互聯(lián)網(wǎng)+電商企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新

文 | 刑志鵬

對電商企業(yè)而言，選擇正確的市場營銷模式極其關(guān)鍵，其關(guān)乎著企業(yè)的經(jīng)營效益，也影響著企業(yè)的經(jīng)濟實力與市場占有力。

近年來，我國電商行業(yè)迅速崛起，市場環(huán)境也在逐步成熟，若要提高電商在市場環(huán)境中的占有額，電商企業(yè)必須想方設(shè)法來提升自身，其中市場營銷模式的創(chuàng)新成為電商企業(yè)最為關(guān)注的一個話題。打造創(chuàng)新性的電商市場營銷模式，能在營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，提高企業(yè)營銷額，從而提高企業(yè)的經(jīng)營效益，利于實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷環(huán)境正在不斷發(fā)生改變，對此，電商應(yīng)找準契機，從營銷角度出發(fā)，通過改變與優(yōu)化營銷策略來更好地適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境，以求為電商企業(yè)的長遠發(fā)展提供條件。

互聯(lián)網(wǎng)+電商企業(yè)市場的主要發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)+電商平臺的出現(xiàn)，全面推動了消費市場的快速發(fā)展，也實現(xiàn)了企業(yè)營銷模式的全面改革。以網(wǎng)絡(luò)平臺為重要載體，能實現(xiàn)營銷活動的互動性和實時性，打破傳統(tǒng)空間與時間上的限制，實現(xiàn)無障礙式營銷。從電商營銷模式上來看，其相較于傳統(tǒng)消費模式，消費者消費行為、需求與心理等也都發(fā)生了極大的變化。傳統(tǒng)的營銷過程中，消費者十分注重商品價值，而當下電商的出現(xiàn)，消費者在開展消費活動時更加注重自我需求，且更加追求電商營銷模式的互動性與實時性特點。為順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，電商營銷活動的開展，不僅以產(chǎn)品為核心，還要把握最新消費者的消費思想與觀念，強調(diào)以消費者為核心的“分眾式”營銷模式，積極開展多元化、多渠道營銷方法，利用好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展電商營銷活動，實現(xiàn)電商營銷的創(chuàng)意性與個性化。

1.由以往的同質(zhì)化、規(guī)?；鸩较虍愘|(zhì)化、分眾化方向轉(zhuǎn)變。

電子商務(wù)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的主要形式，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的主要趨勢。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，電商市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，其所產(chǎn)生的商業(yè)價值與經(jīng)濟價值是不可估量的。然而，從目前電商市場運行現(xiàn)狀來看，電商市場還存在著不成熟、不完善的情況，再加之部分企業(yè)缺乏專業(yè)的電商營銷知識，致使電商呈現(xiàn)同質(zhì)化與規(guī)?；奶攸c。縱觀現(xiàn)代消費模式，消費者的消費觀念、個人意識等都在明顯增強，消費者非常注重選擇自己認同的相關(guān)品牌，強調(diào)在反向搜索過程中能參與到企業(yè)品牌推廣與設(shè)計之中?，F(xiàn)如今，消費者在選擇產(chǎn)品時，已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而是選擇更具時代性、個性化與需求性的產(chǎn)品，形成多元化需求體系，促使產(chǎn)品的市場特征變得多元化。為滿足消費者的基本心理需求，應(yīng)實現(xiàn)品牌推廣的創(chuàng)新性，這就需要選擇合適的營銷模式，重在打造創(chuàng)新形式的消費體驗，可實現(xiàn)線上銷售、線下體驗，能為消費者提供更多的選擇，還能確保產(chǎn)品質(zhì)量。為獲取更多的消費特點，可借助大數(shù)據(jù)背景下的搜索引擎來開展信息搜索與采集，將采集到的信息視為分眾式營銷的重要參考依據(jù)，從而為異質(zhì)化的實現(xiàn)做好準備。此外，消費者會更加積極而主動地讀取商品信息，利用多種渠道與終端來選擇商品類型，從而達到了以消費者為主的新型營銷模式。

2.由價格式營銷逐步向綜合性營銷轉(zhuǎn)變。

從營銷模式的實際發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)的以低價競爭為主的同質(zhì)化營銷模式會逐步被摒棄，取而代之的是以消費者為主的個性化、專屬性定制的綜合性營銷模式。電商企業(yè)不能依靠價格來獲取利潤，而是要削弱在價格帶來利潤空間上的認知。結(jié)合消費者對個性化、體驗式消費模式的追捧，電商需要嘗試迎合消費者的需求，打造以感性體驗為主的綜合性營銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)時代下電商市場營銷活動的開展，主要是強調(diào)電商企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品上的差異化，只有這樣才能確保市場環(huán)境呈現(xiàn)良性循環(huán)的狀態(tài)，才能在同質(zhì)化條件下為消費者提供高質(zhì)量、個性化的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)+電商企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新路徑

1．及時更新營銷理念，增強營銷創(chuàng)新意識。

為順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造更為優(yōu)質(zhì)而高效的電商市場營銷模式，就需要摒棄傳統(tǒng)以價格謀利潤的舊思想與舊觀念，實現(xiàn)營銷理念的全面更新，不斷增強人員在營銷上的創(chuàng)新意識，探索出一種更適合消費者的營銷模式。新時期，消費者進行消費活動時，更加注重電商產(chǎn)品的個性化、差異化與服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)與量在消費者心目中的地位在逐步減弱。對此，電商應(yīng)抓住消費者的這一心理特征與實際需求，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來優(yōu)化與完善自身的營銷手段，強調(diào)營銷模式必須要結(jié)合消費者的具體需求，實現(xiàn)個性化定制，以讓每位消費者都能有一次美好的購物體驗。無論在產(chǎn)品上，還是在服務(wù)上都能享受到專屬而個性化的服務(wù)，利于提高市場營銷水平。同時，為實現(xiàn)市場營銷模式的不斷創(chuàng)新，為新型營銷手段提供條件，電商企業(yè)領(lǐng)導應(yīng)給予高度重視，強化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，準備好營銷所需的各類設(shè)備，配備專業(yè)化的營銷團隊，全面支持個性化營銷手段，才能提高營銷水平。

2.全面推行社會化與移動化營銷。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，新媒體逐步衍生，其為人與人之間的互動提供了重要的溝通平臺，實現(xiàn)了溝通的即時性與互動性，這從本質(zhì)上也改變了人們的消費行為。結(jié)合人們的基本消費需求與消費行為，應(yīng)重視開展社會化營銷與移動營銷模式，將移動終端與網(wǎng)絡(luò)進行密切的融合，從而豐富人們的交流渠道，還能提高營銷服務(wù)的質(zhì)量。借助手機或數(shù)字平臺，受眾能夠與媒體實現(xiàn)即時的互動，能真切而具體地表達自身的觀點，能科學地補充與評價新聞中刊發(fā)的具體內(nèi)容。社會化營銷的應(yīng)用，能大大降低成本，且能擴大電商營銷的影響力，可在最短時間內(nèi)產(chǎn)生關(guān)注性效應(yīng)。和傳統(tǒng)媒體單項營銷對比，社會化營銷會依托微信、微博等多種媒體平臺，使得營銷活動呈現(xiàn)社交性與互動性的特點。社會化營銷實施前，企業(yè)需要對受眾實施精準化定位，結(jié)合不同媒介中受眾群的特性來定制專屬的營銷手段，及時發(fā)布各類互動性話題，主要從廣度、精度與深度三個角度出發(fā)，形成完整的社會化營銷體系。首先，應(yīng)對客戶資料進行不斷的完善，并對媒介中所反饋出來的數(shù)據(jù)進行整合；其次，借助媒介來構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，對活躍用戶進行全面分析；最后，借助大數(shù)據(jù)平臺來了解自身和客戶間的實際親密度，結(jié)合客戶需求來確定消費點與熱點話題，從而維持并加深與客戶的良好關(guān)系。

3.打造多渠道、綜合性營銷模式。

網(wǎng)絡(luò)時代下，傳統(tǒng)的消費模式被顛覆，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，從根本上改變了消費者的消費觀念。為從不同角度滿足消費者的需求，應(yīng)構(gòu)建多渠道、綜合性的營銷模式，為消費者提供個性化、全方位的服務(wù)。對此，其一，應(yīng)做好品牌的市場化定位，利用好多種媒介平臺來進行推廣，對每種媒介消費者類型、特點進行分析，從而提供完整而統(tǒng)一化的營銷服務(wù)；其二，實施線上線下結(jié)合的雙重營銷模式，主要是以線上銷售、線下體驗為主。與此同時，企業(yè)應(yīng)打造專屬的電商網(wǎng)站，設(shè)置多種銷售模塊，消費者可自行選擇營銷方法，讓整個營銷模式變得靈活與人性化。

4.互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)營銷的特殊措施。

數(shù)據(jù)的媒體化和商業(yè)化。在談到數(shù)據(jù)的媒體化和商業(yè)化時，阿里巴巴集團媒體投資運營總監(jiān)認為，我們說了這么多大數(shù)據(jù)很時髦，大家愿意探討相關(guān)的話題，在探討的過程當中我們不知不覺地其實是以媒體化的眼光來看待大數(shù)據(jù)，別人會以什么樣的眼光來看待大數(shù)據(jù)呢？第一，你所接觸的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化。第二，我們更愿意把傳統(tǒng)的媒體中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)認為是傳奇和故事，大家會覺得數(shù)據(jù)很有魅力，用數(shù)據(jù)來分析商業(yè)事件，來分析一個企業(yè)，和以往不同，所以會帶來一種傳奇和故事的特性。其實數(shù)據(jù)提供了一種冷靜的商業(yè)觀察。第三，很多人去閱讀數(shù)據(jù)，會有一種體驗，我們愿意和別人分享。數(shù)據(jù)的商業(yè)化并不意味著一定拿數(shù)據(jù)去賣錢，我們認為有四類場景可以應(yīng)用：一是行政決策;二是經(jīng)營決策，我們也是希望通過更多的客戶需求推動我們生產(chǎn)更多元的數(shù)據(jù)產(chǎn)品;三是投資決策;四是學術(shù)研究。這就是數(shù)據(jù)商業(yè)化。

通過社群的維度分享各類商業(yè)資源。從數(shù)據(jù)的維度了解了商業(yè)應(yīng)用之后，瑞金麟電子商務(wù)CEO周穎又從社群的維度分享了它的商業(yè)價值與應(yīng)用。

為什么需要經(jīng)營社群？

因為，手機端、移動端和PC用戶行為有很大的差異，我們今天社交已經(jīng)取代了搜索引擎成為移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的入口。用戶越來越懶，我們手機上只愿意用拇指操作。而且社交分享是唯一可以跨APP的信息傳遞通道，PC時代的互聯(lián)網(wǎng)是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)，因為那個時候網(wǎng)站之間是互相聯(lián)通的，通過一個超鏈接地址可以點過去，手機上很難實現(xiàn)這一點，為什么？因為這個時代被孤島化變成了一個一個的APP，誰可以打通這個APP之間的墻呢？只有社交平臺。每個APP都有一個分享的按鈕，點這個按鈕就可以把你看到的信息分享到所有的社交平臺上，這是非常重要的變化。

品牌商如何做社群？

我們建議有三種主要的方式：第一，建立自己的品牌社群，這里面當然我們可以舉很多的例子。比如說大家可能聽說過哈雷摩托，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前已經(jīng)建立了很好的粉絲群。第二，如果你沒有能力或者沒有意愿建立自己的品牌社群，你可以和市面上現(xiàn)在已經(jīng)成熟的社群發(fā)生連接。比如說我是一個做母嬰的品牌，如果你沒有能力建立起自己母嬰產(chǎn)品的社群，可以和寶寶樹、媽媽圈這樣的社群發(fā)生連接。第三，如果你是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)你會有自己的服務(wù)，會有自己的APP，建議在APP里面加入社群的元素。

如何成為一個優(yōu)秀的社群？

我們認為社群有一個軸心體系、三大要素：第一，人，你這個社群里面的人。第二，社群里面人聚集產(chǎn)生的入口。第三，我們最后要銷售給顧客的商品或者服務(wù)，這是我們的軸心體系。運營好一個非常優(yōu)秀的社群，讓這個社群變得非常有價值，只有軸心體系是不夠的，還需要一系列的輔助體系。成長體系、標簽、積分、等級、活動、客服、自動化營銷齊備，才能把社群做得很好。這就像我們今天有了一個公司，但是未必是一個好公司，一定需要一個考勤制度，需要有一個晉升制度，需要考核的KPI激勵的制度，才會讓這個公司變得有活力?！盁o社群，不商業(yè)；無粉絲，不品牌?！边@是未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的變化。

增加營銷體驗感。消費體驗與期望差距大是我們今天面臨的問題，只要能縮短客戶體驗與期望的距離的品牌一定會獲取勝利。未來的營銷，我們要與客戶建立一個無法破壞的關(guān)系，設(shè)計一種難以忘記的或者偶然性的客戶體驗，如果我們能做到給客戶這樣的體驗，我相信用戶不會對我們營銷產(chǎn)生反感，將來的企業(yè)營銷需要具備的就是用這種設(shè)計能力、分析能力和敏捷的方式去做營銷。

對于電商企業(yè)而言，選擇正確的市場營銷模式極其關(guān)鍵，其關(guān)乎著企業(yè)的經(jīng)營效益，也影響著企業(yè)的行業(yè)實力與市場占有力。因而，為實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)營銷部門應(yīng)具備前瞻意識，重視實現(xiàn)市場營銷模式的不斷創(chuàng)新，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合消費者的心理特點與消費需求，打造人性化、時代化與創(chuàng)新性的營銷計劃，如此才能更大程度上吸引消費者，進而提高企業(yè)市場營銷水平，為企業(yè)謀求更高的經(jīng)濟利潤，也才能為企業(yè)的長遠發(fā)展保駕護航。