集體退燒 直播答題偃旗息鼓 OR重整出場(chǎng)？

李春水

案例重現(xiàn)

2018年的第一個(gè)風(fēng)口——直播答題迅速席捲網(wǎng)絡(luò)世界，資本爭(zhēng)相撒幣想在這個(gè)新風(fēng)口上占領(lǐng)先機(jī)。未料一紙政策下來，給僅僅得意了2個(gè)月的新紅人當(dāng)頭一盆冷水。直播答題頻頻被爆出「題目設(shè)置不嚴(yán)謹(jǐn)」、「原則性錯(cuò)誤頻出」、「過度炒作」、「內(nèi)容品味低下媚俗」乃至「拜金主義奢靡成風(fēng)」等問題。

一些直播平臺(tái)被約談?wù)?，資本速度收縮下，有人停下腳步，有人仍在觀望，也有人繼續(xù)看好，有分析指出，直播答題盈利模式已經(jīng)被探索，不過其被詬病的題目審核機(jī)制仍有待完善......

2016年大陸直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，並在2017年趨於平緩。同時(shí)，當(dāng)直播行業(yè)面臨用戶流失的尷尬時(shí)，「社交」無疑是各大直播平臺(tái)都想抓住的救命稻草，而直播答題通過邀請(qǐng)傳播，成功調(diào)用了「熟人關(guān)係」網(wǎng)路，甚至可以借此打破陌生人社交困境，讓更多人找到契合點(diǎn)。

2018年初，最火的「直播答題」持續(xù)霸屏。作為一個(gè)新生事物，「直播答題」每一天都在發(fā)生著變化，近幾天最大的變化莫過於頻繁出現(xiàn)廣告。

2018年1月9日，號(hào)稱中國(guó)首個(gè)「直播答題」的商業(yè)廣告30分鐘引來400萬圍觀。隨後，各種廣告專場(chǎng)在4個(gè)直播答題平臺(tái)輪番上演。短短一週，已有15個(gè)廣告商進(jìn)入到直播答題中。

2018年1月16日，4個(gè)平臺(tái)全天共計(jì)31場(chǎng)直播答題發(fā)現(xiàn)，其中有10場(chǎng)為「廣告專場(chǎng)」。專家認(rèn)為，直播答題中的廣告，好看的是資料，而不是真正的廣告成效。

風(fēng)口

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向來不缺「風(fēng)口」，2018年元旦之後，整個(gè)行業(yè)便被直播答題充斥。除最早的芝士超人、花椒之外，截至目前百度、網(wǎng)易、歡聚時(shí)代、熊貓直播、微博等企業(yè)已經(jīng)殺入直播問答領(lǐng)域。

雖然所處行業(yè)相同，但不同平臺(tái)也採取了不同的運(yùn)營(yíng)策略，如百度的好看視頻推出的《極限挑戰(zhàn)》每天暫定3場(chǎng)，微博的《黃金十秒》暫定每天兩場(chǎng)，網(wǎng)易的《網(wǎng)易大贏家》每天兩場(chǎng)，YY直播的《拜託了大腦》則採取每天22場(chǎng)的播出頻率。

面對(duì)行業(yè)在輿論中的不斷走高，關(guān)於未來走勢(shì)的討論也甚囂塵上，尤其是芝士超人宣佈拿下趣店1億元（人民幣，下同）廣告費(fèi)之後，更有人驚呼新的商業(yè)模式已經(jīng)到來。

2018年1月，直播答題手遊可以說是最為熱門的遊戲品類之一。其市場(chǎng)熱度達(dá)到頂峰的情況下，曾直接包攬下Appstore免費(fèi)下載榜的前三名，高額的流量回報(bào)使得諸多廠商心動(dòng)，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)搶占先機(jī)。但隨著最初一波紅利的平息，直播答題手遊也逐漸度過了爆發(fā)期，開始顯露出其正常的發(fā)展面貌。

艾媒諮詢2018年1月份發(fā)佈的《2017～2018中國(guó)直播答題熱點(diǎn)專題報(bào)告》顯示，在1月8日的直播答題大戰(zhàn)中，最高單場(chǎng)參與人數(shù)突破400萬，參與總?cè)藬?shù)超過700萬。

息鼓

然而，原本設(shè)想的春節(jié)闔家歡大家一起直播答題的熱鬧場(chǎng)景並沒有如期上演，整個(gè)春節(jié)期間，只有央視一家做了春晚答題。

而此前集體爭(zhēng)相撒幣的各家直播答題平臺(tái)目前基本停擺。

今日頭條旗下的「百萬英雄」宣佈第一季活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，而花椒直播的「百萬贏家」也同樣宣佈「第一季圓滿結(jié)束」；王思聰?shù)男n頂大會(huì)和優(yōu)酷視頻「答題贏錢」沒有新的遊戲場(chǎng)次；陌陌的「百萬選擇王」宣佈「節(jié)目調(diào)整，暫停上線」；而一直播的「黃金十秒」答題入口已經(jīng)導(dǎo)向了「幸運(yùn)抓娃娃」。

之前蜂擁而上的直播平臺(tái)如今一哄而散最直接的原因是政府監(jiān)管政策的出臺(tái)。

在直播答題頻頻爆出「題目設(shè)置不嚴(yán)謹(jǐn)」、「原則性錯(cuò)誤頻出」、「過度炒作」、「內(nèi)容品味低下媚俗」乃至「拜金主義奢靡成風(fēng)」等問題之後，廣電總局在2018年情人節(jié)當(dāng)天緊急下發(fā)了《加強(qiáng)網(wǎng)路直播答題節(jié)目管理》的通知，給直播答題潑了「一大盆冷水」。

上述通知指出，有的網(wǎng)路平臺(tái)不具備法定的視聽節(jié)目直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機(jī)制不健全，時(shí)常出現(xiàn)導(dǎo)向偏差，有的單純追逐流量和點(diǎn)擊率，以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。

1月14日，北京市網(wǎng)信辦就「百萬贏家」活動(dòng)將香港、臺(tái)灣作為國(guó)家列入答題問題依法約談花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令全面整改。

沉澱

大陸的直播答題手遊主要分為兩種形式：一種是以單獨(dú)APP的形式出現(xiàn)，如《芝士超人》和《衝頂大會(huì)》，另一種則是依附於其他高流量的APP之上，如《西瓜視頻》和《花椒直播》中的百萬英雄。

據(jù)顯示，直播答題App下載下滑的趨勢(shì)下，Appstore的綜合榜TOP10中僅有《抖音-百萬英雄官方版》1款產(chǎn)品仍保持在內(nèi)，且抖音自身的流量技術(shù)占了絕對(duì)的比例，《西瓜視頻-百萬英雄官方版》則掉到了第14名。而獨(dú)立APP如《芝士超人》直接被擠出TOP100。但不久前《芝士超人》也調(diào)整了策略，開始將答題手遊放入公司旗下其他產(chǎn)品《映客直播》中?？梢姡?dú)立APP形式的直播答題手遊逐漸被中國(guó)市場(chǎng)淘汰，依附其他自有量APP成為了答題手遊的主流模式。這於海外市場(chǎng)的直播答題手遊情況有很大的不同。以美國(guó)市場(chǎng)為例，目前下載量排名最高的依然是獨(dú)立APP軟體《HQ》。

眾所周知，直播答題手遊賴以生存的優(yōu)勢(shì)，就是其注意力經(jīng)濟(jì)模式下的高流量：能夠短時(shí)間內(nèi)聚集大量的用戶，從而形成流量?jī)r(jià)值。但實(shí)際情況是，雖然下載排名開始下滑，行業(yè)對(duì)於直播答題品類的看好卻並未衰減。以小米為例，其在1月29日，也就是在前天還推出了其自身的直播答題APP《有樂》。

復(fù)出

盈利模式獲得了成功。經(jīng)過一個(gè)多月的發(fā)展，直播答題產(chǎn)品已經(jīng)探索出一套成熟的廣告模式：代言專場(chǎng)+軟植入。廣告商可以通過代言的形式，來買下一場(chǎng)比賽的冠名權(quán)。同時(shí)，還可以將自己的廣告內(nèi)容植入到遊戲答題活動(dòng)之中。以《人民日?qǐng)?bào)》的專場(chǎng)為例，就想人民日?qǐng)?bào)的相關(guān)資訊做成了題目。此外，如《芝士超人》等，更是將原本的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)改為廣告商品獎(jiǎng)勵(lì)。這種幾乎百搭的變現(xiàn)模式使得直播答題手遊有了更大的價(jià)值空間。

答題手遊開始退燒，廠商為何仍舊熱衷於此？

但值得注意的是，雖然目前階段直播答題手遊發(fā)展前景良好，但其所要面臨的挑戰(zhàn)仍然不少：首當(dāng)其衝的，就是作弊軟體的氾濫使得直播答題的公平性受到不小的質(zhì)疑。即使到現(xiàn)在，作弊軟體仍然和直播答題手遊進(jìn)行著「較量」，長(zhǎng)此以往必然會(huì)影響玩家的積極性。而更為急迫的，則是直播問答的審核問題。此前，已經(jīng)有相關(guān)產(chǎn)品觸及紅線而被處罰。在如今直播答題行業(yè)，參與的平臺(tái)方越來越多，但更多是基於如何抓住新風(fēng)口的焦慮而產(chǎn)生的被動(dòng)跟進(jìn)行為，這背後短期玩票的或占多數(shù)，但是如果要將其做出長(zhǎng)期價(jià)值，如何夯實(shí)自身的護(hù)城河，如何加入產(chǎn)品再創(chuàng)造與玩法模式升級(jí)的新思路，如何避開政策的紅線讓它適用於中國(guó)國(guó)情並產(chǎn)生更多的正面價(jià)值，或許是今後直播答題未來走的更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。