為促進(jìn)該報記者快速向全媒體記者轉(zhuǎn)型，實行雙版稿酬制度，傳統(tǒng)記者在接受紙媒稿件任務(wù)的同時，還要負(fù)責(zé)將新聞消息、圖片、視頻等內(nèi)容上傳至網(wǎng)，形成報紙和網(wǎng)站互動的傳播模式，并對記者發(fā)布的新聞進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)高低直接影響稿費的多少。

打造差異化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播矩陣

在全媒體融合背景下，人們獲取新聞信息的渠道增多了，但是想要看的內(nèi)容卻減少了。尤其是傳統(tǒng)紙媒，更是出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，有網(wǎng)友更是戲稱各家報紙不相同的地方只有廣告。由此看來，在全媒體融合趨勢下，獨特內(nèi)容更加重要。《春城晚報》自不同媒體平臺上發(fā)布不同的內(nèi)容，滿足受眾多元化需求，這一點是值得各地方紙媒借鑒的。此外，作為地方紙媒其本土化特點可以增強內(nèi)容的獨特性。如從春城壹網(wǎng)“七彩云南 一網(wǎng)天下”的宣傳語中，我們可以看到該網(wǎng)站的本土特色，其中“我的城”“美云南”等欄目的設(shè)置更是凸顯云南本土特色。從《春城晚報》的多元渠道的發(fā)展戰(zhàn)略中，該報非常重視內(nèi)容構(gòu)建，尤其是獨特內(nèi)容的構(gòu)建，針對不同信息傳播渠道，該報打造不同的內(nèi)容，同時注重突出本土化特色。

此外，把握受眾需求，是紙媒全媒體發(fā)展布局的第一步，也是重要的一步。在全媒體融合發(fā)展趨勢下，地方紙媒應(yīng)當(dāng)明確受眾需求，并強調(diào)內(nèi)容建設(shè)，才能進(jìn)一步邁向可持續(xù)發(fā)展的道路。傳統(tǒng)紙媒受眾數(shù)量雖然在減少，但是仍有一部分忠實的受眾。在全媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略布局下，多角度、多視野的報道重大新聞事件，不僅僅依賴文字和圖片，還可以通過網(wǎng)站、手機客戶端傳播新聞報道，以此既能鞏固老受眾，也能吸引新的受眾。對于年輕人來說，傳統(tǒng)報紙具有年代感，查看也不方便，微信、微博等新媒體具有新鮮感，因此《春城晚報》除了加強報紙內(nèi)容建設(shè)外，還在其網(wǎng)站、微信公眾號、手機客戶端等媒介平臺上進(jìn)行傳播。

《春城晚報》APP的核心功能就是為受眾提供全新的閱讀體驗，并借助傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢，以地方性新聞為主打，生產(chǎn)傳播個性化、多元化新聞，引導(dǎo)輿論走向，貼近受眾生活。在《春城晚報》APP上，內(nèi)容定制是其差異化生產(chǎn)的一大亮點，“專題欄目”板塊就社會熱點話題定期推出系列化banner，受眾點擊后能夠看到其他話題相關(guān)時訊，最重要的是受眾可結(jié)合自身實際進(jìn)行偏好型新聞訂閱。

構(gòu)建大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在全媒體發(fā)展戰(zhàn)略布局中，將重點放在網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)和傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變上，通過吸引受眾，實行網(wǎng)絡(luò)流量的“二次銷售”。但卻并不注重拓展產(chǎn)業(yè)鏈，也不注重創(chuàng)新集團(tuán)盈利模式，導(dǎo)致難以同時經(jīng)營眾多平臺和渠道，造血能力不足難以維持發(fā)展。因此，在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)紙媒要采取有效措施，將所擁有的大量新聞資源轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣剶?shù)據(jù)庫，以新聞數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)原料，算法當(dāng)作生產(chǎn)力，形成一個完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。

地方紙媒在構(gòu)建全媒體生態(tài)系統(tǒng)時，不應(yīng)將收集數(shù)據(jù)信息作為重點，應(yīng)當(dāng)以信息數(shù)據(jù)處理為核心，提高數(shù)據(jù)加工能力，提高數(shù)據(jù)新聞的附加值，《春城晚報》為客戶提供的第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)就是一個很好的例子。早在2014年，《春城晚報》就引進(jìn)了一套大數(shù)據(jù)營銷管理服務(wù)系統(tǒng)，并在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步的完善與優(yōu)化，經(jīng)過四年的發(fā)展，該大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)晚報社交媒體受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，并通過激活內(nèi)部資源，擁抱信息技術(shù)，以數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)利用、受眾管理、拓展產(chǎn)業(yè)鏈等方式，對自身各項業(yè)務(wù)流程進(jìn)行不斷的升級再造。《春城晚報》構(gòu)建的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，是一個集合新聞數(shù)據(jù)生產(chǎn)、采集、加工、推送等為一體的閉合性產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生有價值的應(yīng)用及服務(wù)。

創(chuàng)新品牌營銷體系

對于傳統(tǒng)紙媒來說，發(fā)布廣告是其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤的主要渠道。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體關(guān)注度和用戶數(shù)量與日俱增，很多廣告主將大量資金投入到新媒體中，對傳統(tǒng)紙媒帶來了沖擊。在全媒體融合背景下，地方媒體需要借助新媒體平臺，制定新的營銷策略，在融合發(fā)展中尋求更多的經(jīng)濟(jì)利潤，以促進(jìn)地方紙媒可持續(xù)發(fā)展。

一方面，要加強廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新。在新媒體時代，廣告客戶擁有更多的選擇，傳統(tǒng)紙媒不能面臨廣告客戶大量流失的現(xiàn)狀，以往“出錢登報”的營銷模式已經(jīng)落后，地方紙媒需要爭取潛在客戶，改變被動營銷的局面。同時還要對現(xiàn)有的客戶進(jìn)行維護(hù)，為客戶提供更多的增值服務(wù)，增強投放廣告的附加值?！洞撼峭韴蟆防么髷?shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位潛在客戶，既降低了成本，又提高了營銷效果。該報提供第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，搜集整理云南省甚至國內(nèi)的市場信息，并將這些信息傳送給客戶，為客戶提供新的增值服務(wù)，并實現(xiàn)新舊媒體的融合。

另一方面，要加強品牌營銷活動平臺創(chuàng)新。近年來，《春城晚報》利用自身優(yōu)勢資源，通過線上線下聯(lián)動策劃，組織開展了許多極具影響力的品牌營銷活動，如“春晚年度新聞人物”評選，已經(jīng)成為云南省的品牌活動。此外，還成功舉辦了云南旅游發(fā)展國際論壇、云南名優(yōu)特產(chǎn)展銷會、云南生態(tài)環(huán)境保護(hù)論壇等內(nèi)容豐富、品質(zhì)較高的“跨界”營銷活動。地方紙媒可以借鑒這種經(jīng)營模式，改變以往被動服務(wù)的現(xiàn)狀，利用多種傳播渠道，提升產(chǎn)業(yè)品牌影響力，采取靈活的影響方式，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益。如利用新聞數(shù)據(jù)資源，提供付費服務(wù)和個性化服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)資源提高產(chǎn)業(yè)效益。

地方紙媒融合發(fā)展是一種趨勢，由“內(nèi)容為王”向“用戶為王”的方向轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)盡快樹立全媒體思維意識，利用增強用戶體驗性等措施，推動傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型，《春城晚報》的探索無疑提供了重要范式。