中華老字號品牌發(fā)展的困境及品牌重塑

黃振

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，中華老字號的品牌發(fā)展及品牌重塑日顯重要。通過對中華老字號品牌發(fā)展的狀況與困境進(jìn)行分析，最后，提出重塑中華老字號品牌極的具體策略。

關(guān)鍵詞：中華老字號；品牌發(fā)展；品牌重塑

隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中華老字號的發(fā)展遇到前所未有的瓶頸，更有甚者，處于破產(chǎn)、消失的邊緣。同時(shí)，隨著與國外許多發(fā)展較好且具有良好聲譽(yù)與品牌影響力的知名品牌進(jìn)入，給消費(fèi)者提供了多樣化的產(chǎn)品和選擇，也給本國的老字號品牌造成了一定的壓力與挑戰(zhàn)。老字號品牌本是極具中華民族特色的珍貴寶藏，有著無與倫比的商業(yè)價(jià)值，倘若找到癥結(jié)所在，將危機(jī)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，重新煥發(fā)生機(jī)，定能重塑輝煌。

一、中華老字號品牌發(fā)展面臨的困境

（一）品牌文化積淀不濃

中華老字號的品牌文化是適應(yīng)中華民族品牌歷史的個(gè)性化以及品牌形象的全面體現(xiàn)。然而，幾乎很多老字號品牌，既對老字號久遠(yuǎn)文化的挖掘不夠重視，也不注重運(yùn)用自己特有的文化含義去重塑品牌。一些老字號企業(yè)品牌文化是生產(chǎn)運(yùn)作當(dāng)中形成的，在現(xiàn)代生產(chǎn)方式中，企業(yè)發(fā)展難以發(fā)揮作用，這可能是導(dǎo)致企業(yè)停滯不前、丟掉競爭機(jī)遇的消極因素。

品牌文化不止是一個(gè)長期的狀態(tài)，它通過外部環(huán)境和條件實(shí)現(xiàn)“文化背景資源的優(yōu)越性”，而且還代表了基于公司形象的企業(yè)品牌，產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。只有消費(fèi)者對企業(yè)文化承認(rèn)并接受公司品牌的建立以及了解公司產(chǎn)品的市場，才算是比較好的建立了企業(yè)品牌。因此，國內(nèi)外一些知名企業(yè)和老企業(yè)一直試圖建立一種獨(dú)特的品牌文化，以滿足市場上不斷增長的需求和日益激烈的競爭。

（二）品牌個(gè)性形象中庸

老字號品牌的關(guān)鍵詞在于一個(gè)“老”字，然而，正是由于固守舊的品牌形象，導(dǎo)致企業(yè)品牌不夠具有吸引力。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加速，一個(gè)能夠適應(yīng)當(dāng)今審美變化的、系統(tǒng)的、形象的體系對吸引消費(fèi)者至關(guān)重要。今天，中國的老字號品牌正遭受前所未有的困境，因?yàn)樾缕放频木薮笥绊懪c老品牌的落后形象有重大關(guān)系，許多“老字號”逐漸失去了原有的市場競爭力。一個(gè)老品牌的視覺形象意味著一旦聽到品牌的名稱就會給消費(fèi)者一個(gè)立體而鮮活的形象。“傳統(tǒng)”與“鼎新這兩個(gè)迥然不同的元素雙管齊下，才能成為令人傾心、意境深遠(yuǎn)的品牌。

（三）品牌管理方式落后

在當(dāng)前境況下，有些老字號品牌錯(cuò)誤的以為傳統(tǒng)不能丟，因此，保持著舊有的品牌形象，苦守原來的品牌管理模式，內(nèi)部管理落后，缺乏改變的行動，而隨之的產(chǎn)品和服務(wù)也不到位，沒有跟上現(xiàn)代社會的發(fā)展步伐，倚老賣老，從而逐漸失去了市場競爭力，終使消費(fèi)者對老字號失去信心。實(shí)際上，老字號難以打動消費(fèi)者內(nèi)心的原因，究其根本，主要是老字號的品牌管理者不具備成熟理性的品牌觀念，缺乏對品牌建設(shè)的正確認(rèn)識，他們認(rèn)為做品牌管理是個(gè)長年累月投入的過程，實(shí)際操作中的困難也意味著品牌基本上不太可能建設(shè)成功。如果發(fā)生故障，它們將在一個(gè)競爭激烈的市場中消失。也有許多企業(yè)主認(rèn)為品牌管理不是很重要，認(rèn)為能對企業(yè)起到的作用不大。是那些發(fā)展較好的大型企業(yè)才需要的。

這些品牌管理者沒有意識到良好的管理模式只是品牌運(yùn)營的好的開頭，老字號企業(yè)雖已具備了其他的優(yōu)勢，但是，公司的管理水平并不是很高?；诮?jīng)驗(yàn)管理的因素有很多，而其中科學(xué)的行為較少。

（四）品牌推廣方式單一

現(xiàn)在，當(dāng)一些老牌企業(yè)持續(xù)相信著老字號所具有的群眾基礎(chǔ)，他們相信由于產(chǎn)品本身具有良好的聲譽(yù)，因此沒有必要通過其他促銷手段來提升老字號公司的認(rèn)知度。一些老字號公司依靠世世代代積累的聲譽(yù)和榮譽(yù)而自傲。以消費(fèi)者的口碑為中心甚至是唯一。這些已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)普遍的不認(rèn)同。其實(shí)，在當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的口碑作用已經(jīng)慢慢地失去了原有的影響力，互聯(lián)網(wǎng)讓人與人之間面對面的交往次數(shù)減少，從而使口碑宣傳的存在感變得更加稀薄。如果老字號品牌宣傳、推廣方式落后，對消費(fèi)者群體缺乏吸引力，特別是產(chǎn)品適應(yīng)性無法走出地區(qū)范圍，那老字號只會成為消費(fèi)者偶爾的念舊之選，忽視對老字號品牌的持續(xù)宣傳和放棄對消費(fèi)者與品牌情感的穩(wěn)固與加溫，品牌和消費(fèi)者之間就會失去聯(lián)系，直接就會導(dǎo)致消費(fèi)者漸漸遺忘該品牌。主要是因?yàn)槔献痔柶髽I(yè)希望傳統(tǒng)是涵蓋產(chǎn)品的，而這恰恰是阻礙老字號發(fā)展的絆腳石。

二、中華老字號品牌重塑的對策

中華老字號作為中國向世界展示的招牌之一，其本身所蘊(yùn)含的價(jià)值不言自喻，因此，必須讓中華老字號重塑品牌輝煌。

（一）建立正確的品牌經(jīng)營理念

老字號品牌在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化方面，相較于其他品牌企業(yè)，有種不可企及的優(yōu)勢，其能通過自身的品牌把出眾的管理技巧、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)文化糅合在一起，將精華部分發(fā)揚(yáng)光大，現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，在此種大環(huán)境下，老字號品牌必須擺正經(jīng)營理念，建立起品牌意識，注重品牌重塑，把自身正確的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)化為品牌而服務(wù)。與此同時(shí)，要注重發(fā)揮好老字號歷史作用，把以往經(jīng)營理念中可以發(fā)展的部分保留下來，革除與時(shí)代脫軌的部分，通過創(chuàng)新的手段改變老字號的競爭頹勢。

（二）實(shí)行科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

老字號品牌企業(yè)都有著自身的產(chǎn)品生產(chǎn)方式，在過往科技并不發(fā)達(dá)的時(shí)期，生產(chǎn)過程簡單，且不注重控制合理的規(guī)模，秉承著“薄利多銷”的理念，一味積累產(chǎn)品。一旦供過于求，這既產(chǎn)生貨品積壓，也浪費(fèi)了企業(yè)有限的各項(xiàng)資源。

一個(gè)尋求長期發(fā)展的企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有高效的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一個(gè)合理的平衡，優(yōu)化生產(chǎn)過程，制定嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)。老字號必須擺脫固有的、傳統(tǒng)的、被時(shí)代淘汰的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)范化，這樣才能應(yīng)對激烈的競爭，將企業(yè)發(fā)展壯大，最終獲得消費(fèi)者的支持。

（三）探索可行的品牌管理模式

老字號企業(yè)品牌定位主要是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上建立起準(zhǔn)確的品牌形象，跟一些關(guān)注消費(fèi)者真正需要的企業(yè)不同，個(gè)性或者文化方面的差異性是依據(jù)市場的變化來設(shè)立的。恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇蛊放圃谙M(fèi)者心目中占據(jù)優(yōu)勢，吸引更多的消費(fèi)人群。此外，老字號企業(yè)在決定進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，應(yīng)有一個(gè)自知，只有實(shí)行正確有效的品牌延伸，才能給企業(yè)帶來巨大的收益，反之，則是無法預(yù)料的危害。在此基礎(chǔ)上，表明老字號追求實(shí)事求是的大原則，根據(jù)本身發(fā)展?fàn)顩r來選擇合適的品牌延伸戰(zhàn)略，如單一品牌延伸策略、副品牌延伸策略、授權(quán)許可品牌延伸策略等。另外，還要考慮是否符合老字號自身的企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值，一定要靈活變通。

（四）創(chuàng)建良好的品牌發(fā)展環(huán)境

政府必須作為背后的中堅(jiān)力量，給予到位的支持，特別是為了保護(hù)老字號出臺的一些制度、政策，例如人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠等。同時(shí)，也要促進(jìn)老字號企業(yè)招商引資，壯大實(shí)力的行動。政府相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)應(yīng)積極制定保護(hù)老字號的準(zhǔn)則，促使老字號轉(zhuǎn)變舊有觀念，增強(qiáng)品牌產(chǎn)權(quán)意識，為其發(fā)展創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。

老字號企業(yè)一定要考慮和重視當(dāng)代消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出優(yōu)越的高品質(zhì)產(chǎn)品。而想做好這些，需要將老字號的傳統(tǒng)工藝和先進(jìn)的科技、科學(xué)化的管理模式相結(jié)合，為了使產(chǎn)品更具有創(chuàng)新，也得加大科技投入，想要真正復(fù)興老字號品牌，就要不懼嘗試，吸收源源不斷有利于企業(yè)發(fā)展的新知識、新思想。順從時(shí)代潮流，生產(chǎn)出既保留傳統(tǒng)特色又不陳舊的符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能使老字號的市場環(huán)境欣欣向榮。