做好建材渠道事半功倍有訣竅

連曉衛(wèi)

目前，市場(chǎng)細(xì)分越來越精準(zhǔn)，用戶的選擇渠道也越來越多，在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下專賣店只能是走出去、走上去，通過相應(yīng)的異業(yè)結(jié)盟，形成資源組合引爆，從而實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品在市場(chǎng)銷量及銷售結(jié)構(gòu)提升的雙豐收。

先用心交朋友后結(jié)盟

遵義市新華茂商貿(mào)有限公司是遵義市地區(qū)一家規(guī)模較大的家電經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)海爾及卡薩帝全系列產(chǎn)品，開有多家直營(yíng)專賣店。目前，已經(jīng)有100多家建材結(jié)盟單位，與當(dāng)?shù)氐难b修公司也形成深度合作。

新華茂商貿(mào)的老板李宏介紹說，做生意首先就是做朋友，朋友多，路也多。拓展家裝渠道，關(guān)鍵在于老板，老板自身要先走進(jìn)聯(lián)盟單位、裝修公司。在遵義這樣的二三級(jí)城市，建材朋友圈子建立起來并不難，每個(gè)企業(yè)老板在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ娜嗣}，經(jīng)常一起喝喝茶，交流一下，很容易就成為朋友。

成為朋友后，這些聯(lián)盟單位、裝修公司的老板就變成海爾品牌的第一級(jí)粉絲，進(jìn)而會(huì)影響到這些老板的家人、親屬，他們就是二級(jí)粉絲。在做聯(lián)盟活動(dòng)的時(shí)候，就可以提供海爾的產(chǎn)品作為贈(zèng)品，這些聯(lián)盟單位的員工隨后也會(huì)成為三級(jí)粉絲，他們又會(huì)影響到周邊的親戚朋友。

當(dāng)然，用心成為朋友談起來簡(jiǎn)單，做好并不容易。而且，專賣店老板自己與聯(lián)盟單位的老板交朋友，談合作之后，老板不可能天天盯具體事物性的工作，因此，必須要安排專人來負(fù)責(zé)后續(xù)的對(duì)接工作，這樣才會(huì)有后續(xù)的客戶轉(zhuǎn)換等一系列效果產(chǎn)生。

進(jìn)入裝修公司做家電嵌入式展示

在遵義市，合家歡裝飾是當(dāng)?shù)刂难b飾公司，且中高端客戶占比高，新華茂商貿(mào)與裝修公司的合作，可以說已經(jīng)達(dá)到深度嵌入的效果，不僅拓寬了用戶群，同時(shí)對(duì)高潛用戶的挖掘也更加精準(zhǔn)。

首先是在裝修公司一樓大廳設(shè)立實(shí)景體驗(yàn)，客戶走進(jìn)裝修公司后首先接觸的就是海爾家電產(chǎn)品信息。

其次是在裝飾公司的業(yè)務(wù)洽談區(qū)門口，也擺放著海爾洗衣機(jī)、熱水器、空調(diào)、冰箱等相應(yīng)的贈(zèng)品，客戶在家裝公司選擇不同的裝修套餐時(shí)，可選擇海爾相應(yīng)品類的產(chǎn)品。

三是在裝飾公司二樓不同裝飾風(fēng)格的實(shí)景體驗(yàn)樣板間中都配有相應(yīng)系列家電產(chǎn)品定位配套。同時(shí)，在樣板間安裝有海爾的智慧云店，產(chǎn)品的展示不局限于場(chǎng)地內(nèi)，客戶根據(jù)自己的裝修風(fēng)格，可以通過智慧云店終端選擇相應(yīng)產(chǎn)品，再結(jié)合設(shè)計(jì)師的推薦和色彩的搭配來看效果。

四是新華茂商貿(mào)業(yè)務(wù)人員對(duì)家裝公司的設(shè)計(jì)師做家電專業(yè)裝修風(fēng)格的培訓(xùn)，在用戶選擇相應(yīng)家裝方案時(shí)，設(shè)計(jì)師可提供海爾的成套方案，根據(jù)不同的風(fēng)格搭配不同的產(chǎn)品。比如，當(dāng)有客戶在看雙子式洗衣機(jī)時(shí)，設(shè)計(jì)師就能夠跟用戶講，可以給他設(shè)計(jì)一個(gè)很漂亮的柜子，把洗衣機(jī)嵌入進(jìn)去，客戶聽了很滿意，可能就會(huì)說在買的時(shí)候一定會(huì)再來。這就是一個(gè)準(zhǔn)客戶信息，專賣店就可以找專人來跟蹤和負(fù)責(zé)。

五是，設(shè)有專職負(fù)責(zé)裝修公司的業(yè)務(wù)人員，并且要將此業(yè)務(wù)人員打造成為全屋家電設(shè)計(jì)經(jīng)理，這樣才會(huì)有更多的時(shí)間去接觸更多的家裝設(shè)計(jì)師，讓更多用戶做裝修設(shè)計(jì)時(shí)就植入家電設(shè)計(jì)。

用戶在新房裝修以前，一定是到裝修公司來咨詢?cè)O(shè)計(jì)方案，參觀樣板間，將家電產(chǎn)品全線植入家裝公司，讓用戶在進(jìn)入裝修公司時(shí)就能夠?qū)⒓译娮鳛檎w家裝的配套植入客戶思維當(dāng)中，再加上樣板間中又有植入實(shí)景中的產(chǎn)品展示，就能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)看得見，摸得著，空調(diào)、冰箱、彩電裝在家中到底會(huì)是什么樣，客戶的轉(zhuǎn)換率很好。

成為異業(yè)聯(lián)盟組委會(huì)成員

針對(duì)建材渠道的拓展，配套專職全屋家電設(shè)計(jì)經(jīng)理，不僅是拓展建材圈異業(yè)聯(lián)盟，更重要的是要進(jìn)入聯(lián)盟活動(dòng)的組委會(huì)當(dāng)中。

因?yàn)?，每次大型建材圈的異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，都會(huì)很多類型的聯(lián)盟商參加，進(jìn)入組委會(huì)之后，在聯(lián)盟活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)時(shí)，就可以選擇海爾的產(chǎn)品作為贈(zèng)品。這實(shí)際上就是做到了在活動(dòng)中，讓海爾的產(chǎn)品隨處可見，對(duì)提升海爾產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。同時(shí)，活動(dòng)當(dāng)中的聯(lián)購(gòu)禮品能夠用海爾的產(chǎn)品，例如三聯(lián)購(gòu)可以送微波爐，四聯(lián)購(gòu)送洗衣機(jī)，五聯(lián)購(gòu)送空調(diào)等等。具體來講，如果瓷磚、櫥柜、吊頂、家電四聯(lián)購(gòu)所送的洗衣機(jī)價(jià)值2000元，這2000元是由四家聯(lián)盟單位共同承擔(dān)費(fèi)用，其實(shí)也是變相實(shí)現(xiàn)了品牌滲透及產(chǎn)品的銷售。

在聯(lián)盟活動(dòng)當(dāng)中，帶單獎(jiǎng)勵(lì)是很重要的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。即，參與活動(dòng)的每個(gè)聯(lián)盟商家，只要給其他的商家?guī)н^來客戶，就要做聯(lián)盟單位提成。一般通常是帶一單100元的獎(jiǎng)勵(lì)，如果成功簽單，還有簽單獎(jiǎng)勵(lì)?？蛻敉粫?huì)所有的東西都選，只是挑幾家，這時(shí)候又體現(xiàn)出用心去交朋友的好處。因?yàn)?，只要是在裝修房子，或多或少都會(huì)需要買家電，全都是精準(zhǔn)的客戶。如果進(jìn)入組委會(huì)的人公關(guān)能力比較強(qiáng)，可以和家裝設(shè)計(jì)師一起，到這些聯(lián)盟單位的客戶家中去幫助他們把整個(gè)全屋的家電設(shè)計(jì)出來，冰箱、洗衣機(jī)放在哪里，整個(gè)家里的用電量是多少等，全部設(shè)計(jì)出來，很多沒有現(xiàn)場(chǎng)簽單的客戶，也能夠形成轉(zhuǎn)換。

目前新華茂商貿(mào)在建材聯(lián)盟活動(dòng)部分，已經(jīng)與100多家單位在合作。針對(duì)聯(lián)盟單位，業(yè)務(wù)人員要定期到每一家去把高潛客戶的信息收集回來，等于依托異業(yè)建立起集粉生態(tài)平臺(tái)。一是自己平時(shí)做活動(dòng)時(shí)，可以邀請(qǐng)到專賣店來看一下海爾的產(chǎn)品，進(jìn)行集中爆破。二是可以了解用戶的需求，由全套家電設(shè)計(jì)師幫用戶做全屋家電的設(shè)計(jì)，更容易和用戶貼近關(guān)系。

當(dāng)然，與異業(yè)的合作很多東西最終實(shí)施和完善起來需要一個(gè)過程，可能需要各專賣店根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，去把相應(yīng)的內(nèi)容植入。比如，新華茂商貿(mào)與異業(yè)合作當(dāng)中，主要通過代金券的方式合作。代金券分為100元、200元、300元、500元不等，但用于異業(yè)合作的代金券與用戶購(gòu)買后的紅包代金券不同，有使用條件，在專賣店購(gòu)買2000元以上的產(chǎn)品才可以使用，購(gòu)買總金額越高，可用的代金券越多。

所以，不要怕聯(lián)盟單位給客戶送代金券，越多人幫專賣店送越好。因?yàn)樗统龅拇鹑袀€(gè)回收率的問題，一年送價(jià)值1000萬的代金券出去，只要返回10%，購(gòu)買2000元的產(chǎn)品使用，帶來的銷售額至少就是200萬元。因此，回收的代金券不是利潤(rùn)的虧損，可以不斷的帶來雪球效應(yīng)，送出去的越多，換來的銷量會(huì)越好。

在專賣店做好高端轉(zhuǎn)換

對(duì)于專賣店來講，能通過參加活動(dòng)拿高潛客戶之后，如果不去轉(zhuǎn)化就沒有意義。通常，參加建材聯(lián)盟活動(dòng)時(shí)需要帶產(chǎn)品到現(xiàn)場(chǎng)出樣，現(xiàn)場(chǎng)出樣一定要把有典型性代表的產(chǎn)品帶去。每次活動(dòng)時(shí)，彩電、雙子洗衣機(jī)、卡薩帝干濕分處理冰箱等這些高端機(jī)型，新華茂商貿(mào)一定會(huì)帶到現(xiàn)場(chǎng)做重點(diǎn)展示，同時(shí)會(huì)再帶一些特價(jià)商品到現(xiàn)場(chǎng)，用于吸引眼球。

因?yàn)榻ú穆?lián)盟活動(dòng)是多品牌參加，規(guī)模大的時(shí)候達(dá)到五六十個(gè)品牌。這些品牌所引流到現(xiàn)場(chǎng)的客戶，首先會(huì)被卡薩帝的高端產(chǎn)品所吸引，再看其他特價(jià)產(chǎn)品時(shí)，可能就會(huì)認(rèn)為海爾的家電并不是很貴，現(xiàn)場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員就能夠爭(zhēng)取讓客戶在現(xiàn)場(chǎng)下單。一般裝修客戶一單就是幾千元，只要客戶下單以后這個(gè)客戶就變成自己的了，后期引流到專賣店中，就有機(jī)會(huì)把現(xiàn)場(chǎng)簽單客戶轉(zhuǎn)換為購(gòu)買高端產(chǎn)品。特別是現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂特價(jià)產(chǎn)品的客戶，到專賣店后，新華茂商貿(mào)要求必須要轉(zhuǎn)換為相對(duì)高端的產(chǎn)品。

在專賣店中，如何讓員工進(jìn)行向高端的轉(zhuǎn)換，就需要通過相應(yīng)的薪酬體系。新華茂商貿(mào)的專賣店薪酬體系分為幾部分。一是底薪，入職三個(gè)月以上的新員工，根據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)制定薪酬，遵義市基本在3200元左右。隨著普通員工業(yè)務(wù)能力的不斷提升，基本薪酬也會(huì)逐步向上升，最高為4300元，專賣店的店長(zhǎng)底薪一般是5500元～6000元。

二是每個(gè)專賣店都有自己的薪酬考核體系，對(duì)專賣店員工的考核指標(biāo)主要是任務(wù)量和利潤(rùn)率，其中任務(wù)占比為60%。對(duì)店長(zhǎng)的考核，除考核利潤(rùn)以外，還要考核平時(shí)的管理。專供型號(hào)考核、活動(dòng)考核、小微獎(jiǎng)勵(lì)的考核等是單獨(dú)作為激勵(lì)部分進(jìn)入。另外，還有聯(lián)盟帶單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，即參加聯(lián)盟帶單活動(dòng)時(shí)，有沒有把聯(lián)盟單位的員工變成海爾的粉絲，為海爾專賣店引流的考核。

強(qiáng)化專賣店的經(jīng)營(yíng)特色

對(duì)于專賣店來講，一定要有自己的差異化經(jīng)營(yíng)特色。新華茂商貿(mào)最早成立于1996年，20多年的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)專賣店總結(jié)為服務(wù)、節(jié)點(diǎn)、專屬、配送、增值六大經(jīng)營(yíng)特色。當(dāng)然，這也是基于海爾多年對(duì)專賣店經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)上，結(jié)合遵義當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，所做出的一些創(chuàng)新。

首先就是服務(wù)理念轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)非常重要。特別是在二三級(jí)市場(chǎng)，處于大連鎖，區(qū)域零售商及品牌專賣店并存的狀況，各渠道的產(chǎn)品差異化并不是很大。比如，一臺(tái)雙子洗衣機(jī)國(guó)美、蘇寧的連鎖店會(huì)賣，專賣店也會(huì)賣，客戶憑什么要選擇到專賣店來？就是要服務(wù)好用戶。所以，要把到專賣店的人看成家人、親戚來看待。如果是自己的親戚和朋友來到專賣店，所享受的服務(wù)和普通客戶到店的服務(wù)肯定會(huì)有區(qū)別。因此，必須要轉(zhuǎn)換思維，打破這種界定，把所有服務(wù)都要做到極致。

第二是同值，做到同等價(jià)值同等質(zhì)量。這一點(diǎn)主要是解決各渠道共享的產(chǎn)品型號(hào)如何賣的問題，新華茂商貿(mào)采取的方式是通過發(fā)放代金券，以成套組合家電銷售為主，針對(duì)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品組合增加相應(yīng)的贈(zèng)品等措施，留住客戶。

第三是節(jié)點(diǎn)，就是銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)管理，尤其是在有大連鎖的地方，做好銷售節(jié)點(diǎn)管理很實(shí)用。因?yàn)?，專賣店是現(xiàn)款現(xiàn)貨，從工廠進(jìn)貨上樣的速度會(huì)非?？欤筮B鎖的采購(gòu)流程相對(duì)長(zhǎng)一些。當(dāng)有新品時(shí)，專賣店就可以借比大連鎖上樣早的時(shí)間結(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)做新品推廣。因?yàn)槠渌罌]貨，用戶無法對(duì)比，通常此階段的利潤(rùn)會(huì)提高10%～20%。當(dāng)然，這期間需要專賣店做好市調(diào)工作，每天要安排人員走訪去了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，做到知己知彼。

第四是專屬。專屬就是專賣店渠道的專供產(chǎn)品，對(duì)于到店的客戶，必須要首推專供產(chǎn)品，這是專賣店獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

第五是差異化。與大連鎖相比，專賣店的差異化主要體現(xiàn)在配送安裝環(huán)節(jié)。因?yàn)?，連鎖渠道是整體的配送體系，而專賣店有自己的車隊(duì)，用戶購(gòu)買以后，可以隨時(shí)配送，送貨環(huán)節(jié)的靈活性更高。而且送貨人員要帶上銷售代表給用戶贈(zèng)送的小禮品，送給用戶。服務(wù)人員安裝之后，可能幫用戶把垃圾帶下樓、幫用戶墻上打孔等，這就有了差異化。

第六點(diǎn)增值服務(wù)。新華茂商貿(mào)的專賣店有自制代金券，用戶在專賣店購(gòu)買成交以后，離店就會(huì)有不同金額的代金券紅包送給用戶的微信或QQ當(dāng)中，對(duì)于剛購(gòu)買家產(chǎn)品的用戶，收到紅包以后當(dāng)時(shí)可能沒什么用，但他們的親戚朋友或者自己下次購(gòu)買時(shí)，到專賣店當(dāng)中代金券可直接抵扣貨款。

其實(shí)，這些工作也是每個(gè)專賣店的日常工作，只要做細(xì)了，專賣店銷量的提升問題不是很大。

當(dāng)前，走出去主動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為專賣店日常經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)態(tài)，各經(jīng)銷商也都很重視建材渠道，切入的模式各不相同。無論是進(jìn)紅星美凱龍、居然之家等建材市場(chǎng)開專賣店，參加異業(yè)聯(lián)盟，做小區(qū)活動(dòng)等，都在向家電銷售的最前端去滲透。但經(jīng)銷商一定要量力而為。比如，有很多經(jīng)銷商到新開樓盤當(dāng)中的樣板間中做家電產(chǎn)品的植入，但專賣店不可能配那么多人，每個(gè)新小區(qū)樣板間都派專人去推產(chǎn)品，時(shí)間久了沒專人跟進(jìn)，這些擺在樣板間中的產(chǎn)品就成為擺設(shè)。因此，根據(jù)自身人力和產(chǎn)出，來建立有效的前端銷售窗口，才會(huì)有事半功倍的效果。