文旅融合：確立文化旅游消費的風向標

戴有山

沒有文化的旅游是純物理健身運動，只有在旅游之上增加了文化元素，旅游才有了靈魂，旅游是人類物理運動之上的一種文化傳播手段，旅游是載體，文化是內核。物質的運動是相互作用的，旅游又對促進文化的大發(fā)展大繁榮具有發(fā)酵作用，特別對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到一定的引領，文旅融合，成為推進社會主義文化建設的重要路徑。

根據(jù)國務院機構改革方案，改革后國家旅游局和文化部合并，成立文化和旅游部。原來的文化部、國家旅游局將不再保留。文旅融合，文化是內容，旅游是場景，兩者結合就是文旅運營。這表明，文旅融合觀念和文旅運營思維已經(jīng)成為國家層面的戰(zhàn)略思維，國家層面的文旅融合，初顯大國人文格局，構建了人文旅游自然大生態(tài)系統(tǒng)。

進一步傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

旅游是人文的生態(tài)運動，是人走近自然的一種表現(xiàn)，是對傳統(tǒng)文化、遺產(chǎn)文化保護、傳承和創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑。文游融合可以加快旅游與遺產(chǎn)保護相結合的速度，高效地開發(fā)具有濃郁傳統(tǒng)文化特色的遺產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品，特別是對世界文化遺產(chǎn)、文物保護單位、大遺址、國家考古遺址公園、重要工業(yè)遺址、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村和非物質文化遺產(chǎn)等珍貴遺產(chǎn)資源，科學保護與合理的旅游化利用相結合，讓旅游成為揭開遺產(chǎn)文化神秘面紗的窗口。

文旅融合能夠推動旅游與紅色文化、中國傳統(tǒng)文化在旅游產(chǎn)品上的開發(fā)，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化研究挖掘和創(chuàng)新發(fā)展，用更加多樣化的手段開展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的普及與對外傳播。

文旅融合能夠加快旅游與美麗鄉(xiāng)村建設，把民族民間文化元素融入新型城鎮(zhèn)化和新農村建設中，推進鄉(xiāng)村旅游的制度建設，把有歷史記憶、地域特色、民族特點的美麗城鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村，強化鄉(xiāng)村個性，把鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)風、鄉(xiāng)情開發(fā)成真正具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)美麗城鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村建設與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的一體化發(fā)展。

文旅融合能夠加快民俗文化、民間工藝體驗在旅游產(chǎn)品上的應用，保護和發(fā)展傳統(tǒng)民間藝術，通過傳統(tǒng)工藝的傳承保護和開發(fā)創(chuàng)新，挖掘技術、文化與市場的多重價值，推動傳統(tǒng)工藝走進現(xiàn)代生活，走向市場，促進傳統(tǒng)工藝提高品質、形成品牌，走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

萬億文旅項目夢想成真

融合前的文化部與國家旅游局共計有20多個司局，其中兩家單位業(yè)務司局有14個。融合成一個部以后，職能司局可能有一批會合并同類項，比如辦公廳、財務、人事、機關黨委、信息中心、后勤服務保障部門等。而業(yè)務司局則需要打亂原有建制重新設立，對部分司局進行調整也是這次改革應有之意，但值得研究的是，兩家單位融合后新的主管文旅融合業(yè)務的司局將會以什么名稱出現(xiàn)。

文旅融合，讓高層更加了解文旅業(yè)態(tài)的布局、運營等特點，也將更加精確地掌握文旅項目的具體數(shù)據(jù)。比如全國到底有哪些既是景區(qū)又是文化博物館，文化部門對其文化遺產(chǎn)如數(shù)家珍，而旅游部門則對其參觀人數(shù)了如指掌，但是這種既是景區(qū)又是博物館的文創(chuàng)業(yè)態(tài)如何到底如何打造成為當?shù)匾环N現(xiàn)象級博物館景區(qū)及創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，卻成了無人問津的“玉樓深鎖薄情種，清夜悠悠誰共”。

文旅從國家層面融合后，在文化建設政策保障方面，會大大提高文旅產(chǎn)業(yè)的話語權，多途徑推進文化強國建設。政策是事業(yè)發(fā)展的制度保障，旅游與文化事業(yè)發(fā)展在很多領域具有交叉性和融合性，在保障機制建設方面，通過旅游與文化事業(yè)相關政策內容的深度融合，建立政策體系的雙重領域共享機制，能夠更好地發(fā)揮體制機制和政策體系的綜合效能。例如，在文化用地和旅游用地保障方面，將文化用地與旅游用地混合使用、多用途使用，不僅有利于土地資源的集約化利用，而且能夠推進文化與旅游的融合發(fā)展、一體化發(fā)展。

目前國內的文旅項目概算總投資規(guī)模已達數(shù)萬億元之巨，參與其中的企業(yè)包括恒大、萬達、華僑城、中青旅等巨無霸，也包括華強方特、長隆、華誼兄弟、海昌、圣亞等擁有自主IP的玩家，同時還有散布全國各地的文旅特色小鎮(zhèn)。這些動則單體投資幾百億元的文旅項目，均是以文化IP為內容形式，承接場景均是旅游景區(qū)。不過此前還沒有一個部級單位可以對接這些文旅項目的業(yè)務指導、政策制定，也沒有一個懂專業(yè)有實權的部級單位可以監(jiān)控這類投資規(guī)模巨大的文旅項目，前文提到的融合后新推出的業(yè)務直管文旅業(yè)務的司局級單位將會順勢而誕生。

國家文旅部成立后，各種大型文旅項目將有歸口業(yè)務指導單位，這背后的現(xiàn)實好處是中央、省級各種補貼會紛至沓來，各種國家級的文旅產(chǎn)業(yè)基金會在未來3年如雨后春筍般成立。當然最大的好處就是改變現(xiàn)有文化與旅游扶持政策互相割裂的局面，出現(xiàn)一批扶持文旅融合業(yè)態(tài)的利好打包政策。之所以說打包政策，此中邏輯在于新成立的國家文旅部話語權將極大提高，在當今之運作體系中，國家文旅部有能力推動財政部、發(fā)改委、自然資源部（新成立）等實權部委聯(lián)合出臺涉及土地、財稅、補貼等真金白銀的促進文旅融合政策。

文化“走出去”戰(zhàn)略的重要載體

以旅游為平臺，促進文化開放和跨文化交流。國際旅游是文化開放和跨文化交流的重要途徑。近年來，國際出入境旅游、文化旅游交流年、主題旅游年等，已經(jīng)成為我國對外文化開放和跨文化交流的重要方式，而且級別越來越高、規(guī)模越來越大、次數(shù)越來越頻繁。

例如中俄旅游年、中美旅游年、中韓旅游年、中印旅游年、中丹旅游年等，都是由雙邊國家元首策劃、商定、參加的國家級重大文化旅游交流活動。作為最高級別的主題旅游年，每一次的活動，文化交流、互動都是其中最重要的內容，再比如早年的孔子學院。

但需要注意的是，文化傳播講究的是潛移默化、寓教于樂，孔子學院教育、教化屬性較強，其發(fā)展現(xiàn)狀也已證明這一點。故而文旅項目將成為中華文化走出去的一個有效載體。這些以旅游為載體和平臺的跨文化交流活動，今后會越來越頻繁，規(guī)模也會越來越大，旅游已經(jīng)成為促進文化開放和跨文化交流的最高、最大平臺。在未來，擁有中華文化特色IP的玩家有可能成為文旅融合后第一批“走出去”的玩家。

形成大國人文格局

文旅融合的一個重要標志就是把文化積極融入進旅游的需求導向，提升旅游開發(fā)手段，進一步繁榮文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)、完善現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。政府更多地關注和提供公共服務，統(tǒng)籌區(qū)域和產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展，把市場主體的事情交由市場，大部制可以避免管所有行業(yè)、景區(qū)，把更多精力投入到區(qū)域協(xié)調、產(chǎn)業(yè)融合、目的地建設和統(tǒng)一形象對外上。政府轉變職能，合理劃分中央和地方職能。文旅融合發(fā)展，有利于更快更好推進文化產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。文化產(chǎn)品是為人民大眾服務的。大眾旅游時代，文化旅游休閑娛樂已經(jīng)成為廣大人民群眾除食品餐飲消費之外的第二大消費內容，全國人均國內旅游次數(shù)已達3次/年以上，文化旅游成為國內最大的文化消費市場。因此，文化旅游已經(jīng)成為文化產(chǎn)品開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的市場基礎，在繁榮文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)中融入旅游需求導向，在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系建設中注入旅游發(fā)展手段，文旅融合發(fā)展，必將有利于更快更好地推進文化產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。

文旅融合對于文旅大消費產(chǎn)業(yè)的轉型升級極大利好，隨著市場認可度的廣泛提升，國家層面已用機構改革這樣的行動，直接表明文旅大消費產(chǎn)業(yè)已獲得政策認可并進入國家思維體系，官方導向已經(jīng)形成。中國古代歷來重視破萬卷書，行萬里路，其本質就是“文化+旅游”概念。而沒有文化的旅游，叫健身；沒有旅游的文化，叫紙上談兵。如今合二為一，真正形成了大國人文的格局。

（責任編輯 姜懿翀）

作者系中央文化管理干部學院博士