線上及渠道下沉賦能 冰箱市場(chǎng)量穩(wěn)額升

趙志偉

2013年的市場(chǎng)高峰過(guò)后，冰箱業(yè)進(jìn)入橫盤(pán)調(diào)整通道，2014～2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢(shì)。不過(guò)在2017年，冰箱市場(chǎng)迎來(lái)了久違的轉(zhuǎn)機(jī)。

在“冰臨X境 AI·鮮行——2018中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”上，奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁郭梅德帶來(lái)的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)冰箱零售量為3376萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長(zhǎng)3.9%。這是近四年來(lái)，冰箱市場(chǎng)零售額首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

進(jìn)入2018年，冰箱市場(chǎng)延續(xù)了量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1～4月中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為920萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.2%，零售額為281億元，同比增長(zhǎng)5.0%。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場(chǎng)零售量將達(dá)到3396萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.6%，零售額將達(dá)到978億元，同比增長(zhǎng)4.1%。

競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌集中度將進(jìn)一步提升

冰箱市場(chǎng)大盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定，不過(guò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局卻是日趨激烈。

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場(chǎng)占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%。奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示，在綜合成本持續(xù)增壓、跨界品牌搶食蛋糕的情況下，主流企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，中小品牌則生存狀況堪憂面臨著洗牌出局的危險(xiǎn)。

結(jié)構(gòu)升級(jí)線上保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)大盤(pán)整體穩(wěn)定的情況下，線上市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力支撐。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年線上市場(chǎng)冰箱零售量為1223萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.1%，零售額231億元，同比增長(zhǎng)37.6%；2018年1-4月，線上市場(chǎng)冰箱零售量為335萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.3%，零售額71億元，同比增長(zhǎng)43%。

京東家電冰洗采銷部總經(jīng)理孫志濤認(rèn)為，線上市場(chǎng)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)保持，一方面隨著電商平臺(tái)開(kāi)放賦能、渠道下沉、服務(wù)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)力度的加大，會(huì)給冰箱乃至大件家電帶來(lái)比較可觀的增長(zhǎng)；另一方面，傳統(tǒng)渠道主力消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)向并習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)家電，同時(shí)高收入消費(fèi)群體和年輕新勢(shì)力推動(dòng)著線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。京東家電公布的資料顯示，從價(jià)位段來(lái)看，3000元及以上冰箱產(chǎn)品銷售占比不斷提升，且銷售額同比增長(zhǎng)較快；從門(mén)體結(jié)構(gòu)來(lái)看，以十字對(duì)開(kāi)、多門(mén)冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，現(xiàn)在風(fēng)冷、變頻技術(shù)配置逐漸飽和，市場(chǎng)滲透基本完成，大容量冰箱容積段結(jié)構(gòu)格局趨于穩(wěn)定，比較引人注目的是差異化門(mén)體創(chuàng)新的深入推進(jìn)。多門(mén)產(chǎn)品不斷對(duì)溫區(qū)進(jìn)行演繹，對(duì)開(kāi)逐漸向“三門(mén)對(duì)開(kāi)”、“四門(mén)對(duì)開(kāi)”發(fā)展，主動(dòng)幫助消費(fèi)者進(jìn)行分區(qū)管理，滿足日益增長(zhǎng)的精細(xì)化存儲(chǔ)需求。

渠道賦能三四級(jí)市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)

從京東家電的市場(chǎng)等級(jí)銷售狀況來(lái)看，四、五、六級(jí)市場(chǎng)銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。奧維云網(wǎng)的線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，傳統(tǒng)低占省區(qū)的爆量以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛在需求的釋放也為冰箱市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展立下了“汗馬功勞”。2018年1-4月，在全國(guó)一至三級(jí)市場(chǎng)零售額同比下降2.1%的情況下，廣西、河南、江西、寧夏、山西、新疆相應(yīng)市場(chǎng)零售額分別同比增長(zhǎng)10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售額同比上升5.8%的情況下，福建、廣西、貴州、湖南、江西、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、陜西、天津鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售額分別同比增長(zhǎng)17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 、11.8%。

近幾年，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，健康保鮮、大容量、智能、風(fēng)冷、變頻、美觀的中高端冰箱產(chǎn)品持續(xù)走俏。事實(shí)上，在各種差異化賣點(diǎn)輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設(shè)計(jì)對(duì)冰箱銷售的拉動(dòng)作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)紛紛回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對(duì)保鮮技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。