字體設(shè)計在商業(yè)標(biāo)志應(yīng)用中的教學(xué)研究

閃易

摘 要：字體設(shè)計在商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，尤其是品牌標(biāo)志設(shè)計。除了文字本身，獨特的藝術(shù)風(fēng)格也為品牌增添了價值。文章通過分析字體在現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的使用現(xiàn)狀，研究標(biāo)志字體設(shè)計體現(xiàn)的設(shè)計特征，結(jié)合高校字體設(shè)計課程教學(xué)的現(xiàn)狀分析，反思字體設(shè)計教學(xué)如何更好地應(yīng)用于商業(yè)標(biāo)志中，并對字體設(shè)計教學(xué)提出教學(xué)建議。通過研究教學(xué)過程中的字體設(shè)計的實踐應(yīng)用價值，也從另一個角度探討了消費文化的設(shè)計應(yīng)用并給當(dāng)代設(shè)計課堂教學(xué)提供了實踐指南，探索適合現(xiàn)代商業(yè)文明的快速發(fā)展形式的實踐教學(xué)新模式。

關(guān)鍵詞：字體設(shè)計；商業(yè)標(biāo)志；字體教學(xué)

隨著企業(yè)形象的傳播，文字標(biāo)志具備媒體的特點。在有限的空間中，為了實現(xiàn)視覺記憶點，我們一般可以通過對字標(biāo)志進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，從而達(dá)到引導(dǎo)公眾認(rèn)識、消費產(chǎn)品、加深產(chǎn)品美感、公眾記憶的目的。標(biāo)志作為企業(yè)精神的核心，起著重要的作用，是視覺核心所在，它的特征也是重中之重。文本標(biāo)記是企業(yè)向外界傳遞信息的重要途徑，它是與企業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略相一致的。

一、字體在商業(yè)標(biāo)志應(yīng)用的特征分析

字體設(shè)計在視覺傳達(dá)設(shè)計中是一種具體的設(shè)計手段和形式，對表達(dá)設(shè)計作品的文化內(nèi)涵方面起著重要的作用。“字體效應(yīng)”就像一個新趨勢，已成為視覺傳達(dá)設(shè)計的一種重要形式。字體在商業(yè)標(biāo)志應(yīng)用中的主導(dǎo)作用是傳播品牌理念，提升客戶的品牌商業(yè)推廣和對外宣傳的能力，傳遞企業(yè)品牌的產(chǎn)品特有屬性，提升品牌的對外認(rèn)知度，最終幫助品牌達(dá)到盈利的目標(biāo)。

從國內(nèi)標(biāo)志設(shè)計的總體情況和發(fā)展趨勢來看，字標(biāo)和圖標(biāo)各占一定比例。比如我們熟知的CCTV和CNTV，更有電子類公司的小米、三星、vivo，餐飲類的可口可樂、魏家涼皮等都是以文字標(biāo)識作為品牌標(biāo)志，更有俏江南、孟非的面等標(biāo)志采用圖文結(jié)合的形式，其中文字僅作為輔助形式。標(biāo)志在傳播過程中，字體的創(chuàng)意和設(shè)計至關(guān)重要，這關(guān)系到品牌形象傳播的效率和準(zhǔn)確性，更重要的是體現(xiàn)品牌的企業(yè)精神和產(chǎn)品內(nèi)涵，確保品牌的形象清晰明確地傳達(dá)給觀眾，因此，字體標(biāo)志設(shè)計必須具有以下幾個設(shè)計特點。

（一）識別性

為了在最短的時間內(nèi)，加深公眾的視覺感知，增加記憶，字體的創(chuàng)造性設(shè)計就尤為重要，字體標(biāo)志應(yīng)該首先考慮識別性。優(yōu)秀的字體標(biāo)志設(shè)計，其字體設(shè)計必須是恰當(dāng)而簡潔的，識別度高，讓人過目難忘，這樣才能更有效地傳達(dá)品牌形象，保證品牌形象能夠更快更準(zhǔn)確地深入人心。

（二）適當(dāng)性

適當(dāng)性指的是在進(jìn)行字標(biāo)設(shè)計時，不過分賣弄設(shè)計技巧，合理設(shè)計和表現(xiàn)字體的筆畫和結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確地傳達(dá)出設(shè)計品牌的企業(yè)定位、品牌特點和內(nèi)涵。香港設(shè)計師陳幼堅先生設(shè)計的可口可樂中文標(biāo)識字體與可口可樂的英文標(biāo)識字體的飄帶型的筆畫相適應(yīng)，簡潔明了，使人很容易就與可口可樂飄帶形象的英文標(biāo)識聯(lián)想起來?？煽诳蓸返闹形淖煮w標(biāo)志成功地傳達(dá)了品牌形象和內(nèi)涵，成為品牌形象設(shè)計的經(jīng)典案例。

（三）原創(chuàng)性

設(shè)計的原創(chuàng)性能給企業(yè)帶來生命活力，設(shè)計字體標(biāo)志要結(jié)合每個企業(yè)的特點，根據(jù)不同的特點，為企業(yè)量身制作出具有創(chuàng)意個性的字體設(shè)計，展現(xiàn)企業(yè)個性，增強(qiáng)企業(yè)自信心，使其從同類品牌競爭中脫穎而出。

（四）推廣性

字體設(shè)計簡單而清晰，字體創(chuàng)意設(shè)計出現(xiàn)在公眾視野中，不僅可以吸引公眾對企業(yè)視覺傳達(dá)的關(guān)注，還可以強(qiáng)化記憶，在同行行業(yè)中更好地推廣和宣傳。

（五）統(tǒng)一性

統(tǒng)一性要求字體標(biāo)志設(shè)計要與品牌形象相統(tǒng)一，以更好地營造出品牌形象的整體美感。利用企業(yè)的標(biāo)志傳遞品牌的形象，還要考慮到品牌形象設(shè)計的其他元素，以及字體標(biāo)志在各種場合應(yīng)用的完整性。例如，日本資生堂的字體設(shè)計對品牌標(biāo)志字體、品牌的專用正文字體、輔助字體等進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計，在不同場合使用標(biāo)志字體時保證了企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性，是設(shè)計史上的經(jīng)典案例。

（六）藝術(shù)性

標(biāo)志字體的設(shè)計要以大眾審美為依據(jù)，必須符合大眾審美要求。流傳度廣、審美度高的優(yōu)秀字體設(shè)計能夠傳達(dá)出能感染人的藝術(shù)內(nèi)涵，從而打動消費者，同時為企業(yè)樹立良好的印象。

二、字體在商業(yè)標(biāo)志應(yīng)用的表現(xiàn)手法分析

在字體標(biāo)志設(shè)計中，不僅要滿足字體標(biāo)志的應(yīng)用特征，還必須符合主題的定位需求和特點，在手寫字體、連寫字體、圖畫文字設(shè)計上還可以采取各種視覺表現(xiàn)手法來達(dá)到設(shè)計目的。

（一）繪畫的表現(xiàn)手法

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計廣泛采用繪畫的形式進(jìn)行品牌設(shè)計，具有民族特色的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計通常采用書法字體作為品牌的象征。繪畫包括了油畫、國畫、水彩等許多種類，中國畫最能展現(xiàn)中國藝術(shù)的精髓。書法具有很高的藝術(shù)素養(yǎng)，不僅美觀，還極大地豐富了漢字的信息功能，例如：中國銀行、長安銀行、徐福記的標(biāo)志等。

（二）光感的表現(xiàn)手法

光感就是豐富文字標(biāo)志的一種常用的方式。在文字標(biāo)志的表現(xiàn)手法上，為了吸引受眾的注意力，會添加各種各樣的效果。在生活中所見材料的質(zhì)感塑造，都是通過處理“光”來表現(xiàn)的，以此來達(dá)到凸顯企業(yè)的某種行業(yè)特性或提高標(biāo)志的高貴華麗的目的。光感一般在軟件里通過模仿材質(zhì)的高光、反光、折射等來實現(xiàn)。

（三）三維的表現(xiàn)手法

在信息快速傳播的時代，大量的信息充斥我們的視線，為了突出這一信息的優(yōu)勢，吸引消費者的注意，簡單的二維圖形和logo無法滿足不斷變化和要求的視覺美感。這就要求我們設(shè)計師在表現(xiàn)的方式上做更多的嘗試，設(shè)計可以采用三維的表現(xiàn)手法，主要有：基本的立體表現(xiàn)；等角透視類標(biāo)志；轉(zhuǎn)側(cè)投影類標(biāo)志。

（四）光影的表現(xiàn)手法

根據(jù)物體表面與光源的朝向，通過光影表現(xiàn)出體積和空間，類似于浮雕的效果，加入光影，從而暗示出立體體積空間。

三、字體設(shè)計在商業(yè)標(biāo)志應(yīng)用中的教學(xué)反思及教學(xué)建議

字體設(shè)計的重要性不言而喻，是造型理論和視覺規(guī)律設(shè)計的基礎(chǔ)課程。研究字體設(shè)計與商業(yè)標(biāo)志的關(guān)系，探尋字體設(shè)計的商業(yè)價值，是當(dāng)下設(shè)計專業(yè)值得提倡與嘗試的教學(xué)應(yīng)用方式。

教學(xué)應(yīng)用改革，要實現(xiàn)多元化結(jié)構(gòu)，在這一基本思想的指導(dǎo)下，課程結(jié)構(gòu)分為字體設(shè)計基礎(chǔ)、設(shè)計應(yīng)用和設(shè)計實踐三部分。直接把企業(yè)的實際項目引入課堂教學(xué)，在教學(xué)過程中，教學(xué)與研究將與課程教學(xué)相結(jié)合，教學(xué)環(huán)境與企業(yè)環(huán)境密切相結(jié)合，讓企業(yè)運作模式進(jìn)入專業(yè)的教學(xué)環(huán)境。讓學(xué)生在真實的環(huán)境和真實的項目中學(xué)習(xí)專業(yè)知識，直接參與企業(yè)的真實項目，工作中包含專業(yè)，學(xué)習(xí)中包括工作內(nèi)容。

（一）著重強(qiáng)調(diào)字體創(chuàng)意教學(xué)

對高校字體設(shè)計教學(xué)應(yīng)該把字體設(shè)計課程的重點放在字體創(chuàng)意設(shè)計上，將教學(xué)手段現(xiàn)代化，讓學(xué)生在課堂上欣賞大量中外優(yōu)秀字體設(shè)計作品，引導(dǎo)學(xué)生對字體的結(jié)構(gòu)、字型、筆劃等進(jìn)行夸張變形或裝飾，運用形式美法則對文字進(jìn)行打散重構(gòu)的再設(shè)計，發(fā)揮想象和聯(lián)想設(shè)計圖形字體，擴(kuò)大字體的表達(dá)空間，增強(qiáng)創(chuàng)意字體設(shè)計的視覺效果。同時，要求學(xué)生必須具有實時的眼光和過硬的技術(shù)手段，除手繪外，還必須借用計算機(jī)、3D打印技術(shù)、攝影攝像等現(xiàn)代手段作為輔助，創(chuàng)新作品的呈現(xiàn)效果。強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，增加學(xué)生的基本技能，還為字體設(shè)計的現(xiàn)代化發(fā)展提供了進(jìn)一步的技術(shù)支持。

（二）改進(jìn)教學(xué)方法，采用任務(wù)教學(xué)實踐法

教學(xué)方法的改進(jìn)和教學(xué)思想的更新是教學(xué)中更為重要的問題。字體設(shè)計的學(xué)習(xí)過程中，我們可以根據(jù)最近的網(wǎng)絡(luò)流行語來選擇一些更具代表性的詞匯，這樣學(xué)生就可以把它作為字體設(shè)計的內(nèi)容。例如，在我的課堂教學(xué)中，以劉兵克字體設(shè)計微信公眾號為教學(xué)輔助，要求學(xué)生每節(jié)課刷圖（優(yōu)秀字體設(shè)計）簽到，學(xué)生將看圖學(xué)設(shè)計作為一種習(xí)慣，并且通過這樣的強(qiáng)化學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅可以接觸到最新的字體設(shè)計表現(xiàn)手法和字體風(fēng)格，還提升了投稿參加劉兵克公眾號舉辦的字體設(shè)計比賽的積極性，每天有推送，每天有任務(wù)，每天學(xué)知識，每天會分享。一個階段下來，從學(xué)生完成的字體設(shè)計來看，學(xué)生積極整合已學(xué)到的專業(yè)知識，利用形式美法則作為指導(dǎo)，打破平面、立體、色彩、空間等單項要素的局限，最終使作品都有一定程度的突破創(chuàng)新。

（三）更新教學(xué)理念，與時俱進(jìn)

在字體設(shè)計教學(xué)中要結(jié)合本國國情和傳統(tǒng)文化，高校藝術(shù)設(shè)計教育面對未來的客戶和受眾，應(yīng)加強(qiáng)中國漢字的繪寫。同時，還要強(qiáng)化漢字繪寫的手法表現(xiàn)，增加軟件課程教學(xué)，豐富漢字的繪寫效果，可以把平面設(shè)計的Photoshop、Illustrator等軟件課程從藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)期初期就融入到各門專業(yè)基礎(chǔ)課中，增加相應(yīng)的軟件學(xué)習(xí)。例如，在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成的課程設(shè)置中加入軟件制作，在基礎(chǔ)課程階段就對軟件有了大量的了解和設(shè)計效果的摸索學(xué)習(xí)。通過大量專業(yè)技能的訓(xùn)練，學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課知識結(jié)合教學(xué)計劃，學(xué)生能通過軟件技能表達(dá)設(shè)計理念，達(dá)到手腦合一。

四、結(jié)語

字體設(shè)計的主要功能是向公眾傳達(dá)設(shè)計師的設(shè)計意圖和各種文化信息，不能為設(shè)計而設(shè)計。但是我們高校字體設(shè)計教學(xué)應(yīng)跟上發(fā)展，介紹字體設(shè)計在教學(xué)中的商業(yè)理念，探索字體設(shè)計的商業(yè)可行性。以商業(yè)標(biāo)志的字體設(shè)計項目為出發(fā)點進(jìn)行課程內(nèi)容的教學(xué)，讓學(xué)生在真實環(huán)境和真實項目中學(xué)習(xí)專業(yè)知識，直接參與實際項目。工作中包含專業(yè)，學(xué)習(xí)中包括工作內(nèi)容，通過商業(yè)實踐的任務(wù)引導(dǎo)促成課堂知識點的社會轉(zhuǎn)化，使專業(yè)教學(xué)符合社會及行業(yè)的發(fā)展，提高學(xué)生完成模擬項目的積極性，是當(dāng)下設(shè)計專業(yè)值得提倡與嘗試的教學(xué)應(yīng)用方式。

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作者單位：

鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院