互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征及需求影響因素研究
——基于廣西問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

李勇斌 廣西大學(xué)商學(xué)院

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以完成網(wǎng)上營(yíng)銷、在線投保、理賠等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并由第三方支付公司負(fù)責(zé)完成保險(xiǎn)相關(guān)費(fèi)用的電子支付的保險(xiǎn)（沈真如，2017）。與傳統(tǒng)保險(xiǎn)使用人海戰(zhàn)術(shù)、效率低下相比，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)具有增強(qiáng)保險(xiǎn)公司規(guī)模效應(yīng)、減少保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、強(qiáng)化保險(xiǎn)公司與客戶關(guān)系的維護(hù)、緩解傳統(tǒng)保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的一些矛盾等優(yōu)勢(shì)（王壘，2015）。因此，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成為保險(xiǎn)行業(yè)一大趨勢(shì)。

自2011年以來，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了《保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》（已廢止）、《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》等相關(guān)文件，足見國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的重視。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展大致經(jīng)歷了1997—2007年的萌芽期、2008—2011年的探索期、2012—2013年的全面發(fā)展期，到2014年迎來全面爆發(fā)期，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)大幅增長(zhǎng)。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，我國(guó)共有124家保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，同比增加14家，同比增長(zhǎng)12.73%。2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到2299億元，同比增長(zhǎng)65億元，同比增幅3%，但相較于2015年160%的增幅，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入增長(zhǎng)速度明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)滲透率也有所下降，2016年為7.43%，比2015年降低了1.8個(gè)百分點(diǎn)，保費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率也只有0.97%，僅相當(dāng)于2015年的2.8%。

作為保險(xiǎn)業(yè)的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的問題成為了學(xué)術(shù)界不斷探究的重要領(lǐng)域，而消費(fèi)者的需求行為是影響互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，因此，分析研究我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的消費(fèi)行為特征及需求影響因素，對(duì)促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的健康發(fā)展具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征及需求影響因素的問題，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了深入研究。主要可以歸納為以下兩類：一是通過規(guī)范分析做出經(jīng)驗(yàn)判斷；二是依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析得出結(jié)論。

（一）采用規(guī)范分析法

潘煒迪（2015）分析了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展制約因素，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)模式單一、缺乏信譽(yù)度、保費(fèi)定位不靈活、網(wǎng)絡(luò)缺乏安全等是影響我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的重要因素。鐘潤(rùn)濤（2016）等通過比較研究美、英、日三國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展情況，認(rèn)為完善的監(jiān)管體系、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)方式以及不斷拓展的營(yíng)銷模式是這幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)健康發(fā)展的重要因素，并提出我國(guó)應(yīng)該借鑒美、英、日經(jīng)驗(yàn)，完善監(jiān)管體系、強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、大力拓展?fàn)I銷模式以推動(dòng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)健康發(fā)展。候旭華（2018）等則認(rèn)為過度依賴第三方平臺(tái)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、人身保險(xiǎn)產(chǎn)品監(jiān)控收緊、偏重前端銷售等是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入增速放緩的主要原因，并提出實(shí)行差異化定價(jià)、有效協(xié)調(diào)保險(xiǎn)公司官網(wǎng)與第三方平臺(tái)關(guān)系等措施以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展。

（二）運(yùn)用實(shí)證分析法

Se等（2009）通過實(shí)證研究互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求影響因素，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量及客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的信任度對(duì)提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著影響。Khare等（2010）從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)安全性、消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的感知有用性及易用性等角度探討了消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的態(tài)度的相關(guān)影響因素，結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)的安全性對(duì)消費(fèi)者的選擇態(tài)度具有顯著的正向影響，而消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的感知有用性及易用性則影響不顯著。周新發(fā)（2014）等使用Logistic回歸模型，實(shí)證分析了影響網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)購(gòu)買意愿的主要因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的購(gòu)買便利性、風(fēng)險(xiǎn)感知程度與感知價(jià)值、個(gè)人收入水平以及網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的信譽(yù)度和知名度都對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。郝夢(mèng)婕（2015）以感知價(jià)值為視角，通過構(gòu)建感知價(jià)值評(píng)價(jià)體系，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買意愿進(jìn)行分析，研究結(jié)果表明，網(wǎng)站服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買意愿都具有顯著的正向作用。王壘（2015）采用Logistic回歸法實(shí)證研究了互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)需求影響因素，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)公司知名度、保險(xiǎn)產(chǎn)品保障程度以及購(gòu)買便利性、個(gè)人信息安全性均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)需求產(chǎn)生顯著的正效應(yīng)。王鵬飛（2016）通過發(fā)放問卷方式，使用回歸模型對(duì)互聯(lián)網(wǎng)投保意愿進(jìn)行實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值、感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)以及投保成本都會(huì)對(duì)消費(fèi)者投保意愿產(chǎn)生影響。李博（2016）等運(yùn)用Logistic模型實(shí)證分析了互聯(lián)網(wǎng)汽車保險(xiǎn)需求的影響因素，結(jié)果表明，性別、風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度及婚姻狀況對(duì)汽車保險(xiǎn)需求都具有顯著的影響。

以上研究豐富了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求理論體系，為本文研究提供了一定參考和啟示。但部分學(xué)者采用規(guī)范分析法只做出經(jīng)驗(yàn)判斷，導(dǎo)致研究結(jié)論存在一定主觀性。雖然有些學(xué)者采用問卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，可研究指標(biāo)的選取大都是消費(fèi)者基本特征方面，保險(xiǎn)公司自身狀況或者環(huán)境因素方面并未涉及，而且調(diào)查數(shù)據(jù)基本集中于全國(guó)范圍或其他省市，尚未發(fā)現(xiàn)有文獻(xiàn)基于廣西問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求影響因素進(jìn)行研究。廣西互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展起步較晚，發(fā)展相對(duì)落后，對(duì)廣西互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求情況進(jìn)行問卷調(diào)查具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和必要性。基于此，本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)展：首先基于廣西地區(qū)203份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征，然后從消費(fèi)者基本特征、保險(xiǎn)公司自身狀況、環(huán)境因素等方面選取代表性指標(biāo)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，最后得出結(jié)論。本文豐富了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)理論體系，研究結(jié)論對(duì)下一步制定激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求的措施具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的投保情況

在調(diào)查中，被問及“您在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買過保險(xiǎn)產(chǎn)品嗎”時(shí)，“從來沒有”和“購(gòu)買過”的消費(fèi)者分別占到60.59%、39.41%，說明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求轉(zhuǎn)化能力不夠，還有很大一部分市場(chǎng)有待開發(fā)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)類型

被問及“您購(gòu)買過哪種類型的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”時(shí)，在購(gòu)買者中選擇人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的比例分別是20%、35%、3.75%、41.25%，說明互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品需求種類主要集中在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)，選擇網(wǎng)上投保人壽保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)的消費(fèi)者較少。這可能是人壽保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)保險(xiǎn)期限較長(zhǎng)，條款相對(duì)復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)后期理賠可能不順暢的擔(dān)憂等多種因素的作用。相較之下，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)的保險(xiǎn)期限一般較低，理賠簡(jiǎn)單，因此選擇這兩類互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者較多。

（三）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的消費(fèi)時(shí)間

被問及“您一般在什么時(shí)間點(diǎn)購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”的問題時(shí)，需求者選擇延保到期日前后的占31.25%，說明客戶投保的主動(dòng)性及保險(xiǎn)意識(shí)有待提高；選擇法定假日投保的占比8.75%，說明現(xiàn)階段保險(xiǎn)公司借勢(shì)節(jié)假日進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)取得了一定成效；而選擇在周末休息時(shí)間、工作日投保的比例分別為25%、35%。

（四）消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的知悉程

在被問及“您聽說過幾家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司”時(shí)，受訪者選擇“一家都沒有”“一家”“兩家”“三家及以上”的分別占44.83%、16.75%、15.27%、23.15%，由此可知，保險(xiǎn)公司自身宣傳力度還不夠，大部分消費(fèi)者仍處于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司完全不了解的狀態(tài)。

（五）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的消費(fèi)渠道

在被問及“您主要通過哪種渠道購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”時(shí)，消費(fèi)者選擇保險(xiǎn)公司自營(yíng)平臺(tái)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、保險(xiǎn)代理人聚合平臺(tái)的比例分別是22.22%、65.56%、12.22%，顯示第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售份額占比非常大，比另外兩個(gè)渠道合計(jì)還多，可能是因?yàn)榈谌交ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)具有“流量+場(chǎng)景”優(yōu)勢(shì)，可以給消費(fèi)者提供更低的詢價(jià)成本、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更便捷的下單方式，所以很大比例的消費(fèi)者選擇第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買保險(xiǎn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求影響因素的實(shí)證分析

（一）研究假設(shè)

從理論上說，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求會(huì)受到消費(fèi)者基本特征、保險(xiǎn)公司自身狀況以及環(huán)境因素的影響。因此，本文提出以下假設(shè)。

假設(shè)一：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求受消費(fèi)者基本特征因素顯著影響。

消費(fèi)者基本特征包括性別、年齡、受教育程度、收入水平、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能及網(wǎng)購(gòu)頻率。具體假設(shè)如下：一般來說，女性比較細(xì)心謹(jǐn)慎，家庭理財(cái)多是女性規(guī)劃，而保險(xiǎn)也是理財(cái)方式之一，所以從這個(gè)角度來說女性需求可能高于男性；但從家庭責(zé)任角度來看，男性通常作為家庭主要經(jīng)濟(jì)來源而承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)保障責(zé)任，所以也存在一定數(shù)量的保險(xiǎn)需求?；诖?，則本文關(guān)于性別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求的影響方向先不做假設(shè)。由于年齡較小的人保障需求更高，更加熟悉網(wǎng)上購(gòu)物，比較容易接受互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這種模式，購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的可能性更大，則本文假定消費(fèi)者年齡對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有反向影響。保險(xiǎn)產(chǎn)品一般都含有較復(fù)雜的條款，受教育程度較低的人可能容易因錯(cuò)誤理解保險(xiǎn)條款涵義和保障范圍而引起糾紛，并且受教育程度低的人風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)也相對(duì)較弱，因而購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的可能性更小，則本文假定受教育程度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有正向影響。購(gòu)買保險(xiǎn)需要支付一定保費(fèi)，消費(fèi)者收入水平越高，其支付能力越強(qiáng)，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的需求也會(huì)越大，則本文假定收入水平對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有正效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能的高低在很大程度上決定了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的熟悉程度，人們對(duì)環(huán)境越熟悉，其對(duì)產(chǎn)品信任度就越高，所以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能越高的人購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的可能性也越大，則本文假定網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有正向影響。網(wǎng)購(gòu)頻率越高的人接觸到的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)宣傳信息越多，因而對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的了解越到位，所以購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的可能性也越大，則本文假定網(wǎng)購(gòu)頻率對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有正向影響。

假設(shè)二：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求受保險(xiǎn)公司自身狀況因素顯著影響。

保險(xiǎn)公司自身狀況包括互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)理賠渠道順暢性、購(gòu)買流程簡(jiǎn)便性、產(chǎn)品保障程度。消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的目的是為了防范風(fēng)險(xiǎn)，如果保險(xiǎn)公司理賠不順暢，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生造成的損失無法獲得有效賠償，就很可能放棄投保。馮杰等（2015）的研究也表明，理賠手續(xù)的容易度對(duì)旅客航班延誤險(xiǎn)需求具有顯著的正向作用?，F(xiàn)今社會(huì)，時(shí)間成本越來越高，倘若購(gòu)買流程設(shè)計(jì)太復(fù)雜，消費(fèi)者極有可能因無法忍受時(shí)間浪費(fèi)而放棄網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)。周新發(fā)等（2014）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)購(gòu)買的便利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正效應(yīng)。對(duì)絕大多數(shù)投保人來說，購(gòu)買保險(xiǎn)的首要目的依舊是轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，獲得人身、財(cái)產(chǎn)保障，所以保險(xiǎn)產(chǎn)品保障程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買的意愿越強(qiáng)?；谝陨咸攸c(diǎn)，本文假定理賠渠道順暢性、購(gòu)買流程簡(jiǎn)便性及產(chǎn)品保障程度均與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求正相關(guān)。

假設(shè)三：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求受環(huán)境因素顯著影響。

環(huán)境因素包括政策支持力度、網(wǎng)絡(luò)安全性、社交影響力。近年來，我國(guó)相繼頒布了保險(xiǎn)業(yè)“新國(guó)十條”等政策，高度重視保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展，一定程度上扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)保險(xiǎn)的偏見，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的信心。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品需要提供詳細(xì)的個(gè)人信息，保費(fèi)也是通過網(wǎng)絡(luò)支付，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性在很大程度上會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求，一般網(wǎng)絡(luò)越安全，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買的意愿越強(qiáng)。社交環(huán)境影響主要是指消費(fèi)者周圍的朋友、親人、同事等對(duì)其購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)決策的影響。王財(cái)玉等（2017）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人際網(wǎng)絡(luò)更廣、信息傳播力更強(qiáng)，更加容易促發(fā)消費(fèi)者羊群效應(yīng)，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿?；诖?，本文假定政策支持力度、網(wǎng)絡(luò)安全性及社交影響力均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有正向作用。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文在2018年4月25日至28日期間，借助問卷星平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放問卷方式，對(duì)廣西地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的需求狀況進(jìn)行調(diào)查，共回收問卷215份，剔除無效問卷12份，剩余203份有效問卷，有效反饋率是94.4%。

在總計(jì)203個(gè)樣本中，女性占比較高，達(dá)到64.53%，而男性的比例為35.47%；年齡在19～30歲之間的占比最高，達(dá)到89.16%，18歲及以下、31～45歲、46～55歲、56歲以上的比例分別為2.46%、4.43%、3.45%、0.49%；調(diào)查者的受教育程度主要集中在高中或中專、大?；虮究啤⒋T士及以上，分別占8.37%、63.55%、25.12%，合計(jì)達(dá)到受訪者總數(shù)的97.04%；收入情況中每月收入3000元及以下、3001～5000元的占比分別為52.22%、34.48%，每月收入5000元以下這一區(qū)間的人數(shù)合計(jì)達(dá)86.7%；從調(diào)查者使用網(wǎng)絡(luò)情況來看，沒有網(wǎng)絡(luò)使用技能或者不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比較少，毫無網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能的僅有2.46%，幾乎不使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的占比為1.97%。

調(diào)查者覺得互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)理賠渠道順暢重要的占比高達(dá)91.13%；而認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品流程比較簡(jiǎn)單的僅占20.19%；覺得互聯(lián)網(wǎng)上銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品保障性一般的比例最大，為65.02%；調(diào)查者認(rèn)為國(guó)家宣傳保險(xiǎn)理論的政策對(duì)其購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)有一些影響的占比51.72%，很有影響的占比14.29%，沒有影響的也達(dá)到了33.99%；而認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不安全的占比55.17%，說明絕大多數(shù)消費(fèi)者比較擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性；認(rèn)為身邊人購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)會(huì)對(duì)其購(gòu)買意愿造成影響的占到56.65%，說明在消費(fèi)群體間存在一定羊群效應(yīng)。

（三）變量選擇

根據(jù)以上假設(shè)，被解釋變量選擇互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求，購(gòu)買過互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，賦值為1；沒有購(gòu)買過互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，賦值為0。解釋變量有消費(fèi)者基本特征、保險(xiǎn)公司自身狀況、環(huán)境因素等三大類12個(gè)指標(biāo)。具體變量描述如表1所示。

（四）模型選擇

二元選擇模型是被解釋變量只存在兩種選擇的變量模型，一件事的是否發(fā)生，可分別用響應(yīng)1、響應(yīng)0來表示，當(dāng)隨機(jī)干擾項(xiàng)表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布時(shí)，采用的是Probit二元選擇模型，由于任何分布的自然和首先選擇是正態(tài)分布，所以本文參考馬乃毅等（2014）的做法構(gòu)建Probit二元選擇模型來分析互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求的影響因素，以確定其作用大小及影響程度。模型如下：

其中，M是被解釋變量，表示消費(fèi)者是否有互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求；φ（·）是標(biāo)準(zhǔn)累計(jì)正態(tài)分布函數(shù)，φ（Z）為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布函數(shù)小于Z的概率；xi表示互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求的影響因素；β0為常數(shù)項(xiàng)，β1, β2，…，βn為解釋變量系數(shù)。

?表1變量、指標(biāo)與具體測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

?表2互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求影響因素回歸結(jié)果

（五）實(shí)證結(jié)果分析

本文基于廣西地區(qū)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用Eviews9.0軟件通過Probit模型對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，回歸結(jié)果見表2。

1.消費(fèi)者基本特征方面

受教育程度、收入水平、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率分別在1%、5%、10%水平下顯著，且都與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求正相關(guān)，與假設(shè)一致。

受教育程度每提升1個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求增加0.201個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者受教育水平越高，其對(duì)保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可度越高，并且受教育程度高的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)也會(huì)越強(qiáng)，因而受教育程度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展具有正效應(yīng)。

收入水平每增加1個(gè)百分點(diǎn)，會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求增加0.006個(gè)百分點(diǎn)。收入水平是消費(fèi)者支付能力的直接影響因素，消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，需要承擔(dān)一定保費(fèi)，當(dāng)其收入水平提高時(shí)，購(gòu)買力必然會(huì)增強(qiáng)，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有正向激勵(lì)作用。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率每提升1個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求增加0.135個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率越高，接觸到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)宣傳信息的可能性越大，必然會(huì)無形中增加其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)的了解，因而帶來了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求的增加。

消費(fèi)者的性別、年齡及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求影響并不顯著。

2.保險(xiǎn)公司自身狀況方面

理賠渠道順暢性在5%的置信水平下顯著，且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有正向作用，理賠渠道順暢性每提高1個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求增加0.714個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是為了防范風(fēng)險(xiǎn)，如果保險(xiǎn)公司理賠順暢性越高，那么風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生造成的損失或傷亡獲得的有效賠償就越快，所以理賠渠道順暢性與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求正相關(guān)。

購(gòu)買流程簡(jiǎn)便性在1%水平下顯著，購(gòu)買流程簡(jiǎn)便性每提高1個(gè)百分點(diǎn)，將會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求增加1.109個(gè)百分點(diǎn)。這主要是因?yàn)橘?gòu)買流程簡(jiǎn)便可以節(jié)省消費(fèi)者大量時(shí)間、精力，從而獲得消費(fèi)者青睞，因此增加了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求。

產(chǎn)品保障程度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有顯著的正向促進(jìn)作用，產(chǎn)品保障程度每提高1個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求增加0.185個(gè)百分點(diǎn)，與假設(shè)一致。由于消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要是為了轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品保障程度越高，其從保險(xiǎn)消費(fèi)中獲得的效用越大，因此購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的需求也會(huì)越大。

3.環(huán)境因素方面

政策支持力度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有顯著的正向作用，政策支持力度每提高1個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求增加0.177個(gè)百分點(diǎn)。這是因?yàn)檎咧С忠环矫嬉欢ǔ潭壬吓まD(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的偏見，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的信心，另一方面有利于引導(dǎo)社會(huì)資源流入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)，激發(fā)保險(xiǎn)公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的投入，進(jìn)而促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)安全性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有顯著的正面影響，網(wǎng)絡(luò)安全性每提高1個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求增加0.181個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買保險(xiǎn)，需要填寫詳細(xì)的個(gè)人信息并在線支付保費(fèi)，這就使得消費(fèi)者產(chǎn)生隱私是否被外泄、交易是否安全的擔(dān)憂，倘若網(wǎng)絡(luò)安全性可以保證，消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的憂慮勢(shì)必在一定程度上得以消除，其購(gòu)買意愿自然也會(huì)增強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)安全性與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求呈正相關(guān)關(guān)系。

社交影響力對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求也具有促進(jìn)作用，但影響并不顯著。

四、結(jié)論與對(duì)策建議

本文基于203份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，首先分析了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者的行為特征，然后使用probit模型對(duì)影響互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求的因素進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司了解不多，大多數(shù)消費(fèi)者選擇延保到期日前后購(gòu)買保險(xiǎn)，在購(gòu)買渠道上多選擇第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，且互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品需求種類主要集中在健康保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；另外，受教育程度、收入水平、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率、理賠渠道順暢性、購(gòu)買流程簡(jiǎn)便性、產(chǎn)品保障程度及政策支持力度、網(wǎng)絡(luò)安全性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求都具有顯著的促進(jìn)作用，但性別、年齡、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能、社交影響力對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求影響并不明顯。

在此研究基礎(chǔ)上，本文對(duì)促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展提出如下建議：

（一）利用消費(fèi)者特性，開發(fā)差異化產(chǎn)品

根據(jù)本文統(tǒng)計(jì)與實(shí)證分析，受教育程度、收入水平及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率不同的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的需求不同，但總體都有促進(jìn)需求增加的正向作用，所以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司應(yīng)該依據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)痕跡，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)深層次挖掘消費(fèi)者產(chǎn)品偏好、購(gòu)物習(xí)慣等特征，針對(duì)不同收入水平、受教育程度的群體，開發(fā)出不同消費(fèi)層次的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣性的保障需求（鄧云龍，2017）。

（二）簡(jiǎn)化保險(xiǎn)條款，提高購(gòu)買便利性

購(gòu)買便利性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有顯著的正向影響，但保險(xiǎn)合同條款的專業(yè)性令很多消費(fèi)者感覺晦澀難懂，所以保險(xiǎn)公司一方面應(yīng)該加工、優(yōu)化、修訂互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品條款，以更通俗易懂的方式讓客戶快捷地理解保險(xiǎn)條款、獲得清晰準(zhǔn)確的信息；另一方面，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，豐富網(wǎng)站保險(xiǎn)產(chǎn)品的投保指南、百科知識(shí)、最新案例等鏈接系統(tǒng)，有效解決消費(fèi)者在選擇和辦理互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投保等環(huán)節(jié)的各種疑問。

（三）加大保障范圍，提高理賠順暢性

保障程度和理賠順暢性都正向作用于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求，保障太低和理賠無法實(shí)現(xiàn)都會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。所以保險(xiǎn)公司應(yīng)該一方面擴(kuò)大產(chǎn)品的保障范圍，只要可以接受的責(zé)任損失都納入可保風(fēng)險(xiǎn)；另一方面加強(qiáng)后續(xù)理賠服務(wù)，簡(jiǎn)化不必要的審批環(huán)節(jié)，做到符合理賠條件的消費(fèi)者都可以得到補(bǔ)償。

（四）加大政策支持，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全

國(guó)家政策支持與網(wǎng)絡(luò)安全性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求具有顯著的正效應(yīng)，國(guó)家應(yīng)該完善法律法規(guī)，給予互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)更大的政策支持，引導(dǎo)社會(huì)資源更多流入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)，增強(qiáng)人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的信心，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)健康發(fā)展。另外，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的信息及交易安全也是保險(xiǎn)消費(fèi)者比較關(guān)心的問題之一，因此保險(xiǎn)公司應(yīng)該對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道設(shè)立多重防火墻，建立互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與監(jiān)測(cè)體系（唐金成等，2014），主要環(huán)節(jié)包括網(wǎng)絡(luò)安全隱患防范、網(wǎng)絡(luò)安全程度的測(cè)定和檢查、網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)督等，完善互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的信息安全管理系統(tǒng)，支持引進(jìn)及吸收信息管理技術(shù)最新成果，以應(yīng)對(duì)各種潛在威脅，確保投保人、被保險(xiǎn)人的隱私信息及交易安全。