電影植入式廣告的藝術(shù)特色與營(yíng)銷策略分析

曹丹

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平日漸提高，生活中各式各樣的廣告更是隨處可見。但近些年來，由于消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)愈加重視，傳統(tǒng)廣告因其老套、生硬的宣傳風(fēng)格，已經(jīng)無(wú)法贏得消費(fèi)者的青睞。在這個(gè)時(shí)代背景下，植入式廣告作為廣告商們的一種新的營(yíng)銷手段，已經(jīng)開始在生活的各個(gè)領(lǐng)域開花結(jié)果，尤其在電影行業(yè)，植入式廣告已然成為一種新的電影文化。

關(guān)鍵詞：電影；植入式廣告；藝術(shù)特色；營(yíng)銷策略

一、電影植入式廣告的藝術(shù)特點(diǎn)

1.植入式廣告的含義。植入式廣告的含義：是指把某一商品特有的代表性符號(hào)、口號(hào)等通過鏡頭畫面在舞臺(tái)上展現(xiàn)出來的廣告營(yíng)銷手段。它利用人們?cè)谟耙晞≈凶⒁饬Φ母叨燃校芎玫谋苊饬巳藗儗?duì)廣告長(zhǎng)久以來形成的抵觸心理，從而達(dá)到意想不到、耳目一新的廣告效果，既讓消費(fèi)者加深了對(duì)產(chǎn)品的印象，也使產(chǎn)品得到了推廣和宣傳。

2.電影植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。電影植入式廣告在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)成熟，早在1951年，電影《非洲皇后號(hào)》就出現(xiàn)了杜松子酒的廣告商標(biāo)，雖然當(dāng)時(shí)并不是廣告商的有意為之，但其作為植入式廣告的始祖，無(wú)形中也為該產(chǎn)品的宣傳帶來了回報(bào)。雖然之后好萊塢一直盡量避免在電影中有商品的出現(xiàn)，但隨著時(shí)代發(fā)展，在電影中出現(xiàn)商品已經(jīng)不可避免。它為演員提供道具的同時(shí)，植入的廣告也為電影制片商帶來了可觀的收入。電影《007系列》中的植入式廣告就被認(rèn)為是史上植入式廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本，無(wú)論是阿斯頓·馬丁、寶馬系列等新車型，還是新型手表、手機(jī)等，這些產(chǎn)品在影片中常常以特寫鏡頭出現(xiàn)，已然成了電影中的某個(gè)角色，在觀眾大飽眼福的同時(shí)，也為產(chǎn)品帶來了很好的宣傳效果。

3.電影植入式廣告的主要特點(diǎn)。電影植入式廣告在表現(xiàn)形式上大同小異，但在表現(xiàn)手法上卻需要很大技巧，否則會(huì)是的其反。它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）符合人物形象，自然不顯突兀。電影《007系列》中，無(wú)論是車、還是主人公身上穿戴的手表等，都能完美的與主人公的身份、地位契合，它們的出現(xiàn)毫無(wú)違和感。但在國(guó)產(chǎn)片《非誠(chéng)勿擾1》中，天花亂墜、始料不及的植入廣告讓影片赤裸裸的成為廣告宣傳片，引起觀眾的強(qiáng)烈不滿。而像這樣強(qiáng)行出現(xiàn)的植入式廣告，非但不會(huì)起到良好的宣傳效果，反而會(huì)讓產(chǎn)品的印象分驟降。（2）完美融入劇情，讓廣告非廣告。在國(guó)產(chǎn)喜劇電影《我只女人心》中，意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Lotto就通過與電影制片方的合作，完美地將旗下品牌的產(chǎn)品作為影片的主線融入影片之中。在影片上映之后，Lotto無(wú)論是在品牌認(rèn)可度、廣告好感度，還是在品牌推廣度、廣告推薦度都獲得了高度地評(píng)價(jià)。

二、電影植入式廣告背后的營(yíng)銷策略

1.利用人們的角色代入心理。角色代入心理是人們?cè)谟^影過程中不可避免的。人們通過觀察主人公的言行舉止，發(fā)現(xiàn)其身上引人注目的地方，然后記在腦海中，然后去效仿和學(xué)習(xí)。電影《天若有情》中劉德華騎著某品牌的摩托車，雨中飛馳的瀟灑畫面就吸引了無(wú)數(shù)影迷與爭(zhēng)相效仿。這樣，該產(chǎn)品的銷量和良好口碑無(wú)形中就被帶動(dòng)了起來，這樣的廣告既隱晦，又能帶來更多的顧客，著實(shí)是一種很好的營(yíng)銷手段。

2.通過影片，提升影響力。觀看電影的人中有各式各樣的群體，有老也有少，有白領(lǐng)也有公務(wù)員，而其中很大一部分更是影片主人公或者導(dǎo)演的粉絲。在這個(gè)前提下，當(dāng)產(chǎn)品的廣告在主人公身上體現(xiàn)出來時(shí)，不會(huì)在主觀意念上引起觀眾的反感，反而會(huì)帶來一種認(rèn)可度，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象分，影響身邊人的購(gòu)買選擇。

三、電影植入式廣告的不足

雖然植入式廣告相比其他廣告手段有很大的優(yōu)勢(shì)，但也存在一定的問題。一是植入過于頻繁，內(nèi)容俗套。就像前面說的在電影《非誠(chéng)勿擾1》中，無(wú)論是場(chǎng)景道具的廣告植入，還是電影臺(tái)詞，都含著一股濃濃的廣告風(fēng)，這樣的植入無(wú)疑是失敗的，被觀眾瘋狂吐槽的同時(shí)，也影響了電影的口碑。二是影片選擇不恰當(dāng)，形式單一。有些植入廣告與電影劇情豪無(wú)關(guān)聯(lián)，單純是為了植入而植入，這樣不但不會(huì)讓觀眾喜歡，反而會(huì)更加厭惡這個(gè)品牌的產(chǎn)品。因此，在選擇廣告載體與植入時(shí)機(jī)時(shí)，廣告商一定要慎之又慎。

四、結(jié)語(yǔ)

電影植入式廣告已經(jīng)成為廣告行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)廣告商與電影制片人在這方面還有很多東西需要學(xué)習(xí)。雖然電影植入式廣告目前仍然存在較多問題，但它帶來的好處也是顯而易見的：它能夠最大限度的發(fā)揮電影對(duì)廣告的推廣與宣傳作用。所以，電影植入式廣告的明天會(huì)有很大的發(fā)展前景，會(huì)越來越多的出現(xiàn)在電影舞臺(tái)上。