升級或淘汰，知識付費進(jìn)入深水區(qū)

文 | 南七道

5月25日，得到APP的CTO快刀青衣，在朋友圈曬出一張圖，當(dāng)天得到累計用戶已經(jīng)突破2000萬，這距離得到正式運營剛好2周年。也就是在這個月，離北京2300公里的深圳南山，上線一年多的知識付費的技術(shù)服務(wù)商小鵝通，流水突破10億。

而另一方面，很多知識付費的早期創(chuàng)業(yè)者卻感嘆，紅利期在消失，生意越來越難做，開始放棄線上，轉(zhuǎn)型做了線下，甚至開始離場。2017年人人都在談?wù)摰闹R付費，突然進(jìn)入了轉(zhuǎn)彎車道，行業(yè)進(jìn)入了大洗牌階段。

知識付費的三國殺格局

現(xiàn)在可追溯的信息里，知識付費概念的正式提出者，是果殼創(chuàng)始人姬十三。但是發(fā)展歷史卻很早了，從2013年開始，羅振宇在羅輯思維嘗試推出付費會員，被行業(yè)人認(rèn)為是知識付費的萌芽，整個行業(yè)在2014～2015年開始發(fā)展，直到2016年上半年，付費語音產(chǎn)品分答問世，王思聰?shù)募映?，羅振宇的得到上線，整個行業(yè)被點燃引爆，轉(zhuǎn)到2017年，知識付費更是進(jìn)入整個行業(yè)的大年。

2016～2017年的火爆，誕生了大大小小無數(shù)的玩家，一時間仿佛人人都是付費用戶。包括內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、內(nèi)容平臺、技術(shù)服務(wù)、流量分發(fā)、課程推廣、支付對接等多個類型。但是，就像任何一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，都會經(jīng)歷萌芽、發(fā)展、高潮、洗牌、再發(fā)展的螺旋式上升的路徑，到2018年時，整個行業(yè)進(jìn)入了拐點，根據(jù)36氪報道，一位知識付費的創(chuàng)業(yè)者Steven，在知乎Live 上，單月最高收益能夠達(dá)到 2 萬。但一年之后，這筆收益不到 3000 元。很多媒體和外界都在討論，知識付費是不是已經(jīng)黃了？還是整個行業(yè)更冷靜了？根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，主要有以下三種模式：

內(nèi)容系：主要是把內(nèi)容出版模式線上化。主要代表是得到、在行一點（分答）。不管是得到還是在行一點，還是一個中心化的平臺，由平臺提供流量，不僅是提供一個內(nèi)容創(chuàng)作者賣課、與用戶互動的機會，而是平臺深度參與，包括作者開拓和篩選、選題、策劃、品牌包裝，銷售全流程參與。是一個平臺對內(nèi)容主導(dǎo)很深的模式。這樣做的好處就在于內(nèi)容的品質(zhì)有所保障。但同時人員、時間成本也急劇增長。以頭部的得到為例，目前成員已經(jīng)超過200多人。

技術(shù)系：通過技術(shù)+服務(wù)，提供內(nèi)容付費的一站式解決方案。這個以小鵝通為典型代表。小鵝通創(chuàng)始人老鮑是原騰訊T4專家。這種模式最大的特點是去中心化，沒有絕對的中心，沒有倒流，用戶的流量歸屬自己。作為第三方，不參與運營，主要是提供內(nèi)容付費、用戶管理、營銷等需求的解決方案，是一個閉環(huán)技術(shù)SaaS服務(wù)工具。小鵝通之后，同類的產(chǎn)品出現(xiàn)了很多。目前小鵝通流水已經(jīng)超過10個億，占據(jù)了行業(yè)的頭部地位。

流量系：主要是進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)。用平臺自有流量，不斷開拓和簽約作者，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行分發(fā)。典型代表包括喜馬拉雅等。這種模式的特點就是平臺中心化，流量集中在平臺，主要是偏運營和推廣，對于具體內(nèi)容介入較少。內(nèi)容創(chuàng)作者需要依賴平臺的流量和資源，同時對于內(nèi)容的生產(chǎn)必須有更強的把握能力。

但是在大V和中心化平臺之間，其實是有一個悖論。內(nèi)容創(chuàng)作者想要靠平臺拉流量傳播和增加收入流量，但是從平臺角度上，平臺也希望大V能帶來更多新的流量，如果達(dá)不到這個效果，平臺的支持力度會大大降低。

知識付費還是知識服務(wù)？

闌夕作為知名的微博科技大V，知名評論家，他有自己的微博粉絲社群，為他們每天提供科技快訊的清單和簡評。經(jīng)過一年多的打理，目前在微博的付費會員5000多，每個人一年300多會員費。也就是說，他的收益已經(jīng)超過了150萬。這一切都是他自己一個人在運營。在今年，微博開始逐漸垂直化運營，重點扶持一些大V來走偶像化路線，闌夕決定把原本玩票的社群，長線化全面運營，除了微博，他也準(zhǔn)備用小鵝通等服務(wù)，把社群拓展到微信等平臺。

“知識付費其實是一種行為，不代表整個現(xiàn)象。更合理的提法應(yīng)該是知識服務(wù)、知識經(jīng)濟?！痹谛幸稽c的市場公關(guān)總監(jiān)吳云飛，在交流時，覺得到了現(xiàn)在這個階段，知識付費這個提法已經(jīng)不適用。其實，不僅僅是概念，包括行業(yè)和內(nèi)容、商業(yè)模式等都在發(fā)生變化。

首先是，用戶正在發(fā)生變化，早期的IP付費和品牌付費，更多是為個人買單，為崇拜和粉絲經(jīng)濟買單，經(jīng)過市場教育和洗禮，開始上升到真正的為知識和成長買單。闌夕經(jīng)過一年多的實踐和觀察，感覺第一波付費課程的洗牌后，用戶進(jìn)入到了雙向選擇的階段。“現(xiàn)在販賣焦慮的越來越少，像之前很多話題是階級固化，你被同齡人拋棄等，但現(xiàn)在你看，豆瓣時間很多文藝的，包括古典音樂欣賞之類的，人們愿意把它當(dāng)做知識學(xué)習(xí)的窗口。”

內(nèi)容也在變化，在得到精品課講師、職場自媒體創(chuàng)業(yè)者Spenser看來，很多平臺，包括得到，在早期更多是通識教育，比如經(jīng)濟學(xué)，美學(xué)等，相對大而全操作性較差的內(nèi)容，除了和平臺用戶有關(guān)系之外，更關(guān)鍵的是，這個時間段，用戶也沒搞清楚需要什么，再就是更多是緩解自身的焦慮，在這個階段，用戶在乎的是觸發(fā)購買這個行為，關(guān)鍵學(xué)到的東西，反而不是關(guān)鍵了，用戶處在盲學(xué)階段。

而進(jìn)入到知識服務(wù)階段，“知識正在下沉”，小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人、COO樊曉星覺得，實用性的內(nèi)容更加受歡迎了，大而空的課，慢慢落地到垂直可細(xì)分的行業(yè)和課程。職業(yè)教育、技術(shù)服務(wù)等開始崛起。在小鵝通上，月收入最高的是理財課程，“最受歡迎的理財?shù)赇仯粋€月可以賣出幾千萬流水?！痹谛幸稽c (分答)，原來主打的是，適合一分鐘的輕資訊，比如股票、財經(jīng)、養(yǎng)生等內(nèi)容，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)型以賣課為主，幾十分鐘的大課或者十幾分鐘的小錦囊。

而與此同時，平臺也在發(fā)生變化。小鵝通作為最早入局的技術(shù)服務(wù)商，除了幫助眾多微信生態(tài)圈內(nèi)的自媒體做到內(nèi)容變現(xiàn)以外 ，還幫助內(nèi)容變現(xiàn)群體與其他平臺進(jìn)行鏈接，打通包括豆瓣時間在內(nèi)的其他APP的底層接口。在小鵝通，原來是自己做內(nèi)容做課程的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們也開始分化，善于做內(nèi)容就專注做內(nèi)容和課程，善于包裝產(chǎn)品就幫助做內(nèi)容的人去做傳播。

平臺早先做的就是純技術(shù)支持，幫助用戶完成交易，基本就終止了。但是現(xiàn)在，除了基本的技術(shù)，更多是根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)群體變現(xiàn)的需求不斷地創(chuàng)新迭代新技術(shù)，并提供更加完善的服務(wù)。“付費用戶很難自己完成，需要伴隨和監(jiān)督?！币话阍谡n程購買后，到后期，付費用戶打開率會出現(xiàn)斷崖式的下跌，也就是買了課，并不去聽課。雖然用戶付費行為已經(jīng)完成，但是對于內(nèi)容品牌方來說，并不是一件好事，一個是整體的課程價值沒有展現(xiàn)出來，包括品牌傳播，另外一個會極大影響用戶后續(xù)的復(fù)購率。

對于技術(shù)平臺，運營者提出了新的難題和要求，服務(wù)變成了核心競爭力。小鵝通對于營銷的拼團、砍價、優(yōu)惠券等進(jìn)行優(yōu)化和開發(fā)，包括病毒式的營銷等方式方法，用技術(shù)和營銷喚醒用戶，通過數(shù)據(jù)分析，財務(wù)管理進(jìn)一步加強運營和變現(xiàn)。

在Spenser看來，知識付費不僅是傳授知識，更多其實是一場社交升級，一群志同道合的人找到屬于自己的群體，所以他開始由線上，開始開拓線下的私房課，一個人由原來線上的699升級成為7999元，每個城市一場培訓(xùn)最多100人。由內(nèi)容開始轉(zhuǎn)型海外理財、教育，未來還有電商。

知識付費正在開始全面升級為知識服務(wù)，改變?nèi)说牟灰欢ㄊ侵R，很多時候是授課的人的榜樣和激勵。在他看來，這兩者的區(qū)別在于，知識付費屬于短期爆發(fā)，知識付費更要細(xì)水長流；知識付費門檻較低，即時滿足，而知識付費更需長期投入；知識付費更多偏營銷，而知識付費需要更多時間和精力。

知識付費還有明天嗎？

隨著知識付費概念的退燒，很多媒體都在唱衰整個行業(yè)。部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，開始關(guān)停項目，轉(zhuǎn)型做其他的行業(yè)。但是在在行一點的市場公關(guān)總監(jiān)吳云飛看來，他表達(dá)了對行業(yè)的絕對信心：“實在找不出行業(yè)不往上走的理由?！?/p>

在他看來，現(xiàn)有的知識服務(wù)綜合了教育、出版、傳媒等三大行業(yè)的特色，但又有所不同。目前在線教育市場，已經(jīng)誕生了包括新東方、好未來、學(xué)大等在內(nèi)的好幾家上市公司，整體體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百億級別。隨著終生教育和競爭更加激烈，對于知識服務(wù)的需求越來越強烈。而根據(jù)線上教育目前發(fā)展的軌跡來看，天然是分散的，沒有馬太效應(yīng)。新東方只占整個市場的2%。知識付費的市場份額對比教育產(chǎn)業(yè)，預(yù)計過百億甚至更多。由此可見，知識付費也不會出現(xiàn)寡頭壟斷的局面。

伴隨著知識付費的逐漸回歸正常，行業(yè)逐漸趨于理性，但是知識付費本身的概念也在不斷擴張，從圖文開始擴張到視頻、音頻、直播，從線上衍生到線下，從單純的培訓(xùn)開始擴張到問答、訓(xùn)練營等多種模式，在未來，不斷迭代的內(nèi)容+服務(wù)，將會培育更多的商業(yè)模式。

梧桐樹資本的投資人董帥，認(rèn)為知識付費是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，是對曾經(jīng)出版和培訓(xùn)需求的遷移，知識付費的1.0時代KOL和擁有流量基礎(chǔ)的大號，解決了用戶對課程購買的信任問題。但在2.0階段，用戶對KOL的信任效用遞減，更希望在購買課程緩解焦慮之外，真正獲得自己能夠提升的內(nèi)容，公司開發(fā)課程本身需要在內(nèi)容上給用戶帶來自我反饋，其次是基于口碑營銷的傳播能力會將考驗知識付費公司的重要因素。

從市場規(guī)模上看，目前中國大概有兩三千萬左右知識付費用戶，未來幾年，這個數(shù)字還可能翻幾倍，并且用戶每年的付費金額也有很大的提升空間，整體是一個增長的趨勢。一二線城市的知識付費，很多還是要向教育培訓(xùn)業(yè)去進(jìn)化，做高客單價。同時用戶付費本身就是一次特別好的用戶篩選，付費內(nèi)容更容易獲得用戶信任和影響用戶決策，如果能把付費內(nèi)容和傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行良好的嫁接，那會是一個更大的故事，在金融和地產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)有公司在做這樣的嘗試。

在一二線市場知識付費內(nèi)容飽和的大環(huán)境下，如何更有效地覆蓋三四線市場的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶（尤其是女性用戶），這是做成類似得到這樣10億美金級別公司的關(guān)鍵。在那一片市場，用戶的時間更豐沛，也對價格更敏感，同時他們對內(nèi)容的要求不是精致干練，而是通俗易懂。

“現(xiàn)在有些課，還是太端著了，通過收割粉絲，玩弄各種炫酷的概念，在以后，那些接地氣和實用的課會越來越受歡迎，市場也足夠大?！彪m然不會產(chǎn)生下一個BAT，但是誕生10億美金級別的公司是很有可能的，得到就是最好的例子?！斑@類項目流水好，有現(xiàn)金收入，其實生存不用過于擔(dān)心，關(guān)鍵是如何解決營銷和連續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力?！?/p>

在樊曉星看來，隨著內(nèi)容傳播形式的多樣化，從圖文，到音頻、視頻，直播的多樣化，隨著技術(shù)平臺的演化，包括微信小程序的興起和成熟，包括傳播手段的多樣化，整體而言，知識付費正處在初級階段，中長尾依然有機會。

在蘋果分賬上，得到除了游戲外，付費規(guī)模處于前十，這足以說明這個市場多么誘人?！坝袃r值的知識需要不斷編輯，不會爆炸，但會持續(xù)增長?！标@夕說，未來會投入更多精力和人力來做知識付費。