快速發(fā)展的舒適型消費(fèi)市場(chǎng)

白洋

以舒適型消費(fèi)為主導(dǎo)的戶式中央空調(diào)，近兩年在消費(fèi)市場(chǎng)得到青睞。

與傳統(tǒng)的家電所屬功能型消費(fèi)所不同，戶式中央空調(diào)更傾向于舒適型消費(fèi)。過(guò)去，中央空調(diào)廣泛應(yīng)用于公共場(chǎng)所、尤其是高級(jí)公共場(chǎng)所，例如，星級(jí)賓館、高檔商場(chǎng)等。隨后，分體式空調(diào)進(jìn)入普通家庭，但相比中央空調(diào)，分體式和柜式顯然在舒適度上略遜一籌。隨著消費(fèi)的全面升級(jí)，帶動(dòng)了戶式中央空調(diào)的快速發(fā)展。

從市場(chǎng)到品牌戶式中央空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)狀

從2013年到2017年，整體中央空調(diào)市場(chǎng)保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2014年整體市場(chǎng)達(dá)到700億元時(shí)，全行業(yè)認(rèn)為900億、乃至1000億的規(guī)模指日可待。

但隨著國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，作為家電市場(chǎng)的晴雨表，在中央空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其明顯。這種受宏觀調(diào)控影響最大的是2015年，整個(gè)行業(yè)增速明顯放緩，并沒(méi)有突破900億關(guān)口。但到了2016年，形式有所好轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售又開(kāi)始走上坡路。到了2017年終于實(shí)現(xiàn)了910億元的年銷(xiāo)售額。雖然較比預(yù)估的晚了一年，但畢竟整個(gè)中央空調(diào)行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的轉(zhuǎn)折。

其中，戶式中央空調(diào)市場(chǎng)2017年同比增長(zhǎng)了40%，達(dá)到了382.6億元。究其原因，戶式中央空調(diào)前期房地產(chǎn)市場(chǎng)行情火爆，裝修翹尾作用，對(duì)拉動(dòng)該品類的增長(zhǎng)起到了重要作用。但四季度開(kāi)始受地產(chǎn)調(diào)控政策影響比較大。

另外，渠道的變化也直接影響到整個(gè)戶式中央空調(diào)在銷(xiāo)售市場(chǎng)的表現(xiàn)。集中體現(xiàn)在，大型中央空調(diào)旗艦店極速布局，小型專賣(mài)店的密集開(kāi)設(shè)以及電子商務(wù)渠道的爆發(fā)，都是推動(dòng)戶式中央空調(diào)高增長(zhǎng)的原因。

同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)真正的增長(zhǎng)內(nèi)因來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)。

消費(fèi)觀念的提升、消費(fèi)能力的提高以及對(duì)生活品質(zhì)的剛性需求，以中央空調(diào)為主力陣容的舒適家居成為市場(chǎng)新關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)房屋面積在140平以上，更多的家庭將目光由幾臺(tái)分體機(jī)轉(zhuǎn)向中央系統(tǒng)，這些是催生戶式中央空調(diào)在零售市場(chǎng)取得高速發(fā)展的根本原因。

在戶式中央空調(diào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，多聯(lián)機(jī)和單元機(jī)依然位于主力陣營(yíng)。其中，多聯(lián)機(jī)在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比超六成，達(dá)65.9%，同比增長(zhǎng)37%。從2015年到2017年，增速非常快。單元機(jī)占比31.3%，也在穩(wěn)步上升階段。

而除此之外，值得關(guān)注的另一個(gè)品類是水機(jī)，由于在舒適度上更勝一籌，這兩年水機(jī)也得到了更多的關(guān)注，2015市場(chǎng)占比4%左右上到2017年的10.7%。

從地域來(lái)看，華東依然是戶式中央空調(diào)的中心市場(chǎng)。2017年，整個(gè)華東市場(chǎng)年銷(xiāo)售規(guī)模接近80億，同比46.2%，依然占據(jù)這絕對(duì)的中心地位。但同時(shí)，華中和華北市場(chǎng)的增速也開(kāi)始加快，2017年華中市場(chǎng)整體規(guī)模23.2億，同比達(dá)39.4%。華北27.5億，同比達(dá)47.1%，尤其以被北京為代表城市，增幅超平均水平。

具體到各省份市場(chǎng)，江蘇、北京、河北、河南、廣西，是戶式中央空調(diào)上升最快的五個(gè)省份。其中，江蘇、北京和河北尤為明顯。江蘇依然是體量最大的市場(chǎng)，位居首位。但由于市場(chǎng)飽和度較高，份額增長(zhǎng)2.2%，這一增長(zhǎng)基數(shù)同時(shí)也說(shuō)明在未來(lái)江蘇依然有巨大的可挖掘的市場(chǎng)空間。北京和河北地區(qū)份額雖然較小，但上升勢(shì)頭迅猛，表明消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)戶式中央空調(diào)的接受度越來(lái)越高。天津份額基本保持不變。整體來(lái)看，京、津、冀市場(chǎng)的發(fā)展可期。

山西、山東、四川、云南、貴州、江西、浙江、福建省份銷(xiāo)售額穩(wěn)步上升。

值得注意的是，在份額下降的省份或地區(qū)中，上海卻下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)其城市發(fā)展較為成熟，整個(gè)中央空調(diào)市場(chǎng)漸趨飽和?？梢钥吹剑谶@種市場(chǎng)形勢(shì)下，傳統(tǒng)的空調(diào)商家正在積極尋求新的市場(chǎng)突破口。目前突破的路徑主要有幾條，一是向周邊郊縣市場(chǎng)滲透銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，例如新建設(shè)樓盤(pán)小區(qū)；二是傳統(tǒng)中央空調(diào)商家開(kāi)始在品類組合上做文章，以中央空調(diào)為中心形成“中央系”，包括中央凈水、中央新風(fēng)、中央采暖等系統(tǒng)的引進(jìn)和組合，形成多品類運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)；還有一種是向全國(guó)其他尚未飽和的市場(chǎng)挺進(jìn)，主要參與角逐者依然是涉及中央空調(diào)的系統(tǒng)集成商，尤其是有實(shí)力和有資本進(jìn)入的大品牌連鎖，除了向周邊以南京為代表的江蘇市場(chǎng)，杭州等加速發(fā)展中的城市滲透之外，包括在增速較快的北京、河北、河南、重慶以及云、貴、川等市場(chǎng)的布局，通過(guò)加盟或者直營(yíng)的形式進(jìn)行發(fā)展擴(kuò)張和市場(chǎng)布局。

從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)戶式中央空調(diào)市場(chǎng)主要品牌集中在“幾大系”，即歐美系、國(guó)產(chǎn)系和日韓系。

實(shí)際上，最早的中央空調(diào)由歐美品牌帶入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但近幾年國(guó)產(chǎn)品牌異軍突起，在整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)中占據(jù)了絕對(duì)主力軍地位，2017年市場(chǎng)占比達(dá)55.5%，上升了6.4%；歐美系2017年市場(chǎng)占比3.6%，上升了0.2個(gè)百分點(diǎn)；日韓系品牌占比4.9%，下降了6.7%。

其中，國(guó)產(chǎn)系品牌幾乎全線上升。

格力、美的同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。志高、奧克斯依托線上渠道的布局規(guī)模擴(kuò)張明顯，海信持續(xù)發(fā)力，同比增長(zhǎng)也超過(guò)了50%。

國(guó)產(chǎn)系的全面看漲主要得益于兩方面的原因。

其一，國(guó)產(chǎn)品牌以家用空調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)具有非常高的品牌認(rèn)知度和熟識(shí)度，這是先天優(yōu)勢(shì)所在。其二，國(guó)產(chǎn)品牌的操作思路和模式更接近國(guó)內(nèi)消費(fèi)家庭。一般來(lái)講，絕大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)空調(diào)在市場(chǎng)上的操作思路與家電銷(xiāo)售方式相同，以消費(fèi)品的方式進(jìn)行推廣，直接面向C端的終端用戶。而絕大多數(shù)歐美品牌則更多面向B端。這兩種操作模式在市場(chǎng)上取得了截然不同的反響和效果。

舒適型消費(fèi)市場(chǎng)吸引了更多歐美空調(diào)品牌的青睞。正是看中了戶式中央空調(diào)在未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，歐美品牌在多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)的布局開(kāi)始提速，無(wú)論是通過(guò)終端門(mén)店的建設(shè)發(fā)力，還是在中小型項(xiàng)目上推進(jìn)多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品配套等，均有一定收獲。除了吸引傳統(tǒng)中央空調(diào)廠商之外，也吸引了向空調(diào)企業(yè)提供核心部件的、世界級(jí)品牌的上游供應(yīng)商的重視。

但對(duì)于歐美品牌來(lái)講，在中國(guó)市場(chǎng)的深耕非做好體驗(yàn)、做好傳播、做好扶持不可。例如做好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。家裝零售門(mén)店是面向終端用戶的第一站，應(yīng)該加強(qiáng)“以客戶為中心”的零售觀念，圍繞用戶體驗(yàn)升級(jí)進(jìn)行終端門(mén)店打造，按照國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的訴求開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)。

目前，網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，其中以微信和微博為代表的媒體平臺(tái)尤其突出，重視社群營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)展國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。一般意義上，歐美品牌重視B端，家裝零售經(jīng)銷(xiāo)商更傾向于項(xiàng)目運(yùn)作，但在經(jīng)營(yíng)上能力不足，這就需要品牌商做好對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)渠道的支持，包括各項(xiàng)面向終端用戶的互動(dòng)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的消費(fèi)特征做到有的放矢。

訴求升級(jí)從耐用型需求到舒適型消費(fèi)

既然是舒適家居的主力產(chǎn)品，那么戶式中央空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)最明顯的是在房地產(chǎn)市場(chǎng)升級(jí)的帶動(dòng)下耐用消費(fèi)品的升級(jí)。

根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年，50家百億代表房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，90～140（含）平米改善型、大戶型產(chǎn)品分別占比49.9%和16.4%，分別同比增長(zhǎng)4個(gè)、1.3個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家信息數(shù)據(jù)顯示，2017年銷(xiāo)售1122.44萬(wàn)套，120～160平米比例為33.53%，大于160平米比例為7.97%。大面積房屋的銷(xiāo)售意味著對(duì)戶式中央空調(diào)必然有剛性需求。

同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)中整個(gè)消費(fèi)群體也在發(fā)生變化。35～45之間的消費(fèi)群體，即80后、85后，現(xiàn)在對(duì)住房的要求大多數(shù)已經(jīng)上升到改善型住房階段，包括對(duì)大面積，高品質(zhì)住房的需求。30～35歲之間的用戶群體成為第二階段的消費(fèi)主力，這一群體就是目前的85后和90后，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)短缺，這一群體對(duì)高階版本的產(chǎn)品以各種新潮流、新趨勢(shì)等都有著非常的接受度。

另外，整個(gè)家電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也在隨著主力消費(fèi)群的轉(zhuǎn)移而發(fā)生著變化。從原來(lái)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型向舒適享受型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的高品質(zhì)需求隨之得以釋放?？照{(diào)從早期的奢侈品到走入更多的尋常百姓家。過(guò)去，人們對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品的要求基本上是能夠制冷、制熱，產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用。隨著空調(diào)的普及，用戶對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品的要求也發(fā)生了變化，要求越來(lái)越高，包括個(gè)性化、外觀、功能、舒適、節(jié)能等都成為衡量產(chǎn)品品質(zhì)指標(biāo)的訴求點(diǎn)。

這些是從消費(fèi)升級(jí)層面促使包括空調(diào)在內(nèi)的整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)的第二個(gè)特征是高端趨勢(shì)突顯。

根據(jù)高端趨勢(shì)調(diào)查，以滿分十分為標(biāo)準(zhǔn)，參與調(diào)查的高端消費(fèi)群對(duì)“重視健康，愿意為健康以及相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)買(mǎi)單”、“愿意為智能化設(shè)備買(mǎi)單”、“相比價(jià)格，更看重品質(zhì)”、“追逐時(shí)尚潮流和消費(fèi)熱點(diǎn)”等選項(xiàng)評(píng)分均在7.3以上。

由此可見(jiàn)，對(duì)于品質(zhì)需求和健康需求是高端消費(fèi)人群所最為關(guān)注的。

具體到家電產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)層面，高端人群的關(guān)注點(diǎn)依次為，技術(shù)、智能化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌。其中，技術(shù)含量高占比61.4%，智能化操控占比54.7%，產(chǎn)品質(zhì)量精良在受訪者中的占比為57.1%，品牌知名度高（國(guó)內(nèi)、國(guó)際大品牌）的占比達(dá)54.6%。

后面所關(guān)注的層面依次為，節(jié)能、外觀、服務(wù)、功能、價(jià)格和個(gè)性化定制。

從2015年到2017年，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的認(rèn)知和訴求也在發(fā)生著改變。

帶凈化空氣功能、制冷制熱快、智能控制，這三項(xiàng)是2015年消費(fèi)群所關(guān)注的空調(diào)三大功能。到了2016年，除了“帶凈化空氣功能”之外，后兩項(xiàng)的關(guān)注度占比發(fā)生了變化，智能控制和節(jié)能環(huán)保成為新的關(guān)注重點(diǎn)。2017年，依然是空氣凈化、節(jié)能環(huán)保和智能控制三項(xiàng)，只不過(guò)在節(jié)能環(huán)保提升到了關(guān)注度排名的第二位。由此可見(jiàn)，空調(diào)最初的制冷制熱功能已經(jīng)非常成熟，成熟到甚至成了產(chǎn)品的自帶屬性。而在國(guó)家節(jié)能政策引導(dǎo)下，環(huán)保成為供應(yīng)鏈上下游以及整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)，包括隨之而來(lái)的智能化，也是未來(lái)不可忽視的趨勢(shì)之一。屆時(shí)，與制冷制熱功能一樣，節(jié)能和智能也將成為空調(diào)產(chǎn)品的必備基因。

產(chǎn)品 服務(wù) 渠道未來(lái)多點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于較低的市場(chǎng)基數(shù)。目前，家用中央空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及率僅有5%～10%，這意味著整個(gè)市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。

伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，中央空調(diào)將迎來(lái)再一個(gè)發(fā)展小高潮，即精裝房市場(chǎng)。精裝交付已經(jīng)成發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)或?qū)⒊删椭醒肟照{(diào)市場(chǎng)的發(fā)展。所以，精裝房市場(chǎng)是第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第三個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于多聯(lián)機(jī)等節(jié)能產(chǎn)品。無(wú)論是國(guó)家大導(dǎo)向還是個(gè)體用戶家庭的使用成本，市場(chǎng)對(duì)以多聯(lián)機(jī)為代表的節(jié)能型產(chǎn)品認(rèn)知正在提高，這也有利于節(jié)能產(chǎn)品的需求進(jìn)一步釋放。

同樣，國(guó)家政策導(dǎo)向帶來(lái)中央空調(diào)市場(chǎng)的第四個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即“煤改清潔能源”政策利好戶式水機(jī)發(fā)展。由于水系統(tǒng)產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)上優(yōu)于氟系統(tǒng)，未來(lái)走勢(shì)可期。

第五，線上渠道已經(jīng)開(kāi)始布局，商用空調(diào)網(wǎng)購(gòu)由過(guò)去的零基礎(chǔ)到現(xiàn)在開(kāi)始逐漸增加，已經(jīng)成為線下渠道的有力補(bǔ)充。

這里值得注意的是傳統(tǒng)廠商對(duì)服務(wù)體系的投入和打造，也是影響未來(lái)市場(chǎng)走向的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，中央空調(diào)的服務(wù)落地是難題，做好了是本品牌和商家不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去，中央空調(diào)在線上銷(xiāo)售的幾率非常小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上已經(jīng)成為傳統(tǒng)渠道之外另一個(gè)有效的銷(xiāo)售途徑，當(dāng)然其主要職責(zé)依然是銷(xiāo)售，擴(kuò)大銷(xiāo)售途徑的一種更為有效的、補(bǔ)充方式。但無(wú)論線上還是線下，服務(wù)落地依然是改變不了的核心訴求，也是做好市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。目前服務(wù)市場(chǎng)也正在進(jìn)入整合轉(zhuǎn)型階段，中央空調(diào)行業(yè)抓住服務(wù)商機(jī)，同樣可以獲取更高的市場(chǎng)回報(bào)。

第六，智能家居、個(gè)性定制發(fā)展勢(shì)頭正猛，智能化中央空調(diào)也越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，未來(lái)將逐步取代小空調(diào)。尤其是在舒適家居領(lǐng)域，中央空調(diào)的發(fā)展必然伴隨系統(tǒng)集成而崛起，單靠獨(dú)立產(chǎn)品便可以占據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，系統(tǒng)集成將成為中央空調(diào)發(fā)展必不可少的動(dòng)因。

正因?yàn)橛兄N種機(jī)會(huì)，未來(lái)，戶式中央空調(diào)市場(chǎng)仍然將保持增長(zhǎng)。從2017年到2020年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)30%，今年乃至未來(lái)兩年將保持勻速而穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

按照這一態(tài)勢(shì)，到 2020年戶式中央空調(diào)有望超過(guò)800億。但同時(shí)也要注意這一品類的渠道與家電產(chǎn)品越來(lái)越無(wú)邊界，同樣也將呈現(xiàn)線上線下、產(chǎn)品服務(wù)、系統(tǒng)集成等多元化的渠道格局。