從愛奇藝看視頻IP投資

徐晗

2018年3月29日，歷經(jīng)8年時(shí)間，愛奇藝從上線、發(fā)展、整合PPS、蛻變、私有化后，最終在納斯達(dá)克實(shí)現(xiàn)上市。由后起之秀成為現(xiàn)今中國在線視頻網(wǎng)站的頭部企業(yè)。

愛奇藝不僅僅是在對(duì)的時(shí)候做出了對(duì)的選擇，更是在中國全民不斷提高文化娛樂追求的大背景下，成功搭上了新時(shí)代的列車，與騰訊、優(yōu)酷三足鼎立。

從愛奇藝的發(fā)展觀察近年來中國在線視頻行業(yè)的發(fā)展，以及探討在線視頻行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，頗具價(jià)值。

精品IP

研究愛奇藝的招股書，愛奇藝2017年總營收為人民幣173.784億元（約合26.71億美元），較2016年的人民幣112.374億元增長54.6%，2015年為人民幣53.186億元。

2017年會(huì)員服務(wù)營收為人民幣 65.360億元（約合10.046億美元），較2016年的人民幣37.622億元增長73.7%，2015年為人民幣9.967億元。

2018年第一季度48.77億元（約合7.776億美元），會(huì)員服務(wù)營收為21億元（約合3.34億美元），再度大幅增長了67%。

可以看出，會(huì)員服務(wù)營收所占總營收的比例，從2015年的18.7%升至2016年的33.5%，并進(jìn)一步升至2017年的37.6%，而在2018年第一季度占比已經(jīng)達(dá)到43%，來自會(huì)員用戶的收入越來越成為營收的重要組成部分。

2014下半年會(huì)員總數(shù)已經(jīng)從2013下半年的20萬人增長到100萬人，在2015年之后愛奇藝大力引進(jìn)多部現(xiàn)象級(jí)電視劇以及自制網(wǎng)劇，愛奇藝迎來了爆炸式的增長，2015年12月愛奇藝會(huì)員用戶突破1000萬大關(guān)，2016年6月15日愛奇藝會(huì)員用戶突破2000萬，截至2018年一季度，愛奇藝會(huì)員已經(jīng)達(dá)到6130萬。

當(dāng)前我國具有足夠好的環(huán)境去發(fā)展泛娛樂信息消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻也進(jìn)入了精品化的發(fā)展階段，從粗放的數(shù)量增長變?yōu)樽非缶返馁|(zhì)量增長，以精品IP為核心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，才能滿足用戶日益挑剔的胃口。

在愛奇藝2018年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，在回答分析師提問時(shí)，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇指出：會(huì)員服務(wù)收入增長主要?jiǎng)恿碜杂谝幌盗袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目，特別是綜藝節(jié)目，以及春節(jié)期間推出的一系列舉措；廣告業(yè)務(wù)增長主要因?yàn)樽灾苾?nèi)容增加所帶來的品牌廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)效率的提升，以及信息流廣告業(yè)務(wù)的快速增長。

泛娛樂生態(tài)

2011年，騰訊提出“泛娛樂”概念，在基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。在“泛娛樂”概念影響下，文化業(yè)態(tài)高度融合，以文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂、游戲、演出、周邊等多元文化娛樂形態(tài)組成的開放、協(xié)同、共融共生的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)初步形成。

泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的核心是IP，關(guān)鍵在于充分挖掘并實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值。2013年愛奇藝總營收僅為13.45億元，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，逐漸為在線視頻行業(yè)打通各項(xiàng)觀看渠道，2013年大熱的電視劇《來自星星的你》使愛奇藝逐漸成為手機(jī)用戶必備的APP，2014年《愛情公寓四》、《打狗棍》、《廢柴兄弟》等大IP電視劇的熱播再度讓愛奇藝快速發(fā)展。

愛奇藝的快速增長一直源自優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是目前所有在線視頻網(wǎng)站的核心。除了優(yōu)質(zhì)IP帶來的會(huì)員、廣告收入的增長，未來的在線視頻行業(yè)的發(fā)展更是要形成高效變現(xiàn)的商業(yè)模式。

愛奇藝在2015-2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.369億元。2018年第一季度運(yùn)營虧損10.62億元，凈虧損3.96億元。

為了吸引大量的用戶，愛奇藝需要不斷引進(jìn)、開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP，用戶大量增加的同時(shí)寬帶成本也在大幅增加。愛奇藝2017年運(yùn)營支出為人民幣213.313億元，其中內(nèi)容成本為人民幣126.17億元。

愛奇藝發(fā)展到今天，已經(jīng)不能單純的看作是一個(gè)“視頻網(wǎng)站”，愛奇藝更像一個(gè)娛樂公司，龔宇直接將愛奇藝定位在：做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司。他說，愛奇藝與傳統(tǒng)娛樂公司最大的區(qū)別，就是愛奇藝的驅(qū)動(dòng)力不僅來自于內(nèi)容創(chuàng)意，同時(shí)來自于科技的創(chuàng)新。

以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的第一個(gè)超級(jí)IP是《中國有嘻哈》，2017年暑期檔一部超級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，6月24日第一集節(jié)目上線首播，4小時(shí)內(nèi)播放量超過1億次。

雖然《中國有嘻哈》制作費(fèi)用成本超過2.5億元，但市場的反饋立竿見影：農(nóng)夫山泉1.2億冠名贊助、麥當(dāng)勞特約贊助、Absolut伏特加特別贊助、小米贊助合作、愛奇藝商城上線1049件相關(guān)商品等。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在接受媒體采訪時(shí)提到，《中國有嘻哈》選吳亦凡做制作人并非單純看中人氣，也是人工智能測算出來的結(jié)果。而更早時(shí)候，愛奇藝也多次對(duì)外宣傳其人工智能進(jìn)展，比如能較為精準(zhǔn)地預(yù)測節(jié)目和影視劇的收視情況。

在進(jìn)入2018年之后，愛奇藝推出了第二個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》，偶像練習(xí)生直接為愛奇藝帶來了單季度1000萬會(huì)員的增長，農(nóng)夫山泉第一時(shí)間拿下合作冠名權(quán)。在《偶像練習(xí)生》中，購買農(nóng)夫山泉維他命水的用戶可獲得為偶像額外投票的機(jī)會(huì)，更有機(jī)會(huì)獲得決賽門票，在3.8女王節(jié)（天貓活動(dòng)）期間，農(nóng)夫山泉維他命水被搶購一空，銷量也由此提升了500倍。

“視頻行業(yè)任何一個(gè)單一收入增長得很高，沒用。必須樣樣都做好，廣告做好、收費(fèi)做好、衍生品做好。在這種情況下，需要建造自己的生態(tài)系統(tǒng)，單一資源再強(qiáng)也沒用，一定會(huì)被擁有健康生態(tài)系統(tǒng)的競爭對(duì)手打敗?！饼徲钫f的這番話通過兩個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目得到了完美的體現(xiàn)。

IP，永遠(yuǎn)是在線視頻行業(yè)的核心話語權(quán)，圍繞IP，發(fā)展平臺(tái)的整合能力，打造線上線下的整體服務(wù)，打通產(chǎn)業(yè)上下游的商業(yè)模式，最終把平臺(tái)轉(zhuǎn)化為品牌，打造以品牌為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。