爾要戰(zhàn)便公關(guān)

王先

歷史證明，在內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜多變的關(guān)鍵時(shí)期，善于采取豐富的、人民喜聞樂見的形式，打好輿論公關(guān)戰(zhàn)，團(tuán)結(jié)群眾，凝聚力量，對班子建設(shè)和革命勝利將具有重要作用和指導(dǎo)意義。

過去一個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)圈顯然正踐行這條路線。

互聯(lián)網(wǎng)圈對公關(guān)戰(zhàn)并不陌生。只不過，不到萬不得已不首先使用CEO，一直是面向大眾做輿論工作時(shí)心照不宣的默契。但到了今年，在失地、敗退、群眾產(chǎn)生懷疑情緒的重要關(guān)頭，開啟擴(kuò)大會議、指導(dǎo)宣傳工作、提升士氣、重塑信心，就成了領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)盡的義務(wù)。

這么再一看，這兩個(gè)月的幾場大戰(zhàn)，簡直就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的《論持久戰(zhàn)》和《貫徹全國一盤棋方針》。

老大出馬

5月8日凌晨，今日頭條創(chuàng)始人張一嗚還是半夜沒睡覺，發(fā)了條朋友圈，慶祝抖音國際版獲得2018年第一季度App Store免費(fèi)下載量的第一名，末了興奮地加了一句“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”。

不知為何馬化騰很及時(shí)地看到了這一動(dòng)態(tài)，兩個(gè)人你來我往，在張一鳴的朋友圈下幾條略帶情緒的對話，就此打響了內(nèi)憂外患中騰訊和今日頭條正面交鋒的第一槍。

于是有人說他們是互聯(lián)網(wǎng)圈子里“最不懂PR的倆老板”，尤其張一鳴還特意真誠地強(qiáng)調(diào)一句，自己沒忍住發(fā)牢騷被PR批評了。但兩個(gè)“最不懂PR”的老板過招，被無數(shù)群眾火速圍觀，論傳播之廣，真是一句頂一萬句。

何況與兩家公司接下來火花四濺的各種小摩擦、互相起訴相比，朋友圈這次沖突已然是最斯文的方式。

這邊“頭騰”大戰(zhàn)才剛開始，汽車行業(yè)戰(zhàn)火也燃了起來。自主品牌業(yè)務(wù)盈利遙遙無期、產(chǎn)能放空的北汽被傳將由吉利人股。5月15日，對前來詢問的記者，北汽董事長徐和誼簡潔地回復(fù)了四個(gè)字：“胡說八道?！?/p>

巧合的是，幾乎同一時(shí)間，又有傳言寶能要收購過去5年里銷量大幅下滑的奇瑞汽車，奇瑞董事長尹同躍或?qū)㈦x職、出任蕪湖政府某職位的消息也在圈子里不脛而走。尹同躍同樣急促促地回了一模一樣的四個(gè)字：“胡說八道?！?/p>

汽車行業(yè)里兩個(gè)舉足輕重的老板，有一天能親自對外如此接地氣地官宣，放在前幾年簡直完全無法想象。

誰也沒曾想到系列還有一代傳奇民營企業(yè)家柳傳志，隱退多年后，成了上個(gè)月最高調(diào)的老板。當(dāng)聯(lián)想被傳是5G投票中的“叛國”角色時(shí)，這位70歲的老人家是公司里最堅(jiān)決的鷹派。

很快，柳傳志將一紙檄文貼進(jìn)了北京后廠村，號召大家《行動(dòng)起來——誓死打贏聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)》。文中稱一些用詞相當(dāng)惡毒的文章把“賣國”帽子扣在聯(lián)想身上，致使聯(lián)想聲譽(yù)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，讓他非常震驚，這種不正常現(xiàn)象的背后很可能是輿論被人利用。

柳傳志的呼吁也是一句頂萬句，得到了國內(nèi)包括馬云、李彥宏、劉強(qiáng)東等上百位后輩著名企業(yè)家的應(yīng)援。近年一直低調(diào)的王功權(quán)也忍不住感嘆：搞這么大個(gè)聯(lián)合呼吁集體行動(dòng)呢，對打雙方有點(diǎn)像“文革”時(shí)期的?；逝珊驮旆磁伞?/p>

如果放在20世紀(jì)60年代電影里，鏡頭可能會是這樣的：指揮部里坐滿了戰(zhàn)士，個(gè)個(gè)情緒激動(dòng)，甲：“指導(dǎo)員，下命令吧！”乙：“下命令吧，指導(dǎo)員！”指導(dǎo)員握拳一揮：“打！”

但問題是，敵人在哪兒？

群眾有點(diǎn)懵。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)圈以公關(guān)方式贏得輿論勝利、挽救形象的案例并不少見。比如一個(gè)最新的案例，擴(kuò)張中的美團(tuán)滴滴將業(yè)務(wù)伸向彼此主戰(zhàn)場，短兵相接。今年3月末的口水戰(zhàn)中，美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁王慧文微博上指責(zé)滴滴故意發(fā)黑稿，而且發(fā)得并不高明，懷疑是把之前和Uber競爭時(shí)用的內(nèi)容偷懶換了主語，張冠李戴，并附帶了幾張美團(tuán)打車刷單的媒體報(bào)道截網(wǎng)。

滴滴公關(guān)負(fù)責(zé)人李敏馬上借力用力，把即將決堤的輿論鑿開了一個(gè)小豁口，引向公關(guān)方式，說這是美團(tuán)自己PS的圖片、寫文章發(fā)的鏈接，賴給別人轉(zhuǎn)移注意力，“十幾年前我人行時(shí)就看到過的PR手段，土?！?/p>

成功反將一軍，在滴滴幾陷輿論危機(jī)的情況下挽救了形象，挽救了榮譽(yù)，挽救了外賣正義。

但2018年5月，互聯(lián)網(wǎng)圈公關(guān)戰(zhàn)一時(shí)間竟成為業(yè)務(wù)正面戰(zhàn)場外，波詭云譎的重要戰(zhàn)略高地，畫風(fēng)似乎哪里不對。

圍墻倒了？

原本汽車行業(yè)一直自認(rèn)為是所有傳統(tǒng)行業(yè)里圍墻最高的，畢竟造車是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，而且投入成本巨大，野蠻人一時(shí)難以攻下。

但今年圍墻似乎靠不住了。底層技術(shù)的變化，總會帶來改朝換代式的行業(yè)格局更迭，資本有了下賭注的底氣。于是，前有以蔚來、小鵬等特斯拉學(xué)徒為代表的新造車勢力，對產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)車企步步緊逼，后有BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，鉚足了勁押注自動(dòng)駕駛，冒著開上五環(huán)被罰款的風(fēng)險(xiǎn)也在所不惜，攜帶著技術(shù)資本優(yōu)勢沖人新造車勢力陣營。

2017年，蔚來、威馬等企業(yè)的累計(jì)融資都已超過百億元規(guī)模。一些薄弱環(huán)節(jié)已經(jīng)出現(xiàn)缺口，蔚來汽車甚至還沒開售就打算去美國IPO，融資20億美元，悶頭忙活了20年的江淮汽車變成了汽車行業(yè)的“富士康”，給蔚來做代工。

看懂互聯(lián)網(wǎng)造車還真是個(gè)技術(shù)活。

汽車行業(yè)的PK再也不是你出剪刀我出布的古典時(shí)代冷兵器戰(zhàn)爭了。不斷有專家學(xué)者提出，未來若干年里，電動(dòng)化、輕量化、共享化、終端化會影響汽車產(chǎn)業(yè)的最終格局。也就是說，不久之后，汽車有可能像今天的智能手機(jī)一樣，變成下一個(gè)重要的移動(dòng)計(jì)算終端。

物聯(lián)網(wǎng)在汽車領(lǐng)域的落地充滿應(yīng)用想象空間，新造車勢力紛紛自主研發(fā)起車載系統(tǒng)方案（OS），現(xiàn)在就看誰會成為汽車界的蘋果。

曾經(jīng)以敢放炮聞名的吉利汽車創(chuàng)始人李書福就曾預(yù)測，10年后中國大概只能剩下兩三家汽車公司。而且，經(jīng)過洗牌后的汽車工業(yè)和現(xiàn)在所謂的汽車工業(yè)完全是兩個(gè)概念，以后汽車工業(yè)主要是線上技術(shù)與線下技術(shù)的完全一體化的融合。

雖然目前量產(chǎn)車還見不到影子，但中國互聯(lián)網(wǎng)造車已經(jīng)隱現(xiàn)三足鼎立的勢頭：以蔚來、小鵬汽車等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新造車勢力，以滴滴美團(tuán)為代表的出行派，以及傳統(tǒng)汽車廠商。

從戰(zhàn)略上看，每一方都有通吃的可能性：如果未來以互聯(lián)網(wǎng)新造車勢力為主來整合產(chǎn)業(yè)，那么對于出行派來說，容身處只有汽車大屏幕上的一個(gè)App，傳統(tǒng)汽車廠商成為代工廠；如果出行派勝出，那么無論是傳統(tǒng)汽車廠商還是新造車勢力，都成了底層工具；如果傳統(tǒng)造車企業(yè)叫日月?lián)Q新天，那么也就沒有新勢力什么事了。

汽車行業(yè)未來鹿死誰手，真不好說。

這確實(shí)是讓人焦慮的格局，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同樣如此。

經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張穎曾在一次內(nèi)部月會上問責(zé)，“怎么才能不錯(cuò)過下一個(gè)頭條、下一個(gè)快手”“為什么別人意識到了這是一個(gè)巨大的市場而我們沒有意識到”。

據(jù)說騰訊總裁劉熾平在2018年年初最常提到的也是類似疑問，“我們騰訊短視頻怎么做不起來？”

數(shù)據(jù)面前，壓力顯得格外真實(shí)。抖音一年之間用戶數(shù)爆增10倍，為今日頭條帶來了33%的收入。而2017年騰訊盡管股價(jià)翻番，不過在創(chuàng)下幾年來最高紀(jì)錄的同時(shí)，手游業(yè)務(wù)與QQ等社交產(chǎn)品的用戶增長卻接近飽和，甚至下跌。因?yàn)槿狈α裂鄣膭?chuàng)新業(yè)務(wù)，特別是在短視頻上被今日頭條搶先，外界開始質(zhì)疑其“連敏捷反饋的能力都丟了”，“市場還有機(jī)會，但機(jī)會不一定再屬于騰訊”。

沒人想錯(cuò)過下一個(gè)通向未來的主流賽道，放眼望去，短視頻正表現(xiàn)出這種可能改變未來社交媒體格局的潛質(zhì)，劍拔弩張不難理解。

5月25日，沉寂了3年的騰訊微博悄悄進(jìn)行了安卓版更新升級，立即被外界看作是騰訊重啟微視后，打通相互推廣渠道和載體、撐滿與今日頭條體量相當(dāng)?shù)膬?nèi)容矩陣所下的一步大棋。

如果說今日頭條曾用新聞客戶端小心翼翼地試探包括騰訊在內(nèi)的門戶的邊界，那么現(xiàn)在儼然已經(jīng)到了用短視頻試探推倒騰訊看起來固若金湯的流量帝國圍墻一角時(shí)候了。

聯(lián)想的焦慮似乎更明顯。

就在保衛(wèi)戰(zhàn)打響一周后，聯(lián)想發(fā)布了2017全年財(cái)報(bào)，在PC這個(gè)夕陽市場中，盡管聯(lián)想的老大位置無比穩(wěn)固，但全年453億美元的總營收，卻換來凈虧損1.89億美元。顯然PC市場撐不起聯(lián)想的未來。

可怕的是，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)市場份額持續(xù)萎靡：聯(lián)想智能手機(jī)在中國市場銷量僅為179萬部，市場份額僅0.4%，兩年時(shí)間里下降超九成。聯(lián)想董事長楊元慶已經(jīng)放眼下一個(gè)時(shí)代，他說，聯(lián)想不會放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，5 G時(shí)代的到來對于聯(lián)想來說還是機(jī)會。

聯(lián)想當(dāng)然輝煌過，尤其在2013年，榮耀達(dá)到歷史巔峰時(shí)刻，也是其業(yè)績拋物線的頂點(diǎn)。此后，包括小米、華為、OPPO等手機(jī)的崛起，聯(lián)想與運(yùn)營商合作關(guān)系逐漸淡開，讓其手機(jī)業(yè)務(wù)的尷尬與日俱增，甚至被視作缺乏創(chuàng)新的代表。

4年里，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)在慌亂中三易其主。

過去幾個(gè)月，聯(lián)想股價(jià)表現(xiàn)也不容樂觀。2018年5月4日，香港恒生指數(shù)將聯(lián)想從50只成分股中剔除，由石藥集團(tuán)代替。被剔除的主要原因，外界多認(rèn)為是因公司近幾年業(yè)績欠佳、股價(jià)持續(xù)下跌、市值大幅縮水，資本對聯(lián)想的未來缺乏信心。

所以，“誓死打贏聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)”，到底是和誰打？

誰是敵人

比起具體的業(yè)務(wù)，相對務(wù)虛概念的“敵人”角色，正浮現(xiàn)出來。

需求催生產(chǎn)品，產(chǎn)品順應(yīng)民意，民意可以淹沒騰訊。

2018年以來，從涉嫌抄襲即刻的立知被下架，到張志東、劉熾平對激起千層浪的《騰訊沒有夢想》表態(tài)，再到連專門投資內(nèi)容的一支專項(xiàng)基金，都能因輿論風(fēng)波讓馬化騰出面做聲明，騰訊對民意的重視程度可見一斑。

早在2006年，就有人以“全民公敵”描述過騰訊和馬化騰，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在立穩(wěn)腳跟、完成原始用戶積累之后自動(dòng)向騰訊宣戰(zhàn)，12年后這招仍然沒過時(shí)。

今日頭條深識此道，先是通過微信公眾號“抖音短視頻”稱H5被微信封殺；接著發(fā)出一篇名為《抖音的朋友們，對不起》的文章，控訴騰訊大量封殺抖音視頻，意在扶植騰訊旗下短視頻微視；不久今日頭條客戶端又推送一篇出處可疑的“新華網(wǎng)”檄文，抨擊騰訊主營的游戲業(yè)務(wù)是“戕害少年兒童的身心健康”；騰訊起訴今日頭條涉嫌商業(yè)詆毀和不正當(dāng)競爭；今日頭條再反起訴。

如果說騰訊更在意民意，那么今日頭條更焦慮的顯然還是監(jiān)管。畢竟當(dāng)年的屠龍少年正在蛻變成一條新龍的風(fēng)口浪尖上。

而業(yè)績低靡的聯(lián)想是真的經(jīng)不起輿論的折騰了，況且“賣國”的帽子歷來最易刺激民意神經(jīng)，情緒一旦傳播開來，就是手握隨時(shí)可以毀滅三體世界按鈕的羅輯，就是小崔那一抽屜隱而未現(xiàn)的證據(jù)。

公關(guān)戰(zhàn)升級到VIP層面背后，行業(yè)焦慮隱現(xiàn)，是對市場風(fēng)向的試探，更是一條群眾路線。運(yùn)用得當(dāng)，達(dá)到“官兵一致，軍民一致，瓦解敵軍”目標(biāo)的先例不是沒有。

誰能想到，3Q大戰(zhàn)8年后，2018年6月8日，會出現(xiàn)騰訊公開致謝360團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)安全漏洞的畫面呢？

2016年4月28日，北京2016年第八屆GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會上，華為榮耀手機(jī)展臺。