旅游目的地投射意象與游客感知意象差異分析—以平江石牛寨景區(qū)為例

孟奕爽，鄧森文，徐 佳

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081）

旅游目的地的意象在當(dāng)前的旅游市場競爭中起著關(guān)鍵的作用，旅游地意象與旅游者的旅游意愿和滿意度都有著密不可分的聯(lián)系，能夠有效地對旅游者的旅游決策產(chǎn)生影響。因此旅游意象研究對一個旅游目的地的旅游發(fā)展來說就顯得至關(guān)重要。目前傳統(tǒng)的旅游意象研究通常是問卷調(diào)查、查閱資料、會議交流等途徑來獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析[1]，這一方法缺乏客觀性，往往得到的分析結(jié)果不一定正確。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者的生活方式和消費(fèi)方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變[2]：旅游者在出游之前通常會在通過各種渠道來了解目的地相關(guān)信息，從而進(jìn)行在線選擇、預(yù)定；在其旅途結(jié)束后，又會將自己的旅游體驗和感受通過各種渠道進(jìn)行分享，進(jìn)一步影響其潛在旅游者。網(wǎng)絡(luò)自由、開放和共享的特征能較全面和真實地反映旅游者在旅游目的地的切身體會。其中官方旅游網(wǎng)站與旅游者發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記和照片等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在旅游意象塑造的過程中所產(chǎn)生的影響不可忽視，且具有很大的參考價值。因此，采用內(nèi)容分析法來研究旅游相關(guān)問題是目前學(xué)者較為關(guān)注的領(lǐng)域，內(nèi)容分析法是指對傳播的內(nèi)容進(jìn)行分析研究，其具有定量、系統(tǒng)以及客觀等特征[3]。本文擬從旅游文本以及照片切入，以石牛寨為例，旨在通過歸納旅游官網(wǎng)的投射意象與旅游者感知意象的內(nèi)容與特征，分析兩種意象的異同，為目的地旅游意象營銷工作提供參考，也有利于為拓展景區(qū)意象感知的研究提供思路。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游意象研究進(jìn)展

自 1971 年 Hunt 揭開了旅游地意象研究的序幕至今，國外旅游目的地意象的相關(guān)研究初步形成一套成熟的理論與方法[4-6]。在國內(nèi)的相關(guān)研究中，劉建峰等人基于表征視角及文化背景系統(tǒng)來研究旅游地的意象塑造過程[7]；肖亮等運(yùn)用內(nèi)容分析法等非結(jié)構(gòu)化定性研究方法來探討國內(nèi)旅游地意象[8]；賈躍千則基于文化背景差異來對旅游目的地意象進(jìn)行測量和研究[9]；汪芳等人研究旅游目的地意象中的地方感[10]，田逢軍則對特定旅游目的地意象進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的研究分析[11]也在不斷出現(xiàn)，研究成果頗為豐厚。

（二）投射意象與感知意象

對于目的地決策過程來說，旅游投射意象起到“拉力”的作用，其意象通過各種渠道來影響和吸引潛在的旅游者[12]。它主要是由旅游運(yùn)營商，旅游相關(guān)部門以及旅行社等單位來構(gòu)建[13]。相對于投射意象而言，旅游者的感知意象會更加復(fù)雜多樣，其塑造過程會涵蓋旅游者出游前收集的信息以及目的地體驗受到影響[14]?？傮w來看，傳播投射出的意象是旅游目的地旨在塑造出的特定意象，而旅游者的感知意象能夠?qū)ν渡湟庀笏a(chǎn)生的傳播效果進(jìn)行檢驗[15]。兩個視角塑造的旅游意象是從供給和需求兩個方面來反映出的旅游地意象，共同決定了旅游目的地的市場競爭力[16]。而兩者意象越接近，也說明旅游目的地的相關(guān)營銷活動越成功。

目前在旅游意象研究領(lǐng)域，大多數(shù)學(xué)者從整體意象、情感意象以及認(rèn)知意象三個方面進(jìn)行研究，從網(wǎng)絡(luò)資料來運(yùn)用內(nèi)容分析法探討旅游目的地意象的學(xué)者越來越多[15]。通過對宣傳資料入手進(jìn)行歸納分析目的地投射意象的研究是目前主要途徑近年來，有國外學(xué)者開始關(guān)注對旅游者感知意象旅游與目的地投射意象的差異研究[17-18]。但在國內(nèi)研究領(lǐng)域總體來看，這類研究成果偏少，特別缺乏相關(guān)的實證研究。并且基于游記的意象研究里，很少有學(xué)者充分利用游記內(nèi)容，大多只是基于文本內(nèi)容分析，對于游記中的照片內(nèi)容沒有研究，游客和官網(wǎng)在選擇呈現(xiàn)出照片行為背后體現(xiàn)著他們所要投射或者感知深刻的內(nèi)容，因此本文網(wǎng)絡(luò)資料的研究趨勢，基于文本和照片內(nèi)容分析，對石牛寨官方旅游意象與游客感知意象進(jìn)行對比研究。

二、研究區(qū)概況、數(shù)據(jù)來源與處理

（一）研究區(qū)概況

石牛寨景區(qū)位于湖南省岳陽市平江縣的石牛寨鎮(zhèn)境內(nèi)，寨內(nèi)景點眾多，各景點以奇險著稱，它是由怪石、奇峰、石洞組成的丹霞地貌，享有“天下第一寨”之美譽(yù)。但是面臨各地玻璃橋景點的出現(xiàn)以及瀏陽等地也出現(xiàn)石牛寨同名景區(qū)的競爭者后，對于平江石牛寨景區(qū)自身定位以及營銷造成了一定阻礙，因此對于石牛寨的景區(qū)意象研究具有一定的現(xiàn)實意義。

（二）數(shù)據(jù)來源與處理

為保證信息的準(zhǔn)確性，在時間上篩選2015年10月到2017年10月以及瀏覽量超過500以上的基本要求，排除“廣告”式的游記內(nèi)容，以“平江石牛寨景區(qū)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)和螞蜂窩旅游網(wǎng)上共下載54篇游記待用。考慮到游記的完整性、代表性以及參考價值，將游記字?jǐn)?shù)在800字以下且文本質(zhì)量參差不齊的游記進(jìn)行刪除，最終得到48篇游記，而對于投射意象研究對象本文選取石牛寨旅游官網(wǎng)作為官方文本與照片樣本的來源網(wǎng)站。

在由于文本處理部分，由于撰寫者的表達(dá)方式和表達(dá)水平存在差異，為了讓文本內(nèi)容更精煉，在word文檔中對同義詞、近義詞進(jìn)行替換。如“美女峰”替換成“美人峰”；“風(fēng)景”、“景色”、“景觀”等屬于近義詞，用“景色”統(tǒng)一表示。最終得到待分析的文本共177266個字，并將其復(fù)制粘貼為TXT文件?？紤]到石牛寨景區(qū)各景點、地點、人名等在分詞處理時可能會拆成無意義詞，影響統(tǒng)計。因此在使用ROST Content Mining軟件分析之前，建立一個自定義詞表。最后，將冠詞、代詞、介詞、助詞等對分析石牛寨景區(qū)沒有幫助的詞放入詞頻統(tǒng)計過濾詞表中，實現(xiàn)初步的過濾。此過程分為多次進(jìn)行。再次，通過使用ROST Content Mining軟件，對文本內(nèi)容進(jìn)行高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析來研究投射與感知綜合意象差異，得到相關(guān)數(shù)據(jù)或圖像，并對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，最終得出結(jié)論。

在照片樣本處理部分，對于官網(wǎng)樣本的收集，主要從各主題板塊的宣傳照片中選取，共收集照片81 張。而對旅游者攝影照片的收集，主要來源之前所選取的48篇熱門游記，最終共收集照片1432張。因收集到的旅游者攝影照片存在一定的結(jié)構(gòu)順序，后期根據(jù)每篇游記所含照片的比重，采取等距抽樣最終選取576張照片作為研究所需樣本。參照Stepchenkova對旅游照片的分類方法[15]，本文根據(jù)樣本照片的內(nèi)容和屬性，將其分為玻璃橋、交通設(shè)施、名勝古跡、丹霞風(fēng)貌、山水景觀、田園風(fēng)光、住宿、旅游紀(jì)念品、食物特產(chǎn)、民俗表演、人物、紅色文化等13類。本文選用Kappa系數(shù)來檢驗照片分類的精確度，通過檢驗得到官網(wǎng)和游客的照片樣本Kappa 系數(shù)分別為0.78和0.67，系數(shù)均大于0.6，這說明本文的照片分類的結(jié)果具有一致性的表現(xiàn)。

三、研究結(jié)果與分析

（一）文本內(nèi)容分析

1.高頻詞詞頻與總體意象特征分析

從石牛寨景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容詞頻統(tǒng)計結(jié)果來看（見表1），前20名包括景區(qū)景點、接待設(shè)施、景區(qū)評價等詞語，說明樣本內(nèi)容豐富，能較全面地表現(xiàn)石牛寨景區(qū)意象。官網(wǎng)中最高詞頻“石牛寨”反映官網(wǎng)對景區(qū)所在地石牛寨的傳播意向很強(qiáng)烈。游記中丹霞等景色名稱詞頻數(shù)都較靠前，看出游客對石牛寨景區(qū)整體意象是丹霞為主的自然景觀類旅游地以及玻璃橋標(biāo)志物。官網(wǎng)傳播內(nèi)容除石牛寨各類旅游資源外，還注重對景區(qū)服務(wù)內(nèi)容的宣傳的。游客感知內(nèi)容中主要靠高質(zhì)量的石峰、湖泊等作為旅游吸引力，游客主要參與方式為觀光游覽。

表1 石牛寨景區(qū)前20名詞頻頻數(shù)統(tǒng)計

為了使結(jié)果更加直觀，利用ROSR Content Mining軟件可視化功能，對詞頻分析得出的前50名高頻詞匯成了標(biāo)簽云圖（見圖1-2）。圖中某個詞字體越大，說明此詞在官方或游記中使用次數(shù)越多。從圖中可看出，游記內(nèi)容中玻璃橋字體最大，說明玻璃橋是石牛寨景區(qū)的熱門甚至招牌景點。其次，“丹霞”、“棧道”、“仙人湖”、“佛山”等景點都是石牛寨景區(qū)重要標(biāo)志?！皩?dǎo)游”服務(wù)是景區(qū)游客比較注重的服務(wù)內(nèi)容之一，目前的講解內(nèi)容以神話傳說為主。游客在景區(qū)內(nèi)主要出行方式為徒步和索道，住宿更偏好于選擇有地方特色。而在官網(wǎng)內(nèi)容中主要以“岳陽平江石牛寨國家公園景區(qū)”與“游客服務(wù)”為核心，宣傳內(nèi)容相比游客感知更加豐富，包括農(nóng)家樂、素質(zhì)拓展、夏令營、環(huán)境保護(hù)以及各類文化內(nèi)容。

圖1 游記高頻詞組標(biāo)簽云

圖2 官網(wǎng)高頻詞組標(biāo)簽云

2.基于語義網(wǎng)絡(luò)的綜合意象傳播與感知對比分析

高頻詞是通過提取出的詞組的屬性來反映事物的主要領(lǐng)域，但無法反應(yīng)詞組在意義上的聯(lián)系和文本的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。通過概念和語義的關(guān)系來展示出網(wǎng)絡(luò)圖的方法稱之為語義網(wǎng)絡(luò)分析，網(wǎng)絡(luò)圖主要有節(jié)點和連接節(jié)點的直線所構(gòu)成，其中事物、狀態(tài)、屬性、動作等用節(jié)點來表示，而連接的直線用來表示所連接的節(jié)點之間的語義聯(lián)系[20]。

石牛寨景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)圖中（見圖3），線條越粗，線條兩端的關(guān)聯(lián)越緊密。將游記語義結(jié)構(gòu)大概分為三個圈層，第一個圈層為核心層，包括以“玻璃棧道”、“丹霞風(fēng)貌”為主的“好漢橋”、“高空”、“音樂棧道”、“一線天”、“地貌”、“絕壁”構(gòu)成石牛寨景區(qū)具有典型特征的旅游意象核心；第二圈層為次核心圈層，由“平江”、“國家公園”、“岳陽”、“湖南”、“游客”、等構(gòu)成，是對核心圈層的一個拓展，相對于核心圈層來說，聯(lián)系沒有核心圈層緊密；第三個圈層為外圍圈層，有“門票”、“壯觀”、“山頂”、“纜車”、“仙人湖”等較邊緣景點和旅游要素，與核心圈層關(guān)系較弱，但在開發(fā)和營銷宣傳的過程中可以考慮挖掘其內(nèi)涵，不斷豐富景區(qū)意象。而在官方語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)同樣可分為三個圈層，第一個圈層為核心層（見圖4），與游記核心圈層相似，包括以“玻璃棧道”、“丹霞風(fēng)貌”為主的石牛寨景區(qū)旅游意象核心，此外核心圈層還包括以“游客服務(wù)”為主的旅游基礎(chǔ)設(shè)施宣傳；第二圈層為次核心圈層，由“歷史”、“文化”、“漂流”等構(gòu)成，是對核心圈層的一個拓展，相對于核心圈層來說，范圍更寬泛，聯(lián)系沒有核心圈層緊密；第三個圈層為外圍圈層，該圈層主要有“體驗”、“項目”、“景觀”等較邊緣景點和旅游要素，與核心圈層關(guān)系較弱，相對于游記語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，官方結(jié)構(gòu)更加緊密，設(shè)計要素更為全面。

綜上，相較于旅游官網(wǎng)傳播的石牛寨旅游意象的全面性、深刻性、具體性、歷史文化特質(zhì)而言，游客所感知的旅游意象卻是片面、表面層、并缺乏石牛寨的文化底蘊(yùn)感知。

圖3 游記高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖4 官方高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

（二）照片內(nèi)容屬性分析

對兩組照片中所反映的內(nèi)容屬性進(jìn)行分類，經(jīng)過整理分析把照片分為13類（見表2），然后把相關(guān)數(shù)據(jù)輸入到SPSS17，采用卡方系數(shù)的指標(biāo)來分析兩組照片的分類情況是否存在差異，得出卡方值為37.613，其中自由度為12，P值低于0.05，從而反映出兩組照片的總體內(nèi)容存在著一定的差異，但是在官方和旅游者兩個角度的攝影照片分類中出現(xiàn)頻率排在前三位的照片都是包含玻璃橋、丹霞風(fēng)貌、交通設(shè)施的，說明這三者是構(gòu)成石牛寨旅游意象的核心要素與符號。此外，在13種照片類型中，官方與旅游者存在較大的差異集中在以反映民俗表演、田園風(fēng)光、人物、紅色文化、住宿、特產(chǎn)美食等6種類型的照片上。由此能看出官方所側(cè)重宣傳有別于玻璃橋等現(xiàn)代化的石牛寨的民風(fēng)民俗與紅色文化底蘊(yùn)意象，而旅游者的鏡頭下有很多關(guān)于當(dāng)?shù)厝说奶飯@風(fēng)光、特產(chǎn)美食、人物以及住宿的真實特寫，相比官方角度，旅游者更關(guān)注當(dāng)?shù)氐拇緲闵罘绞脚c特產(chǎn)等。

表2 石牛寨各類型照片數(shù)量對比

本研究運(yùn)用Svetlana提出的聚合意象地圖的方法[19]來更深入的分析這13類照片在內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)性，這也有利于去分析兩組的異同。在官方（圖5）與旅游者（圖6）兩組照片所構(gòu)成的聚合意象地圖中，把玻璃橋、丹霞風(fēng)貌、交通設(shè)施這三類出現(xiàn)頻率最高的用灰色大圈表示，而其他出現(xiàn)頻率靠后的照片類型用白色小圈表示；利用關(guān)聯(lián)系數(shù)來分析各類照片之間的關(guān)聯(lián)度，計算公式如下：L=A/(A1+A2-A)(A為共屬與兩種類型的照片數(shù)量，A1與A2為兩種類型照片各自的數(shù)），其中兩圈之間的數(shù)值代表共屬于兩者的照片數(shù)量以及兩類照片之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)，兩種類型的照片關(guān)系的密切性與其關(guān)聯(lián)系數(shù)數(shù)值成正比。通常把高于0.1的數(shù)值認(rèn)為兩者存在較大的關(guān)聯(lián)性，在聚合意象圖中用實線連接起來，而低于0.1的兩類圖用虛線表示，說明它們之間的相關(guān)程度偏低。對比分析圖5和圖6可以看出官方與旅游者的攝影照片在整體構(gòu)成的聚合意象地圖存在較大程度的相似性，兩組地圖的中心位置都是玻璃橋、丹霞風(fēng)貌、交通設(shè)施3種類型照片，它們與其他類型的照片通過虛實線來展示出不同程度的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)一步分析可以看出，相較于官方角度而言，旅游者攝影的照片其內(nèi)部的關(guān)聯(lián)度偏低，各類照片之間關(guān)聯(lián)零散，除玻璃橋處于高度中心的地位外，在周邊形成了以田園風(fēng)光為中心的次級中心；而從官方角度所選取的攝影照片其內(nèi)部有更高的關(guān)聯(lián)性，以三個中心元素為中心的周邊形成了以民風(fēng)民俗以及紅色文化為主的次中心。從而可以分析得出在照片拍攝與選取的過程中，相比于游客表現(xiàn)出來的隨機(jī)性與強(qiáng)烈個人主觀喜好來看，官方在選擇宣傳推廣照片時會更為注重對石牛寨宣傳的全面性和深層次性，因為會更為用心挑選，以此來向外界全方位的反映和宣傳處石牛寨的旅游意象。

圖5 聚合形象地圖（游記）

圖6 聚合形象地圖（官網(wǎng)）

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文通過將石牛寨旅游官網(wǎng)宣傳文本與旅游者的游記文本內(nèi)容進(jìn)行分析對比發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)的石牛寨旅游意象傳播與游客感知存在差異，其中官方的宣傳試圖在構(gòu)建出一個包含玻璃橋等現(xiàn)代文化、丹霞地貌等自然生態(tài)文化以及古建筑的歷史紅色文化為主的全方位石牛寨的旅游意象以此來向外界進(jìn)行推廣和介紹。并且每個文化部分都涵蓋了更多細(xì)化的部分，在選取的照片具體內(nèi)容上面也對每個文化部分作出充實的支撐，因而官方傳播的石牛寨旅游意象是豐富的，但是由于傳播內(nèi)容過于飽滿，因而未能構(gòu)建出一個石牛寨特色鮮明的旅游意象。但是相對于官方來說，旅游者所感知的石牛寨旅游意象存在缺失的問題以及出于旅游者自身因素而出現(xiàn)的高度籠括現(xiàn)象。特別是游客對于自然生態(tài)文化、紅色文化以及古建筑等意象的感知多是一個高度籠括的標(biāo)簽式名稱來表達(dá)。由此看出游客感知的旅游意象與官方傳播的豐富飽滿意象相比較而言，旅游者對意象主題中涵蓋的典型元素與符號印象缺乏深度的解讀，其感知的石牛寨旅游意象更加籠統(tǒng)和骨感。另一方面來看，游客對于石牛寨的旅游服務(wù)與體驗表現(xiàn)出更多的關(guān)注性，他們也十分樂意通過網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行表達(dá)。他們在消費(fèi)旅游符號同時會與出游前通過各種渠道了解旅游目的地而形成的旅游意象相比。此外，在與自己實際體驗后形成的旅游意象相比較后，他們會通過各種渠道平臺進(jìn)行表述對潛在的旅游者的出游決策造成影響。

（二）討論

產(chǎn)生石牛寨旅游意象傳播與感知差異的根源在于官方和旅游者的主體身份與立場不同，其中官網(wǎng)要面對一切旅游受眾，具有一定的話語權(quán)，因而致力于展示出更為全面和豐富石牛寨旅游意象，并且在塑造意象過程中會摻雜一些刻意人為打造的材料，官網(wǎng)的傳播的內(nèi)容從歷史遺跡、紅色文化、生態(tài)風(fēng)光、現(xiàn)代文化等多個角度來闡釋，這體現(xiàn)出官方試圖把全面的石牛寨旅游意象推介給游客，主力推介出以生態(tài)風(fēng)光與人文歷史為核心的石牛寨，以此來吸引更多的潛在旅游者，但很明顯對于游客的影響之勢并未發(fā)揮出充分的作用。相較于官方而言，游客所感知的石牛寨旅游意象缺乏全面性和深度性，通過研究分析看出游客僅能記住都是“玻璃橋”、“丹霞”等這些能夠代表典型石牛寨的旅游符號，特別在對于文化元素感知的程度方面缺乏深刻，反而他們對于旅游過程中主觀體驗的分享表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿，他們往往充滿著為潛在旅游者起到示例或人工“地圖”功能的極強(qiáng)欲望。

本文通過對官方和游客的攝影照片內(nèi)容對比分析發(fā)現(xiàn)，這兩組照片在內(nèi)容的屬性方面存在一定的差異，官方所展示的攝影照片更多是傾向于宣傳石牛寨的歷史文化與民俗風(fēng)情，而游客的攝影照片更多的是展現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋木坝^和當(dāng)?shù)厣畹捏w驗。但是在兩組照片中玻璃橋、丹霞風(fēng)貌以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施等石牛寨旅游核心資源與元素在兩個視角下不斷被表征化和符號化，也因此讓玻璃橋和丹霞風(fēng)貌成為了石牛寨旅游意象中的標(biāo)志旅游符號。同時也說明了石牛寨旅游意象可能陷入了表征循環(huán)怪圈，即官方在塑造旅游地意象之初，運(yùn)用各種傳播渠道采用大量的旅游地照片與宣傳標(biāo)語等營銷策略來對游客出游前的“前意象”造成誘導(dǎo)和左右的作用，往往游客在經(jīng)歷旅游目的地體驗過程中會通過攝影等途徑來對“前意象”的旅游符號進(jìn)行印證，所以旅游者的旅游意象感知方面會存在一部分“先入為主”與“木已成舟”成分。

受資料收集廣度、研究方法適應(yīng)性等的限制，本文仍存在一些局限和不足。第一，分析了旅游景區(qū)的意象感知結(jié)構(gòu)和特征，但是目前對于語義網(wǎng)絡(luò)分析的描述還沒有比較公認(rèn)的方式或模型，有待進(jìn)一步研究和探討。第二，并未對游客游覽前的意象感知和游覽后的意象感知進(jìn)行對比分析，也未對社區(qū)居民以及官方媒體等進(jìn)行調(diào)查，是下一步深化的方向。第三，內(nèi)容分析法只是對文字與照片進(jìn)行挖掘，這些數(shù)據(jù)只能在一定程度上對研究旅游意象感知具有參考價值。相信隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，各項信息技術(shù)的發(fā)展，研究方法不斷改進(jìn)，數(shù)據(jù)不斷精確，相關(guān)的研究會有更大的突破。

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