基于網絡經濟學的出版社數字產品營運分析

肖志良

[摘 要] 本文利用網絡經濟學理論，分析互聯網經濟環(huán)境下出版社在進行數字產品營運中應當掌握的數字產品經濟特性及其營運所須遵循的經濟規(guī)律，解釋相關數字產品營運現象，以期為正處于數字化轉型中的傳統出版社提高數字產品營運效率提供若干理論思考和有益啟示。

[關鍵詞] 出版社 數字產品 網絡經濟

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 03-0074-04

Analysis on the Operation of Publishers Digital Products Based on Network Economics

Xiao Zhiliang

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Based on the theory of emerging economics， this paper had an in-depth analysis on the characteristics of digital products and the economic rules which the operation must follow， which traditional publishers should possess under the network economy environment， and explained the phenomenon of related digital product operations of traditional publishers. This paper was aimed at providing several useful enlightenments for traditional publishers who are in the digital transition dilemma.

[Key words] Publishers Digital products Economics of networks

隨著數字化發(fā)展與通信基礎設備的完善，傳統出版的市場份額逐漸被數字出版擠壓，出版社紛紛選擇融入數字出版產品研發(fā)與營運的潮流中，積極實行數字化轉型的發(fā)展戰(zhàn)略。但就目前情況而言，傳統出版社在數字產品營運過程中并非一帆風順，數字化轉型前期投入與產出的巨大失衡使得許多出版社的數字業(yè)務空于表象，實際效益不明顯，究其主要原因之一在于不少出版社未完全把握數字產品的經濟特性和運行規(guī)律，往往以傳統經濟學思維模式去指導數字產品的發(fā)展。這一深層次的理論認知問題不解決，必將影響傳統出版社數字化轉型的順利發(fā)展。

數字產品的經濟效益是要通過基于數字平臺的網絡用戶互動與產品交換來實現的，而網絡環(huán)境下的數字產品的經濟特性與運行規(guī)律與傳統的物質產品的經濟特性與運行規(guī)律是不同的，有的甚至截然相反。對此，應用網絡經濟學的相關理論對出版社數字產品經濟特性及其市場營運經濟規(guī)律進行科學分析，及時澄清認識、把握經濟規(guī)律，顯得非常必要。

1 數字產品的經濟特性分析

了解數字產品的經濟特性是把握其經濟運行規(guī)律的前提。在此，筆者運用網絡經濟學中網絡數字產品的公共品與私人品性質理論、外部性理論這兩個最基本理論，對出版社數字產品的經濟特性及其表現進行分析，為后續(xù)出版社數字產品經濟運行規(guī)律的探究奠定基礎。

1.1 數字產品的公共品性更加凸顯

在傳統出版產品的經濟活動中，從知識內容獲取的角度來看，一人對紙質出版產品中知識的獲得并不影響他人對該知識的再獲取，作為物質載體的紙質出版產品具有物理上的不可分割性，這使得出版社生產的傳統紙質出版產品屬于私人品范疇，必須通過支付費用購買才能獲得。與之相對應的數字產品，因其傳播媒介網絡的互聯和開放，人們對于數字產品內容的復制與傳播的成本非常低、甚至接近于零[1]。相對于私人品性質而言，數字產品的公共產品性質更加凸顯?；诖?，出版社在數字產品運作中，必須設計好具有較強公共產品性質的數字產品的收費環(huán)節(jié)與收費模式，以避免數字產品營運的應有經濟效益的大量流失。

1.2 數字產品的外部性更加強烈

在一般經濟活動中，當一個市場參與者的行為影響了其他人或者公共利益，而行為人卻沒有因該行為做出賠償或得到補償的時候，就產生了經濟學中的外部性現象。外部性現象分正、負兩種。

網絡產品的外部性是網絡經濟的本質特征之一，是網絡產品同一般物質產品的主要區(qū)別。相對于傳統出版物而言，出版社數字產品的外部性表現得更加強烈。例如，某讀者花10元在網絡書店上買了一本偉人傳記的電子書，閱讀后，備受鼓舞，由此走上了人生的康莊大道：這時，其收獲遠大于10元成本對應的消費效用，但該消費者不會因此而給予出版這本電子書的出版社格外的經濟補償。這就產生了消費這本電子書的正的外部性；而且由于網絡的開放與無所不在，其傳播的速度與廣度驚人，隨之產生的外部性亦格外強烈，這是在傳統經濟模式下不能比擬的。反之，一旦出現負外部性，也是一樣的強烈。

從經濟學的角度看，無論是正外部性還是負外部性的出現，都減低了市場的應有效率，對市場經濟的正常運行都是不利的。由于這種外部性是市場自身的產物，即市場失靈，無法直接通過市場方式去解決。這時就必需借助市場之外的力量，比如行政、法律、道德等非市場方式去消除外部性的存在基礎，進而解決外部性的問題。

因此，數字出版產品的這一經濟特性，內在要求對于數字出版產品的營運管理要加強宏觀調控和市場監(jiān)督，以營造良好的網絡經濟運行環(huán)境，促進數字出版的健康發(fā)展。

2 數字產品運行的經濟規(guī)律分析

數字產品依托網絡平臺可以實現生產者與消費者的直接溝通，省略了出版社傳統產品的流通運輸環(huán)節(jié)。所以，數字產品運行的經濟規(guī)律主要體現在上游生產環(huán)節(jié)和下游消費環(huán)節(jié)。

2.1 邊際成本趨于零

出版社在數字產品生產時一般存在兩種情境，一種是配合相同內容的傳統產品同步推進，一種是單一數字產品的生產制作。就前者而言，前期的固定成本投入大致包括：可由數字產品和傳統產品平均分攤的內容生產與組織；屬于數字產品的建立在現代通信技術基礎上的信息系統和相應硬件設備投入；屬于傳統產品的物質載體制作設備與材料購置。在變動成本方面，數字產品與傳統產品“一零一固”，差異明顯：傳統產品每多生產一份，就需要印刷、紙張等基礎物質材料成本，趨于一個固定值C1；而數字產品進行復制的成本很低，僅加密、編號等操作需要少量投入，幾乎可忽略不計[2]。單一數字產品生產制作時的成本情況與上述類似，只是需要囊括內容生產與組織的全部成本費用，導致固定成本初始值較大。隨著產品銷售量的變化，出版社不同產品的成本變化趨勢如圖1所示。

數字產品平均成本不斷下降直至趨于零，即邊際成本趨于零的特性，使得從長遠角度出發(fā)，數字產品競爭力要優(yōu)于傳統產品。出版社在數字產品營運時，要著力于銷售量的增長，努力突破傳統產品與數字產品成本趨勢線相交的銷量點。同時，邊際成本趨于零也導致邊際成本定價法對數字產品并不適用，出版社應該綜合考慮各方因素，采取更靈活的定價策略。

2.2 邊際效用不斷增長

理性的網絡消費者對某一類型的數字產品使用頻率越高，對該產品進一步消費的愿望就越強烈，邊際效用則在這一消費行為不斷增加、鞏固的過程中呈現出一種不斷增長的趨勢。如文軒網電子商務平臺在吸引消費者首次使用下單后，該消費者后期進行重復使用的概率將不斷增加；高校等科研機構購買中國知網數據庫，甚至不得不接受其高額提價。具體來說，該特點的產生主要受以下幾個因素的影響：鎖定現象，消費者一旦習慣于某種數字產品并在其中完成基本注冊操作，尤其是獲得相應用戶等級后，轉移成本將提高；增值現象，消費者在使用在線課程、電子書包等交互性數字產品時，會將大量的信息存儲其中，促進數字產品自身經濟效率與價值的不斷增加；網絡效應，如出版社微信公眾號的關注人數與被使用頻率上升，將帶動網絡中收益呈現出一種幾何倍數的增長模式，在相對較短時間段獲得快速發(fā)展[3]。

數字產品市場競爭的關鍵就是要充分發(fā)揮其邊際效用不斷增長特點，進而讓出版社把握市場主動權。當前出版社可以選擇的切入點是：豐富內容性產品的內容，完善數字過程和服務性產品的資源、服務方式，讓消費者一旦接觸產品就迅速對其實現鎖定，為后期邊際效用的增長創(chuàng)造基本的、具有一定規(guī)模的消費群。

2.3 正反饋下多態(tài)均衡

傳統經濟學中，向上的供給與向下的需求曲線相交，產生了經濟系統唯一的市場均衡點，形成市場的均衡價格和均衡產量。然而在網絡經濟中，由于正反饋機制的存在，市場的需求曲線成為倒U形，這一變化使得網絡經濟系統中可能存在不止一個均衡。通常認為，包括數字產品在內的網絡產品容易形成正反饋機制是邊際收益遞增的結果，當消費者形成一定規(guī)模后，伴隨網絡的拓展，消費者對加入網絡的支付意愿也會漸漸提高，而不再受產品價格高低的影響。所以在正反饋機制的作用下，不論是在完全競爭市場還是不完全競爭市場中，直線形的供給曲線均有可能與需求曲線出現多個均衡點，如圖2所示。

數字出版行業(yè)在我國尚屬于新興行業(yè)，整體而言正反饋機制帶來的“強者更強，弱者更弱”的完全壟斷市場還未形成，傳統出版社的數字產品還存在探索與發(fā)展的空間。對此，出版社可以通過樹立品牌、廣告轟炸、優(yōu)質服務等策略擴張市場，尤其是要牢牢把握住基于用戶需求開發(fā)的細分市場，形成市場主導地位，并且最終通過鎖定效應實現自身利益的最大化[5]。

3 數字產品經營的競爭策略分析

基于上述數字出版產品的經濟特性及其運行的經濟規(guī)律的分析，出版社在數字產品市場營運過程中，可積極采取規(guī)模經濟、快速迭代和協同創(chuàng)新這三大競爭策略。

3.1 規(guī)模經濟的競爭策略

梅特卡夫定律、馬太定律[6]指出，網絡經濟下，消費者的效用與網絡的規(guī)模緊密相關，規(guī)模的形成也是調動數字產品在網絡經濟運行中其他重要特性的基礎。該規(guī)律也解釋了出版數字產品數據庫中，出版內容規(guī)模的大小對于該數據庫的價值成倍放大作用，如愛思唯爾的強勢競爭力之一就源于其龐大的內容規(guī)模。所以，出版社一方面要想方設法穩(wěn)定已有消費者、挖掘潛在消費者，并積極將普通消費者轉化為具有高黏性的粉絲群體，進而有效發(fā)揮正反饋機制及實現鎖定；另一方面要增強數字產品的規(guī)模性，同時就某種數字產品要不斷補入豐富資源。

3.2 快速迭代的競爭策略

與傳統經濟相比，網絡經濟的整體擴張速度快，產品更新換代的頻率更高，摩爾定律和吉爾德定律[7]就體現了網絡經濟下這種“速度至上”的精髓。一般認為，出版社在數字產品運作過程中要注意產品的內容與形式的快速迭代，不斷滿足用戶新需求和市場的新變化，甚至發(fā)掘和引領市場需求。當然要做到這一點，出版社可以先通過技術外包以規(guī)避技術短板，專注于內容質量的精心打造、快速更新與持續(xù)積累，形成自己的核心競爭優(yōu)勢，并在此基礎上精心布局IP的多媒介開發(fā)營運。目前某些出版社在移動端布局上，借助騰訊打造微信公眾號，而放棄尚不成熟的自有App建設，就不失為一個好辦法。

3.3 協同創(chuàng)新的競爭策略

數字產品受到消費者認可并形成規(guī)模后，會產生鎖定，但這一現象不是一成不變的，如果新進入生產者提供了一種全新的或者部分新穎的數字產品，且質優(yōu)價廉，消費者必將快速遷移，市場將重新洗牌。達維多定律、格羅夫定律[8]均表明，數字產品的持續(xù)創(chuàng)新必不可少。出版社要在數字產品領域不斷創(chuàng)新，就要揚長避短、加強與技術商的合作，加強與IP開發(fā)相關的領域協作，通過形成數字產品可持續(xù)的協同創(chuàng)新機制，實現網絡環(huán)境下多元主體的協同創(chuàng)新和共享共贏。

4 結 語

傳統出版社適應時代潮流進行數字化轉型的發(fā)展趨勢不可逆轉，數字產品將是未來相當長時期內出版社重點發(fā)力的業(yè)務領域。我們務必認識到：數字產品處于新興的網絡市場環(huán)境，其經濟特性、運行規(guī)律和發(fā)展策略都與傳統出版經濟環(huán)境下的狀況存在很大的差異。當前，出版社唯有了解網絡經濟的相關理論，明確數字產品自身的經濟特性，把握其運行的經濟規(guī)律，在此基礎上積極采取適合網絡環(huán)境下數字產品的市場競爭策略，數字化轉型的戰(zhàn)略發(fā)展才可能順利進行。

注 釋

[1]袁桂平. 網絡出版物的經濟學特性及定價策略分析[J]. 出版廣角，2015，10：94-95

[2]王英利. 網絡出版物的經濟學特性分析[J]. 出版發(fā)行研究，2008，12：24-27

[3]田安國. 網絡經濟與傳統經濟的對比研究[J]. 電子商務，2013，10：50+62

[4]完全競爭市場中，生產者是價格接受者，供給曲線是具有無限價格彈性的水平曲線；不完全競爭市場中，生產者隨著產品用戶數增加會逐步抬高價格。具有網絡效應的產品價值一般由兩個部分組成：一是產品自身的功能和質量形成的自有價值K；二是網絡效應帶來的協同價值。

[5]唯才教育網.經濟體中的正反饋[EB/OL].[2010-04-28]. http：//www.hn1c.com/kaoshi/zx59509/

[6]梅特卡夫定律：網絡的價值等于網絡節(jié)點數的平方；馬太定律：強者恒強，弱者恒弱；富者愈富，貧者愈貧。

[7]摩爾定律：當價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍；吉爾德定律：主干網的寬帶將每6個月增長一倍。

[8]達維多定律：在網絡經濟條件下，如果一種新產品要取代原有產品，那么在性價比上必須是原來產品的10倍；格羅夫定律：任何企業(yè)在本產業(yè)中必須不斷更新自己的產品。一家企業(yè)如果要在市場上占據主導地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產品。

（收稿日期：2018-04-10）