家電三巨頭 價值千億的答案

楊旭然

2015年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型達(dá)到巔峰。

與技術(shù)的結(jié)合，本是大型企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。但是簡單粗暴的“+”顯然不是實體企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的最終答案。

時間進(jìn)入到2018年，大量的跨界、并購和整合露出馬腳，業(yè)績承諾無法實現(xiàn)、企業(yè)債務(wù)暴雷等事件接連不斷，有很多企業(yè)削尖腦袋要沖向互聯(lián)網(wǎng)，等到花費巨資并購之后卻發(fā)現(xiàn)，這些資產(chǎn)還沒有自己的實業(yè)業(yè)務(wù)賺錢能力強。

但與此同時，我們看到一個非常值得思考的現(xiàn)象：在2017年報中，千億市值的企業(yè)里，家電行業(yè)三大巨頭格力、美的、海爾全部位列凈資產(chǎn)收益率的前十名。也就是說，家電成為了實業(yè)企業(yè)中最賺錢的行業(yè)，甚至可以不加之一。

在曾經(jīng)焦慮的實體企業(yè)和制造業(yè)里，家電三巨頭率先走出來了。

高凈資產(chǎn)收益率

達(dá)到千億規(guī)模是許多企業(yè)的夢想，但沒有足夠龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，難以達(dá)到這樣的成就。不論是在A股還是港股，千億企業(yè)都是市場中的翹楚。

在《英才》雜志5月刊統(tǒng)計的中國A股上市公司千億市值以上的企業(yè)中，我們看到這個群體占到A股總體數(shù)量的2%。

在這些名單中我們看到，如果按照凈資產(chǎn)收益率（ROE）這個指標(biāo)來衡量，2017年前十名的企業(yè)中一家金融機構(gòu)都沒有，但三家家電巨頭均名列其中。在強手如林的千億企業(yè)中能全部排進(jìn)前十，顯然絕非偶然事件，其背后有深刻的產(chǎn)業(yè)規(guī)律和市場基礎(chǔ)。

家電可以替代人類勞動、提升生活水平，是每家每戶都必須使用的商品。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，城鎮(zhèn)化比例的不斷提升，中國家電行業(yè)的發(fā)展勢頭，始終比人們對這個行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)識要更強一些。

之所以產(chǎn)生認(rèn)知的落差，是因為在大多數(shù)人看來，家電都是一個競爭過于激烈的行業(yè)。這種認(rèn)知，是伴隨著行業(yè)早期嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩和質(zhì)量問題產(chǎn)生的。

自上世紀(jì)90年代以來，以“新三大件”為代表的家用電器，開始成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。受到利益的?qū)使，有大量創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入到這個領(lǐng)域中，各個地區(qū)扎堆投資創(chuàng)品牌，最終形成了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。

也就是在這一時期，中國家電企業(yè)出于競爭考慮壓縮生產(chǎn)成本，最終造成質(zhì)量問題突出，最終使人們大量轉(zhuǎn)向進(jìn)口家電消費，國內(nèi)家電行業(yè)遭遇重創(chuàng)，企業(yè)盈利困難，消費者不買賬，“壞名聲”持續(xù)了多年。在這一時期，以日本企業(yè)為代表的國際廠商，是中國家電市場最大的受益者。

奪回城池

雖然國際品牌的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、品牌響亮，但是這些企業(yè)從頭到尾都貫徹著高定位、高定價的產(chǎn)品策略，對于很多消費者來說，性價比從來不高。于大多數(shù)消費者而言，雖然進(jìn)口家電有諸多好處，但過高的價格始終無法承受的負(fù)擔(dān)，因此包括美的、格力、海爾在內(nèi)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，一直都是消費者非常重要的選項，因此受到產(chǎn)能過剩的影響相對較少。中國家電的品牌化沉淀，在這一時期開始了。

由于“人口紅利”對于傳統(tǒng)制造業(yè)強大的優(yōu)勢，在本土市場，中國家電品牌逐漸顯示出無以倫比的成本優(yōu)勢。新世紀(jì)的前十年，中國家電企業(yè)都在快速發(fā)展，逐漸將來自美日韓的高端家電產(chǎn)品逼到了墻角。

2009、2010兩年，家電三巨頭業(yè)績迅猛增長。格力電器歸屬凈利潤增速高達(dá)48.15%、46.76%；青島海爾是49.64%、47.07%；美的集團(tuán)為7.65%、129.98%。連年增長的同時，加速出清海外品牌在中國的市場份額。

到2011年，原本非常重視中國市場的日本家電企業(yè)，都遭遇了前所未有的巨額虧損。其中松下全年虧損96.7億美元，索尼虧損57.3億美元，夏普虧損46.6億美元，其他幾大家電企業(yè)都有不同程度的虧損。

這一年的10月，海爾宣告收購三洋在日本和越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞的白電業(yè)務(wù)。隨后幾年，NEC、富士通、東芝、夏普等紛紛落敗，將部分或全部家電業(yè)務(wù)做出售處理。2017年，海爾則是收購了最資深的競爭者之一——美國GE旗下家電業(yè)務(wù)。

連續(xù)高增長

在2000年左右，中國有數(shù)千個家電品牌。有不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，當(dāng)時國內(nèi)市場上有一定銷量的國產(chǎn)家電品牌中，彩電品牌有20多個，洗衣機品牌有30多個，空調(diào)器品牌則有40多個，抽油煙機和燃?xì)庠钇放聘欠謩e多達(dá)107個和160個。

顯然市場并不需要這么多的家電品牌，因此激烈的競爭導(dǎo)致很少有品牌能夠真正賺到錢。

整個21世紀(jì)前十年，中國家電產(chǎn)業(yè)都處在不斷集中的過程之中，具備品牌壁壘、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠的企業(yè)獲得了更快的增長，小企業(yè)、外資品牌成批消失，三巨頭的市場占有率不斷提升。

在這個過程中，大量曾經(jīng)聲名顯赫的品牌陷入重重危機。曾經(jīng)洗衣機的領(lǐng)導(dǎo)品牌小天鵝被美的收購，曾經(jīng)第一大空調(diào)品牌春蘭日薄西山，2005年科龍危機爆發(fā)，新飛冰箱不斷衰落最終清盤，澳柯瑪、美菱等三、四線品牌，更是只能固守地方市場，再也造不出一點兒波瀾。

進(jìn)入到2010年，雖然行業(yè)的整體增速已經(jīng)大不如前，但是“三巨頭”少了大量競爭對手之后，對產(chǎn)品的終端售價有了更強的把控能力，因此盈利能力一直不斷提升，利潤增長速度高于總收入的增長速度的局面持續(xù)了很多年。

在二級市場上，這七年也是三巨頭股價上漲最為兇猛的階段：截至2018年5月15日收盤，格力電器上漲19倍、青島海爾上漲3倍、美的電器在2013年重組為美的集團(tuán)之后上漲接近6倍，給投資者帶來了豐厚的回報。

內(nèi)生發(fā)展

觀察家電三巨頭的成長歷程，特別是2010年以來的歷史，我們可以看到這是一種以實業(yè)式、內(nèi)生為主的發(fā)展模式，不僅沒有資本大規(guī)模介入的情況，也沒有和其他企業(yè)一樣，向互聯(lián)網(wǎng)大舉進(jìn)攻。

甚至格力還對互聯(lián)網(wǎng)模式頗為抵觸，董事長董明珠多次在公開場合“懟”向互聯(lián)網(wǎng)模式，美的雖然一度在2014年試圖和小米深度合作，但最終也是無疾而終。最近其掌門人方洪波明確表示，在美的發(fā)展的過程中，利潤的上漲從來沒有靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)的升級，沒有互聯(lián)網(wǎng)介入，也同樣會完成。

海爾方面，雖然進(jìn)行了比較激進(jìn)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，但同樣沒有進(jìn)行商業(yè)模式的大規(guī)模調(diào)整。也就是說，三家企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系，一直是相對冷淡的，這和2015年左右全社會范圍內(nèi)狂熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”，有著極大的反差。

三年過去了。當(dāng)年瘋狂追逐互聯(lián)網(wǎng)的上市公司，無疾而終者更是不計其數(shù)，更有為數(shù)不少的陷入泥沼者。個中滋味，恐怕決策者和投資者會有更多的感悟。

中國的實體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展？方向在哪里？無數(shù)人曾經(jīng)追問，也有無數(shù)人試圖去尋求外資的幫助，尋求互聯(lián)網(wǎng)的助力，去尋求資本的刺激。其結(jié)果是有人成功，有人失敗，有人消失在一個個岔路口。

但格力、 美的、海爾這三巨頭，則是在一片嶄新的大地上，走出了屬于自己最深的印記。