賽事贊助商品牌危機(jī)歸因?qū)愂缕放圃u(píng)價(jià)的影響研究
——品牌關(guān)系承諾的調(diào)節(jié)作用

張永韜 王 虹

一、引言

賽事贊助商品牌危機(jī)指的是對(duì)贊助商品牌整體形象造成負(fù)面影響，引起社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)的負(fù)面事件（Benoit，1997）[1]。賽事贊助商品牌危機(jī)一旦發(fā)生，消費(fèi)者會(huì)對(duì)賽事贊助商品牌危機(jī)形成兩種歸因，一種歸因是認(rèn)為品牌的能力欠缺，一種歸因是認(rèn)為品牌道德敗壞，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)賽事贊助商品牌危機(jī)發(fā)生原因的不同認(rèn)識(shí)，可以將賽事贊助商品牌危機(jī)歸因分為能力歸因與道德歸因（Ren和 Gray，2009）[2]。能力歸因是指消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)是由企業(yè)能力有限而導(dǎo)致的（方正，2007）[3]，例如，典型的屬于能力歸因的賽事贊助商品牌危機(jī)有長(zhǎng)城汽車(chē)作為“絲綢之路”汽車(chē)?yán)惖馁澲放?，?012年發(fā)生了 “長(zhǎng)城汽車(chē)變速箱故障危機(jī)”；道德歸因是指消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)是由企業(yè)道德敗壞或試圖進(jìn)行不當(dāng)獲利而導(dǎo)致的，典型的屬于道德歸因的賽事贊助商品牌危機(jī)有麥當(dāng)勞作為奧運(yùn)會(huì)的贊助品牌，在2014年發(fā)生了 “麥當(dāng)勞福喜腐肉危機(jī)”。

近年來(lái)，賽事贊助商品牌危機(jī)頻發(fā)，影響范圍廣且影響程度深的賽事贊助商品牌危機(jī)已發(fā)生數(shù)十起，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)賽事贊助商品牌危機(jī)的歸因不盡相同，相對(duì)應(yīng)的是，我們觀察到，賽事贊助商品牌危機(jī)對(duì)賽事品牌評(píng)價(jià)的影響也不盡相同，同樣是道德歸因，“麥當(dāng)勞福喜腐肉危機(jī)”與 “三聚氰胺毒奶粉危機(jī)”發(fā)生后分別對(duì)其贊助的賽事產(chǎn)生了不同的影響；同樣是能力歸因，“長(zhǎng)城汽車(chē)變速箱故障危機(jī)”與 “雙匯瘦肉精危機(jī)”發(fā)生后分別對(duì)其贊助的賽事產(chǎn)生了不同的影響（王曉玉和晁鋼令，2008）[4]。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中差異如此大的情形，我們不禁思考：賽事贊助商品牌危機(jī)歸因是如何影響賽事品牌評(píng)價(jià)的？

Kevin和Bergh(1999）[5]的研究發(fā)現(xiàn)，在賽事贊助商品牌與賽事之間存在的相似性會(huì)導(dǎo)致賽事贊助商品牌與賽事品牌之間的聯(lián)想轉(zhuǎn)移。贊助商與消費(fèi)者之間存在的固有的信任、評(píng)價(jià)與互動(dòng)模式，即贊助商品牌關(guān)系，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助商品牌評(píng)價(jià)，進(jìn)而通過(guò)聯(lián)想轉(zhuǎn)移影響到消費(fèi)者對(duì)賽事品牌的評(píng)價(jià)，而品牌關(guān)系承諾是衡量消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系的一個(gè)重要指標(biāo)，是消費(fèi)者與品牌之間的互為重視程度，以及維系這段品牌關(guān)系所需花費(fèi)的成本（王曉玉和晁鋼令，2008）[4]。 在 Sung和 Kim(2010）[6]提出的社會(huì)交易理論中，承諾衡量了人們停留在一段關(guān)系中的原因以及程度，相對(duì)應(yīng)地，高品牌關(guān)系承諾代表消費(fèi)者高度相信品牌，對(duì)品牌具有高度的包容性及寬容性（Bal?mer和 Gray，2003；Cornwell，2016；Walsh 和 Beatty，2007）[7-9]，低品牌關(guān)系承諾中，消費(fèi)者對(duì)品牌的寬 容性及容忍性相對(duì)較低（Grohs，2016；Nisbett等，1973；Cornwell和 Kwak，2015 ）[10-12]，當(dāng)品牌出現(xiàn) 產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，高品牌關(guān)系承諾所帶來(lái)的品牌包容 性和寬容性會(huì)抵消消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)，即引起消費(fèi)者 的 “錯(cuò)誤稀釋性”，而低品牌關(guān)系承諾則會(huì)進(jìn)一步降 低消費(fèi)者的品牌包容性和寬容性，加深消費(fèi)者對(duì)危機(jī) 的品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)（Musteen等，2010；Friedman和Frster，2002；Boerman 等，2015）[13-15]。

由此我們推測(cè)，賽事贊助商品牌危機(jī)發(fā)生后，消 費(fèi)者會(huì)對(duì)危機(jī)進(jìn)行歸因，賽事贊助商品牌關(guān)系會(huì)調(diào)節(jié) 賽事贊助商品牌危機(jī)歸因?qū)愂缕放圃u(píng)價(jià)的影響。作為衡量品牌關(guān)系的一項(xiàng)重要指標(biāo)，品牌關(guān)系承諾可能會(huì)在賽事贊助商品牌危機(jī)歸因影響賽事品牌評(píng)價(jià)的過(guò)程中起到調(diào)節(jié)作用。因此，筆者以歸因理論為基礎(chǔ)，以賽事贊助商危機(jī)為具體研究對(duì)象，以品牌關(guān)系承諾為調(diào)節(jié)變量，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法研究在高、低品牌關(guān)系承諾中，兩類(lèi)危機(jī)歸因?qū)愂缕放圃u(píng)價(jià)的影響，為賽事組織方在選擇賽事贊助商以及發(fā)生賽事贊助商品牌危機(jī)后采取應(yīng)對(duì)措施提供借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）歸因?qū)ζ放圃u(píng)價(jià)的影響

歸因理論認(rèn)為在出現(xiàn)意外情況時(shí)，人們會(huì)傾向于尋找共性的原因來(lái)解釋相應(yīng)事件（Zhang和 Yang，2015；Siomkos和 Shrivastava，1993）[16-17]。 歸因可以概括為個(gè)體嘗試?yán)斫夂皖A(yù)測(cè)自己或他人行為、動(dòng)機(jī)或特質(zhì)的過(guò)程（Callaway等，1996；Shankar和 Liu，2015；Griffin等，1991）[18-20]。 Lin 和 Lee(2017）[21]從基本歸因的錯(cuò)誤性分析出發(fā)，從觀察者與行動(dòng)者的視角，闡釋行動(dòng)者傾向歸因于情境因素，而觀察者更傾向于歸因于內(nèi)在的、不變動(dòng)的個(gè)人內(nèi)在品質(zhì)，如性格、學(xué)識(shí)和過(guò)往經(jīng)歷等（MA，2002；Iyer和Sober?man，2000）[22-23]。行動(dòng)者往往會(huì)把自身表現(xiàn)出的差異解釋為外部環(huán)境變化的復(fù)雜程度，而觀察者將同樣的差異歸因于行動(dòng)者的能力（Wang等，2013；Kim等，2004；HsuanHsuan等，2012）[24-26]。

對(duì)于不同類(lèi)型的歸因，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)不盡相同。有學(xué)者從動(dòng)機(jī)出發(fā)，將危機(jī)分為積極歸因與消極歸因，積極性歸因指的是有利于自己或有利于他人的 歸 因（Dumont，2016；Smith 等，1999；Soma?sundaram，1993）[27-29]，即在歸因過(guò)程當(dāng)中，傾向于將自己或他人的行為向著有利于自己或他人的方向來(lái)解釋?zhuān)╕eo和Park，2006）[30]。消極性歸因指不利于自己或他人的歸因，在歸因過(guò)程中，傾向于把自己或他人的行為朝著不利于自己或他人的方向來(lái)解釋(Chein等，2016；Peien等，2009）[31-32]，相較于積極歸因，消極歸因引起的品牌評(píng)價(jià)更為負(fù)面，因?yàn)橄麡O歸因不符合自身利益，其對(duì)品牌評(píng)價(jià)更為負(fù)面。有學(xué)者從合理性出發(fā)，認(rèn)為歸因可分為合理性歸因與偏差性歸因，合理性歸因是指在尋找行為事件原因的過(guò)程中，其推論符合正確的邏輯推理，而偏差性歸因指消費(fèi)者的原因?qū)ふ疫^(guò)程中發(fā)生偏差，歸因錯(cuò)誤。相較于合理性歸因，偏差性歸因更易引起較為嚴(yán)重的品牌負(fù)面評(píng)價(jià)，因?yàn)槠钚詺w因是一種錯(cuò)誤歸因，錯(cuò)誤歸因容易引起認(rèn)知失調(diào)，進(jìn)而引起品牌負(fù)面評(píng)價(jià)。

在對(duì)危機(jī)歸因的探討中，學(xué)者們也指出不同的危機(jī)歸因會(huì)產(chǎn)生不同的品牌評(píng)價(jià)。Tucker等（2005）[33]認(rèn)為，危機(jī)歸因主要是責(zé)任歸因，責(zé)任歸因具有穩(wěn)定性和可控性，通過(guò)責(zé)任歸因，消費(fèi)者會(huì)將注意力從危機(jī)的具體情境遷移到危機(jī)的原因思考。當(dāng)危機(jī)責(zé)任不明確的情況下，消費(fèi)者對(duì)其品牌評(píng)價(jià)較低。Lewicki(1998）[34]認(rèn)為，危機(jī)歸因與消費(fèi)者自身因素息息相關(guān)，年齡、性別、文化、道德觀念與消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)等會(huì)對(duì)危機(jī)歸因造成影響，一般來(lái)說(shuō)，年齡越大，越容易形成較嚴(yán)重的危機(jī)歸因并且不易消解，年齡越大的消費(fèi)者，其對(duì)品牌的評(píng)價(jià)越低；相比于男性而言，女性更容易形成深層次的危機(jī)歸因，并且持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，因此女性面對(duì)危機(jī)更容易形成較低的品牌評(píng)價(jià)；相較于西方文化來(lái)說(shuō)，東方文化的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生危機(jī)歸因并形成較低的品牌評(píng)價(jià)；道德觀念越強(qiáng)的消費(fèi)者，越容易形成穩(wěn)固的危機(jī)歸因和不易消解的較低的品牌評(píng)價(jià)；產(chǎn)品知識(shí)越高的消費(fèi)者，越不容易形成深刻的危機(jī)歸因與不易消解的較低的品牌評(píng)價(jià)（Bar?nett，2006；Aiken 等，2015）[35-36]。 Tomlinson 和Mryer(2009）[37]將歸因分為能力歸因與道德歸因。能力歸因是指對(duì)于行為實(shí)施者所做出的事件的成敗，其根源都可以追溯到能力。能力的高低強(qiáng)弱，決定了事情處理的角度、方向與力度，直接決定了事情的成敗。道德歸因是指對(duì)于行為實(shí)施者所做出的事件的成敗，其根源都可以追溯到道德。道德描述做事情的對(duì)與錯(cuò)、世人的接受程度與認(rèn)可程度，直接決定了事情處理的標(biāo)準(zhǔn)與程度，間接決定了事情的成敗。道德歸因深藏于每一個(gè)人的心底，當(dāng)人們不能將某一件事情完全歸因于能力時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生道德歸因。一般而言，從對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響程度上來(lái)說(shuō)，道德歸因?qū)ζ放圃u(píng)價(jià)的影響大于能力歸因?qū)ζ放圃u(píng)價(jià)的影響。

從對(duì)以往的關(guān)于歸因影響品牌評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)回顧中，筆者發(fā)現(xiàn)，以往的關(guān)于歸因?qū)ζ放圃u(píng)價(jià)的影響的研究，多是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者的各種要素是如何影響歸因的，進(jìn)而影響品牌評(píng)價(jià)，還沒(méi)有研究從品牌關(guān)系的角度，研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是如何影響歸因并進(jìn)而影響品牌評(píng)價(jià)。以往的研究認(rèn)為，道德歸因與能力歸因受到品牌關(guān)系的影響程度較大且能與品牌關(guān)系形成交互[37]，基于此，筆者以道德歸因和能力歸因?yàn)樽宰兞?，品牌關(guān)系承諾為調(diào)節(jié)變量，贊助危機(jī)為具體研究背景，研究賽事贊助商品牌危機(jī)歸因?qū)愂缕放圃u(píng)價(jià)的影響。

（二）品牌關(guān)系承諾的調(diào)節(jié)作用

在Sung和Kim(2010）[6]提出的社會(huì)交易理論中，承諾衡量了人們停留在一段關(guān)系中的原因，并對(duì)這個(gè)原因?qū)﹃P(guān)系伙伴滿(mǎn)意水平和替代關(guān)系水平的高低進(jìn)行了測(cè)量。從這個(gè)定義出發(fā)，學(xué)者們相繼對(duì)品牌之間的關(guān)系承諾做出了定義。有的學(xué)者認(rèn)為，品牌關(guān)系承諾是消費(fèi)者對(duì)發(fā)展與品牌之間關(guān)系的主觀意愿以及對(duì)品牌的信心程度，從品牌關(guān)系承諾我們更能看出消費(fèi)者愿意花多大代價(jià)與機(jī)會(huì)成本來(lái)維持與品牌間的這段關(guān)系(Xie和 Peng，2009；Vassilikopoulou等，2009；Chien等，2016）[38-40]。 還有的學(xué)者認(rèn)為，品牌關(guān)系承諾是維持有價(jià)值的消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的方式（Vassilikopoulou等，2011）[41]。從以上的分析我們可以看出，品牌關(guān)系承諾是消費(fèi)者基于感知到的可能終止的品牌關(guān)系的一種挽救措施，品牌關(guān)系承諾是一種維持交易關(guān)系的狀態(tài)（Yeung和 Morris，2001）[42]。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系承諾還可以定義為消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的重視，以及維系這段關(guān)系所需花費(fèi)的成本（Boyd等，2010）[43]。

高品牌關(guān)系承諾意味著消費(fèi)者高度相信品牌，對(duì)品牌高度包容以及寬容，當(dāng)品牌出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，對(duì)品牌的包容性及寬容性會(huì)轉(zhuǎn)化為 “錯(cuò)誤稀釋性”(Zdravkovic等，2010）[44]，在一定程度上減輕品牌因?yàn)楫a(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者造成的心理創(chuàng)傷(Lee和Mazodier，2015）[45]。同樣地，當(dāng)出現(xiàn)不同的產(chǎn)品傷害危機(jī)歸因時(shí)，道德歸因與能力歸因都會(huì)受到高品牌關(guān)系承諾所帶來(lái)的 “錯(cuò)誤稀釋性”的調(diào)節(jié)(Aggarwal，2004）[46]，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，道德歸因所導(dǎo)致的對(duì)于贊助商品牌負(fù)面評(píng)價(jià)與能力歸因所導(dǎo)致的對(duì)于贊助商品牌負(fù)面評(píng)價(jià)的差別并不顯著(Walsh和S.E.，1992）[47]，因此對(duì)賽事品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面影響也不顯著，據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H1：

H1：在高品牌關(guān)系承諾當(dāng)中，道德歸因與能力歸因引起的消費(fèi)者對(duì)賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。

在低品牌關(guān)系承諾中，消費(fèi)者對(duì)品牌的寬容性及容忍性相對(duì)較低，當(dāng)品牌出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，低品牌關(guān)系承諾不具備緩解與減輕品牌因?yàn)楫a(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者造成的心理創(chuàng)傷的功能（Schwaiger和Raithel，2014）[48]。因此，道德歸因與能力歸因自身帶給消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)感知決定了消費(fèi)者對(duì)于該品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)。危機(jī)相關(guān)研究指出，危害性和嚴(yán)重性是危機(jī)的重要屬性。危害性較為具體，嚴(yán)重性比較抽象，而對(duì)于危機(jī)嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)是形成負(fù)面評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素，因?yàn)槲：π詫儆诒硐笳J(rèn)識(shí)，嚴(yán)重性屬于深層認(rèn)識(shí)，能力歸因聚焦于表象認(rèn)識(shí)，形成的負(fù)面評(píng)價(jià)不易長(zhǎng)期維持，而道德歸因聚焦于危機(jī)的外圍和延伸而非危機(jī)的本身，更易形成經(jīng)過(guò)思考后的深度負(fù)面評(píng)價(jià)(Aiken等，2015）[36]。從以上的分析中可以看出，道德歸因較能力歸因更易引起賽事贊助商品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H2：

H2：低品牌關(guān)系承諾當(dāng)中，相較于能力歸因，道德歸因引起的消費(fèi)者對(duì)賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度更深。

品牌關(guān)系承諾是衡量消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系的一個(gè)重要指標(biāo)，指消費(fèi)者與品牌之間的互為重視程度，以及維系這段品牌關(guān)系的所需花費(fèi)的成本。當(dāng)賽事贊助商品牌產(chǎn)生危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)賽事贊助商品牌的初始感知和關(guān)系會(huì)影響不同的危機(jī)歸因所導(dǎo)致賽事贊助商品牌評(píng)價(jià)的變化，進(jìn)而影響賽事品牌評(píng)價(jià)，據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H3：

H3：品牌關(guān)系承諾具有調(diào)節(jié)作用。

三、實(shí)證研究

（一）實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)

本文以道德歸因和能力歸因?yàn)樽宰兞浚放脐P(guān)系承諾為調(diào)節(jié)變量，贊助危機(jī)為具體研究背景，因此采用2(賽事贊助商品牌危機(jī)歸因：道德歸因＆能力歸因） ×2(品牌關(guān)系承諾：高承諾＆低承諾）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。情景實(shí)驗(yàn)法能夠較好操控消費(fèi)者的情景反應(yīng)，并減少無(wú)關(guān)變量，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域廣泛采用，因此，本文采用情景實(shí)驗(yàn)法對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

圖1 本文概念模型

（二）刺激物設(shè)計(jì)

考慮到日常生活中消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)使用到的產(chǎn)品以及實(shí)際贊助情況，飲用水被選為本文的危機(jī)產(chǎn)品刺激物。本文首先通過(guò)前測(cè)實(shí)驗(yàn)來(lái)對(duì)刺激物進(jìn)行檢驗(yàn)，以保證正式實(shí)驗(yàn)中刺激物的有效性以及準(zhǔn)確性。本文選用CBA聯(lián)賽作為賽事刺激物，主要因?yàn)槠錆M(mǎn)足以下兩個(gè)要求：一是CBA傳播廣泛，能夠提升刺激物的真實(shí)性；二是CBA品牌態(tài)度中等，可以避免品牌態(tài)度過(guò)高或過(guò)低對(duì)實(shí)驗(yàn)造成的不利影響。

CBA(中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)盟，簡(jiǎn)稱(chēng)中職籃），是中國(guó)男子籃球最高級(jí)別的職業(yè)聯(lián)賽，聯(lián)賽采用常規(guī)賽+季后賽的比賽賽制，每一年決出一支冠軍球隊(duì)，CBA不僅是中國(guó)最高級(jí)別的籃球賽事，同時(shí)也是亞洲范圍內(nèi)水平最高的幾大聯(lián)賽之一。據(jù)報(bào)道，A品牌飲用水已連續(xù)三年贊助CBA聯(lián)賽。

2014年4月，食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布警示，稱(chēng)A品牌飲用水碘化物超標(biāo)，比 《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定每升不大于0.05毫克的標(biāo)準(zhǔn)高20%，達(dá)到每升0.06毫克，可能導(dǎo)致食用者中度腹瀉，但目前沒(méi)有病例報(bào)告。某報(bào)記者就此進(jìn)行暗訪，發(fā)現(xiàn)A品牌為節(jié)約成本，外包給幾個(gè)小廠家生產(chǎn)，其中竟有一家三無(wú)小廠，還減去了國(guó)家規(guī)定的碘化物常規(guī)檢測(cè)。該報(bào)記者測(cè)算，A品牌通過(guò)外包和減去常規(guī)檢測(cè)，削減了30%的生產(chǎn)成本。

另有某報(bào)記者就此進(jìn)行暗訪，發(fā)現(xiàn)A品牌飲用水的生產(chǎn)均按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，生產(chǎn)設(shè)備雖然未到報(bào)廢年限，但是因長(zhǎng)期超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，已嚴(yán)重老化。A品牌在事發(fā)前2個(gè)月已制定設(shè)備更新計(jì)劃，但是銀行貸款遲遲未到賬，減緩了更新進(jìn)度，導(dǎo)致了事件發(fā)生。

根據(jù) Aggarwal(2004）[46]、 Pu 和 Chen(2007）[49]的研究以及現(xiàn)實(shí)當(dāng)中飲用水品牌的要素提煉，形成了高品牌關(guān)系承諾刺激物和低品牌關(guān)系承諾物。

1.高品牌關(guān)系承諾刺激物。國(guó)際權(quán)威市場(chǎng)研究公司AC尼爾森最新調(diào)研報(bào)告顯示，A品牌飲用水的市場(chǎng)份額18%，行業(yè)排名第三，其購(gòu)買(mǎi)者看重A品牌飲用水關(guān)注消費(fèi)者互動(dòng)和公益事業(yè)，并且價(jià)格敏感度較低；同時(shí)，A品牌飲用水滿(mǎn)意度居行業(yè)第二，忠誠(chéng)客戶(hù)占63%，居行業(yè)第1，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)意愿都較低。

2.低品牌關(guān)系承諾刺激物。國(guó)際權(quán)威市場(chǎng)研究公司AC尼爾森最新調(diào)研報(bào)告顯示，A品牌飲用水的市場(chǎng)份額8%，行業(yè)排名第7，其購(gòu)買(mǎi)者看重A品牌飲用水的優(yōu)惠活動(dòng)，并且價(jià)格敏感度較高；同時(shí)，A品牌飲用水滿(mǎn)意度居行業(yè)第10，忠誠(chéng)客戶(hù)占20%居行業(yè)第9，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)意愿都較高。

（三）變量設(shè)計(jì)

對(duì)于賽事熟悉度的測(cè)量，參考Roehm和Tybout(2006）[50]的研究，題項(xiàng)為 “我對(duì)CBA賽事很熟悉”。對(duì)于賽事品牌態(tài)度的測(cè)量，參考Pitt等（2006）[51]的量表，題項(xiàng)包括 “我認(rèn)為CBA賽事很好”、“我認(rèn)為CBA賽事很正面”、 “我很喜歡CBA這項(xiàng)賽事”。由于本文不研究能力歸因和道德歸因同時(shí)存在的情況，因此只設(shè)計(jì)能力歸因或道德歸因量表之一。本文設(shè)計(jì)道德歸因量表，道德歸因測(cè)項(xiàng)得分大于4時(shí)為道德歸因，道德歸因測(cè)項(xiàng)得分小于4時(shí)為能力歸因(本文采用7點(diǎn)likert量表），危機(jī)歸因的測(cè)量借鑒Aggarwal(2004）[46]設(shè)計(jì)的量表，使用三個(gè)題項(xiàng)：“該事件說(shuō)明A品牌很不道德”、 “該事件是由A品牌缺乏道德引起的”、 “A品牌為了獲取利益而忽視消費(fèi)者健康”。對(duì)于品牌關(guān)系承諾的測(cè)量，本文采用Sung和Kim(2010）[52]的量表，題項(xiàng)為 “A品牌對(duì)消費(fèi)者比較有吸引力”、“A品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者所占比例較高”、“A品牌的消費(fèi)者滿(mǎn)意度比較高”、“我覺(jué)得A品牌的消費(fèi)者較為認(rèn)同A品牌”。對(duì)于賽事品牌評(píng)價(jià)的測(cè)量，參照王虹等（2016）[53]的研究，測(cè)量題項(xiàng)為“由于A品牌贊助CBA賽事，我更愿意關(guān)注CBA”、“作為A品牌的一名消費(fèi)者，我會(huì)持續(xù)關(guān)注CBA賽事”、“由于A品牌的贊助，CBA更令人滿(mǎn)意”。

（四）前測(cè)實(shí)驗(yàn)

前測(cè)實(shí)驗(yàn)的目的在于檢測(cè)刺激物是否設(shè)計(jì)有效。前測(cè)實(shí)驗(yàn)在成都某高校進(jìn)行，38名本科生參與前測(cè)實(shí)驗(yàn)，被隨機(jī)平均分為兩組，一組閱讀道德歸因?高品牌關(guān)系承諾刺激物，一組閱讀能力歸因?低品牌關(guān)系承諾刺激物。第一，對(duì)賽事的熟悉度和品牌態(tài)度進(jìn)行了測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)被試對(duì)這兩個(gè)變量的評(píng)價(jià)均值（標(biāo)準(zhǔn)差）分別為4.48(1.55）和4.26(1.68），說(shuō)明賽事熟悉度較高，品牌態(tài)度一般，符合實(shí)驗(yàn)要求；第二，單因素方差分析顯示，各類(lèi)變量均被操控成功。賽事贊助商品牌危機(jī)歸因存在顯著差異(M道德歸因?高品牌關(guān)系承諾=4.67 和M能力歸因?低品牌關(guān)系承諾=3.43；F(1，36）=9.25，p＜0.05）；第三，品牌關(guān)系承諾操控成功，被試對(duì)高低程度認(rèn)知差異顯著(M道德歸因?高品怕關(guān)系承諾=5.13和M能力歸因?低品牌關(guān)系承諾=3.82；F(1，36）=13.44，p＜0.05）。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述

正式實(shí)驗(yàn)在四川某高校進(jìn)行，共298名本科生參與實(shí)驗(yàn)，學(xué)生樣本同質(zhì)性較高，能夠較好地降低個(gè)體差異的干擾，因此被廣泛用于消費(fèi)者行為的研究當(dāng)中。剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得270份有效問(wèn)卷。其中，男性146人，占54%，女性124人，占46%。學(xué)生樣本平均年齡為20.4歲，平均月生活費(fèi)為1 125.6元。

（二）操控檢驗(yàn)

操控檢驗(yàn)的目的是各類(lèi)變量是否操控成功。方差分析結(jié)果表明，各類(lèi)變量操控成功。首先，對(duì)賽事的熟悉度和品牌態(tài)度進(jìn)行了測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)被試對(duì)這兩個(gè)變量的評(píng)價(jià)均值（標(biāo)準(zhǔn)差）分別為4.45(1.42）和4.23(1.55），說(shuō)明賽事熟悉度較高，品牌態(tài)度一般，符合實(shí)驗(yàn)要求；其次，被試對(duì)危機(jī)歸因認(rèn)知存在顯著差異（M道德歸因=4.58和M能力歸因=3.52；F(1，268）=7.98，p＜0.05）；最后，被試對(duì)高低品牌關(guān)系承諾認(rèn)知存在顯著差異（M高品牌關(guān)系承諾=4.82和M低品牌關(guān)系承諾=3.90；F(1，268）=16.32，p＜0.05）。

（三）變量描述

測(cè)項(xiàng)信度分析（Cronbach’s Alpha） 顯示，危機(jī)歸因 Cronbach’s Alpha值為 0.88，品牌關(guān)系承諾Cronbach’s Alpha 值為 0.82，賽事品牌評(píng)價(jià) Cronbach’s Alpha值為 0.86，整體量表 Cronbach’s Alpha值為0.82，因此本文信度較高。量表均來(lái)源于前人研究的成熟量表，可認(rèn)為量表效度有保障。綜上所述，本文可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)H1。H1推測(cè)，在高品牌關(guān)系承諾當(dāng)中，道德歸因與能力歸因引起的關(guān)于賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。單因素方差分析顯示，在高品牌關(guān)系承諾當(dāng)中，道德歸因所引起的關(guān)于賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)與能力歸因所引起的對(duì)賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià) 無(wú) 顯 著 差 異(M道德歸因?高品牌關(guān)系承諾=3.76 和M能力歸因?低品牌關(guān)系承諾=3.84；F(1，268）=18.33，p＞0.05）。因此，假設(shè)H1成立。

其次，檢驗(yàn)H2。H2推測(cè)，在低品牌關(guān)系承諾當(dāng)中，相較于能力歸因，道德歸因引起的對(duì)賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度更深。方差分析顯示，在低品牌關(guān)系承諾當(dāng)中，道德歸因所引起的關(guān)于賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)比能力歸因所引起的對(duì)賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)嚴(yán)重 且 差 異 顯 著(M能力歸因?低品牌關(guān)系承諾=3.92 和M道德歸因?低品牌關(guān)系承諾=3.36；F(1，268）=5.33，p＜0.05）。因此，假設(shè)H2成立。

最后，檢驗(yàn)H3。H3推測(cè)，品牌關(guān)系承諾具有調(diào)節(jié)作用。檢驗(yàn)品牌關(guān)系承諾與賽事贊助商品牌危機(jī)歸因的交互項(xiàng)對(duì)賽事品牌評(píng)價(jià)的影響，回歸分析顯示，回歸模型顯著（p＜0.05），交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著（r=-0.77，p＜0.05）。因此，假設(shè)H3成立。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與局限性

（一）結(jié)論

近年來(lái)，賽事贊助商品牌危機(jī)頻繁發(fā)生，使賽事組織方經(jīng)受了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。發(fā)生賽事贊助商品牌危機(jī)后，采取怎樣的應(yīng)對(duì)措施使危機(jī)對(duì)賽事品牌的負(fù)面影響降到最低，是賽事組織方最為迫切解決的問(wèn)題。以往對(duì)賽事贊助商品牌危機(jī)影響賽事品牌的研究，大多從危機(jī)溢出的角度進(jìn)行研究，鮮有從危機(jī)歸因?qū)愂缕放朴绊懙慕嵌冗M(jìn)行研究。因此，本文從危機(jī)歸因和品牌關(guān)系承諾的角度，研究賽事贊助商品牌危機(jī)對(duì)賽事品牌評(píng)價(jià)的影響，是一種新的嘗試，研究結(jié)論也可以為賽事組織方在選擇賽事贊助商以及發(fā)生賽事贊助商品牌危機(jī)后采取應(yīng)對(duì)措施提供借鑒。

首先，在高品牌關(guān)系承諾當(dāng)中，道德歸因與能力歸因引起的關(guān)于賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。該結(jié)論說(shuō)明高品牌關(guān)系承諾代表消費(fèi)者高度相信品牌，對(duì)品牌具有高度的包容性及寬容性，當(dāng)品牌出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，對(duì)品牌的包容性及寬容性會(huì)轉(zhuǎn)化為 “錯(cuò)誤稀釋性”，在一定程度上減輕了品牌因?yàn)楫a(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者造成的心理創(chuàng)傷。因此，賽事組織方在進(jìn)行贊助商品牌選擇時(shí)，應(yīng)盡量選擇與消費(fèi)者品牌關(guān)系良好，并具有高品牌關(guān)系承諾的品牌，原因在于這類(lèi)贊助商品牌具有天然的高度的包容性及寬容性，當(dāng)贊助商品牌危機(jī)發(fā)生后能夠較好地對(duì)賽事品牌形成保護(hù)，避免賽事品牌收到較大程度的波及。

其次，低品牌關(guān)系承諾當(dāng)中，相較于能力歸因，道德歸因引起的對(duì)賽事品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)程度更深。該結(jié)論說(shuō)明在低品牌關(guān)系承諾中，消費(fèi)者對(duì)品牌的寬容性及容忍性相對(duì)較低，當(dāng)品牌出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，低品牌關(guān)系承諾不具備緩解與減輕品牌因?yàn)楫a(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者造成的心理創(chuàng)傷的功能。能力歸因聚焦于表象認(rèn)識(shí)，形成的負(fù)面評(píng)價(jià)不易長(zhǎng)期維持，而道德歸因聚焦于危機(jī)的外圍和延伸而非危機(jī)的本身，更易形成經(jīng)過(guò)思考后的深度負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，在發(fā)生賽事贊助商品牌危機(jī)后，賽事組織方應(yīng)第一時(shí)間明確該危機(jī)的歸因?qū)傩?，若是道德歸因，則可與贊助商聯(lián)合采取歸因溝通策略，如采取公開(kāi)澄清和主動(dòng)解釋等方法，將道德歸因向能力歸因引導(dǎo)，降低贊助商品牌危機(jī)對(duì)賽事品牌的負(fù)面影響。

最后，品牌關(guān)系承諾具有調(diào)節(jié)作用。該研究結(jié)果說(shuō)明品牌關(guān)系承諾會(huì)影響贊助危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)賽事品牌的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)賽事贊助商品牌的初始感知和關(guān)系會(huì)影響不同的危機(jī)歸因所導(dǎo)致賽事贊助商品牌評(píng)價(jià)的變化，進(jìn)而影響賽事品牌評(píng)價(jià)。對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者形成高品牌關(guān)系承諾，以此為賽事品牌提供 “危機(jī)屏蔽壁壘”，為自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)贊助資源創(chuàng)造條件，對(duì)于賽事組織方來(lái)說(shuō)，在選擇贊助商時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮其品牌關(guān)系承諾情況。

（二）局限性

本研究存在以下三個(gè)研究局限：一是在實(shí)驗(yàn)中，本文使用的刺激物均為虛擬品牌，后續(xù)研究應(yīng)使用真實(shí)品牌，增強(qiáng)研究外部效度；二是實(shí)驗(yàn)樣本為學(xué)生樣本，盡管學(xué)生樣本同質(zhì)性較高，便于實(shí)驗(yàn)操控，但仍然存在代表性不足的問(wèn)題，后續(xù)研究實(shí)驗(yàn)部分可以通過(guò)使用真實(shí)品牌刺激物、跨產(chǎn)品類(lèi)別刺激物和采用非學(xué)生樣本等方法來(lái)提升外部效度；三是實(shí)證手段為實(shí)驗(yàn)法，后續(xù)研究可以通過(guò)采用其他研究方法如調(diào)查法和案例研究法等來(lái)提升外部效度。

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