網(wǎng)絡(luò)分眾化時代傳媒產(chǎn)品的風(fēng)格走向

馬一琨

摘 要 作為一款擁有眾多受眾的傳媒產(chǎn)品，豆瓣網(wǎng)是Web2.0網(wǎng)站中最有特色的社區(qū)網(wǎng)站之一，充滿人文氣息，號稱“提供圖書、電影、音樂唱片的推薦、評論和價格比較，以及城市獨特的文化生活。”具有特色的分眾產(chǎn)品風(fēng)格和網(wǎng)站的巧妙定位無疑是豆瓣網(wǎng)成功的關(guān)鍵。文章重點探討其傳播風(fēng)格和產(chǎn)品特色，為網(wǎng)絡(luò)分眾化時代傳媒產(chǎn)品的風(fēng)格走向提供借鑒。

關(guān)鍵詞 分眾傳播；小眾聚合；受眾定位

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0101-02

豆瓣網(wǎng)作為Web2.0網(wǎng)站中最有特色的社區(qū)網(wǎng)站之一，充滿人文氣息，頗受青年人喜愛。它是留美博士楊勃回國后在2005年3月創(chuàng)立的，官方簡介寫道：“提供圖書、電影、音樂唱片的推薦、評論和價格比較，以及城市獨特的文化生活?！弊鳛橐豢顡碛斜姸嗍鼙姷膫髅疆a(chǎn)品，充分滿足小眾個性化需求、具有特色的分眾產(chǎn)品和網(wǎng)站定位的巧妙結(jié)合無疑是它成功的關(guān)鍵。

1 小眾聚合 分眾傳播

1）功能分眾。豆瓣網(wǎng)自從2005年正式上線運行之后，陸續(xù)推出了書評、影評、樂評、興趣小組等各項功能。我們不難發(fā)現(xiàn)，在豆瓣網(wǎng)推出的眾多功能中，分眾傳播理念一以貫之，每一項功能都對應(yīng)了個性化的用戶群體。豆瓣網(wǎng)的分眾化功能不僅方便受眾各取所需，讓受眾的選擇更加快速準確，還促成了類型化的小眾聚合形成。用戶通過在豆瓣網(wǎng)的分享心得體會，來完成基于興趣愛好的個性社交聚合。這進一步讓更多的人在現(xiàn)實生活中的不同圈子領(lǐng)域里傳播豆瓣理念、宣傳豆瓣品牌，從而達到了擴大豆瓣影響力的效果。

2）產(chǎn)品分眾。以用戶體驗為先的理念也滲透到了豆瓣的產(chǎn)品設(shè)計中。豆瓣從不在需求市場尚不明確的時機開拓某個領(lǐng)域，而是通過用戶自行挖掘興趣愛好，直到對某一類產(chǎn)品的需求漸趨明朗，才會開始推出對應(yīng)的產(chǎn)品。還有值得一提的是，不同于一般情況下以產(chǎn)品為中心構(gòu)建的網(wǎng)站的界面，豆瓣網(wǎng)主頁基于用戶自身的興趣愛好進行量身定制，不斷進行“去中心化”。每一個人的豆瓣首頁都不一樣，充滿了個人特色，最大程度調(diào)動個用戶的創(chuàng)造熱情。區(qū)別于大眾化一模一樣的主頁，豆瓣主頁的內(nèi)容完全取決于用戶個人進行選擇過后的興趣愛好。一批數(shù)量可觀的忠實用戶如何培養(yǎng)？網(wǎng)站的宣傳力如何擴大？這都依賴于網(wǎng)站掌握了用戶的興趣并加以巧妙的刺激、管理、培養(yǎng)和發(fā)展。而基于受眾的廣泛性和不確定性，豆瓣網(wǎng)的產(chǎn)品采用分眾的方式推出。使用豆瓣推出的產(chǎn)品總會帶給受眾一種愉悅的高品質(zhì)體驗感：簡潔清爽的界面，沒有冗余雜亂信息的堆積，讀書、觀影，或只是找一首歌曲，豆瓣儼然成為了眾多網(wǎng)民前去尋找建議指南的平臺。長此以往，潛移默化中便會培養(yǎng)用戶形成一種行為習(xí)慣，一旦有所需要就會來到豆瓣進行瀏覽查詢，為豆瓣網(wǎng)源源不斷提供一批又一批新鮮用戶。

3）傳播分眾。網(wǎng)站充分遵循“用戶至上”體驗原則。首先，在視覺體驗上，網(wǎng)站整體格調(diào)明顯區(qū)別于其他社區(qū)網(wǎng)站，頁面簡約低調(diào)，多采用低飽和度的色彩和簡明的線條，給用戶耳目一新的感覺。其次，在內(nèi)部功能上，豆瓣網(wǎng)提供了閱讀、觀影等多種功能板塊，非常重視差異化用戶的小眾需求并加以單獨滿足，以此達到從內(nèi)部進行分眾引導(dǎo)的效果?；诰W(wǎng)站分眾化傳播理念，豆瓣網(wǎng)吸引了最初的一批用戶，即具有良好教育背景的都市青年、白領(lǐng)及大學(xué)生。擁有共同興趣愛好的用戶通過分享交流心得，在互動中產(chǎn)生了極高的黏性，并形成了比較穩(wěn)定的群體，這也是忠誠度最高的一批受眾。如何將基數(shù)極大、愛好廣泛的網(wǎng)民有效聚合起來？豆瓣網(wǎng)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只依靠單一的興趣來聚集網(wǎng)友是很難擴大自身發(fā)展規(guī)模的。因此豆瓣開辟了用戶專屬個性化社區(qū)、專屬原創(chuàng)話題小組及興趣小組這些板塊，成功聚合了其他擁有相同興趣的用戶，開創(chuàng)了一個可供深度信息分享的便捷平臺。而網(wǎng)站在通過這些興趣小組將其用戶進行細致分類的過程中，進一步在用戶間形成以興趣為媒介的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使之自覺進行自我認知和歸類，在其身上添加了無形標(biāo)簽。這就逐漸形成了一個開放式信息循環(huán)系統(tǒng)，是一個與一般的社交網(wǎng)站相比更具針對性的網(wǎng)站。而這也成為了豆瓣網(wǎng)最主要的社群聚合動因，越來越趨向個性化的受眾也更容易被個性化的媒介所吸引，同時也不斷加強和鞏固群體間的認同。

2 權(quán)威的文學(xué)批評平臺

在網(wǎng)絡(luò)還未興盛的時期，對一部作品的點評大部分限制在行業(yè)專業(yè)人士、專家學(xué)者或文學(xué)愛好者中進行。2009年中國電影市場開始真正繁榮起步之后，在線視頻的普及提供了大眾足夠的觀影機會，電影才慢慢開始進入人們視野，成為最容易想到的休閑方式。但觀眾對電影的理解并沒有跟上技術(shù)資源普及的腳步，仍然需要一個全面普及的過程，豆瓣影評恰恰滿足了這一點。

豆瓣的討論區(qū)風(fēng)格大部分以文學(xué)批評為主，評論的內(nèi)容符合“先發(fā)布后過濾”的原則。網(wǎng)友根據(jù)自己對作品的了解，來給予相應(yīng)的分析和點評，表達自己的個性化觀點，與其他同樣對這部作品感興趣的網(wǎng)友進行交流與分享，共同創(chuàng)造了一個進行文藝交流的自由的、大眾的平臺。豆瓣的評分機制在數(shù)量和質(zhì)量上都具備了較高的權(quán)威性，而這種權(quán)威性來自于大眾。這些評分既可供讀者進行參考，也是作品后續(xù)推廣可利用的重要指標(biāo)。根據(jù)豆瓣的評分機制，高分的作品會對更多數(shù)量的群體具有吸引力，這會吸引其他還不知道此部作品的人更想要去一探究竟，去參與到對此部作品的鑒賞點評中；而低分的作品對應(yīng)地則象征著較少的人對其表示出欣賞肯定態(tài)度，說明人們對其接受程度比較低，傳閱性較差。

然而，豆瓣的評分機制和批評模式也存在值得商榷的地方。比如說低分的存在到底是否就意味著作品質(zhì)量的低呢？并不盡然，在豆瓣評分機制下造成低分的原因可能是綜合的。比如作品本身內(nèi)容高深晦澀、主題不貼近生活等原因。而且通過簡單的網(wǎng)上注冊就可以擁有個人豆瓣賬號，注冊成功成為會員就可以對任何一部作品進行點評。這是一種非常自由開放評分機制，也不能將批評人群進行合理劃分，因此評分高低也并不能決定作品質(zhì)量的好壞。同時，每個用戶的職業(yè)身份五花八門，對文學(xué)或影視的理解程度不一，對作品探討切入的角度也不盡相同，這都會影響評分的高低。經(jīng)常可以看到一些偏激口語甚至粗口也出現(xiàn)在評論中，這些點評其實已淪為評論者私人情感的粗暴宣泄，帶有極強的個人色彩，當(dāng)然不能代表作品的真正內(nèi)涵和質(zhì)量。

3 與電子商務(wù)相結(jié)合

從小眾到大眾，豆瓣網(wǎng)也在商業(yè)上取得了一些成果。2012年，在豆瓣正式開啟商業(yè)化道路之前，豆瓣網(wǎng)的傳統(tǒng)盈利模式依賴于在頁面上插入購買書籍的鏈接和各種基于“二次售賣”的單一性廣告。通過不斷的探索，現(xiàn)階段豆瓣致力于打造電子商務(wù)的附屬服務(wù)平臺，以實現(xiàn)與電子商務(wù)平臺的利益分成。以“豆瓣小組”為例，豆瓣小組聚集起的高黏性用戶通過小組內(nèi)產(chǎn)品的圖片發(fā)布和跟帖討論，通過高效的用戶間口碑傳播來吸引更多的人關(guān)注這一產(chǎn)品，最后完成消費行為。

以內(nèi)容付費產(chǎn)品“豆瓣時間”為例，“豆瓣時間”在2017年3月7日正式上線，面向追求高品質(zhì)文化生活的用戶群體。它的問世可以看作豆瓣的一次轉(zhuǎn)型，是豆瓣充分把握當(dāng)下知識付費領(lǐng)域的大好市場的有力舉措，從而將文學(xué)與商業(yè)模式進行融合，以此實現(xiàn)文化知識方面的傳播與盈利?！岸拱陼r間”內(nèi)容來自學(xué)界名家、青年新秀和行業(yè)達人，分期推出高質(zhì)量文學(xué)、音樂、電影等領(lǐng)域的付費板塊。形式上不同于影評、書評之類的純文本，而是采取音頻為主，每期錄制十幾分鐘的音頻，向受眾傳遞各種信息?！岸拱陼r間”可以說一經(jīng)推出便大獲成功，首期詩歌專欄節(jié)目：《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，一上線銷售數(shù)量就迅速上萬。豆瓣利用用戶的高黏合度，將文學(xué)、新媒體與商業(yè)模式進行充分融合。這不僅實現(xiàn)了自我的轉(zhuǎn)型升級，也為廣大受眾群體帶來了專業(yè)知識的分享，激發(fā)了文藝愛好者的學(xué)習(xí)、探討熱情。到2017年11月6日，“豆瓣時間”官方微博發(fā)布聲明，“豆瓣時間”與京東正式合作，用戶可以直接在京東訂閱“豆瓣時間”音頻專欄，這預(yù)示著豆瓣在媒介融合和盈利模式創(chuàng)新上的又一次完成成功探索。

豆瓣已擁有上億用戶，發(fā)布了App3.0，但無論豆瓣如何變化，“豆瓣”已經(jīng)成為了一個有固定含義的形容詞，一個對特定人群具有強烈歸屬感、吸引力的精神家園?？傮w來看，具有特色的分眾產(chǎn)品風(fēng)格和網(wǎng)站的巧妙定位無疑是豆瓣網(wǎng)成功的關(guān)鍵，而它所傳遞的情懷和高質(zhì)品味也吸引著一批又一批追求個性、熱愛文藝的用戶。在這個網(wǎng)絡(luò)分眾化的時代，相信豆瓣可以走得更遠。

參考文獻

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