為什么別人的平臺比你做得好

喬納森·尼

在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字平臺類新壟斷一族誕生，這些平臺據(jù)說助推了互聯(lián)網(wǎng)世界的“贏家通吃”效應(yīng)，其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的規(guī)模和體量，吸引著一輪輪投資狂潮。

問題是并非所有的平臺企業(yè)都能依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)達到贏家通吃的效果。每個臉書和微軟的后面，都有數(shù)不清的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)，在各自擁擠的行業(yè)領(lǐng)域苦苦掙扎，能否贏利尚不可知。

同樣，并非網(wǎng)絡(luò)平臺模式就一定比被取代的傳統(tǒng)經(jīng)營模式成功。傳統(tǒng)賣場能夠?qū)⑾M者從幾英里外的競爭對手那里吸引過來，零售商愿意與賣場簽訂長期租約。網(wǎng)絡(luò)平臺上，距競爭對手只有一個鼠標(biāo)按鍵的距離，零售商會與多家平臺合作，動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化目標(biāo)顧客群，甚至是自行建設(shè)網(wǎng)站，從而爭取更多的消費者。

企業(yè)家和投資者不能光憑網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就判斷一項業(yè)務(wù)是否有吸引力。比如，網(wǎng)約車企業(yè)優(yōu)步和房屋短租企業(yè)愛彼迎，都受益于網(wǎng)絡(luò)平臺效應(yīng)，在各自行業(yè)占據(jù)了領(lǐng)先地位。但是，這兩個行業(yè)在其他方面的不同特性，決定了愛彼迎取得的成就將遠大于優(yōu)步。

數(shù)字領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值是由三個結(jié)構(gòu)性因素決定的：第一，網(wǎng)絡(luò)達到收支平衡需要占據(jù)的最低市場份額；第二，網(wǎng)絡(luò)培育的用戶關(guān)系的性質(zhì)和持久度；第三，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對產(chǎn)品和定價優(yōu)化的推動作用。從這三個維度來看，愛彼迎要比優(yōu)步更勝一籌。

可維持生存的最低市場份額 兩個因素決定了網(wǎng)絡(luò)可維持的最低市場份額：產(chǎn)品/服務(wù)復(fù)雜程度與固定成本要求。

對網(wǎng)約車來說，能否在3～5分鐘內(nèi)給客戶提供車輛是首要考慮因素（除價格因素外）。在住宿行業(yè)，顧客考慮的因素很多。事實上，掛牌的出租屋越多，就會吸引越多游客，提高入住率。

愛彼迎相對優(yōu)步來說固定成本要高很多。在大都市，市場可以容納多個網(wǎng)約車企業(yè)，市場份額不到20%就可以生存下去。這充分說明優(yōu)步永遠有5個以上的競爭者。相反，短租市場需要投入較大的固定成本，所以愛彼迎的直接競爭對手比優(yōu)步少得多。

客戶占有度 客戶關(guān)系的性質(zhì)和持久度決定著特定市場上競爭對手的市場份額變化速度。

即使是經(jīng)營得最好的網(wǎng)約車企業(yè)也很難確保駕駛員和顧客的忠誠度。其實，約有三分之二的駕駛員同時為多家網(wǎng)約車公司提供服務(wù)。另外，盡管只有少部分用戶使用多個網(wǎng)約車App，但這個比例在不斷上升。

對網(wǎng)約車用戶來說，價格和速度是首要考慮因素，對是否要住在一個陌生人家里來說，要考慮的因素就多很多了。房東想知道什么樣的人會住在自己家里，客人想了解之前住客的入住體驗。哪怕只有一次愉快的體驗，客人也不大會輕易更換短租平臺。

數(shù)據(jù)分析 最后，互聯(lián)網(wǎng)公司的命運取決于它們能從各自市場上獲得多少有價值的數(shù)據(jù)。

在預(yù)訂一個陌生人的公寓前，不管房間圖片多么漂亮，游客也要仔細閱讀之前住客的評論。相反，乘客在優(yōu)步上選擇車輛時，并不會去看之前乘客的評論。對駕駛員的評論，有助于優(yōu)步開除服務(wù)差的駕駛員，或推動相關(guān)培訓(xùn)；愛彼迎平臺上游客上傳的短租房細節(jié)照片，可以幫助其他游客選擇合適的地點，也有助于房東提供令人滿意的服務(wù)。

借助其他競爭優(yōu)勢來源，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才會給用戶創(chuàng)造巨大價值，給投資者和企業(yè)家?guī)碡敻??？烤W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自身建立的市場進入壁壘非常脆弱。平臺運營商應(yīng)該加倍努力建立互補性壁壘，以免被其他互聯(lián)網(wǎng)平臺取代。