京東集團(tuán)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展研究

潘罡

【摘要】本文通過對京東集團(tuán)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展進(jìn)行研究分析，京東采取自營電商模式，將線上零售產(chǎn)品流管理與自建物流體系相結(jié)合，提高供應(yīng)鏈服務(wù)，為用戶提供更好的購物體驗(yàn)；京東集團(tuán)的商業(yè)模式?jīng)Q定了公司的投資戰(zhàn)略，投資戰(zhàn)略決定了籌資戰(zhàn)略，京東集團(tuán)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展，公司價值不斷提高，最終成為世界上僅次于亞馬遜和谷歌的互聯(lián)網(wǎng)第三大企業(yè)。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式；財務(wù)戰(zhàn)略；投資戰(zhàn)略；籌資戰(zhàn)略

一、引言

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)取得了巨大發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)融合度不斷增強(qiáng)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，許多互聯(lián)網(wǎng)公司通過商業(yè)模式的創(chuàng)新迅速崛起。新興商業(yè)模式的出現(xiàn)必然引起財務(wù)戰(zhàn)略發(fā)生相應(yīng)的變化，但在我國很少有學(xué)者對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下公司商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展路徑進(jìn)行研究。根據(jù)“商業(yè)模式?jīng)Q定財務(wù)戰(zhàn)略，財務(wù)戰(zhàn)略又反作用于商業(yè)模式”的理論邏輯，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下公司商業(yè)模式的創(chuàng)新將導(dǎo)致財務(wù)戰(zhàn)略的不同選擇。

二、京東集團(tuán)商業(yè)模式

京東集團(tuán)采取自營為主的商業(yè)模式，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東將公司價值鏈分為創(chuàng)意、計劃、R&D;、生產(chǎn)、價格、銷售、交易、儲存、物流、售后十個關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。其中創(chuàng)意、計劃、R&D;、生產(chǎn)、價格環(huán)節(jié)的利潤由品牌商所有，銷售、交易、儲存、物流、售后環(huán)節(jié)的利潤則由銷售商所有。公司在價值鏈過程中參與的關(guān)鍵環(huán)節(jié)越多，其所獲得的利潤也越多。京東集團(tuán)采取的戰(zhàn)略目標(biāo)是不僅僅成為交易平臺，還要將業(yè)務(wù)延伸至儲存、物流、售后等其他環(huán)節(jié)，并為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。在商業(yè)模式創(chuàng)新上，京東集團(tuán)是我國最早進(jìn)行價值鏈整合的電商企業(yè)，其將線上零售產(chǎn)品流管理與自建物流體系相結(jié)合，提高供應(yīng)鏈服務(wù)，有效協(xié)調(diào)供應(yīng)商供給產(chǎn)品與顧客需求，并為他們創(chuàng)造新價值。

三、商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展研究——以京東集團(tuán)為例

（一）商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略

京東集團(tuán)采用自營電商模式是為了更好的創(chuàng)造客戶價值，為用戶提供更好的購物體驗(yàn)。京東集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行了一系列相關(guān)投資活動。例如，2015年8月，投資永輝超市43.1億元，持有其10%股份，布局020領(lǐng)域（線上線下零售），將線上業(yè)務(wù)京東到家與線下永輝超市形成閉環(huán)聯(lián)動；2015年5月，京東集團(tuán)向“途牛網(wǎng)”投資3.5億美元（2.5億美元現(xiàn)金及1億美元資源），進(jìn)軍在線旅游行業(yè)，拓展了京東機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)；2014年投資“餓了么”1億美元，2015年投資“到家美食會"5000萬美元，布局外賣市場；2015年投資“天天果園”，布局生鮮電商領(lǐng)域；2015年5月，京東集團(tuán)出資1.71億美元，購買金蝶10%股份，布局企業(yè)級市場，通過企業(yè)級管理軟件獲得云技術(shù)，對自建倉儲物流體系進(jìn)行精細(xì)管理，并將企業(yè)內(nèi)部信息流與用戶無縫對接；通過投資“千尋網(wǎng)絡(luò)”和“迷你挑網(wǎng)”，豐富日用百貨類產(chǎn)品線，拓展產(chǎn)品范圍；通過投資“網(wǎng)銀在線”，獲得第三方支付牌照，投資“分期樂”，布局校園用戶市場以及互聯(lián)網(wǎng)小微消費(fèi)金融領(lǐng)域，；通過投資“有品PI-COOL"與"Misfit"，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸到智能硬件與健康管理領(lǐng)域。此外，為了增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)，京東集團(tuán)投入巨額資金建立物流倉儲體系，通過查閱京東集團(tuán)的年度報表，我們可以發(fā)現(xiàn)，其投資于物流體系的金額超過80億元。

分析得出，京東集團(tuán)的投資戰(zhàn)略首先圍繞其主營業(yè)務(wù)，主要投資于能與主營業(yè)務(wù)板塊形成合力的企業(yè)，例如投資途牛、金蝶和天天果園等；其次，是對新業(yè)務(wù)積極扶持，促使新業(yè)務(wù)板塊盡早發(fā)展壯大，例如投資永輝超市與餓了么等；最后，京東集團(tuán)的投資戰(zhàn)略也有“重投資”的特點(diǎn)，表現(xiàn)為在物流倉儲體系建設(shè)上投資巨大，主要為存貨、倉儲、無人機(jī)無人配送車研發(fā)等項(xiàng)目。

（二）商業(yè)模式與融資戰(zhàn)略

本文對京東集團(tuán)的融資戰(zhàn)略分析按照初創(chuàng)期、成長期、成熟期進(jìn)行細(xì)分。初創(chuàng)期是指京東集團(tuán)自1998年成立至2007年之間；成長期是指2007年開始，京東大規(guī)模創(chuàng)建自有物流體系，至2014年京東集團(tuán)上市之前的時間；成熟期是指京東集團(tuán)2014年美國納斯達(dá)克證券交易所上市至今的時間段。

1.初創(chuàng)期京東融資戰(zhàn)略

初創(chuàng)時期，京東作為自營企業(yè)，擁有大量可以作為抵押品的存貨資產(chǎn)，并且劉強(qiáng)東先生在公司內(nèi)部具有據(jù)對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，這一時期，京東集團(tuán)的融資戰(zhàn)略較為簡單，主要以商業(yè)信用（應(yīng)付供應(yīng)商貨款）和銀行貸款作為主要的融資方式，獲得資金主要用于維持公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.成長期京東融資戰(zhàn)略

成長期的融資是指2007年京東大規(guī)模創(chuàng)建自有物流體系開始，到2014年京東集團(tuán)在美國實(shí)現(xiàn)上市之前的時間段。這段時間，京東集團(tuán)采用的融資戰(zhàn)略主要集中于股權(quán)融資和夾層融資兩種方式。

（1）夾層融資

互聯(lián)網(wǎng)+背景下，創(chuàng)業(yè)公司缺乏足夠資金進(jìn)行擴(kuò)張時，可采用夾層融資來調(diào)整資本結(jié)構(gòu)和快速擴(kuò)大營業(yè)額。夾層融資性質(zhì)介于股本融資與優(yōu)先債務(wù)之間，具體融資條款可由投資方和融資方靈活商量后確定。2007年，京東集團(tuán)進(jìn)行A輪融資，發(fā)行1.55億A類可贖可轉(zhuǎn)優(yōu)先股，附帶1.31億份購股權(quán)，吸收今日資本1000萬美元，資金主要用于擴(kuò)充品類和建設(shè)倉儲物流；2008年，金融危機(jī)期間，京東集團(tuán)遭遇最艱難時刻，資金流險些斷裂，幸好完成B輪融資，獲得金融危機(jī)爆發(fā)后中國電商企業(yè)第一筆融資，吸收今日資本800萬美元、雄牛資本1200萬美元、梁伯韜私人資本100萬美元，這筆資金不但確保了京東的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，還使京東的自建物流體系和信息系統(tǒng)得到了極大的提升；2010年，京東集團(tuán)完成C輪融資，發(fā)行了1.78億份“C類可贖可轉(zhuǎn)優(yōu)先股”，吸收高瓴資本1.38億美元，資金主要用于建設(shè)物流體系。京東集團(tuán)在2007年—2010年之間，發(fā)行三輪可轉(zhuǎn)可贖優(yōu)先股進(jìn)行夾層融資，從資本市場獲得近1.7億美元，既滿足了公司的投資戰(zhàn)略，又保證創(chuàng)始人劉強(qiáng)東對公司的絕對控制權(quán)。

（2）股權(quán)融資

2011年至2014年，京東集團(tuán)改變?nèi)谫Y戰(zhàn)略，主要以普通股融資為主。其中，2011年，俄羅斯DST公司和老虎基金15億美元投資，資金主要用于建設(shè)信息系統(tǒng)和物流體系；2012年，資本市場大幅度減少對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資，在嚴(yán)峻形勢下，京東集團(tuán)完成D輪融資，加拿大安大略省教師退休基金會領(lǐng)投，金額2.5億美元，老虎基金跟投5000萬美元，資金主要用于與傳統(tǒng)家電企業(yè)和電商競爭對手進(jìn)行價格戰(zhàn)；2013年，京東獲得加拿大安大略教師退休基金和沙特王國控股公司等共計7億美元融資，資金主要用于京東到家等戰(zhàn)略布局；2014年，騰訊控股用2.14億美元及QQ網(wǎng)購、易迅網(wǎng)、拍拍網(wǎng)，獲得京東集團(tuán)15%股份，資金主要用于垂直化投資和O2O布局。

可以看出，在成長期京東通過股權(quán)融資和夾層融資獲得大量資金，主要投資于京東商城品類擴(kuò)充、倉儲物流體系建設(shè)、京東到家、京東金融等戰(zhàn)略布局。

3.成熟期京東融資戰(zhàn)略

（1）IPO融資

2014年5月，經(jīng)過16年發(fā)展的京東集團(tuán)終于迎來IPO，在美國NASDAQ證券交易所上市，發(fā)行價格為每股19美元，融資總額近16億美元，公司估值近300億美元，成為我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)僅次于騰訊和百度的第三大公司，融資資金主要用于易車網(wǎng)、永輝超市、途牛網(wǎng)等戰(zhàn)略領(lǐng)域。

（2）債券融資

上市后，京東集團(tuán)的融資戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為債券融資。2016年4月、7月，京東集團(tuán)兩次發(fā)行債券票據(jù)進(jìn)行融資，總額40億美元。在國內(nèi)外資本市場債券利率較低水平的情況下，京東集團(tuán)采用債券融資，其成本較低，并且可以獲得稅盾價值和財務(wù)杠桿收益，有利于實(shí)現(xiàn)公司價值最大化。

四、小結(jié)

在商業(yè)模式選擇上，京東集團(tuán)采取自營電商模式，將線上零售產(chǎn)品流管理與自建物流體系相結(jié)合，整合了企業(yè)的上游供貨商和下游客戶，提高供應(yīng)鏈服務(wù)，為用戶提供更好的購物體驗(yàn)；京東集團(tuán)的商業(yè)模式?jīng)Q定了公司的投資戰(zhàn)略，主要資金投資于京東商城品類擴(kuò)充、倉儲物流體系建設(shè)、餓了么、京東金融等戰(zhàn)略布局；投資戰(zhàn)略決定了籌資戰(zhàn)略，京東在初創(chuàng)期、成長期、成熟期根據(jù)投資戰(zhàn)略，分別確定了夾層融資、股權(quán)融資、債券融資等融資戰(zhàn)略，京東集團(tuán)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展，公司價值不斷提高，最終成為世界上僅次于亞馬遜和谷歌的互聯(lián)網(wǎng)第三大企業(yè)。

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