老字號(hào)煥新有方

錢玉娟

通過(guò)擁抱阿里巴巴的新零售，老字號(hào)品牌無(wú)論在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化以及國(guó)際化方面都在不斷煥發(fā)新生機(jī)。

有著80多年歷史的北冰洋汽水，以醬牛肉聞名全國(guó)的北京老字號(hào)月盛齋，佐餐小食的王致和“腐乳”……這些承載著童年記憶的老字號(hào)品牌及產(chǎn)品，在時(shí)代發(fā)展與“經(jīng)久不衰”的雙重考驗(yàn)下，也在發(fā)生著變化。

粉嫩瓶身的北冰洋熱飲、月盛齋的風(fēng)干牛肉、創(chuàng)新口味兒的王致和腐乳……是的，這些老字號(hào)在天貓的多方助力下，紛紛以全新姿態(tài)面向市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)指出，像上文提及的眾多北京老字號(hào)那樣，它們都在擁抱天貓后發(fā)生了三大改變：打開(kāi)了銷售通路，老品牌煥發(fā)出年輕活力，區(qū)域品牌已然成為了全國(guó)乃至全球品牌。

新面貌

日前，北冰洋、月盛齋、王致和等天貓老字號(hào)齊聚分享了阿里巴巴新零售模式帶來(lái)的商業(yè)變化。

“氣泡、冰爽、玻璃瓶”是許多人對(duì)北冰洋的經(jīng)典印象，但去年末北冰洋與天貓超市合作推出的粉色瓶荷花戀飲品，在本是銷售的淡季“驚人”創(chuàng)造了銷售額增長(zhǎng)240%的記錄?！敖衲炅碌走€將在馬鞍山的新廠下線一款新的產(chǎn)品，與以往最大的不同便是使用了PVC包裝材料?！北北箅娚特?fù)責(zé)人梁丹向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，這一決定來(lái)自于天貓超市的銷售數(shù)據(jù)分析，“當(dāng)下作為消費(fèi)主體的年輕人，便攜、輕便、環(huán)保已經(jīng)成為了他們購(gòu)買的主題。”

同樣獲得了天貓超市數(shù)據(jù)支持的還有王致和。“經(jīng)過(guò)調(diào)取一些大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年輕人網(wǎng)購(gòu)也十分注重健康和食用的便捷性?！北本┒掏踔潞褪称酚邢薰倦娚特?fù)責(zé)人李翠榮表示，王致和已經(jīng)在味道、含鹽量等方面進(jìn)行著改進(jìn)，不僅醞釀推出了低鹽產(chǎn)品，還為了便于攜帶，“將原來(lái)的大容量玻璃瓶裝改成了方便攜帶的小包裝，10天左右就能食用完。”

而以“兩燒兩醬”為代表的月盛齋，更是創(chuàng)造性地推出了“分拆牛肉”，進(jìn)入了休閑食品銷售領(lǐng)域。但在北京二商月盛齋食品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)張新文看來(lái)，月盛齋走出的這條“創(chuàng)新之路”并不順暢。

“之前做過(guò)一些產(chǎn)品，測(cè)試之后都不是很成功，但去年在天貓團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)賦能支持下，我們對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣、包裝規(guī)格選擇及口味評(píng)定方面做到了清晰化把控?！睆埿挛倪€指出，如今分拆牛肉已經(jīng)成為月盛齋線上銷售鏈路里規(guī)模最大的產(chǎn)品，此外還具備了包括傳統(tǒng)醬鹵、生鮮、休閑食品及部分調(diào)味品在內(nèi)的完整產(chǎn)品線。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，早在2017年9月，天貓超市在北京與近30家老字號(hào)品牌共同啟動(dòng)了“天字號(hào)計(jì)劃”，幫助老字號(hào)開(kāi)展全球化銷售和新零售探索。隨后天貓快速推動(dòng)該計(jì)劃向全國(guó)覆蓋。而上文提及的幾家首批深度運(yùn)營(yíng)“天字號(hào)計(jì)劃”的老字號(hào)品牌，銷量增長(zhǎng)十分顯見(jiàn)。

過(guò)去老字號(hào)產(chǎn)品只能依靠線下各自的鋪貨渠道進(jìn)行銷售，而今到了線上，各品牌商品在阿里的電商平臺(tái)入倉(cāng)，由平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一包裝、營(yíng)銷，許多不可能變成了可能。不少業(yè)內(nèi)人士將北京老字號(hào)嘗試在以阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的技術(shù)加持下，通過(guò)新零售進(jìn)行的企業(yè)轉(zhuǎn)型視為“1+1>2”。

賦能

不容忽視的是，伴隨經(jīng)濟(jì)形態(tài)與技術(shù)創(chuàng)新的變化發(fā)展，過(guò)去讓中華老字號(hào)引以為豪的“老配方、舊渠道”也逐漸陷入了“尷尬”境地。月盛齋在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店已經(jīng)有5年的時(shí)間，但張新文坦言，“作為北京老字號(hào)，雖然擁有良好的品牌基因，但談到創(chuàng)新就很容易故步自封。”尤其在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，如何運(yùn)用新科技研發(fā)適應(yīng)新市場(chǎng)的產(chǎn)品，以及進(jìn)行靈活營(yíng)銷以迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，甚至如何對(duì)傳統(tǒng)門店展開(kāi)數(shù)字化改造，一系列難題將老字號(hào)們攔阻在轉(zhuǎn)型的當(dāng)口。

而讓老字號(hào)喜出望外的是，阿里巴巴旗下的天貓緊跟市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，看到了老字號(hào)的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)、模式等多方面的賦能，幫助他們適應(yīng)新時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)中，有超過(guò)600家入駐了天貓，占比超過(guò)53%。

在李翠榮看來(lái)，經(jīng)天貓超市對(duì)銷售數(shù)據(jù)加以分析后，老字號(hào)可以更明確把握消費(fèi)者的喜好，“他們喜歡什么口味兒或什么包裝，消費(fèi)理念如何，都能從數(shù)據(jù)分析中一一知悉。”在她看來(lái)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)賦能，推動(dòng)著百年傳統(tǒng)的老字號(hào)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，跨界合作帶來(lái)的除數(shù)據(jù)賦能及流量扶植外，阿里巴巴還通過(guò)智慧門店這一創(chuàng)新方式帶動(dòng)老字號(hào)謀變?？梢詳?shù)說(shuō)的像全聚德（奧運(yùn)村店）借力阿里巴巴旗下的本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑，開(kāi)啟了掃碼點(diǎn)單，告別以往“喊”著點(diǎn)餐的形式，還能線上直接支付、開(kāi)發(fā)票；另外還有火遍北京城，卻近乎絕跡的稻香村炸串，可以進(jìn)入阿里巴巴旗下的新零售業(yè)態(tài)——盒馬鮮生（十里堡店），還一度引發(fā)“只為這一口童年味道”的大排隊(duì)現(xiàn)象。

不止于此，今年3月，天貓宣布將“天字號(hào)計(jì)劃”進(jìn)行全面升級(jí)，在本土化、全球化、數(shù)字化三大戰(zhàn)略方向上大幅推進(jìn)：一方面結(jié)合天貓的城市化戰(zhàn)略深耕細(xì)作，扶植一批地域老字號(hào)和本土品牌；另一方面，天貓還將帶一批老字號(hào)揚(yáng)帆出海，彰顯民族文化自信。

期間，通過(guò)線上線下的配合聯(lián)動(dòng)，天貓還成功打破了老字號(hào)的地域局限，讓貴州老干媽、百花蜂蜜等內(nèi)地老字號(hào)走進(jìn)香港，也讓美心月餅、咀香園等港澳老字號(hào)進(jìn)入了內(nèi)地，真正實(shí)現(xiàn)了兩岸三地的老字號(hào)品牌大融合。

在出海、一點(diǎn)賣全球的規(guī)劃之下，天貓通過(guò)IP授權(quán)、跨界創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)定制等花式新零售玩法，帶領(lǐng)了張小泉、章丘鐵鍋等1000多家“老字號(hào)”和國(guó)貨品牌揚(yáng)帆出海，讓其成為世界消費(fèi)者眼中，繼茶葉、絲綢、瓷器等“中國(guó)名片”之后的新中國(guó)形象。

一組數(shù)據(jù)顯示，目前已有超萬(wàn)個(gè)中國(guó)品牌超12億件商品通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)出海，串聯(lián)起全球200多個(gè)國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者。在此過(guò)程中，中華老字號(hào)更是煥發(fā)生機(jī)，進(jìn)一步弘揚(yáng)著中國(guó)傳統(tǒng)文化。

前路可期

以北冰洋汽水為例，不僅借力天貓打破了地域和季節(jié)限制，更讓這個(gè)北京走出的老品牌變身為全國(guó)品牌，甚至全球品牌?！拔磥?lái)隨著‘天貓出海項(xiàng)目，北冰洋還將拓展到東亞、澳洲乃至歐美加拿大。”梁丹表示。

得益于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)助力和數(shù)據(jù)賦能，為一直專注于線下渠道的老字號(hào)打開(kāi)了新入口?！敖酉聛?lái)希望在天貓團(tuán)隊(duì)的支持下，我們老字號(hào)可以獲得更多數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面創(chuàng)造更大價(jià)值?！痹趶埿挛目磥?lái)，阿里巴巴新零售模式的推出和發(fā)展，不僅讓老字號(hào)的渠道更現(xiàn)代化，加之村淘等線下布局，使得品牌的銷售渠道半徑越來(lái)越短，“我們老字號(hào)不僅從阿里的優(yōu)秀渠道把控中獲益，同時(shí)在民族品牌傳承及發(fā)展的過(guò)程中增色添彩。”