“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校圖書館營銷管理模式研究

于麗麗

（盤錦職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，遼寧 盤錦 124010）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的逐步優(yōu)化，信息服務(wù)部門的工作方式、服務(wù)內(nèi)容、載體渠道也發(fā)生了深刻變化。與此同時(shí)，用戶的多元化、個(gè)性化信息需求也呈現(xiàn)出增長態(tài)勢[1]。高校圖書館作為我國公共信息服務(wù)部門的重要組成部分，在這一形勢的驅(qū)動(dòng)下，也迎來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。當(dāng)前，現(xiàn)代化營銷理論已日漸融入高校圖書館服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，并通過實(shí)踐運(yùn)用為用戶帶來了全新的服務(wù)感受。但從總體來看，營銷組織的系統(tǒng)性與適應(yīng)性還存在諸多問題亟待解決[2]。因此，有必要在分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對(duì)高校圖書館營銷影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索如何進(jìn)行營銷管理模式的創(chuàng)新與應(yīng)用，這也是筆者研究的目的所在。

1 高校圖書館營銷

1.1 高校圖書館營銷的內(nèi)涵

高校圖書館歸根到底是高校的內(nèi)部機(jī)構(gòu)之一，因此其工作的內(nèi)容也主要以公益性服務(wù)為主。這就決定了高校圖書館開展?fàn)I銷的目的與商業(yè)企業(yè)有很大的區(qū)別。高校圖書館開展?fàn)I銷的主要目的在于立足自身服務(wù)內(nèi)容，通過各類營銷模式的使用，有計(jì)劃地開展策劃、推廣、傳播以及銷售等營銷過程，最終滿足不同營銷對(duì)象的服務(wù)需求。當(dāng)然，高校圖書館的營銷同樣也會(huì)受到現(xiàn)有的市場營銷理論的影響[3]。因此，如何科學(xué)合理地將現(xiàn)有的市場營銷理論融入高校圖書館營銷管理當(dāng)中也是當(dāng)前高校圖書館營銷理論發(fā)展的重點(diǎn)之一。

1.2 我國高校圖書館營銷研究的現(xiàn)狀

我國圖書館營銷的概念最早可以追溯到20世紀(jì)80年代初，中科院上海圖書館學(xué)者畢家正教授發(fā)表的《論科技圖書館的宣傳推廣工作》一文中首次提出了圖書館營銷的基本理念。由于我國國家體制發(fā)展的背景原因，在此之后長達(dá)10年的時(shí)間里，僅有部分學(xué)者從營銷的角度對(duì)圖書館的活動(dòng)進(jìn)行了研究，但尚未形成理論體系，直到1993年，“圖書館和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷政策”國際研討會(huì)在北京召開之后，圖書館營銷才迎來了蓬勃發(fā)展的春天，國內(nèi)學(xué)者們關(guān)于圖書館營銷的研究層出不窮，逐步形成理論體系，并應(yīng)用于圖書館工作的實(shí)踐當(dāng)中。進(jìn)入新世紀(jì)以來，圖書館營銷的研究逐步向縱深化方向發(fā)展，如關(guān)系營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、消費(fèi)者聚焦?fàn)I銷等。從總體來看，當(dāng)前關(guān)于我國高校圖書館營銷的研究主要集中在以下6個(gè)方面[4]：一是關(guān)于營銷服務(wù)應(yīng)用范圍的研究；二是關(guān)于市場細(xì)分化與目標(biāo)市場篩選的研究；三是基于營銷策略組合的研究；四是關(guān)于營銷管理模式創(chuàng)新的研究；五是基于營銷服務(wù)質(zhì)量的研究；六是基于實(shí)證案例的研究分析。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對(duì)高校圖書館營銷的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的優(yōu)化以及相關(guān)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步為高校圖書館營銷的發(fā)展提供了嶄新的平臺(tái)，同時(shí)也使得高校圖書館營銷展現(xiàn)出了新的內(nèi)容。從總體上來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對(duì)高校圖書館營銷的影響主要體現(xiàn)在營銷形式多樣化、營銷范圍進(jìn)一步拓寬和營銷模式創(chuàng)新度增強(qiáng)三方面。

2.1 營銷形式呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的逐步深入應(yīng)用，使得高校圖書館的營銷形式呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢。新媒體技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，進(jìn)一步促使高校圖書館形成了全新的營銷形式。例如，基于微博微信的“微營銷”、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SNS營銷等，都在我國高校圖書館營銷中得以廣泛的應(yīng)用。國內(nèi)一些知名大學(xué)，如清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)等更是步入了營銷多樣化發(fā)展的前列。余黎[5]通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)超過60所高等院校的圖書館都在不同程度上進(jìn)行了圖書館營銷形式的創(chuàng)新。高校圖書館營銷形式多樣化的發(fā)展，不僅進(jìn)一步促進(jìn)了高校圖書館與服務(wù)對(duì)象之間的互動(dòng)式交流，而且也使得高校圖書館服務(wù)能力獲得了轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.2 營銷范圍進(jìn)一步得到拓展

縱觀高校圖書館以往的營銷范圍，主要局限于校園范圍之內(nèi)，教師和在讀學(xué)生是其開展?fàn)I銷的主要服務(wù)對(duì)象。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及全社會(huì)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的逐步提升，高校圖書館的營銷范圍不再僅僅局限于校園，而是借助網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞優(yōu)勢進(jìn)一步拓展到了社會(huì)人群中。例如，高校圖書館的“微營銷”模式中的公共賬號(hào)就允許整個(gè)社會(huì)人群通過添加好友進(jìn)行關(guān)注，而且其信息的公布和基本服務(wù)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)，也面向全社會(huì)進(jìn)行無差別的公開與供應(yīng)。此外，一些社會(huì)影響力較為廣泛的社交媒體平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了與高校圖書館在用戶方面的共享。例如，部分高校通過與優(yōu)酷網(wǎng)和愛奇藝開展合作，使得用戶通過同一賬號(hào)就可直接進(jìn)入上述三方的網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站享受到相應(yīng)的服務(wù)，這就使得高校圖書館的營銷范圍得到了極大的拓展。

2.3 營銷模式的創(chuàng)新層出不窮

目前，絕大部分高校圖書館都實(shí)現(xiàn)了自身資源的數(shù)字化建設(shè)，這就使得數(shù)字化資源通過“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境實(shí)現(xiàn)傳遞模式和服務(wù)模式的創(chuàng)新成為可能。一方面，高校圖書館的數(shù)字化資源可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新媒體、自媒體平臺(tái)，如微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)無指定服務(wù)對(duì)象的傳遞；另一方面，數(shù)字圖書館與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也實(shí)現(xiàn)了有效的融合，不僅使得數(shù)字化資源的配置得到了優(yōu)化管理，而且用戶的個(gè)性化服務(wù)需求也充分得到了滿足[6]。目前，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化理念而出現(xiàn)的SNS營銷正是高校圖書館營銷模式創(chuàng)新的真實(shí)寫照。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校圖書館營銷管理模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校圖書館營銷管理模式的運(yùn)行與優(yōu)化，必須按照科學(xué)化的流程，逐步進(jìn)行實(shí)施，才能真正得以實(shí)現(xiàn)。從當(dāng)前的實(shí)踐情況來看，其主體流程包括：營銷方案制定、服務(wù)主體篩選、管理框架重塑、營銷渠道選擇與實(shí)施以及營銷評(píng)估等步驟。圖1闡釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校圖書館營銷管理模式的運(yùn)行過程。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校圖書館營銷管理模式

3.1 營銷方案制定

營銷方案的制定必須以科學(xué)判斷自身所能依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境條件為前提，爾后通過營銷戰(zhàn)略的總體設(shè)計(jì)，來對(duì)營銷步驟進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。高校圖書館營銷方案的制定應(yīng)當(dāng)酌情考慮以下兩方面內(nèi)容：一是高校圖書館應(yīng)當(dāng)在方案制定過程中，針對(duì)預(yù)期目標(biāo)以及收尾工作給予詳細(xì)的部署，這有助于營銷方案更為合理地對(duì)高校圖書館營銷全過程進(jìn)行指導(dǎo)，從而提升營銷方案規(guī)范化運(yùn)行的程度；二是高校圖書館應(yīng)從完善營銷體系入手，通過營銷機(jī)制體制的建設(shè)來促進(jìn)團(tuán)隊(duì)營銷應(yīng)變能力的提升，主要包括人力資源配置、應(yīng)急方案制定以及管理制度執(zhí)行等諸多方面[7]。

3.2 服務(wù)主體篩選

高校圖書館營銷能否最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，很大程度上取決于針對(duì)服務(wù)主體是否準(zhǔn)確定位。該步驟實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于，能否將不同服務(wù)對(duì)象的個(gè)性化需求進(jìn)行歸類整合，在個(gè)性中尋求共性管理，進(jìn)而制定出相應(yīng)的策略，提高營銷的準(zhǔn)確度和覆蓋度。例如，某高校圖書館為針對(duì)不同人群提供相應(yīng)的文學(xué)作品推送，以用戶文學(xué)作品借閱數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，準(zhǔn)確地判斷出了不同用戶群體對(duì)于最新文學(xué)作品的熱衷程度，從而有的放矢地進(jìn)行了文學(xué)作品的推送，滿足了用戶的個(gè)性化需求。

3.3 管理框架重塑

傳統(tǒng)高校圖書館業(yè)務(wù)工作流程主要是從研究開發(fā)到用戶的整個(gè)過程，期間的部門設(shè)置則是以滿足文獻(xiàn)信息需求為出發(fā)點(diǎn)，并開展收集、加工以及整理的工作。目前，高校圖書館各部門間不僅存在著溝通協(xié)作次數(shù)少、與用戶互動(dòng)頻率低的問題，而且還存在著難以滿足用戶實(shí)際需要，無法根據(jù)市場具體情況進(jìn)行調(diào)整的現(xiàn)象。因此，在這種情況下，高校圖書館應(yīng)積極借鑒優(yōu)秀的營銷管理理論以及方法，從用戶實(shí)際需求的角度出發(fā)，將用戶滿意度的提升作為主要目標(biāo)，對(duì)圖書館管理架構(gòu)進(jìn)行完善或重塑。在此過程中，營銷部門必須重視每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，針對(duì)各核心業(yè)務(wù)流程進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而促進(jìn)各部門間良好合作的形成，并致力于加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)、提高信息推廣的效率，進(jìn)而建立起一個(gè)起始點(diǎn)較為完善的管理框架。

3.4 營銷渠道選擇

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的逐步優(yōu)化，使得創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)層出不窮，這就為高校圖書館營銷渠道的選擇提供了更為廣闊的空間。一方面，高校圖書館營銷渠道的選擇必須以自身服務(wù)內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)服務(wù)內(nèi)容與營銷渠道的有效融合；另一方面，高校圖書館必須著力優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所依托的整體硬件和軟件環(huán)境，其中硬件環(huán)境主要是指網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行所依托的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備水平，軟件環(huán)境主要是指各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)的更新程度。

3.5 營銷評(píng)估反饋

高校圖書館開展?fàn)I銷評(píng)估的本質(zhì)目的在于有效地掌握營銷活動(dòng)開展的總體狀況，對(duì)營銷過程中出現(xiàn)的問題有針對(duì)性地進(jìn)行解決。高校圖書館營銷評(píng)估包括了營銷方案評(píng)估和營銷管理評(píng)估兩個(gè)方面。其中，營銷方案評(píng)估主要是指通過專家評(píng)審的方式，對(duì)營銷方案的可行性做出準(zhǔn)確判斷；營銷管理效果評(píng)估是指采用合理的指標(biāo)體系和測評(píng)方法，使得營銷獲得定性或者定量的評(píng)價(jià)，并將評(píng)估結(jié)果反饋到實(shí)踐當(dāng)中，從而發(fā)揮評(píng)估結(jié)果的指導(dǎo)性作用[8]。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校圖書館營銷管理模式的優(yōu)化策略

4.1 以優(yōu)化管理為方向，開展組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部重組

高校圖書館營銷并非單純地將營銷思想導(dǎo)入其工作當(dāng)中，更為重要的是，要能夠通過營銷管理手段的實(shí)施，來達(dá)成相關(guān)工作目標(biāo)。高校圖書館營銷行為應(yīng)該存在于每一天的實(shí)際工作中，所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)均應(yīng)圍繞著用戶進(jìn)行開展，尋找用戶的潛在需求，激發(fā)用戶新的需求，然后順應(yīng)用戶的信息需求，對(duì)信息資源體系進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和完善。所以，為了真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，圖書館應(yīng)創(chuàng)建新的營銷組織機(jī)構(gòu)模式，根據(jù)具體需要，建立科學(xué)的機(jī)構(gòu)框架，并致力于形成一個(gè)良好的組織環(huán)境。良好的組織環(huán)境不僅可以完善圖書館的管理和服務(wù)，從信息以及用戶環(huán)境的角度，來提高員工的敏感度，而且能夠調(diào)動(dòng)員工的工作熱情，增強(qiáng)員工的綜合能力，提升圖書館部門間合作效率，加強(qiáng)信息產(chǎn)品的更新速度，最大程度地提高用戶價(jià)值[9]。

4.2 以提升影響力為目標(biāo)，實(shí)施服務(wù)品牌化戰(zhàn)略

高校圖書館的服務(wù)品牌構(gòu)建的過程也是其服務(wù)承諾、服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)特色以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)宣傳和推廣的過程。優(yōu)秀的高校圖書館服務(wù)品牌往往可以進(jìn)一步展示其服務(wù)的內(nèi)涵價(jià)值，使得高校圖書館的“無形”服務(wù)變得“有形”，在廣大用戶心目中形成更為直觀的良好印象。因此，高校圖書館在開展服務(wù)營銷活動(dòng)的過程中，應(yīng)該將市場營銷理論中的品牌化戰(zhàn)略有的放矢地引入到不同類別的服務(wù)當(dāng)中，并突出品牌在營銷過程中的核心地位[10]。就是實(shí)現(xiàn)途徑來看，高校圖書館可以采用設(shè)計(jì)服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)、豐富品牌下服務(wù)的內(nèi)容、推廣名牌欄目、做好品牌網(wǎng)絡(luò)化宣傳等方式，來促進(jìn)服務(wù)品牌影響力和知名度的提升，進(jìn)而獲得服務(wù)對(duì)象的廣泛認(rèn)可。

4.3 優(yōu)化人力資源配置，培養(yǎng)營銷館員

高校圖書館營銷的水平主要是通過營銷館員的工作業(yè)績體現(xiàn)出來的，因此，為了提升營銷管理的質(zhì)量，就必須優(yōu)化人力資源配置，著重培養(yǎng)具有現(xiàn)代化營銷觀念和營銷技巧的館員。優(yōu)化館員培訓(xùn)，提高館員培訓(xùn)的系統(tǒng)性、計(jì)劃性，既能夠促使?fàn)I銷服務(wù)理念深植于館員的心中，幫助其擁有正確的營銷價(jià)值觀，又能夠順應(yīng)讀者的需要，實(shí)現(xiàn)服務(wù)文化、服務(wù)理念的構(gòu)建。所以，高校圖書館必須要求館員在具備良好知識(shí)文化的基礎(chǔ)上，擁有一定的信息靈敏度，能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)市場行情的變化，掌握信息用戶的實(shí)際需要，同時(shí)可以推動(dòng)高校圖書館營銷戰(zhàn)略目標(biāo)更好地實(shí)現(xiàn)，為營銷策略的實(shí)施提供助力。此外，高校圖書館還要重視館員終身學(xué)習(xí)理念和機(jī)制的建立，憑借繼續(xù)教育、在職教育或者職業(yè)培訓(xùn)的開展，來滿足館員充實(shí)自我的需要，幫助館員根據(jù)圖書館服務(wù)營銷工作的具體需要，來進(jìn)一步提高能力、豐富知識(shí)，從而成為一名優(yōu)秀的、高素質(zhì)的高校圖書館營銷工作人員[11]。

4.4 發(fā)展長期戰(zhàn)略合作伙伴，形成互動(dòng)營銷新格局

隨著信息服務(wù)市場機(jī)制逐漸的發(fā)展和完善，在信息產(chǎn)業(yè)鏈中，高校圖書館不僅要對(duì)知識(shí)信息進(jìn)行輸出，承擔(dān)著信息服務(wù)者的角色，而且還要接受社會(huì)其他部門對(duì)其工作開展的支撐與支持，促進(jìn)自身的不斷升級(jí)和發(fā)展，從而扮演者信息服務(wù)對(duì)象的角色。一方面，高校圖書館只有提高社會(huì)力量的重視程度，加強(qiáng)與信息經(jīng)營者以及技術(shù)發(fā)展商的溝通、合作，發(fā)揮其資金、設(shè)備、技術(shù)以及產(chǎn)品開發(fā)人才等方面的優(yōu)勢，才能夠推動(dòng)自身服務(wù)內(nèi)容更好地發(fā)展；另一方面，在更新信息產(chǎn)品、完善信息技術(shù)、利用市場化信息資源的過程中，信息經(jīng)營者和技術(shù)發(fā)展商必須重視與高校圖書館的合作，認(rèn)真分析專業(yè)用戶的信息需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)信息產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，保證經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化[12]。因此，高校圖書館不僅需要面向社會(huì)群體，努力營銷多元化的服務(wù)內(nèi)容，更應(yīng)當(dāng)充分重視面向信息服務(wù)企業(yè)、技術(shù)發(fā)展型企業(yè)的營銷，在挖掘優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的同時(shí)，與他們形成有關(guān)信息產(chǎn)業(yè)的互惠式合作伙伴，從而促進(jìn)雙方利益的共同實(shí)現(xiàn)。

5 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，不僅從技術(shù)層面為高校圖書館營銷提供了強(qiáng)有力的工具，而且從思維層面為高校圖書館營銷帶來了新的啟發(fā)。高校圖書館應(yīng)緊抓這一契機(jī)，認(rèn)真開展自身服務(wù)營銷的探索和實(shí)踐，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新式發(fā)展開拓一片新的天地。

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