空氣凈化器行業(yè)發(fā)展的悖論

鄒冰洋

2017年冬天空氣凈化器的銷售業(yè)績，很多品牌銷售同比下滑50%，分銷渠道庫存增加，制造企業(yè)產(chǎn)能降低，甚至出現(xiàn)停產(chǎn)現(xiàn)象。這些讓行業(yè)的從業(yè)者都大跌了眼睛，突如其來的藍天白云，讓大家對空氣凈化行業(yè)的明天失去了信心，行業(yè)圈子也開始對“雙凈”行業(yè)的發(fā)展開展起了江湖論證。在筆者看來，終于下滑，也該下滑了，通過下滑，讓行業(yè)從業(yè)者真正坐下，冷靜思考一下“空氣凈化”行業(yè)未來應該是什么？行業(yè)屬性如何？商業(yè)模式是什么？

筆者站在旁觀角度看，行業(yè)企業(yè)、行業(yè)從業(yè)者在空氣凈化器前幾年高速發(fā)展中沒有有效的引領市場，沒有培養(yǎng)消費者的消費理念，技術工藝也沒有有效突破，最終出現(xiàn)，空氣凈化器只是因霧霾而興起，又因藍天而衰落的結局。部分行業(yè)企業(yè)、行業(yè)從業(yè)者純屬“蹭飯吃”，以蹭的心態(tài)與行動，行業(yè)銷售出現(xiàn)下滑純屬必然。

近6年空氣凈化器行業(yè)高速發(fā)展，只是因霧霾而興起，銷售業(yè)績伴隨PM2.5指數(shù)而波動。我們黨對大氣環(huán)境治理，空氣質量的嚴格調控，藍天白云有了，晚上也能看到星星了。享受藍天白云、仰望星辰是老百姓的內在需求，是民心所向，也是未來必然的事實。藍天白云常有、星空燦爛是空氣凈化器行業(yè)開始下滑的原因么？是新風在高端用戶的攔截么？不應該是的，那應該是什么？

藍天白云是老百姓的基本需求，也是民意所向，政府會在經(jīng)濟發(fā)展與自然環(huán)境改善中尋找一個合理的平衡點，“藍藍的天上，青青的流水，那是我的家鄉(xiāng)”將會是我們明天的真實生活所在。

理清產(chǎn)品特征

對于廠商來講，做好空凈市場，一定是回歸至產(chǎn)品本身。如果對空氣凈化器產(chǎn)品屬性進行剖析，會發(fā)現(xiàn)，它是解決、滿足人對新鮮、健康空氣的需求，人的特征具有公共場所的集中性、工廠環(huán)境的獨特性、辦公環(huán)境的潔凈性、家庭環(huán)境的舒適性，甚至是特殊群體的健康性等。

上述特征是以空氣凈化器產(chǎn)品渠道區(qū)隔的需求特征，不同特征對產(chǎn)品的需求又有很大的差異。公共場所的產(chǎn)品具有空氣溫度控制、空氣濕度控制、空氣交換、空氣凈化技術要求，工廠環(huán)境也具有對空氣溫度、濕度、潔凈度的技術要求，辦公環(huán)境主要解決空氣的潔凈度，家庭主要解決空氣的潔凈度、含氧量、濕度，特殊群體解決對敏感物質、危害物質的過濾。上面描述，好像是從產(chǎn)品的渠道通路分析，實際是基于不同“人”的需求特征的區(qū)分。如果上面的分析合理，將打破當下行業(yè)企業(yè)、從業(yè)主對空氣凈化器認知，其更像是空調+新風+空氣凈化器的綜合體。

以家庭消費需求為例分析，家用空調在國內市場有2000億的企業(yè)年營業(yè)規(guī)模，大部分家庭有1～3臺產(chǎn)品，普及率很高，但空調年使用時間只有1～6個月。從技術理論上講，現(xiàn)在家庭空調技術工藝能解決空氣的溫度、濕度、潔凈度的使用需求，但尚未形成成熟有效的綜合性解決方案，原因或許是溫度、濕度、潔凈度的分技術過程工藝模塊的相互干擾與模塊的損耗過度，導致這項技術工藝目前還不能有效的廣泛使用?；蛟S未來空調能同時實現(xiàn)空氣的溫度、濕度、潔凈度的三重技術，將會把當下新風、分點式空氣凈化器有效升級，甚至是一場跨行業(yè)的整合與顛覆。

找準市場切入點

從未來家庭需求方式預判，精裝房是趨勢，室內結構難以同時滿足多管路、多風口的施工，又因室外設備主機懸掛空間有限，導致新風系統(tǒng)與空調系統(tǒng)不能并行運行。家庭空調實現(xiàn)對空氣的溫度、濕度、潔凈度的三度技術，將提升空調使用頻率，加快二次換機購買率，又能促進空調行業(yè)的高速發(fā)展，也能減少不必要的重復購買，并有效節(jié)約社會資源。

空氣凈化器產(chǎn)品的定位狹隘，當下處于隨波逐流的消費狀態(tài)，沒有引領消費趨勢與使用體驗。目前技術主要為物理顆粒物過濾，空氣凈化器只會因霧霾而銷售，因藍天白云而衰落。前期，筆者無意抽訪了北京、上海的幾個朋友，家中已經(jīng)有幾臺空氣凈化器產(chǎn)品了，有進口的、有國產(chǎn)的，也有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們購買空凈的源動力就是霧霾，機器的使用也是因霧霾而啟動。霧霾確實能在瞬間激發(fā)出消費者的需求意識，將模糊的潛在需求，激發(fā)為真是需求行動。

霧是一種無毒無害的自然現(xiàn)象，霾的形成主要是空氣中懸浮的大量微粒和氣象條件共同作用的結果。霧霾常常相伴而生，導致霧霾同時出現(xiàn)，水汽、靜風、逆溫、凝結核等條件缺一不可。在2011年底，北京持續(xù)出現(xiàn)低能見度霧霾，美國大使館發(fā)布的空氣污染信息，自媒體、廣社交媒體的廣泛傳播，引來廣大消費者的持續(xù)關注，也讓北京環(huán)保部門壓力巨增。后期政府加強對霧霾指標的檢測，并向社會媒體進行公示?？陀^分析，室內的空氣顆粒物超標，對身體器官有一定的損傷，但室內空氣中對身體損害的不僅是霧霾，還有新裝修房屋“甲醛類”的化學污染，對身體的危害更大。裝修行業(yè)對甲醛有“十室九超”的認知，超標的源頭與裝修的隔斷板材、木質家具、墻面噴涂材料、瓷磚美縫、塑料制品等密切相關。

為什么消費者對室內空氣化學污染的敏感度、受刺激度低于空氣顆粒物超標呢？個人看來有三個原因：

第一，空氣顆粒物超標很容易通過自我視覺信號判斷與社會信息發(fā)布渠道載體獲取，自我視覺信號通過自己看到灰蒙蒙的天，通過手機天氣預報等社會信息平臺，也可以及時看到空氣顆粒物質量的等級。而室內甲醛等指標自我視覺、嗅覺信號難以直接判斷，社會信息平臺不能有效檢測。

第二，社會信息平臺也不能檢測，更不能檢測，假設檢測出，也不能發(fā)布。

第三，人對甲醛等釋放物的感受，缺少一個感知載體，不能將消費者的潛在需求激發(fā)為直接需求。

甲醛有是家裝行業(yè)的伴隨產(chǎn)物與共有特征，伴隨產(chǎn)物與共有特征不能作為大眾媒體宣傳的方式，宣傳將會產(chǎn)生社會危機。自媒體的偶爾傳播，又被大眾媒體甚至被商業(yè)化的媒體沉底。但這并不表示問題不存在，在這種情況下，消費者更需要有效的解決方案，關鍵在于行業(yè)能不能拿出讓消費者真正認可的產(chǎn)品，這恰恰也是新風凈化產(chǎn)品的市場突破口。

擺正心態(tài)

目前，行業(yè)存在空氣凈化器產(chǎn)品商業(yè)模式設計急功近利與不執(zhí)行的問題，急功近利主要表現(xiàn)在企業(yè)把后期更換濾芯商業(yè)模式比較重要，期望在后期更換濾材時能有較好的利潤來源，出現(xiàn)在濾芯更換的頻率高與單次金額高的現(xiàn)象。商業(yè)模式的不執(zhí)行表現(xiàn)在期望通過濾材更換增加與消費者的粘性與互動，但企業(yè)在執(zhí)行服務過程中，沒有與消費者進行互動，最終出現(xiàn)空氣凈化器的濾材更換率很低，甚至企業(yè)沒有主動與消費者互動，消費者也不知道何時更換濾材。本質原因是企業(yè)還是停留在產(chǎn)品理論的商業(yè)模式設計，卻沒有真正落地執(zhí)行，在市場執(zhí)行層面依然把產(chǎn)品定位為一次性的常規(guī)流通性產(chǎn)品，而沒有定位為服務型產(chǎn)品。

最后，空氣凈化器當下企業(yè)具有小、散、亂的特征。小主要指行業(yè)企業(yè)以小企業(yè)居多，散是指從業(yè)企業(yè)的技術分散，核心競爭力不足，甚至一些企業(yè)無技術，屬于簡單的組裝主義；亂是指一些企業(yè)真假難辨，消費者無從可辨。實質上是空氣凈化器行業(yè)無真正的大企業(yè)引領，急需大企業(yè)進入，需要大企業(yè)的技術重新、工藝突破，通過大企業(yè)的品牌效應、規(guī)模效應，加快市場的宣傳與推廣，激發(fā)消費者需求。

當然，這并不是說小企業(yè)就沒有路了，找到屬于自己特定的或加標簽的目標用戶群，一個細分領域可能會有大的可發(fā)展空間。