考慮即時配送模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價策略研究

黃曼容

【摘要】隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個重要渠道拓展，而生鮮電商也面臨著生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不確定、配送時間過長導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降等一系列問題，這些都影響著消費者的購買決策。本文提出了生鮮農(nóng)產(chǎn)品即時配送模式，在這種模式下，零售商在強大的物流體系支撐下，在較短的時間內(nèi)將購買的產(chǎn)品送達消費者手中，通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品最后一公里配送來提升消費者的購物體驗。

【關(guān)鍵詞】生鮮農(nóng)產(chǎn)品 即時配送 定價 承諾配送時間

一、研究背景與意義

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是消費者日常消費必需品，是關(guān)乎民生的重要品類，特別是隨著我國居民收入水平的提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在消費者的日常消費中所占比重在增加。與此同時，消費者的消費觀念也在逐漸發(fā)生改變，消費需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費領(lǐng)域不斷擴展，消費內(nèi)容日益豐富，消費質(zhì)量不斷提高的趨勢。我國目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費已經(jīng)進入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，消費水平、消費需求已經(jīng)呈現(xiàn)出新的發(fā)展動態(tài)。消費者不再僅僅以價格作為衡量生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買選擇的唯一指標，反而更傾向于考量生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平、獲得產(chǎn)品所感受到的增值服務(wù)體驗等?？傊M者愿意支付更高的價格去體驗更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

如今，隨著電子商務(wù)的盛行，其信息易獲得性、便利性等促使越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買。然而，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，其配送服務(wù)水平成為影響消費者購買行為的主要考慮因素。為此，各個大型互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛出臺各種新型應(yīng)對措施，如：京東到家、天貓1小時達等即時配送模式，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地干線運輸?shù)匠鞘泻诵膫}，再分布到前置倉或者實現(xiàn)店倉模式，最后送往消費者手中。這種生鮮物流模式能夠更好地應(yīng)對消費者時變型購買需求。相比較于普通配送模式的長時間等待，即時配送模式將生鮮農(nóng)產(chǎn)品在更短的時間交付消費者手中，既保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品到達消費者手中的新鮮程度，又提供給消費者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，從而能夠更好的提升消費者的滿意度。

但是，即時配送并不意味著僅僅是配送時間這一指標的縮短，這是相比較普通配送模式完全不一樣的新型配送模式。即時配送模式面對的是應(yīng)對呈社會化分布的倉儲，需求更加多樣化、本地化。而如何應(yīng)對離散的，突發(fā)的各種需求從而實現(xiàn)快速響應(yīng)，這就對物流配送水平提出了更高的要求。

二、即時配送模式發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

（一）即時配送定義

即時配送模式主要是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，依托社會化庫存，根據(jù)消費者的需求，在較短的時間內(nèi)將一定的產(chǎn)品送達消費者手中，其中配送時間一般不超過3小時。

（二）即時配送發(fā)展現(xiàn)狀

我國目前的即時配送模式主要以外賣餐飲類為主，但隨著消費者需求變化，目前商超以及生鮮品類的配送需求也在逐步增加，各個電商平臺也紛紛采取措施應(yīng)對消費者的時變需求。以京東為例，2016年京東與達達推出京東到家，聯(lián)合現(xiàn)在10萬多門店，實現(xiàn)60分鐘配送服務(wù)；2017年與沃爾瑪合作，打通庫存，就近發(fā)貨；今年提出了“閃電送”，服務(wù)，推進了線上銷售與線下庫存打通的全新場景的融合升級。

生鮮即時配送模式無疑給消費者進行線上消費帶來了極大的便利，但是也存在著很大的挑戰(zhàn)：效率、成本與服務(wù)。效率是配送的核心需求，如何在承諾時間內(nèi)準時將產(chǎn)品送達，利用大數(shù)據(jù)與智能算法的不斷改進可以提升即時配送效率，達到配送效率的最大化。隨著對配送要求的提高，配送成本也存在一定程度的增加，如何在保證配送服務(wù)體驗的前提下，降低物流配送成本也是即時配送所面臨的一大挑戰(zhàn)。即時配送直接面對消費者，是消費者購買體驗極其重要的一環(huán)，如何保證物流效率，提高消費者的購物體驗也是即時配送模式所直面的挑戰(zhàn)。

（三）生鮮品類即時配送發(fā)展趨勢

在生鮮品類發(fā)展即時配送模式無疑能夠更好的促進生鮮電商的發(fā)展，即時配送的靈活性與便捷性能更好滿足消費者對生鮮電商的需求。但在此必須依托匹配的物流體系才能發(fā)揮其效力。

未來的生鮮物流模式必然是：產(chǎn)地干線運輸——城市核心倉——前置倉/店倉一體——消費者終端，這種以消費者為中心，以大數(shù)據(jù)、智能算法為驅(qū)動，實現(xiàn)生鮮物流及時、高質(zhì)量配送，提高消費者的購物體驗。

三、問題描述與模型構(gòu)建、求解

本研究主要考慮消費者在進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的時候，不僅僅將價格作為購買的衡量準則，同時考慮零售商在零售過程向消費者所附加的服務(wù)感知，而本文零售商向消費者提供的服務(wù)感知主要體現(xiàn)在配送時間這一指標上。主要考慮零售商該如何決策生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價與即時配送模式下的承諾配送時間。

零售商在銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品期間，給出該生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定價p，成本為c（包含生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購成本和配送成本），此時消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的效用可以表示為U=u-et-p，u表示消費者對該生鮮農(nóng)產(chǎn)品的初始支付意愿，支付意愿服從[0，1]的均勻分布，et表示當(dāng)消費者選擇即時配送模式時，隨著配送時間t縮短，產(chǎn)品到達消費者手中時的質(zhì)量會更好，從而消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量感知會越好，效用會提高。而當(dāng)消費者選擇購買時，則必須滿足U≥0，即u≥et+p。

為簡單起見，假設(shè)消費者對該零售商銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場潛在需求為M，則可以得到零售商的需求D可以表示為：D=P（U≥0）M=（1-et-p）M。

零售商向消費者通過即時配送模式配送生鮮農(nóng)產(chǎn)品，零售商在銷售期給出即時配送時間t0，即承諾在時間t0內(nèi)將消費者所購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達消費者。當(dāng)消費者選擇進行購買時，確認訂單后，零售商在初始承諾時間t0內(nèi)將產(chǎn)品送到?，F(xiàn)假設(shè)零售商的配送能力在一段時間內(nèi)是固定的，物流配送時間t服從[t，t]的均勻分布，t和t分別表示采用即時配送模式的最短與最長配送時間，其分布函數(shù)表示為：

當(dāng)實際配送時長大于t0時，零售商將承受一定的懲罰成本CP，懲罰成本包括配送時間過長消費者要求的金額補償，或者消費者由于購物體驗不良而以后不再進行購買對零售商的未來收益所造成的損失等。

所以，零售商的收益函數(shù)可以表示為：

定理：最優(yōu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價為：利潤函數(shù)是t0的凸函數(shù)，則其最優(yōu)解在端點處取得。

推論：零售商收益最優(yōu)取決于縮短配送時間帶來的消費者服務(wù)體驗提升與所承受的懲罰成本增加遭受的損失兩者之間的博弈，當(dāng)縮短配送時間帶來的消費者服務(wù)體驗提升大于所承受的懲罰成本增加遭受的損失時，零售商更傾向于縮短即時配送時間；而當(dāng)縮短配送時間帶來的消費者服務(wù)體驗提升小于所承受的懲罰成本增加遭受的損失時，零售商為了減少產(chǎn)品不能及時到達而遭受損失的風(fēng)險，更傾向于盡量延長即時配送時間。

四、小結(jié)

本文研究了在消費者提供即時配送模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定價策略。即時配送模式的提出給生鮮電商配送提供了一種有效的配送模式，當(dāng)消費者選擇即時配送模式進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送時，零售商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定價除了受產(chǎn)品本身成本影響以外，也受到零售商所承諾的即時配送時間的影響，而零售商所承諾的配送時間取決于消費者服務(wù)體驗與所承受的懲罰成本兩者之間的博弈。簡而言之，零售商為了給消費者提供更好的服務(wù)體驗，也提高自身的收益，則必須提高自身的物流服務(wù)水平，物流體系是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運營的核心競爭能力。

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