誰都想殺死微博

劉丹如

不同于封閉的微信帝國，國內(nèi)最大的社交媒體平臺微博，地位看上去沒有那么堅固，挑釁者可以說層出不窮。今年，“微博殺手”是當(dāng)下大熱的短視頻平臺抖音，甚至有人說，“在狙擊快手的道路上，抖音先把微博滅了”。

沒錯，就算根據(jù)最新財報，微博月活躍用戶數(shù)突破4億，商業(yè)營收也連續(xù)5個季度保持60%以上的增長速度，微博依然不能高枕無憂。和騰訊一樣，微博也在短視頻上早有布局，但兩個巨頭都沒能在這種新內(nèi)容形態(tài)上建立起足夠的壁壘。

隨著抖音的崛起，騰訊和微博都無法置身事外。短視頻挑戰(zhàn)到來的比預(yù)期更快，攪動變革之勢已經(jīng)十分明顯，整個內(nèi)容行業(yè)都可能重新洗牌。就此，《財經(jīng)天下》周刊專訪了微博高級副總裁曹增輝。

音樂是這一輪內(nèi)容創(chuàng)作的核心消費(fèi)點(diǎn)

距離2016年開始“二次崛起”已經(jīng)過去了兩年，堅持用戶下沉和內(nèi)容多元化的微博至今仍舊保持著良好的發(fā)展勢頭，但這并不意味著作為社交媒體的微博已經(jīng)遠(yuǎn)離了戰(zhàn)爭。

一個并不遙遠(yuǎn)的案例就是Twitter。這個曾經(jīng)被視為Facebook有力挑戰(zhàn)者的社交媒體，沒有把握住圖片、視頻、直播等新形態(tài)的發(fā)展紅利，使得用戶逐漸失望。在Inscagram用戶數(shù)達(dá)到了7億、Whatsapp用戶超過十億級別的對比下，用戶數(shù)量停滯不前，業(yè)績下滑的Twitter更顯得日暮西山。

而在中國市場，微博也從不缺乏競爭對手。2009年的百博大戰(zhàn)中，微博曾被多家公司圍剿，直到2014年這場戰(zhàn)爭以新浪微博改名為微博落幕，從此提到微博除了新浪之外再無分號。但緊接著微信的崛起給微博帶來了巨大的打擊，以至于2014年的微博上市都在“慘淡”中度過，隨后微博卻迎來了二次崛起。如今抖音快手襲來，一個引人深思的問題是.從小咖秀到微博故事，微博在短視頻上可以說早有布局，但為什么沒能建立起自己的防火墻？

《財經(jīng)天下》周刊（以下簡稱CT）：從兩三個月前，外界一直有關(guān)于“某某平臺殺死微博”的論調(diào)，微博內(nèi)部怎么看？

曹增輝（以下簡稱CZH）：之前我也看到了類似于“抖音殺死快手順道殺死微博”的這種文章，我們不太好評價這種行為。對微博來說，把自己的定位和內(nèi)容做好是比較重要的。移動互聯(lián)網(wǎng)早期的產(chǎn)品里，微博、微信是兩個吸引用戶流量比較大的社交平臺。短視頻平臺發(fā)展起來之后，必然會有一些新產(chǎn)品出來，但大家定位是不一樣的。橫向來看，這種變化對用戶使用時長一定有影響，但偏搞笑娛樂的內(nèi)容，影響的不一定是微博。

CT：說到短視頻，微博實際上做短視頻內(nèi)容在國內(nèi)也算比較早。

CZH：其實從數(shù)據(jù)來看，微博4、5月視頻播放數(shù)據(jù)和比去年底相比是創(chuàng)新高的。其實每個平臺都在做視頻，都知道視頻化是將來用戶傳播、消費(fèi)內(nèi)容主要的形式，是生產(chǎn)內(nèi)容的趨勢。不過每個平臺做視頻的方向、視頻在每個平臺里的角色可能不太一樣。去年開始大家都在談豎屏，好像整個視頻行業(yè)全是豎屏了。但對微博來說，微博興起于PGC頭部用戶，到目前為止，橫屏的專業(yè)PGC內(nèi)容，仍然是微博里視頻內(nèi)容很重要的部分。

CT：橫屏視頻目前也m現(xiàn)了很多新的內(nèi)容平臺，微博的立足點(diǎn)是什么？

CZH：橫向看其他的平臺，你會發(fā)現(xiàn)很多平臺主要是做拆條，也就是把一些歷史版權(quán)電影、搞笑內(nèi)容通過剪輯工具進(jìn)行批量的拆剪，然后分發(fā)。說實話這種方式獲取流量的門檻很低，獲取流量的能力比做原創(chuàng)更強(qiáng)。但微博跟這些平臺不一樣，我們在橫屏視頻的布局主要做原創(chuàng)PGC內(nèi)容。包括微博扶持MCN、做酷燃，都是希望通過機(jī)構(gòu)來提升原創(chuàng)作者的視頻生產(chǎn)能力。微博不會放棄原創(chuàng)生態(tài)，因為這個市場的核心還是要創(chuàng)造有IP價值的內(nèi)容。

CT：除了橫屏，微博去年還做了豎屏的“微博故事”，但這個產(chǎn)品似乎并沒有達(dá)到預(yù)期效果而且一直在調(diào)整之中?，F(xiàn)在微博怎么看待豎屏內(nèi)容？

CZH：微博去年開始做“微博故事”，坦白講也走了一些彎路。早期我們主要參考了Facebook的做法，但后來發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣和國外還是有一些區(qū)別的。所以從去年底到現(xiàn)在，我們?nèi)耘f在優(yōu)化“微博故事”這個產(chǎn)品。

從消費(fèi)習(xí)慣上看，豎屏肯定是視頻消費(fèi)非常重要的一個方向。它更接近于在手機(jī)上直接生產(chǎn)內(nèi)容的方式，只要有表現(xiàn)力，作者不受制于制作能力的束縛，就能生產(chǎn)非常好的內(nèi)容。無論是橫屏還是豎屏，微博核心的優(yōu)勢還是源于社交。用戶為什么會在微博上發(fā)內(nèi)容？因為通過生產(chǎn)好的內(nèi)容，在微博可以積累粉絲，社交資產(chǎn)可以變現(xiàn)。哪些內(nèi)容粉絲喜歡、能吸引更多用戶，作者就會生產(chǎn)哪些內(nèi)容。

3月下旬微博上豎屏視頻的發(fā)布量已經(jīng)占微博上視頻總發(fā)布量的40%左右，微博故事只是豎屏視頻中的一部分。我們能不能幫助作者更好、更低成本地生產(chǎn)能吸引用戶的視頻，幫助作者積累社交資產(chǎn)，這是最關(guān)鍵的。

CT：早在抖音之前，小咖秀也曾經(jīng)在微博火過一段時間，但最終這個產(chǎn)品沒能成功，這個產(chǎn)品失敗的原因是什么？而且微博是否錯失了一波豎屏的機(jī)會？

CZH：小咖秀當(dāng)時已經(jīng)豎屏化了，但很可惜那個產(chǎn)品沒有持續(xù)性。抖音這次起來之后，音樂成為這一輪內(nèi)容創(chuàng)作的一個部分，是很核心的一個用戶消費(fèi)點(diǎn)。這個是小咖秀出現(xiàn)的時候沒有的。

現(xiàn)在再看小咖秀，我們會覺得，第一，它太依賴明星，一些有展現(xiàn)力的個體，并沒有在這個平臺上成長起來，沒有產(chǎn)生新的流量，明星的流量是有限的。第二，對于創(chuàng)造性要求特別高的平臺，如果他的生產(chǎn)停滯起不來，實際上因為他創(chuàng)造內(nèi)容的成本比PGC創(chuàng)作成本還要高。這種生產(chǎn)頻次和它的生產(chǎn)規(guī)模能持續(xù)多長時間？

當(dāng)年其實小咖秀面臨的也是這個問題。比如明星天天拍，然后拍一陣子就不知道拍什么對吧？比如說我覺得像這種高度依賴于操作性的平臺，它的生產(chǎn)能力和它生產(chǎn)內(nèi)容的多元化，仍舊是他們需要面對的問題。

CT：微博未來會加重對豎屏內(nèi)容的投入嗎？豎屏未來會替代橫屏嗎？

CZH：去年底我們開始逐漸把“微博故事”定位到生產(chǎn)豎屏形式的可傳播的內(nèi)容，核心還是讓頭部用戶、讓有生產(chǎn)可傳播內(nèi)容能力的人用“微博故事”生產(chǎn)內(nèi)容。今年我們更多的是讓它的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化、可傳播化，讓它和微博的傳播網(wǎng)絡(luò)能更好地融合。

我認(rèn)為微博故事在今年把它和微博的整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)順了之后，應(yīng)該還是有非常強(qiáng)的成長潛力的。我覺得未來豎屏?xí)絹碓蕉嗟?，成為年輕人消費(fèi)消費(fèi)視頻內(nèi)容里面一個部分，未來你說橫豎屏，我覺得也說不上誰要比誰大，但是確實會成為視頻里面兩種非常重要的形式。

曹增輝

所有平臺都在互相進(jìn)入對方的領(lǐng)地

對于“新玩家打敗老巨頭”的故事，人們一向喜聞樂見。而最近一段時間，巨頭們都在忙于進(jìn)入對方的市場，甚至不惜復(fù)活已經(jīng)停更的產(chǎn)品。頭條是這種擴(kuò)張的典型代表，騰訊也在今年迅速跟進(jìn)，除了短視頻平臺微視，就連前幾年已經(jīng)放棄的騰訊微博也發(fā)布了新版本。更不用說，信息流這樣的產(chǎn)品，已經(jīng)成為所有平臺的標(biāo)配。

在這種趨勢下，平臺擴(kuò)張的邊界究竟在哪里？

CT：微博本身也做了熱門流這樣的產(chǎn)品，看起來今年大家都在做對方？

CZH：表面上看是在做對方，但大家的出發(fā)點(diǎn)是不一樣。微博做推薦信息流，主要是引導(dǎo)用戶構(gòu)建新的關(guān)系，讓用戶在微博上匹配自己的興趣，把“發(fā)現(xiàn)好賬號的能力”的門檻降下去。比如一個新用戶來了，關(guān)系信息流里面數(shù)據(jù)是零，他也不知道去哪兒找好賬號和好內(nèi)容。熱門信息流就解決了這個問題。最終的目的是提高發(fā)現(xiàn)好賬號的能力，而不僅僅是發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容的能力。

CT：那么微博怎么看待從內(nèi)容資訊平臺構(gòu)建社交關(guān)系的產(chǎn)品，如果這些平臺也能搭建起社交關(guān)系，是否會對微博造成沖擊？

CZH：我們做了熱門信息流，目的是反哺社交，幫助用戶發(fā)現(xiàn)和沉淀關(guān)系。這個邏輯要更通一些對吧？但一個推薦系統(tǒng)，本來就是用戶非常低成本看內(nèi)容的一個平臺，你再構(gòu)建關(guān)系。說實話，我沒見到過一個純推薦平臺反向成為社交平臺。

因為這個東西由流量和基因決定。形態(tài)決定就是流量在什么地方，決定了這個產(chǎn)品是什么定位。用戶在關(guān)系流里面如果不占你絕大部分的消費(fèi)流量的話，這個社交關(guān)系肯定是沒有意義的。

CT：一些新興的內(nèi)容社區(qū)也呈現(xiàn)出崛起的態(tài)勢，比如最有、即刻、甚至小紅書這樣的垂直社區(qū)，還有B站，這些平臺有沒有機(jī)會成長為大的社交媒體，進(jìn)而沖擊微博？

CZH：小眾社區(qū)肯定有存在的價值，但是很少有一個社區(qū)氛圍非常強(qiáng)的產(chǎn)品最后能突破大眾化。這兩個東西可能天然就是沖突的，如果小眾圈子做的特別強(qiáng)，這就是大眾化的障礙。當(dāng)它要大眾化的時候，會面臨原來人群巨大的抵抗，老用戶會覺得文化受到了沖擊、受到了挑釁，可能老用戶會流失、新用戶還不一定過去。

微博堅持做一個大平臺，其實是犧牲了一些社區(qū)文化的建設(shè)。微博從來不做線下特別強(qiáng)的組織化的用戶引導(dǎo)，做這種引導(dǎo)必然會使微博的大眾化面臨一些沖擊，比如可能會產(chǎn)生一波人，拿著一個文化的東西去跟新進(jìn)來的人對抗，這就是問題。所以微博就是沒有態(tài)度、沒有文化，官方?jīng)]有什么色彩，微博最重要的保障就是公平。

微博不會封殺潛在競爭對手

今年5月，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴親自在自己的朋友圈吐槽騰訊：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐?！贝撕?，兩家公司就微信封殺抖音鏈接打了幾輪口水戰(zhàn)。

實際上，抖音冷啟動的初期，主要陣地是微博。

CT：如今很多微博的競爭對手，早期都曾借助過微博的傳播火起來，微博未來是否會因為擔(dān)心養(yǎng)虎為患而提早封殺對手？

CZH：核心是內(nèi)容生產(chǎn)者是怎么來考慮問題。比如一個自媒體，他肯定希望獲取粉絲的能力更強(qiáng)、影響力更大?；谶@個情況，他不大可能只在一個平臺發(fā)布內(nèi)容。關(guān)鍵是當(dāng)他想成為一個有影響力的人時，他依賴的是哪個平臺。任何一個平臺想成為用戶成長的唯一平臺，都不太現(xiàn)實。

微博定位是社交媒體，我們希望在這個領(lǐng)域里面該做的工作做到更好，這個是微博的核心競爭力。但是微博不能是自媒體的全部。哪個地方流量多，自媒體就會去哪里經(jīng)營，但最終選擇的平臺一定還是能幫他積累社交資產(chǎn)的平臺。所以現(xiàn)在自媒體核心的平臺還是兩個，一個是微信，一個是微博。

CT：微博和微信相當(dāng)于兩個中心生態(tài)平臺，所有內(nèi)容生產(chǎn)者都在這兒進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，如果用戶在微博分發(fā)其他平臺的內(nèi)容，微博是否會禁會吹偏哨嗎？

CZH：我們不會。關(guān)系流里是統(tǒng)一的分發(fā)規(guī)則，比如互動高曝光量就高。在這里面，不論是通過故事發(fā)出來，還是從抖音搬過來，競爭是一樣的。對我們來說，微博過去這么多年成長，本來就是這樣一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，用戶天然會把大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中到微博這樣一個平臺上來發(fā)布。就是因為這樣，微博才成為國內(nèi)唯一的社交媒體平臺，因為這樣的話，你的內(nèi)容競爭力會非常強(qiáng)。因為用戶發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容的能力永遠(yuǎn)比站方要更強(qiáng)。

CT：但去年微博在各個垂直領(lǐng)域都計劃簽一批獨(dú)家的大V，今年是否還在堅持這個策略？

CZH：去年和現(xiàn)在的競爭環(huán)境不太一樣，但最核心的是什么？一個大V天然就是需要使用多個平臺，這個是市場需求導(dǎo)致的，任何一個平臺不管做多大，不應(yīng)該破壞這個最基本的邏輯。如果大V有主動訴求，我們會提供更多的資源來扶持他。如果大V沒有主動訴求，微博沒必要發(fā)起這個東西。這個無法限制，而且也不合理。

知道自己是什么比要做什么更重要

抖音崛起，之所以引發(fā)其他平臺高度緊張，是因為從文字到圖片再到視頻，每一次內(nèi)容形態(tài)的革新，都會誕生一批新巨頭，同時也會讓一些錯失趨勢的公司逐漸式微。無論對于微博還是微信，這都是一次挑戰(zhàn)。

CT：現(xiàn)在微博面臨的挑戰(zhàn)主要是來自本身還是競品？

CZH：最大的挑戰(zhàn)是在視頻化的過程中，微博能不能成為用戶可以用多種形式表達(dá)自己的平臺。內(nèi)容生產(chǎn)者是社交媒體上非常關(guān)鍵的人群，要有所敬畏。在微博演進(jìn)的過程中，能不能成為自媒體更好的展現(xiàn)自己、積累粉絲，進(jìn)而商業(yè)化的最高效的平臺，這是我們永遠(yuǎn)最關(guān)心的。

CT：如何考慮來自競品的沖擊？

CZH：關(guān)鍵還是微博要知道自己是什么，這個比要做什么更重要。不管是當(dāng)時面對微信的競爭還是現(xiàn)在，我們都會去想微博的核心優(yōu)勢是什么，在競爭中我們要堅持的是什么。

CT：視頻化的趨勢是否意味著文字會逐漸變得不重要？

CZH：微博沒有放棄文字，從信息流權(quán)重、互動各方面，我們一直在不斷的完善。人還是希望展現(xiàn)一個完整的自己，不管是普通用戶還是頭部用戶，他想展現(xiàn)思想的時候文字是無法替代的形式。目前為止，文字是公眾討論的核心，在思想和公眾討論上是具有不可替代性的。文字是我們很強(qiáng)的內(nèi)容形式。

CT：現(xiàn)在大家都在談去中心化，未來社交媒體會不會也呈現(xiàn)出去中心化的趨勢，出現(xiàn)多個社交媒體而不是一家？

CZH：社交之所以黏性高，就是因為統(tǒng)一性很強(qiáng)。比如社交媒體，統(tǒng)一平臺的溝通效率和傳播效率是最高的，不管微信還是微博，都符合這個特點(diǎn)。社交類的平臺從大的方向來看，未來肯定是趨于統(tǒng)一的。去中心化之后效率是無法達(dá)成的。比如我是一個互聯(lián)網(wǎng)大V，在一個平臺上我有機(jī)會認(rèn)識一個醫(yī)生，和他討論同一個話題，這是這個平臺的社會價值。如果分散成多個平臺的話就很難了。大V在微博這個平臺上相對于其他平臺的唯一區(qū)別其實是這種跨界互動。這種多元化的討論更有價值。這帶給用戶的感受，以及對個人成長的帶動是完全不一樣的。

CT：每一個產(chǎn)品都有自己的生命周期，微博現(xiàn)在到了哪個階段？這個階段你們的重點(diǎn)是什么？

CZH：我們從二次崛起到現(xiàn)在也兩年了，這期間用戶規(guī)模大概增加了將近一倍。用戶規(guī)模不可能無限制的增長，速度比前兩年肯定是會有所下降的。對微博來說，我們早期用戶以一二線城市為主，到現(xiàn)在三四線城市用戶占到很大的比例，再往下走可能還要到五六線以下城市。如何增強(qiáng)微博在五六線城市的用戶獲取能力，肯定是微博非常重要的工作，可能也是+挑戰(zhàn)。

CT：用戶下沉是目前互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個主旋律，微博怎么和其他產(chǎn)品競爭？

CZH：微博的核心是社交媒體的形態(tài)，這個形態(tài)決定了我們在獲取用戶和消費(fèi)內(nèi)容上有我們獨(dú)到的地方，即便進(jìn)入五六線城市，微博仍舊是以社交媒體定位去做?，F(xiàn)在微博從內(nèi)容形態(tài)上，有文字、文章、圖片、視頻、直播。從內(nèi)容品類上，有明星、美食等大量的內(nèi)容，但內(nèi)容形式越豐富，內(nèi)容越多，進(jìn)入到下沉市場也就越復(fù)雜。

所以我們做了微博極速版，極速版就是挑出五六線用戶可能感興趣的內(nèi)容，只要把這些內(nèi)容給用戶就夠了。但極速版也還是叫微博，在五六線城市我們也堅持社交媒體這個定位。

CT：今日頭條是用多個App來擴(kuò)張，為什么微博一直在做微博，沒有推出其他產(chǎn)品？

CZH：來總（微博CEO王高飛）以前講過一件事。微博早期的一個投資者，每次見他只問一句話，你們是不是還在做社交媒體？只要是，他就繼續(xù)持有微博股票。

微博的核心還是堅持自己的定位和角色，然后在這個定位上順應(yīng)用戶的變化。比如大家看視頻多了，我們就要把視頻的生產(chǎn)、消費(fèi)和互動做得更好。創(chuàng)新不只是做一堆新的App或者特別新的功能。

幾年前我們面臨微信的挑戰(zhàn)，微博當(dāng)時采取的措施也不是做一個類似微信的App，我們還是堅持微博的定位。那個階段之后微博的內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)的變化，才造就了目前微博內(nèi)容的多元化和豐富性，每個領(lǐng)域都形成了獨(dú)立的生態(tài)。

CT：微博誕生早期，大量的公共事件在微博上展開討論，隨著微博下沉策略，內(nèi)容娛樂化、網(wǎng)絡(luò)暴力嚴(yán)重等各種爭議從未停歇，微博怎么看待這些爭議？

CZH：微博早期用戶主要是明星、關(guān)注社會熱點(diǎn)的媒體人。有些人對微博的認(rèn)識可能還停留到當(dāng)年，認(rèn)為微博還是一個看社會熱點(diǎn)、看明星八卦的平臺。所以他不理解為什么當(dāng)年微博MAU只有1億，現(xiàn)在4億多了。微博現(xiàn)在活躍用戶里，16到25歲占到60%，用戶喜歡消費(fèi)什么內(nèi)容，就會有更多的內(nèi)容生產(chǎn)者來生產(chǎn)。

不是平臺想把用戶或者內(nèi)容運(yùn)營到什么方向，其實是用戶的需求推動產(chǎn)生的。微博的內(nèi)容生態(tài)和結(jié)構(gòu)，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，可能老用戶確實比較難找到以前那種感覺了。