從藍(lán)海到紅海 廚電行業(yè)的新零售突破之路

王佳麗

中國家電行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，無論是在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)含量、制造工藝等方面已經(jīng)日趨成熟。隨著國民消費(fèi)的升級(jí)，人們已經(jīng)不僅僅滿足于基本的物質(zhì)生活需求，而開始轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙钚枨?，消費(fèi)者更加注重生活智能化，更加注重品質(zhì)提升及生活品味藝術(shù)。

據(jù)中怡康2017年1～10月數(shù)據(jù)分析，廚電市場零售額達(dá)到1647億元，同比增長12.2%，是目前家電品類中高利潤，高增長的行業(yè)?？梢哉f，我國廚電行業(yè)一直在扮演著“藍(lán)?！苯巧I(lǐng)先于各個(gè)品類的市場表現(xiàn)。但同時(shí)，“紅?！笔袌龅娘@像特征也已經(jīng)出現(xiàn)。

目前的行業(yè)趨勢下，無疑會(huì)帶來多方面的影響。一方面會(huì)引來更多品牌的涌入，帶來行業(yè)競爭的加??；另一方面，隨著品牌集中度的提高，必將加速行業(yè)的洗牌升級(jí)。如何在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下找到一條可持續(xù)發(fā)展的突破之路，這是當(dāng)下很多廚電企業(yè)一直討論的熱點(diǎn)。

立足服務(wù) 尋找突破

哈佛大學(xué)教授Theodore Levitt曾說過這樣一句話：“顧客不是想買一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔！”這句話揭示了制造的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)以用戶為導(dǎo)向，而不是只顧埋頭生產(chǎn)。商業(yè)的本質(zhì)是提供一種服務(wù)或者解決一種問題，而并非是售賣產(chǎn)品本身。因此，要想在未來的競爭中取勝，就必須以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向。

過去，很多家電企業(yè)都是以產(chǎn)品為中心來做服務(wù)，借用教育界一直吐槽的“填鴨式教育”，我稱這種銷售服務(wù)模式為“填鴨式銷售”。經(jīng)銷商只思考如何把產(chǎn)品賣出去，但對(duì)于后續(xù)的服務(wù)問題，一直當(dāng)成累贅，從而造成產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)力不足，疲于奔命去尋找新客戶，忽略老客戶和服務(wù)的價(jià)值。如何讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變思想觀念，重視用戶服務(wù)價(jià)值，做出服務(wù)效果來，這是好太太電器在服務(wù)方面一直思考的問題。

作為“重服務(wù)”的品類之一，以煙灶為代表的廚電產(chǎn)品有著非常強(qiáng)的服務(wù)屬性?，F(xiàn)階段作為制造端，不僅僅要完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，更需要完成包括營銷和服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)銷體系。如果說“鉆孔器”是完成了制造端的生產(chǎn)任務(wù)，那么給到用戶所要的“鉆孔”就是后服務(wù)時(shí)代的工廠責(zé)任。

之前，我們一直圍繞服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)化的探索、嘗試和梳理，從2017年開始，推出CRM無憂服務(wù)平臺(tái)，始終在嘗試打造適合并屬于本品牌的、新的服務(wù)生態(tài)鏈，并將這條服務(wù)生態(tài)鏈直接抵達(dá)經(jīng)銷商、抵達(dá)終端市場、抵達(dá)用戶，形成廠家、商家、用戶三者之間時(shí)時(shí)互動(dòng)的全生態(tài)閉環(huán)。

具體來講，我們的服務(wù)閉環(huán)以用戶作為起點(diǎn)、CRM平臺(tái)作為橋梁，通過平臺(tái)挖掘新老用戶價(jià)值，把用戶信息傳遞給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再把安裝、維修、清洗、保養(yǎng)等服務(wù)需求轉(zhuǎn)到門店服務(wù)工程師，工程師在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行上門服務(wù)，服務(wù)完畢以后引導(dǎo)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)及分享，從而形成一種“以用戶為中心”的服務(wù)生態(tài)閉環(huán)。

線上突破打通服務(wù)生態(tài)鏈條

服務(wù)生態(tài)鏈的核心是以用戶為中心，既然以用戶為中心就要從用戶在服務(wù)上的痛點(diǎn)出發(fā)?，F(xiàn)階段最大的痛點(diǎn)來自于服務(wù)的便利與有關(guān)服務(wù)費(fèi)用的放心消費(fèi)。這就要求服務(wù)必須便利透明，有良好的服務(wù)體驗(yàn)，一次上門修好等方面的需求，這樣才能形成良好的用戶口碑。而好太太為滿足這些需求，也做了相關(guān)的創(chuàng)新。

以互聯(lián)網(wǎng)工具的廣泛應(yīng)用為標(biāo)志，家電新零售時(shí)代。對(duì)于好太太來講，利用互聯(lián)網(wǎng)工具方面首推 “好太太無憂服務(wù)”微信號(hào)，在服務(wù)號(hào)上搭載CRM平臺(tái)，用戶在平臺(tái)注冊(cè)綁定產(chǎn)品，經(jīng)銷商把門店信息上傳到平臺(tái)后，廠家可以在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息傳遞，同步打通工廠、經(jīng)銷商（門店）、用戶三者的通道，為用戶提供更加精準(zhǔn)便利的服務(wù)。同時(shí)CRM平臺(tái)也會(huì)將用戶信息推送給門店，有利于門店后期的老用戶維護(hù)和服務(wù)價(jià)值挖掘。

2017年5月“無憂服務(wù)”公眾號(hào)上線以來，陸續(xù)開通產(chǎn)品綁定、預(yù)約服務(wù)、進(jìn)度查詢、周邊門店查找、一鍵撥號(hào)導(dǎo)航、投訴建議、在線咨詢、用戶評(píng)價(jià)等多項(xiàng)功能，同步部署線上用戶運(yùn)營方案，針對(duì)關(guān)注好太太電器微信服務(wù)號(hào)的幾萬用戶，不定期推出粉絲活動(dòng)及安裝維修保養(yǎng)等干貨知識(shí)，增強(qiáng)用戶粘性。

以“好太太無憂服務(wù)”為線上通道，為用戶搭建一個(gè)便捷的平臺(tái)入口。但是門店售后工程師的服務(wù)體驗(yàn)才是整個(gè)服務(wù)中的關(guān)鍵樞紐，所有的入口都抵不上一個(gè)末端的核心入口，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是影響用戶口碑一個(gè)核心因素。兩條腿走路才是未來好太太電器發(fā)展的關(guān)鍵，所謂的兩條腿走路就是。一方面完善線上的用戶服務(wù)功能，維系用戶粘性。另一方面是抓好終端的服務(wù)體驗(yàn)，提升服務(wù)工程師的服務(wù)水準(zhǔn)。

線下試點(diǎn)突破服務(wù)體驗(yàn)難題

我們同時(shí)也十分注重線下的服務(wù)體驗(yàn)。

為提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，以各區(qū)域市場為板塊，以各地運(yùn)營中心為指導(dǎo)，發(fā)起服務(wù)體驗(yàn)月。并且選擇幾個(gè)活動(dòng)效果突出的地區(qū)作為樣板進(jìn)行全國范圍的復(fù)制推廣。

在服務(wù)的推廣和嘗試中，我們并沒有采取“廣泛撒網(wǎng)”的做法，而是進(jìn)行幾個(gè)試點(diǎn)的試行和采樣。因?yàn)楦鲄^(qū)域市場實(shí)際情況不同，用戶特征不同，品牌覆蓋范圍不同，自然對(duì)活動(dòng)以及呈現(xiàn)出的活動(dòng)效果均有不同。一開始全面推廣，面對(duì)陌生的模式容易造成商家的信息不足甚至是抵觸心理。在品牌覆蓋和成熟度高的地區(qū)首先進(jìn)行服務(wù)試點(diǎn)，成功率較高，很容易樹立典型。樣板市場樹立之后，再進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)落地反哺銷售的活動(dòng)范圍。

例如，以山東運(yùn)營中心為試點(diǎn)發(fā)起“315大型服務(wù)月”活動(dòng)?；顒?dòng)免費(fèi)為用戶提供清洗、安檢、保養(yǎng)等服務(wù)。此次服務(wù)活動(dòng)旨在激活線下的老用戶，對(duì)用戶進(jìn)行以服務(wù)為主銷售為輔的運(yùn)營活動(dòng)。通過做好服務(wù)體驗(yàn)贏得用戶的口碑，不斷擴(kuò)大品牌及門店在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥?，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)以舊換新、以老帶新，重復(fù)購買等方式提升銷量。

在好太太電器的營銷理念中，一直崇尚“黑貓，白貓，抓住老鼠才是好貓”的策略，也就是說，我們的活動(dòng)方案要操作性強(qiáng)、可復(fù)制性高。此次活動(dòng)以“用心服務(wù) 感動(dòng)用戶——315大型服務(wù)月”為主題，活動(dòng)以上門清洗及護(hù)照贈(zèng)送為主要形式，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的完美落地。

活動(dòng)從某種程度上可以說是清洗服務(wù)與促銷活動(dòng)的通道，通過清洗服務(wù)為老用戶傳遞門店的促銷活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)的信息，同時(shí)做好入戶信息調(diào)查表，進(jìn)行跟進(jìn)轉(zhuǎn)化處理，增加客戶粘性，活動(dòng)中確實(shí)有很多意向客戶再次選擇購買好太太產(chǎn)品。

本次活動(dòng)以山東運(yùn)營中心為試點(diǎn)，開始逐漸推進(jìn)線下服務(wù)體驗(yàn)和突破。實(shí)際上，線下的突破不是簡單的蠻干，而是通過清洗、安檢等活動(dòng)傳遞服務(wù)價(jià)值，并讓用戶通過CRM無憂服務(wù)平臺(tái)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行評(píng)價(jià)，讓用戶得到尊重，有主人翁的參與感，獲得用戶口碑，從而提升品牌影響力及銷量。

零售新時(shí)代，做服務(wù)才是王道。如何保證用戶留存？就要抓住并服務(wù)好每一個(gè)購買產(chǎn)品的用戶，建立起用戶口碑。讓用戶以口碑實(shí)現(xiàn)帶單，也就是我們一直推崇的轉(zhuǎn)化率。好太太電器自2017年以來，一直著力于打造以用戶為中心，以“專業(yè)、用心、務(wù)實(shí)、主動(dòng)”的標(biāo)準(zhǔn)來打造自己的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，不會(huì)將產(chǎn)品的視野僅僅停留在售后上，會(huì)站在更高的角度完善服務(wù)產(chǎn)品化，服務(wù)增值及延伸性服務(wù)，同時(shí)通過良好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造自己口碑，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，贏得自己的市場。