誰謀殺了寶潔？

文 | 謝 偉

越來越多的巨頭品牌正在從中國敗退，這也正是中國市場十幾年間劇變的縮影。寶潔不是第一個衰退的企業(yè)，也肯定不是最后一個。

提到寶潔，中國消費(fèi)者一定不陌生，即使寶潔這個名字聽起來讓你有點(diǎn)兒蒙，但你一定看過寶潔旗下產(chǎn)品的廣告，用過海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產(chǎn)品。

曾經(jīng)的寶潔，是絕對的王者，多到數(shù)不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品，但是隨著中國的消費(fèi)升級，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。

凈利狂跌

寶潔集團(tuán)公布的最新財務(wù)報告顯示，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈銷售額1023.39億元，同比增長4%，有機(jī)銷售額（剔除了并購、資產(chǎn)剝離、匯率影響后）增長1%；凈利潤為159.66億元，同比下降1%。

寶潔集團(tuán)毛利率因成本和定價能力不足下降100個基點(diǎn)至48.8%；營業(yè)利潤率下降130個基點(diǎn)至20.2%。另外，在截至3月31日的9個月時間，寶潔集團(tuán)凈銷售額為3162.02億元，同比增長3%；凈利潤為500.79億元，同比下降40%。

分不同的營業(yè)部門來看，美容部門的凈銷售額達(dá)到184.43億元，同比增長10%，有機(jī)銷售額增長5%，美容部門也是所有部門中銷售額漲幅最高的；個人護(hù)理部門凈銷售額為121.57億元，同比增長5%，有機(jī)銷售額增長1%；織物和家庭護(hù)理部門第三季度銷售額為330.76億元，同比增長6%，有機(jī)銷售額增長3%；嬰兒護(hù)理部門銷售額為280.22億元，與去年同期持平，有機(jī)銷售額下降3%。

還有一方面值得注意，寶潔在此次發(fā)布財報的同時，宣布已經(jīng)簽署了一項(xiàng)并購協(xié)議，將以263.68億元的價格向默克集團(tuán)購買其旗下消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)，交易預(yù)計將在2019財年完成。

節(jié)節(jié)敗退，回到10年前

寶潔從1837年的一個制作蠟燭的小作坊發(fā)展到今天的全球消費(fèi)品超級巨頭，已經(jīng)有181年的歷史了。而中國消費(fèi)者認(rèn)識寶潔公司的產(chǎn)品，要從1988年說起。在那個物資還不算太豐富的年代，寶潔產(chǎn)品初次來到中國人的面前，一瓶300毫升的海飛絲洗發(fā)水，價格高達(dá)19元，要知道，那時普通工人一個月的工資才100元。

雖然價高，但是寶潔的產(chǎn)品成功引起了國內(nèi)消費(fèi)者的注意。隨后，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也采取了同樣的價格策略陸續(xù)進(jìn)入中國市場。

這也讓國人打開了眼界，洋品牌居然能把日常的生活用品做出如此的花樣，甚至給人一種“貴有貴的道理”的心理暗示。從1998年到2013年這15年間，寶潔在中國的營收提高了將近6倍，但此后便走上了下坡路，增長乏力，市場份額也逐漸被蠶食。

今年已經(jīng)是寶潔入華的第30個年頭，有著市場營銷人才“黃埔軍?！泵雷u(yù)的寶潔，在中國市場一路高歌猛進(jìn)，成為家喻戶曉的日用品巨頭。巔峰時期，旗下的飄柔、海飛絲、潘婷曾占據(jù)中國的洗發(fā)水市場超過六成的份額，舒膚佳、碧浪、汰漬也幾乎都是家家都在用的產(chǎn)品。

回顧寶潔最近10年的財報，在2011年到2014年間，銷售額都超過了800億美元，尤其是在2013年達(dá)到峰值842億美元，但是從2015年開始，情況變得沒有那么樂觀，2015年到2017年的銷售額每況愈下，分別為763億、653億、651億美元。

目前寶潔2018財年只公布了前三季度的數(shù)據(jù)，按照平均銷售額來估算，2018財年整體的銷售額或?qū)⒃?65億美元左右。

其實(shí)從2016年開始，寶潔的年銷售額基本上保持在650億美元左右，對比2006年682億美元的銷售額來看，寶潔似乎“一夜回到10年前”。

“瘦身”效果不佳

在過去的20年里，中國消費(fèi)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。寶潔剛進(jìn)入中國的時候，國人的購買力還是不足的，所以也會推出一些廉價的商品吸引客戶。

但現(xiàn)在中國消費(fèi)者的購買力上去了，低價產(chǎn)品不再受歡迎，比如說，每年在中國賣得最好的洗發(fā)水是沙宣，要知道，沙宣是寶潔在中國的洗發(fā)水品牌中價格最高的，說明國人已經(jīng)不差錢了，更多追求的是品質(zhì)。

現(xiàn)在的年輕人，對于海飛絲、飄柔、潘婷這些品牌，都已經(jīng)失去了興趣，從市場份額上也能看出，曾經(jīng)這些占據(jù)半壁江山的品牌，如今份額已經(jīng)縮減到35.8%，而高端洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)從2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。

另一方面，寶潔銷售額的下滑，跟其大規(guī)模剝離旗下產(chǎn)品也是分不開的。寶潔旗下曾經(jīng)最多有300多個品牌，2008年寶潔的業(yè)績達(dá)到頂峰，成為世界市值第6大公司，世界利潤第14大公司。

但是從2014年開始，寶潔陸續(xù)出售、終止或淘汰一些品牌，目的就是為了縮減成本，但寶潔砍掉的都是比較邊緣的品牌，掌握著90%核心利潤的產(chǎn)品自然是不會放棄的。

科蒂成為了寶潔的“接盤俠”，以125億美元收購寶潔旗下43個品牌，成為業(yè)內(nèi)轟動的大事。在2017年的下半年，寶潔對外宣布旗下品牌已縮減至65個。積極“瘦身”的寶潔，似乎并沒有達(dá)到預(yù)期效果，依然是一路走低，在2017財年第三季度時，甚至創(chuàng)造了凈銷售額連續(xù)13個季度下滑的紀(jì)錄。

一大半品牌都沒有了，寶潔雖然是“瘦身”了，但難免有些用力過猛，自身也傷了元?dú)?。另一方面，“接盤俠”科蒂也沒能一口吃成個胖子，業(yè)績也并不好看，著實(shí)有些“消化不良”了。

成也蕭何，敗也蕭何

俗話說“成也蕭何，敗也蕭何”，對于寶潔來說，是“成也中國市場，敗也中國市場”，中國之大，大到占據(jù)全球1/5的消費(fèi)市場，寶潔搭上了外資擁入中國的“超級巨輪”，又通過傳統(tǒng)的廣告模式迅速席卷整個中國，那時的寶潔是無敵的。但是這個日用品消費(fèi)巨頭怎么也沒想到會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的崛起，而使自己的王者地位受到動搖。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直接改變了中國的消費(fèi)渠道，美國依然是線下渠道占據(jù)主流，而中國截然相反，走線上才是王道，這也讓寶潔一時間沒有反應(yīng)過來。

就連沃爾瑪這種國際連鎖商超都遭受到重大的沖擊，電視廣告的大量投放，收獲的效果也比此前要大打折扣，中國的消費(fèi)者，已經(jīng)徹底適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)購物，看有線電視、逛超市的年輕人越來越少。

寶潔的銷售額在2013年達(dá)到峰值，但為什么此后開始下滑呢？答案很簡單，2013年被稱為各大互聯(lián)網(wǎng)的“元年”，正是互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來了致命性的打擊，寶潔的反應(yīng)不夠快，其雖然抓住了傳統(tǒng)媒體，卻錯過了互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場。

寶潔過度依賴廣告流量，卻發(fā)現(xiàn)流量已經(jīng)難以給其帶來足夠的用戶。改革開放之后的頭20年，中國的流量可以說是“完全中心化”的，那時候想要壟斷流量，很簡單，買下央視黃金時段的流量就足夠了。

但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，這條路就行不通了，越來越多的流量變成了去中心化的流量，微信、公號、各大自媒體平臺，都成為了流量的入口，所以，任何一家企業(yè)再想靠砸錢壟斷流量已經(jīng)變得幾乎不再可能。

曾經(jīng)的寶潔，手握大量資本，在中國把錢砸向電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，甚至海飛絲、飄柔、潘婷的廣告在央視的黃金時段輪番上陣，鋪天蓋地的廣告，讓每個中國人都認(rèn)識了寶潔。

但今時不同往日，2017年寶潔已經(jīng)將全球范圍內(nèi)的代理商砍掉了一半，并且接下來還會再次縮減，預(yù)計兩年削減80%的廣告代理商。互聯(lián)網(wǎng)的崛起破壞了寶潔多年來的流量布局，讓其流量成為了一個巨大的漏斗，最終讓寶潔積重難返。

寶潔發(fā)展的停滯，如果只歸咎于渠道的巨變，顯然是不全面的，中國自主品牌的快速崛起，也給予了寶潔很大的打擊，如今的中國已經(jīng)不再是“山寨橫行”，很多涉及國產(chǎn)品牌的領(lǐng)域，都有很好的市場表現(xiàn)，最明顯的就是智能手機(jī)市場，短短幾年時間，就已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了蘋果、三星霸占國內(nèi)市場的行情。

越來越多的巨頭品牌正在中國市場敗退，這也正是中國市場十幾年間巨變的縮影。以前，是個洋品牌都能來中國撈錢，而現(xiàn)在，中國市場的競爭非常激烈，寶潔不是第一個衰退的企業(yè)，也肯定不是最后一個。面對席卷而來的國產(chǎn)企業(yè)，巨頭們要小心了，別光想著渠道的事，更該想想如何留住中國消費(fèi)者的心。