激發(fā)顧客共鳴的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分析

劉婷

【摘 要】 新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的硬廣手段較內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)缺乏市場(chǎng)吸引力。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所要傳達(dá)的廣告信息往往是隱藏在娛樂(lè)內(nèi)容之中，借勢(shì)當(dāng)下熱點(diǎn)或者直戳消費(fèi)痛點(diǎn)，以文字、圖片、短視頻等形式傳遞給消費(fèi)者，一方面包裝品牌價(jià)值，更為重要的是引起消費(fèi)者的共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。本文從時(shí)代背景入手，探討內(nèi)容銷(xiāo)售的涵義，結(jié)合網(wǎng)易云與江小白案例，分析由“mass consumer”到“content consumer”的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】 新媒體 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)共鳴 品牌忠誠(chéng)度

根據(jù)2018年1月31日《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第41次報(bào)告，截止2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，影響著人們的日常消費(fèi)習(xí)慣，也促進(jìn)了媒體的更新?lián)Q代。

時(shí)代的變化使得依賴(lài)于舊媒體營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不斷尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)在極大沖擊傳統(tǒng)商業(yè)模式的同時(shí)，也給品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新渠道。身處新媒體時(shí)代的消費(fèi)者，不再面對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其沖擊力吸引力不斷下降，消費(fèi)者傾向于自己在互聯(lián)網(wǎng)搜尋信息。面對(duì)這一情形，各企業(yè)需要不斷創(chuàng)造更具個(gè)性化、更吸引消費(fèi)者主要的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。最近，網(wǎng)易云的地鐵歌詞，江小白的走心包裝等，都賺足了消費(fèi)者的眼球，同時(shí)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”也成為新趨勢(shì)。

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

1.概念及分類(lèi)

隨著時(shí)代變化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段選擇的熱點(diǎn)。而對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義，自1996年出現(xiàn)，業(yè)界對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的界定各有不同。閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后，從各文獻(xiàn)的共識(shí)以及研究部的發(fā)展方向來(lái)看，具有共同點(diǎn)：首先，內(nèi)容的形式多樣。既包括企業(yè)在自有媒體上發(fā)布的視頻、博客、攝影圖片、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、白皮書(shū)、電子書(shū)、播客等有市場(chǎng)推廣作用的網(wǎng)頁(yè)組成元素，又包括企業(yè)在自有媒體之外發(fā)布或形成的內(nèi)容。其次，內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定有價(jià)值。內(nèi)容與產(chǎn)品、品牌的相關(guān)性、質(zhì)量和教育意義或娛樂(lè)性，直接決定了消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。再者，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種拉式策略。與廣告的推式策略不同，其是通過(guò)打斷消費(fèi)者思考或感官體驗(yàn)來(lái)硬性傳遞信息。最后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)。涉及企業(yè)—內(nèi)容—消費(fèi)者之間的良性循環(huán)。綜上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分為三大方向：

（1）BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容，以in-house團(tuán)隊(duì)為核心，為受眾提供產(chǎn)品/品牌/品類(lèi)相關(guān)的信息 ，目的是讓品牌成為消費(fèi)者心目中的權(quán)威專(zhuān)家（2）PGC：專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，企業(yè)借助代理或?qū)I(yè)內(nèi)容方的外部?jī)?nèi)容，為更廣泛的消費(fèi)者群體提供品牌信息。（3）UGC：用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲為核心，他們?cè)暤目诒畠?nèi)容。

UGC更像是每個(gè)品牌的一種目標(biāo)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和消費(fèi)者連接更緊密的一種象征。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，要求品牌不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，通知激發(fā)UGC，達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。

2.起源和發(fā)展

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”一詞于2001年由Penton Custom Media公司首次使用，用于統(tǒng)稱(chēng)大型 B2B企業(yè)制作和出版購(gòu)物雜志和紙質(zhì)新聞通訊的做法。 在2001年之前，上述做法在業(yè)界有另外一個(gè)稱(chēng)呼，叫做定向出版，指所有按需定制的、個(gè)性化的溝通解決方案，包括購(gòu)物雜志/企業(yè)或品牌雜志、網(wǎng)站、商業(yè)指南、新聞通訊等。這種解決方案以直接接觸顧客的方式傳播企業(yè)為消費(fèi)者完全量身定 制的信息，以最大限度地滿(mǎn)足其利益和需要。從2009年開(kāi)始，代表內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)搜索量的曲線(xiàn)不斷上升，并且在2010年后完全超越了定向出版搜索量曲線(xiàn)，說(shuō)明“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”搜索更多地代替了“定向出版”。

品牌化內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)常被提及的概念。把任何創(chuàng)作出來(lái)的代表品牌，且使消費(fèi)者愿意參與其中并進(jìn)行分享傳遞的內(nèi)容，都視為“品牌化內(nèi)容”。出于與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同樣的目的，品牌化內(nèi)容也承擔(dān)著告知、服務(wù)、娛樂(lè)大 眾和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的角色，而不是像傳統(tǒng)廣告 那樣讓受眾有被打斷的感覺(jué)。

二、市場(chǎng)環(huán)境

1.時(shí)代背景

當(dāng)今時(shí)代信息技術(shù)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等概念層出不窮，并滲透到各個(gè)行業(yè)之中，成為新一輪推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命的巨大生產(chǎn)力。

互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及技術(shù)普及，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的效果被大大減弱。以往的信息流動(dòng)渠道單一且效率低下，人們只能從電視、報(bào)紙、雜志等媒體渠道獲取企業(yè)發(fā)布的信息，在這一過(guò)程中也存在極大的信息不對(duì)稱(chēng)。而互聯(lián)網(wǎng)使人們獲取和傳遞信息的方式法身了巨變。消費(fèi)者媒體習(xí)慣也發(fā)展了巨變：電視收視下降并轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，視頻點(diǎn)播率提高，手機(jī)、iPad等新媒體占據(jù)消費(fèi)者生活。

大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)是對(duì)巨量的信息資源進(jìn)行加工、專(zhuān)業(yè)性的分析，實(shí)現(xiàn)信息的增值，企業(yè)通過(guò)不斷地對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，掌握消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化，較好地實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品牌影響力和市場(chǎng)占有率的提升。

2.營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者化

信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者掌握更多了信息獲取的自主權(quán)。消費(fèi)者關(guān)注的不是產(chǎn)品的外觀和性能，而更多的是產(chǎn)品所能帶來(lái)的便捷性、舒適性等。除了有價(jià)值的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引外，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也是十分重要的。消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)決定了他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)的內(nèi)容是否具有可信，具有多高的可行度，他們?cè)趯?shí)際體驗(yàn)中可作出判斷。因此，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)想消費(fèi)者傳達(dá)的品牌價(jià)值、與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施取得成功的必要手段。

三、案例分析

1.網(wǎng)易云“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”

現(xiàn)狀：音樂(lè)類(lèi)APP 網(wǎng)易云音樂(lè)于2013 年4 月正式上線(xiàn)，直至2017 年 4月，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)已突破3 億，約占網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)總數(shù)的 60%。網(wǎng)易云音樂(lè)之所以能取得如此的成就，和一直秉承的“音樂(lè)社交”的定位密切相關(guān)，同時(shí)也離不開(kāi)不斷花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)方式：2017 年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行“上天入地”的創(chuàng)新，結(jié)合地鐵車(chē)廂和飛機(jī)機(jī)艙的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，成為社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)話(huà)題，在社交平臺(tái)的朋友圈中廣泛傳播。 2017 年3月20日，網(wǎng)易云音樂(lè)攜手杭港地鐵發(fā)布主題 為“看見(jiàn)音樂(lè)的力量——讓音樂(lè)故事填滿(mǎn)你的1號(hào)線(xiàn)之旅”的“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”活動(dòng)。網(wǎng)易云音樂(lè)從點(diǎn)贊量最高的5000 條歌 曲評(píng)論中層層篩選，最終挑選出85 條優(yōu)質(zhì)評(píng)論印在杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)車(chē)廂和江陵路地鐵站內(nèi)。這些樂(lè)評(píng)都是云音樂(lè)歌單用戶(hù)的原創(chuàng)，用紅底白字的極簡(jiǎn)風(fēng)格呈現(xiàn)出來(lái)。

效果：“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列” 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在傳播效果方面取得了驚人的反響，尤其是在微信上的傳播表現(xiàn)不俗。共有近2000個(gè)微信公眾號(hào)報(bào)道這次活動(dòng)，總閱讀量1000萬(wàn)，百度指數(shù)增長(zhǎng)80%，微信指數(shù)翻216倍，達(dá)到1300萬(wàn)的峰值。

2.江小白走心包裝

定位：“江小白”在2012年創(chuàng)建品牌，在2015年之前，這個(gè)品牌并未獲得廣泛認(rèn)可。在2015年左右，借助于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展契機(jī)，在短短半年時(shí)間完成了逆襲。江小白酒業(yè)說(shuō)他們是生產(chǎn)“情緒飲料”的，在官網(wǎng)上，赫然寫(xiě)著這么一段簡(jiǎn)介：江小白提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。

營(yíng)銷(xiāo)方式：酒瓶包裝的文案的核心對(duì)青春中美好小事的追憶和贊美，同時(shí)江小白稱(chēng)其為情緒飲料，并且提出了自己“不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的宣言，這種對(duì)年輕客戶(hù)群體心理的把握切中要害。同時(shí)借助媒體宣傳造勢(shì)，投資多部影視劇，當(dāng)那個(gè)已經(jīng)被包裝的很有質(zhì)感的磨砂酒瓶，出現(xiàn)在年輕群體較為喜歡的影視作品中時(shí)，會(huì)帶動(dòng)觀影者進(jìn)行嘗試。

效果：“江小白”的銷(xiāo)量?jī)H次于五糧液位居白酒類(lèi)第二，實(shí)現(xiàn)從0到10億年銷(xiāo)的突破。

網(wǎng)易云的成功到江小白的逆襲，不難看出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下的信息時(shí)代對(duì)于一個(gè)企業(yè)、有一個(gè)品牌的推廣可以產(chǎn)生多大的能量。我們不得不承認(rèn)，這一已經(jīng)不是一個(gè)“mass consumer”的時(shí)代，而是“content consumer”的時(shí)代。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者擁有了更多自主權(quán)進(jìn)行信息的篩選，企業(yè)需要做的是營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者化。從上述兩個(gè)案例，可以給我們的啟示是，在網(wǎng)絡(luò)社交當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，除了人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，同時(shí)也使人們產(chǎn)生了巨大的空虛感，所謂的空心病。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心是好好講故事，不論是網(wǎng)易云的地鐵上的評(píng)論標(biāo)語(yǔ)還是江小白的包裝文案，都以適合“碎片化”時(shí)代特征的簡(jiǎn)短話(huà)語(yǔ)，多以抒情和感悟?yàn)橹鳎黝}大多與親情、愛(ài)情、青春有關(guān)，在特定場(chǎng)景下，迎合人們的情感訴求，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)建立起的這種產(chǎn)品品牌與客戶(hù)之間的情感溝通，當(dāng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴(lài)時(shí)，客戶(hù)粘性就會(huì)不斷提高，客戶(hù)忠誠(chéng)度與越來(lái)越高。

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