無(wú)印良品的展示設(shè)計(jì)

王歡

著名日本平面設(shè)計(jì)師原研哉先生在2009年出版的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)中發(fā)出“設(shè)計(jì)是什么”的提問(wèn)，回答道：“所謂設(shè)計(jì)，就是通過(guò)創(chuàng)造與交流來(lái)認(rèn)識(shí)我們生活在其中的世界，好的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)，會(huì)讓我感到喜悅和驕傲?！北绢}我選擇了無(wú)印良品這一品牌進(jìn)行分析論述其展示設(shè)計(jì)，原因在于三點(diǎn)：一、無(wú)印良品的設(shè)計(jì)理念之適度原則，這對(duì)于我們學(xué)設(shè)計(jì)的來(lái)說(shuō)是必修的一門(mén)功課，在設(shè)計(jì)中學(xué)會(huì)把握度從而引導(dǎo)的一系列設(shè)計(jì)行為；二、反設(shè)計(jì)思維之無(wú)中生有，去繁從簡(jiǎn)，在設(shè)計(jì)中做減法比加法要難，而無(wú)印良品很好地為我們提供了一個(gè)例子讓我們學(xué)習(xí)其中的設(shè)計(jì)思想；三、如何將好的產(chǎn)品、好的推廣和好的展賣三者恰到好處契合，這也是無(wú)印良品給我們的一份答卷。

一、對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)潮的反思

無(wú)印良品誕生于1980年，是一個(gè)日本雜貨品牌，初時(shí)以簡(jiǎn)約的想法確立開(kāi)發(fā)品牌。而“無(wú)標(biāo)簽”品牌的誕生是因?yàn)樵趶浡匾暺放坪托揎椥缘沫h(huán)境下引起了反品牌的設(shè)計(jì)思想。起初的想法是基于國(guó)有名牌相同的位置，但卻以不同于這些名牌的表情出現(xiàn)。但是田中一光先生在關(guān)鍵時(shí)刻改變思路，提出“只用單色的樸素包裝難道不行嗎？”，于是“無(wú)品牌 no brand”商品開(kāi)始進(jìn)入大家視線，而“不同于其他品牌的無(wú)品牌商品”概念也就產(chǎn)生了，最后確定“無(wú)印良品”四個(gè)漢字作為品牌名稱。確立了品牌的名字后要開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣，在這過(guò)程中出現(xiàn)了大受歡迎的鮭魚(yú)的頭肉，破損的蘑菇等，而這些產(chǎn)品也無(wú)不體現(xiàn)了設(shè)計(jì)視角、思維的轉(zhuǎn)換帶來(lái)的巨大商機(jī)。

二、無(wú)印良品的品牌理念

“材料的選擇”“工序的檢查”和“包裝的簡(jiǎn)化”是無(wú)印良品的品牌理念。隨著時(shí)代的發(fā)展，無(wú)印良品也增加了新的內(nèi)涵，與其說(shuō)無(wú)印良品是一個(gè)品牌，不如說(shuō)它是一種生活的哲學(xué)。用似有若無(wú)的設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品升華至文化層面，它不強(qiáng)調(diào)所謂的流行，而是以平實(shí)的價(jià)格還原了商品價(jià)值的真實(shí)意義。追求“合理而且便宜”，在對(duì)傳統(tǒng)商品的改良中，遵守自然的風(fēng)格、簡(jiǎn)譜的設(shè)計(jì)、實(shí)用的功能。在世界品牌競(jìng)爭(zhēng)中，各類豐富物品充斥著人們的生活時(shí)，它以一種穩(wěn)定的姿態(tài)不但沒(méi)有被埋沒(méi)，反而日益壯大。這也說(shuō)明了追求價(jià)廉物美、簡(jiǎn)潔環(huán)保、品質(zhì)至上的無(wú)印良品的理念是符合時(shí)代發(fā)展的。

無(wú)印良品產(chǎn)品向消費(fèi)者推廣其“平實(shí)好用”的產(chǎn)品特征。為了得到更多消費(fèi)者的信任，了解產(chǎn)品產(chǎn)生的原因和過(guò)程，出現(xiàn)了一種不曾有過(guò)的設(shè)計(jì)：將商品特點(diǎn)的介紹直接印刷在所有商品包裝上。這種方式不但得到了大眾的推崇，并提升了品牌的形象，得到了顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任，這種真誠(chéng)直接的設(shè)計(jì)也成為大家親近無(wú)印良品的理由。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有兩點(diǎn)因素一直是大家不會(huì)忽略的：一是價(jià)格是否合適；二是物品是否實(shí)用。

無(wú)印良品品牌追求簡(jiǎn)約，在包裝上追求樸素，去掉多余的裝飾和色彩，增加功能介紹，在當(dāng)時(shí)包裝過(guò)度，色彩過(guò)剩的環(huán)境中反倒一下子凸顯出來(lái)，在社會(huì)上很快引起共鳴。

三、“家”的氣質(zhì)

無(wú)印良品品牌希望以“日常生活”為主題打造出一個(gè)“家”的形象。為了打造出樸素?zé)o華，生活氣息濃厚的購(gòu)買環(huán)境，在保存賣場(chǎng)功能的前提下，他們將天花板吊頂去掉，讓管道和水泥構(gòu)造直接裸露，裝食品的籃子來(lái)自民間手工藝品。在材料的選擇上，使用自然、環(huán)保、天然的木材、石材。這種反其道而行之的設(shè)計(jì)，得到了越來(lái)越多知性人士的支持。相比過(guò)度造型和色彩的商品，無(wú)印良品不僅提供了相對(duì)廉價(jià)的價(jià)格，而且還在社會(huì)中構(gòu)筑了知性生活的形象，引領(lǐng)了樸素?zé)o華的設(shè)計(jì)思想，打出了“平面時(shí)尚”的旗號(hào)。

四、展示設(shè)計(jì)分析

一樓入口是使用舊材料搭構(gòu)成的一顆大樹(shù)，寓意向過(guò)去致敬，保持自然樸素的生活態(tài)度。大約用了約500個(gè)立方體木制框，將空間和空間進(jìn)行了連接，簡(jiǎn)單并有條理地劃分空間。一樓有兩個(gè)展賣品類分別是以旅行為主題的“MUJI to GO”和“MUJI Labo”。MUJI to GO賣場(chǎng)里，主要是展賣旅行用品。MUJI Labo賣場(chǎng)里，是專門(mén)銷售男女服飾，其材料的選擇和整體的設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)著無(wú)印良品的設(shè)計(jì)理念。而女性用品區(qū)域的設(shè)計(jì)是用古樸的木頭、石材和土式墻壁等自然材料形成的分割空間。

地下一樓住空間主要以“家”為概念設(shè)計(jì)，陳列聚集著居住空間所需的各種商品，并且用各種不同大小的箱體裝飾墻面。加上柔和光源的燈具，使整個(gè)空間富于親近感和層次感以及最重要的家的感覺(jué)。另外一個(gè)區(qū)域是Found MUJI，意為“去尋找，去發(fā)現(xiàn)”這個(gè)區(qū)域的誕生主要是為了發(fā)現(xiàn)和收集民間各種區(qū)域不同時(shí)間段的物件。整個(gè)展示設(shè)計(jì)會(huì)因不同的物件改變。

二樓主要用來(lái)展賣男裝、童裝、孕婦裝、文具、收納用品再增加了互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域。生活用品部采用的展示方式以木質(zhì)展架為主。以鐵、玻璃、燈光等材質(zhì)營(yíng)造出一種質(zhì)感的藝術(shù)生活氛圍。互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域分為MUJI YOURSELF和OPEN MUJI，而在MUJI YOURSELF區(qū)域中，會(huì)提供各種有趣的印章，顧客隨意印畫(huà)出個(gè)性作品。在刺繡工坊，人們可以為買來(lái)的服裝繡上各自的名字或手繪圖案。在OPEN MUJI，有精挑細(xì)選的書(shū)籍，也會(huì)不定期舉辦活動(dòng)和展覽。

二樓和三樓是連通的，天花板上是用大約1000多個(gè)不同玻璃塑料的“湯缽”做的吊燈，溫馨又獨(dú)具特色。三樓主題為品味生活，以素之食為主題的無(wú)印良品餐廳cafe & Meal MUJI，陳列墻是用黃黃的舊書(shū)籍橫豎排列搭構(gòu)而成。

無(wú)印良品的空間規(guī)劃按照產(chǎn)品內(nèi)容主要分為“衣、食、住、行、育、樂(lè)”六大主題，將其劃分出大品類和小品類，進(jìn)行搭配、就近、關(guān)聯(lián)陳列。這樣做有三個(gè)好處：1.使得展品井然有序，層次分明，便于分門(mén)別類，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，又很容易找到需要的商品。2.便于管理者進(jìn)行整理，對(duì)展賣貨品的信息明確把控，易于對(duì)商品計(jì)劃、整理與反饋。3.提高品牌效應(yīng)和銷售效率。

貨架的設(shè)計(jì)主要考慮到四點(diǎn)：1.是否方便移動(dòng)，靈活拆卸，隨意組合，適應(yīng)不同的銷售空間和商品種類，易于使用和儲(chǔ)存；2.具有多種展示形態(tài)，比如疊裝、側(cè)掛、正掛等，靈活滿足重點(diǎn)展賣商品需求；3.貨架容量需要設(shè)計(jì)彈性，根據(jù)商品尺寸、展示需求，調(diào)整大小或數(shù)量；4.貨架材料的選擇應(yīng)符合品牌形象，符合休閑家具生活形態(tài)。

櫥窗設(shè)計(jì)是用來(lái)向顧客傳遞最具有價(jià)值的商品銷售信息。這也是無(wú)印良品最為重要的廣告空間，它分為兩種基本模式：1.新品實(shí)際搭配；2.促銷活動(dòng)信息。前者是品牌向顧客傳達(dá)重要的商品信息和搭配展示，主要的產(chǎn)品加上附屬產(chǎn)品綜合推廣給顧客，傳達(dá)顧客可以在賣場(chǎng)中購(gòu)買到的商品信息。后者則是根據(jù)銷售需要，將特定的促銷商品信息設(shè)計(jì)為櫥窗設(shè)計(jì)的主題，直白地向顧客傳達(dá)信息，無(wú)創(chuàng)意表達(dá)，恰恰是日本禪學(xué)中的“無(wú)”境界，也體現(xiàn)了日本企業(yè)的“實(shí)用精神”。無(wú)印良品雜貨鋪的“雜”用生活場(chǎng)景的完整性吸引顧客，這并不是生活邏輯的零散，而是一種生活哲學(xué)。

在賣場(chǎng)的入口區(qū)域，用疊裝的方式展示著當(dāng)季商品，木質(zhì)的桌子高度在60CM左右，旁邊擺放著模特是男女服裝搭配設(shè)計(jì)，還有一盞小燈，高低錯(cuò)落有致，避免了對(duì)全局的遮擋，使得賣場(chǎng)內(nèi)部也一目了然。展桌上陳列了衣服、圍巾、帽子、皮帶、挎包等，也體現(xiàn)了完整搭配的宗旨。

入口的左側(cè)的位置搭配家居生活用品，包括床上用品、家居服、收納盒、臺(tái)燈、書(shū)籍等，采取的陳列形式是模特、側(cè)掛和疊裝，布置空間就像居住環(huán)境一角，雖然不是非常整齊，但符合“合理”的宗旨，營(yíng)造一種讓顧客親近體驗(yàn)的環(huán)境。放置小型商品的貨架，便于顧客瀏覽，挑選和拿取。在35CM的區(qū)域間設(shè)置抽屜倉(cāng)柜，和高于175CM的地方用于存貨，而中間區(qū)域用于展賣貨品，體現(xiàn)了就近存儲(chǔ)和取貨的便捷。

在大部分的無(wú)印良品賣場(chǎng)中，文具品類的商品都以中島展臺(tái)的形式出現(xiàn)在收銀區(qū)附近，文具用品很容易與顧客建立緊密的關(guān)系與情感，且價(jià)格便宜，易實(shí)現(xiàn)連帶銷售。

多寶盒在無(wú)印良品的陳列中也是廣泛運(yùn)用，其內(nèi)可以展示裝飾品和文具。作為儲(chǔ)物小工具、收納箱，其展示方式就是典型的生活一角，這也會(huì)引起顧客的共鳴，而且可以靈活移動(dòng)，堆疊造型。

無(wú)印良品的高價(jià)商品集中在家具與室內(nèi)裝飾品中。這個(gè)品類的陳列展示，與一般的家居賣場(chǎng)形式很接近，需要開(kāi)闊的空間，直觀的產(chǎn)品展示，整齊的分類排放。陳列在賣場(chǎng)中央的是賣家重點(diǎn)推薦的家具和裝飾品，并以品牌的生活哲學(xué)為氛圍基礎(chǔ)，簡(jiǎn)約合理，鼓勵(lì)顧客接近了解與實(shí)際體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)印良品品牌的空間設(shè)計(jì)，匯聚了超市雜貨、服飾賣場(chǎng)和家具賣場(chǎng)的陳列特點(diǎn)，將這幾種不同的陳列形式匯聚一堂，并不雜亂，而是一種完整生活方式的形態(tài)再現(xiàn)，是順其自然的結(jié)果，這也正是無(wú)印良品商品品類的交叉和綜合的特征實(shí)現(xiàn)視覺(jué)銷售。個(gè)性化的趨勢(shì)是不可阻擋的，設(shè)計(jì)的個(gè)性化依靠設(shè)計(jì)者本身，這是在設(shè)計(jì)者身上的一份挑戰(zhàn)也是責(zé)任。在大同中求小異，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，應(yīng)該學(xué)會(huì)面對(duì)不同的問(wèn)題，要學(xué)會(huì)把握事物的本質(zhì)。展示空間設(shè)計(jì)是信息服務(wù)性有價(jià)空間造型設(shè)計(jì)。正確認(rèn)識(shí)空間與展示設(shè)計(jì)的關(guān)系是做設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)，合理安排空間是展示設(shè)計(jì)中最重要的部分，較好地運(yùn)用空間語(yǔ)言則可以賦予一個(gè)設(shè)計(jì)以實(shí)質(zhì)的意義和生命力。同時(shí)正確處理人、展品、環(huán)境的關(guān)系，有助于強(qiáng)化展示信息，提高信息傳遞質(zhì)量，滿足觀眾對(duì)展品信息的需求。

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作者單位：

中國(guó)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院