羽絨服家族企業(yè) 三代掘金

張延陶

雖然假貨橫飛，但是人們對于加拿大鵝的追逐依然熱情。俄羅斯總統(tǒng)、中國首富、好萊塢明星，加拿大鵝憑借著一眾超高人氣的明星迅速躥紅。

在服飾類上市公司稀缺的美股市場，加拿大鵝的上市令其背后的貝恩資本“暴斂”7倍收益率。

這個(gè)三代傳承的羽絨服制造商究竟有著怎樣的能力，可以讓人們甘愿為高達(dá)數(shù)萬元的售價(jià)而埋單？

加拿大造

極地天寒的加拿大是創(chuàng)一代提克創(chuàng)業(yè)的開始。在如此極端的天氣環(huán)境下工作，保暖的需求成為催生加拿大鵝誕生的原始動(dòng)因。

1957年，由波蘭移民而來的他白手起家創(chuàng)辦了加拿大鵝的前身——“都市運(yùn)動(dòng)服”。最初公司的產(chǎn)品是羊毛背心和雪地摩托服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。

為了滿足彼時(shí)消費(fèi)者的主要訴求——“保暖”，加拿大鵝以不吝惜成本的制造方式“填充”著自家產(chǎn)品。雖然造型臃腫，重量感人。但是卻憑借用料實(shí)在而俘獲不少專業(yè)消費(fèi)者。

1985年，創(chuàng)一代提克將公司交接給了其女婿大衛(wèi)·瑞斯。履新后的大衛(wèi)很快就獲得了政府以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的訂單。由于性能突出，加拿大鵝開始為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員提供耐寒羽絨服。之后業(yè)務(wù)又延伸至為南極科考隊(duì)、加拿大航空公司等專供羽絨服。

在原本的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)·瑞斯在上世紀(jì)90年代推動(dòng)了加拿大鵝的國際化。除了北美市場，加拿大鵝也飛進(jìn)了歐洲市場。

隨著品牌美譽(yù)度的逐步提升，加拿大鵝在加拿大實(shí)現(xiàn)了76%的品牌認(rèn)知率。

但是隨著服裝加工產(chǎn)業(yè)的遷移，加拿大鵝也面臨著本土生產(chǎn)的高成本。這直接導(dǎo)致了加拿大鵝的售價(jià)居高不下。與之相比，加拿大另一知名戶外品牌始祖鳥只保留了高端專業(yè)產(chǎn)品線的本土生產(chǎn)。而低價(jià)位的功能性戶外服飾已經(jīng)落地中國。

對此，大衛(wèi)與其岳父秉持著相同的觀點(diǎn)——生產(chǎn)過程必須在加拿大本土，不在海外找相對便宜的代工廠，為的是把控產(chǎn)品質(zhì)量。

而正是與生俱來的“加拿大造”令加拿大鵝逐步形成了“輕奢”的差異化品牌定位?！拔艺J(rèn)為加拿大鵝的成功是由于它保持了高價(jià)格，維持了保守的產(chǎn)量，并控制著渠道。比如你不會(huì)在打折店看到加拿大鵝的產(chǎn)品。同時(shí)，它也沒有瘋狂開發(fā)副線，這很聰明。”波士頓大學(xué)的商學(xué)院教授Susan Fournier對加拿大鵝的品牌形象塑造大加贊賞。

明星效應(yīng)

丹尼·瑞斯是家族第三代領(lǐng)導(dǎo)人，在他接手家族企業(yè)前，加拿大鵝的營收只有300萬美元。在全球化浪潮中成長起來的丹尼認(rèn)定進(jìn)一步全球化是“光宗耀祖”的不二路徑。

盡管對企業(yè)的改革迫在眉睫，但是保證品質(zhì)、堅(jiān)持本土化生產(chǎn)依舊是家族傳承中的非變更項(xiàng)。丹尼認(rèn)為“加拿大制造”始終都是品牌的根本宣傳點(diǎn)。

另辟蹊徑的他首先推動(dòng)了“明星效應(yīng)”的利用。

如今在圖片搜索引擎中鍵入加拿大鵝，顯示最多的結(jié)果就是各路明星穿著其生產(chǎn)的羽絨服照片。明星效應(yīng)給品牌帶來的推動(dòng)比廣告更為有效。說來，這卻是一次無心插柳的往事。彼時(shí)加拿大鵝的一位副總裁是攝影師出身，他無意間拍了一組多倫多冰球隊(duì)的球員身穿加拿大鵝的照片并刊登在公司的網(wǎng)站上，結(jié)果引來無數(shù)好評與粉絲。由于明星效應(yīng)收獲了意想不到的良效，因此加拿大鵝索性決定，堅(jiān)決不做電視廣告。然而對于任何一個(gè)奢侈品牌而言，明星代言都是一把雙刃劍。奢侈品和品牌的關(guān)系是——既對自己的目標(biāo)客戶表達(dá)出足夠的尊重，又要對他們進(jìn)行審美和生活方式的教育。

所以，奢侈品品牌本身有著比較高的地位。但是，如果一個(gè)品牌除了使用明星以外卻沒有太多的市場教育活動(dòng)，這就顯示了品牌的弱勢。

加拿大鵝的明星效應(yīng)是否有著上述隱患？仔細(xì)探看并非如此。由于加拿大鵝的本土生產(chǎn)而帶來了品牌的“稀缺性”。支撐消費(fèi)者為這一情感因素埋單的根本因素卻是加拿大鵝過硬的功能性與品質(zhì)。

簡而言之，加拿大鵝的明星流量多是“自來水”。這也不難解釋為何在很多消費(fèi)者眼中，現(xiàn)實(shí)世界中的俄羅斯總統(tǒng)普京、電影世界中的英國特工007都是加拿大鵝的代言人。

當(dāng)然，對于明星效應(yīng)帶來的關(guān)注，加拿大鵝也將其積極利用。比如將最保暖的亮紅色外套塞給需要在寒冷地帶拍片的導(dǎo)演及劇組成員，當(dāng)拍攝結(jié)束，劇組全員都成了它的粉絲。

根據(jù)加拿大鵝在2017年的招股說明書顯示，2016財(cái)年，美國與加拿大分別以35%、33%的比例牢牢占據(jù)了銷售額比例中的絕大部分。而每年冬天，北美的各類明星盛宴必然成為了加拿大鵝的移動(dòng)廣告牌。

資本助力

除了品質(zhì)+明星策略，積極擁抱資本是丹尼·瑞斯將家族企業(yè)從300萬美元帶入40億美元市值的根本原因。

在加拿大鵝上市前，許多功能時(shí)尚服飾品牌在投資者的帶動(dòng)下均獲得強(qiáng)勁的增長。美國瑜伽服品牌Lululemon在2016年實(shí)現(xiàn)了15%的增幅，另一高端羽絨服品牌Moncler的股價(jià)也上漲了18%，美國運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour自2005年IPO以來，公司股價(jià)已暴漲逾20倍。

引入投資人后，在加拿大鵝的全球化布局腳步加快。也因地制宜的設(shè)計(jì)了更多改良產(chǎn)品，比如推出了一些相對輕薄的款式，比過去的專業(yè)戶外服更加好看、修身。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年貝恩資本進(jìn)入后，加拿大鵝的經(jīng)營效率提升得非常快：從2014財(cái)年到 2016財(cái)年，公司銷售收入每年增長38.3%，凈利潤年增長率高達(dá)196%。

2017年3月，美國證券交易委員會(huì)通過了加拿大鵝的上市申請，貝恩資本的持股比例降至57%，丹尼持股24%，公司估值為20億美元。 目前，其市值已經(jīng)超過40億美元，上市至今股價(jià)翻倍。

加拿大鵝已經(jīng)進(jìn)入36個(gè)國家和地區(qū)，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主。其2/3的收入來自加拿大和美國，下一步計(jì)劃重點(diǎn)擴(kuò)展歐洲和亞洲的業(yè)務(wù)。