農(nóng)村文化消費及文化市場培育機制研究?

◎崔 苗

一、引言

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，在物質(zhì)生活已經(jīng)得到了極大滿足的今天，居民家庭用于享受型的文化消費需求與日俱增，使得居民的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。文化消費一方面可以提升人們的生活質(zhì)量，另一方面也會促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，在“文化強國”的時代號角下，文化消費迎來了前所未有的發(fā)展機遇。但與城市文化消費開展的紅紅火火相對應(yīng)的是，農(nóng)村文化市場、文化消費發(fā)展卻不盡如人意，存在很多問題，因此，研究農(nóng)村文化消費需求并提出文化市場的互動培育機制，對我國農(nóng)村地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的現(xiàn)實意義。

二、農(nóng)村文化消費現(xiàn)狀

（一）消費水平偏低，城鄉(xiāng)差距擴大

2013—2015年農(nóng)村居民人均教育、文化和娛樂消費支出由755元增長到969元，而城鎮(zhèn)居民則由1988元增長到2383元，差距進一步擴大。特別指出的是2015年上海市城鎮(zhèn)居民教育文化娛樂人均消費高達4046元，居全國首位，而農(nóng)村居民僅為893.3元，與本地區(qū)的城鎮(zhèn)居民文化消費水平形成了鮮明對比。以上數(shù)據(jù)說明，農(nóng)村居民文化消費發(fā)展較為滯后。

（二）消費結(jié)構(gòu)單一

根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒，2013——2015年我國農(nóng)村居民人均消費各項支出所占總消費的比例，我國農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)中食品類支出仍占主導(dǎo)位置，居住消費次之，交通通信類消費位居第三，教育文化娛樂類消費占比維持在10%左右，出現(xiàn)了“一邊倒”傾向于物質(zhì)消費的態(tài)勢，且通過進一步對比近十年的數(shù)據(jù)，舊統(tǒng)計口徑下農(nóng)村居民文化消費支出比例維持在7%左右，說明農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，文化消費構(gòu)成比例始終難以得到大幅提升。

本文將文化消費分成基礎(chǔ)型文化消費，如：看電視、聽廣播、上網(wǎng)、看書看報等日常生活接觸到的基本媒體形式；享受型文化消費，如：打牌、玩游戲、看電影、旅游等以休閑娛樂為目的的消費形式；發(fā)展型文化消費，如：參觀博物館、健身房健身、看戲聽、看體育比賽、參加培訓(xùn)等以提升自身涵養(yǎng)為目的的消費形式。我國農(nóng)村居民參與文化消費的主要形式為：看電視，上網(wǎng)，看書看報，看電影等，消費結(jié)構(gòu)較為單一，這些文化消費方式較易獲得，支出費用低，且能夠達到在閑暇時間休閑放松、緩解疲勞的目的，大部分屬于基礎(chǔ)型文化消費這一初級形式。而看戲聽音樂會、去健身房、參加技能培訓(xùn)等都屬于享受型文化消費和發(fā)展型文化消費，有一定的消費需求，但由于支出費用較多，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，所占比例較低。

三、農(nóng)村文化消費及文化市場存在的問題

（一）農(nóng)村居民收入偏低致購買力不足

為了減輕農(nóng)民負擔(dān)，政府實行農(nóng)業(yè)稅費改革，出臺“四項補貼”，加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列惠農(nóng)政策，實現(xiàn)了農(nóng)民收入的增加。但區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異仍不容忽視，農(nóng)村家庭人均收入仍然偏低，根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，2013——2015年農(nóng)村居民人均可支配收入分別為：9430元、10489元、11422元，而城鎮(zhèn)居民分別為：26467元、28844元、31195元，以上數(shù)據(jù)不難看出農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的差距明顯。而人均收入水平偏低又會直接影響到居民的購買力，使人們更加側(cè)重衣、食、住、行等基本的生活開支以滿足吃飽穿暖的生存需求，而對側(cè)重精神生活的文化消費，更加傾向看電視、打牌、上網(wǎng)、等“免費”形式。

（二）文化消費觀念落后

受傳統(tǒng)落后消費觀的影響，很多農(nóng)村居民在基本的生存需求滿足后，并沒有追求更高層次的精神文化需求，而是本著勤儉節(jié)約的消費觀，仍然習(xí)慣著原有的生活方式、消費方式，寧愿不斷地增加儲蓄，以抵御未來有可能發(fā)生的風(fēng)險，也不愿多增加即時的文化消費開支。有些農(nóng)村居民寧愿一擲千金購買奢侈品，也不愿購買圖書、報刊提升自己的文化素養(yǎng)。根據(jù)第二次全國農(nóng)業(yè)普查資料，農(nóng)村居民訂閱報紙的戶數(shù)僅為19.6%，讀書無用論觀點重新抬頭，出現(xiàn)了“重物質(zhì)，輕文化”的消費觀念。

此外，由于農(nóng)村居民整體受教育水平偏低，使得一些落后的文化活動在農(nóng)村得以生根發(fā)芽。黃賭毒等腐朽的糟粕文化在部分地區(qū)得以泛濫，“宗教熱”現(xiàn)象又使得宗教活動日漸增多，各種封建迷信活動開展愈演愈烈，驅(qū)鬼治病、特異功能被大肆渲染，污染了農(nóng)村居民精神文化生活。低俗的文化活動盛行，使得農(nóng)村居民的文化消費觀念固化在現(xiàn)有的模式下，阻礙了先進的文化消費方式的推廣和普及。

（三）文化消費市場基礎(chǔ)設(shè)施不完善

和城市中隨處可見的電影院、健身房、棋牌室等文化設(shè)施不同，農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)文化設(shè)施嚴重短缺，且區(qū)域發(fā)展不平衡。表1給出了我國農(nóng)村文化教育設(shè)施的擁有比重，從中可以看出，在體育健身場所、圖書室、組織業(yè)余文化活動村這幾方面，平原地區(qū)和非貧困村的情況較好，但擁有比例也遠低于城鎮(zhèn)地區(qū)水平?？梢娪捎谌鄙傥幕顒娱_展的硬件設(shè)施，農(nóng)村居民的消費欲望只能無疾而終。沒有實際體驗過的文化活動，無法形成消費習(xí)慣，這也進一步限制了農(nóng)村居民文化消費水平的提升。

表1 全國有文化教育設(shè)施的村比重 單位（%）

農(nóng)村文化教育設(shè)施的分布不均衡的原因，主要是由于當?shù)亟?jīng)濟實力的差距引起的。由于我國東西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的差距較大，使得當?shù)卣畬ξ幕O(shè)施的投入并不均衡。2015年，東部地區(qū)文化體育和娛樂業(yè)全社會固定資產(chǎn)投資平均為293.81億元，中部地區(qū)為233.55億元，而西部地區(qū)僅為135.66億元，同比上漲速度達到了19.14%，但由于地方財政經(jīng)費較為緊張，歷年投入不足，基數(shù)較低，雖增幅較大，但與東部、中部地區(qū)仍差距明顯。政府投入力度的不足，使得文化教育設(shè)施的建設(shè)受限，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展更為落后的農(nóng)村地區(qū)，圖書館、農(nóng)村劇場、農(nóng)村文化廣場等場所更是難以尋覓，這就成為了農(nóng)村居民開展文化活動和進行文化消費的阻礙因素。

（四）文化消費市場供給單一

由于我國農(nóng)村地區(qū)文化消費設(shè)施建設(shè)不足的原因，使得文化消費的需求總量較低，進而影響到了經(jīng)營者對農(nóng)村文化消費市場的供給，出現(xiàn)了文化消費產(chǎn)品單一的現(xiàn)象。而電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙等傳播媒體的增多，使農(nóng)村居民也有機會接觸到一些時尚的、與城鎮(zhèn)居民同步的文化消費產(chǎn)品，但這些文化產(chǎn)品往往缺少農(nóng)村特色。此外，由于季節(jié)性勞動力轉(zhuǎn)移的原因，許多年輕人背井離鄉(xiāng)前往大城市務(wù)工。據(jù)統(tǒng)計，2016年底，農(nóng)民工總量達到28171萬人，同比增長1.5%，使得身在發(fā)展較為落后的農(nóng)村多是老人和小孩兒，受教育程度偏低，接觸新媒體的能力相對較弱，因此，缺乏農(nóng)村特色的文化產(chǎn)品供給就很難引起農(nóng)村居民的共鳴。相反，在經(jīng)濟較為發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，居民的受教育程度較高，跨省外出務(wù)工人員較少，使得文化消費需求較為多樣，既有享受型文化消費需求，又有促進個人發(fā)展的智力型文化消費需求，但在文化市場的供給中“重娛樂，輕智力”的供給方式，抑制了居民文化消費需求的多樣化增長。

四、農(nóng)村文化消費與市場培育的“二二三五”機制

從上文的分析可以看出，我國農(nóng)村文化消費與文化市場的發(fā)展均存在一些問題，為了促進二者的良性發(fā)展，本文提出了農(nóng)村文化消費與市場培育的互動機制，即“二二三五”機制，包括：二個主體，二項原則，三條途徑，五層保障，以期能夠以需求促進供給，以供給刺激消費，實現(xiàn)雙贏目的。

（一）二個主體

明確二個主體同等重要，即：1.農(nóng)村居民，它是市場中的消費主體，為市場發(fā)展提供不竭動力，深入了解不同地區(qū)、不同受教育水平、不同經(jīng)濟實力的農(nóng)村居民文化消費需求，才能有針對性地開展文化活動；2.文化企業(yè)，它是市場中的供應(yīng)主體，為市場發(fā)展提供創(chuàng)新源泉，而農(nóng)村文化企業(yè)存在著資產(chǎn)少、規(guī)模小的問題，使得發(fā)展受限。只有兩個主體放在同等地位共同發(fā)展，才能實現(xiàn)農(nóng)村文化消費市場的良性互動。

（二）二項原則

堅持文化市場發(fā)展的二項原則，即：1.統(tǒng)籌發(fā)展原則，包括：①統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展，由于經(jīng)濟發(fā)展水平的差距，農(nóng)村地區(qū)的文化事業(yè)發(fā)展相對落后，城市應(yīng)發(fā)揮對農(nóng)村文化建設(shè)的幫扶作用，合理配置文化資源，減小城鄉(xiāng)差異；②統(tǒng)籌文化產(chǎn)品制造業(yè)和文化服務(wù)業(yè)發(fā)展，注重產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，推動文化產(chǎn)品制造業(yè)和文化服務(wù)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展；③統(tǒng)籌公益性文化事業(yè)與經(jīng)營性文化事業(yè)發(fā)展，一方面加大公益性文化事業(yè)投入，提升社會效益，另一方面鼓勵在市場經(jīng)濟下發(fā)展經(jīng)營性文化事業(yè)，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)營效益的統(tǒng)一。2.多樣化發(fā)展原則，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，文化市場逐漸成為人們進行個性化文化消費、滿足多樣化文化消費需求的重要途徑，而文化產(chǎn)業(yè)又作為文化消費需求最直接的市場反映，其文化產(chǎn)品和服務(wù)必須以多種發(fā)展形態(tài)來適應(yīng)和滿足不同文化消費需求和層次，以獲得市場效益最大化。

（三）三條途徑

1.優(yōu)化文化消費結(jié)構(gòu)。根據(jù)前文所述，農(nóng)村居民精神文化活動主要從事看電視、上網(wǎng)、看報、打牌等基礎(chǔ)文化消費形式，消費結(jié)構(gòu)較為單一。而封建迷信、黃賭毒、盜版音像制品等落后形式在農(nóng)村地區(qū)仍屢見不鮮，嚴重影響了文化生活質(zhì)量的提高。政府一方面應(yīng)堅持不懈的開展“掃黃打非”活動，依法查處非法活動，徹底清除落后文化的生存土壤，凈化農(nóng)村文化環(huán)境。另一方面在農(nóng)村地區(qū)開展倡導(dǎo)新風(fēng)尚，發(fā)展先進文化，弘揚社會主義核心價值觀活動，幫助農(nóng)民實現(xiàn)自我提高。同時，針對不同年齡，不同受教育程度的農(nóng)村居民有針對性地引導(dǎo)和激勵開展不同的文化消費方式。在符合農(nóng)村居民需求的基礎(chǔ)上，有計劃的開展農(nóng)業(yè)知識技能培訓(xùn)，勞動技能比賽，體育健身等方式吸引更多的農(nóng)村居民參與，提升享受型文化消費和發(fā)展型文化消費的支出比例。

2.增加農(nóng)村文化消費市場供給。進一步加大農(nóng)村地區(qū)各種文化活動的市場滲透，讓農(nóng)村居民有更多的參與文化活動的選擇權(quán)。面向農(nóng)村市場更多地供給一些消費得起，感興趣，看得懂的產(chǎn)品，使農(nóng)村居民更愿意參與到文化活動中來。定期開展文化下鄉(xiāng)活動，放映城鎮(zhèn)地區(qū)票房較高的電影，吸引更多人觀影，豐富精神文化生活。同時，還可利用節(jié)慶日開演戲劇、話劇等舞臺劇，注入新時代特色，加入與農(nóng)村實際融合的內(nèi)容，創(chuàng)造新的形式，拓展群眾文化消費市場。

3.打造文化消費的本土特色。特色鄉(xiāng)村應(yīng)傳承傳統(tǒng)的剪紙、龍舟、舞龍、戲曲、編織、廟會等民間藝術(shù)、風(fēng)俗，形成獨一無二的“一村一品”的文化特色。在保護當?shù)剞r(nóng)耕文化基礎(chǔ)上，發(fā)展有機農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)，通過開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，農(nóng)家樂、采摘、農(nóng)田觀光等形式，打造特色小鎮(zhèn)/村，建設(shè)一批農(nóng)村文化體驗示范點，從而使農(nóng)村居民成為特色文化的生產(chǎn)者和農(nóng)村特色文化產(chǎn)業(yè)的受益者。

（四）五層保障

1.完善農(nóng)村居民收入增長機制。國家發(fā)改委研究顯示：人均純收入增加1元，會引起農(nóng)村居民家庭文教娛樂消費需求相應(yīng)增加O.10——0.19元，邊際效應(yīng)遠大于城鎮(zhèn)居民增加的0.06——0.07元。由此可見，提高農(nóng)村居民的收入是增加文化消費的動力機制。政府應(yīng)進一步出臺各種惠民政策，支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展，拓寬農(nóng)村居民收入來源。與此同時，政府還應(yīng)進一步完善農(nóng)村居民的社會保障制度，擴大新型養(yǎng)老保險、合作醫(yī)療保險的覆蓋范圍，促進社會養(yǎng)老和商業(yè)養(yǎng)老的結(jié)合，使農(nóng)村居民降低家庭用于養(yǎng)老、醫(yī)療的預(yù)防性儲蓄，提振居民消費。

2.加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加快農(nóng)村電力、通訊、公路三大基礎(chǔ)工程建設(shè)，加大互聯(lián)網(wǎng)、有線電視的覆蓋面積，使農(nóng)村文化市場有了基本的硬件支撐。同時，政府可運用地方財政或引進社會資本投資建設(shè)圖書室、電子閱覽室、文化活動中心、電影院等文化活動開展陣地。贛州市會昌縣在243個行政村建立起了“農(nóng)家書屋”和文化信息共享服務(wù)點，新建15個文化站，成為農(nóng)村居民進行文化消費活動的重要場所。

3.加強政府部門的職能導(dǎo)向。政府出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策，鼓勵各種文藝團體、電影企業(yè)、圖書館把優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品送進農(nóng)村，對各種進入農(nóng)村文化市場的民間資本提供市場準入、稅收優(yōu)惠、金融貸款方面的扶持，優(yōu)化農(nóng)村文化投資環(huán)境，實現(xiàn)文化產(chǎn)品“走進去”的效果。同時，政府應(yīng)積極引導(dǎo)、舉辦各項文化活動，營造良好的文化消費環(huán)境，倡導(dǎo)科學(xué)、主動、理性的文化消費觀，提升農(nóng)村居民文化消費層次。并通過發(fā)布各種優(yōu)惠信息吸引農(nóng)村居民“走出來”進行文化消費。例如：天津市發(fā)售了“文化惠民卡”，以政府補貼的形式降低文化消費產(chǎn)品的價格，減輕了文化消費的支付負擔(dān)，受到了大力歡迎。

4.提高現(xiàn)代媒體傳播力度。廣播、電視等大眾傳播媒介可以為廣大農(nóng)村居民有效傳播新的訊息，也有利于傳統(tǒng)觀念的更新。作為文化傳播的重要載體，現(xiàn)代媒體應(yīng)當在農(nóng)村文化建設(shè)中扮演重要角色。而現(xiàn)有的廣播、電視、報紙中涉農(nóng)節(jié)目寥寥，電視中充斥著都市偶像劇、宮廷劇和各種娛樂節(jié)目，脫離他們的生活，很難引起農(nóng)村居民的共鳴。因此，現(xiàn)代傳播媒體應(yīng)加強向農(nóng)村傾斜的力度，開辦涉農(nóng)頻道，涉農(nóng)節(jié)目，讓農(nóng)民傾聽、觀看屬于自己生活狀況的欄目，深入農(nóng)村日常生活，大力宣傳新農(nóng)村建設(shè)的成果，通過輿論導(dǎo)向，更新傳統(tǒng)消費、生活觀念，提高農(nóng)村居民素質(zhì)水平。

5.強化文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)。吸引并培養(yǎng)高素質(zhì)的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)人才，使他們熟悉農(nóng)村環(huán)境，創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀作品。一方面，提高優(yōu)秀文化工作者的福利待遇，穩(wěn)定人才隊伍，努力營造優(yōu)秀文化人才施展才華的大好環(huán)境，鼓勵他們扎根農(nóng)村，創(chuàng)造更加貼近農(nóng)村實際生活的文化作品。另一方面，建立農(nóng)村文化人才隊伍，公開招聘、考核選拔一批具有一定專業(yè)素質(zhì)的人才，建立農(nóng)村文化骨干人才庫，形成縣、鄉(xiāng)、村三級文化體系，組建文化機構(gòu)，專門從事農(nóng)村文化建設(shè)，通過開展農(nóng)業(yè)知識培訓(xùn)，文體表演等活動，鞏固文化活動的群眾基礎(chǔ)。

［1］李夢思，張洋，閆炳琪，余雯昊.我國城鎮(zhèn)居民文化消費區(qū)域性差異分析［J］.中國傳媒大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2016，23（4）：27-35.

［2］崔立鋒.促進我國農(nóng)村文化消費需求的路徑選擇［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2013（8）：127-128.

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