區(qū)塊鏈大環(huán)境下的廣告行業(yè)前景分析

曹雙鵬 鄭羽

摘 要：區(qū)塊鏈技術(shù)也被稱之為分布式賬本技術(shù)，是一種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，其特點是去中心化、公開透明，讓每個人均可參與數(shù)據(jù)庫記錄。特別適合廣告行業(yè)里供應(yīng)鏈的塑造。本文通過解構(gòu)區(qū)塊鏈技術(shù)的核心要素，提出區(qū)塊鏈對廣告行業(yè)一些弊端的解決方式，詳細闡述區(qū)塊鏈技術(shù)與其在廣告供應(yīng)鏈中的應(yīng)用前景和技術(shù)挑戰(zhàn)，致力于為未來相關(guān)研究提供有益的指導(dǎo)與借鑒。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈，廣告，去中心化

2017年是隨著比特幣的火爆，“區(qū)塊鏈”一詞突然被公眾所熟知，但區(qū)塊鏈的影響不僅僅是在金融領(lǐng)域，在廣告行業(yè)中依舊有巨大作用。據(jù)IAB預(yù)測，2018年將是包括傳統(tǒng)電視在內(nèi)的數(shù)字和跨屏視頻廣告推出各種區(qū)塊鏈應(yīng)用的一年，2019年將是區(qū)塊鏈技術(shù)開始廣泛采用的一年。

目前關(guān)于區(qū)塊鏈的解釋還未統(tǒng)一，作為比特幣底層支撐技術(shù)之一的區(qū)塊鏈 （Block chain） 概念源自日裔美國人中本聰 （Satori Motorman） 于2008年11月1日發(fā)表在比特幣論壇的一篇名為《比特幣：一種點對點的電子信息系統(tǒng)》的文章?，F(xiàn)在最常見的解釋為區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N去中心化、共享和加密的分布式賬本技術(shù)，存儲在一個分布式對等網(wǎng)絡(luò)中，沒有任何控制中心，為雙方提供了一種在對等網(wǎng)絡(luò)上安全交換價值的方法，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建了對雙方不可更改和透明的交易記錄。從本質(zhì)上來說它是一個安全的，可分布式的信息和交易記錄數(shù)據(jù)庫。其特點是去中心化、公開透明，讓每個人均可參與數(shù)據(jù)庫記錄。

1區(qū)塊鏈技術(shù)對廣告業(yè)宿疾的解決

區(qū)塊鏈作為一個不可改變的、分布式的、透明的分類賬本，非常適合作為網(wǎng)絡(luò)廣告供應(yīng)鏈。區(qū)塊鏈對廣告的潛在效益包括解決流量作弊，消除欺詐，解決公眾隱私泄露和公眾排斥問題

1.1解決流量作弊的問題

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，2016年投機者通過流量作弊每年會獲利70億美元，廣告公司不得不浪費大量的資源來防范投機者。區(qū)塊鏈的運用，企業(yè)可以非常方便地判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標(biāo)用戶，也就是說每年可以節(jié)省數(shù)百萬的額外廣告開支。位于洛杉磯的區(qū)塊鏈公司metax一直在嘗試通過區(qū)塊鏈技術(shù)解決影響數(shù)字廣告的欺詐和透明度問題。其發(fā)布的程序Ads.txt Plus（授權(quán)數(shù)字賣方），可以幫助確保廣告主的數(shù)字廣告資源只通過其認定為已獲得授權(quán)的發(fā)布者銷售。發(fā)布者創(chuàng)建并維護自己作為供應(yīng)商的廣告資源ads.txt文件，可以更好的掌控允許誰在其網(wǎng)站上銷售廣告，并防止向廣告客戶展示仿冒廣告資源。讓發(fā)布者能夠在廣告活動監(jiān)管與加密保護的廣告展示跟蹤中受益。效確保他們支付的資源是有效的。

1.2解決公眾隱私泄露和公眾排斥的問題

在傳統(tǒng)的做法中，廣告企業(yè)通過單一的服務(wù)器來存儲用戶的數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)劇增到一定程度的時候通過多服務(wù)器存儲。當(dāng)服務(wù)器被攻擊的時候很容易發(fā)生數(shù)據(jù)泄露進而威脅用戶的隱私安全。并且在這一過程中會因為各廣告公司的數(shù)據(jù)不共享碎片化而形成數(shù)據(jù)孤島，造成資源投放的低效率，減低用戶體驗。DATx是由新加坡Cosima Foundation發(fā)起的數(shù)字廣告行業(yè)區(qū)塊鏈化運動，DATx提供了用戶數(shù)據(jù)遠程存儲功能，其核心功能是用戶將用戶數(shù)據(jù)存儲在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點中，之后用戶可以在任意地點獲取和訪問這些數(shù)據(jù)。當(dāng)然用戶可以選擇自己的數(shù)據(jù)是否被儲存，選擇哪些個人信息對外開放，從用戶角度來解決隱私問題。并且DATx會給自愿儲存數(shù)據(jù)的用戶發(fā)放DATx幣作為獎勵。根據(jù)日常研究表明，如果在有獎勵機制的前提下要求獲得個人信息使用許可，用戶提供個人信息的意愿會更高，有利于公眾的排斥問題的解決。對于廣告企業(yè)來說，其可以通過DATx的廣告平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而可以更好地對用戶進行定位，提供更好的廣告體驗；同樣任何通過DATx投放廣告的廣告主也將有機會更好地知曉他們的廣告消耗的真實情況，并且觸及更為精準(zhǔn)的用戶。MadHive首席技術(shù)官Tom Bollich對區(qū)塊鏈廣告的未來有一段描述“將來，我們希望將廣告服務(wù)器推向邊緣。[MadHive的區(qū)塊鏈項目]不是將用戶數(shù)據(jù)保存在集中式數(shù)據(jù)存儲服務(wù)器中，而是允許用戶能通過將廣告決策推向邊緣——將數(shù)據(jù)完全保留到自己的設(shè)備。”

2 區(qū)塊鏈應(yīng)用過程中的弊端

區(qū)塊鏈作為一種新興技術(shù)，在解決廣告業(yè)難題的同時，難免會留下遺憾。結(jié)合當(dāng)下的廣告環(huán)境不難分析出，區(qū)塊鏈興起的同時也會帶來惡意廣告和欺詐驗證行業(yè)的滋長。

2.1惡意，低俗廣告的滋長

比特幣市場的火爆伴隨著加密貨幣挖礦程序的出現(xiàn)，它通過消耗訪問者的CPU算力，將賺取的“硬幣”發(fā)回給網(wǎng)站所有者。隨著區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)的運用人們將會看到類似的惡意廣告爆炸式增長。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用造成廣告支付成本的降低的同時會出現(xiàn)大量的低質(zhì)量，小成本廣告減低公眾的體驗，屆時廣告攔截器或許會變得更受歡迎。

2.2欺詐驗證行業(yè)的滋長

欺詐驗證公司將要或已經(jīng)開始使用區(qū)塊鏈技術(shù)，并在廣告效果驗證中予以應(yīng)用，以幫助我們阻止機器人和欺詐者竊取品牌廣告費。這是流量作弊問題的變體。區(qū)塊鏈要求我們驗證廣告具體的傳播受眾、展示方式和呈現(xiàn)位置等信息。當(dāng)每個公眾都成為參與者的時候這數(shù)量是非常龐大的，特別是再加上廣告是否投放的認證。代幣持有者或許會同時處理多筆申請，能否保證有足夠多的人對一條申請進行驗證需要通過其他的技術(shù)提升驗證速度。

3.區(qū)塊鏈應(yīng)用及挑戰(zhàn)

比特幣市場瘋長帶來的巨大利益引發(fā)了社會對區(qū)塊鏈技術(shù)的狂熱，國外諸如微軟，國內(nèi)諸如BAT這樣的大型企業(yè)不約而同加入這場革命，介于此我們不免對區(qū)塊鏈在廣告業(yè)的應(yīng)用和技術(shù)挑戰(zhàn)提出思考。

3.1部署區(qū)塊鏈所需的成本和投資回報率

諸如BAT這類大型廣告平臺，相比于新興的區(qū)塊鏈平臺具有更大的規(guī)模，有更大的效益，而且大型平臺對流量作弊的監(jiān)管一直完善，在短期內(nèi)在BAT投資區(qū)塊鏈回報收益小。但從長遠看，大平臺的廣告如果沒有解決消費者排斥問題，數(shù)據(jù)孤島問題，精準(zhǔn)投放問題終究會被區(qū)塊鏈平臺取代。

3.2統(tǒng)一一致的區(qū)塊鏈術(shù)語和分類法則。

誰率先搶占區(qū)塊鏈技術(shù)的高點誰就在接下來區(qū)塊鏈?zhǔn)袌龃髴?zhàn)中掌握話語權(quán)，但各大公司各自為戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)缺少促使各公司機構(gòu)共同制定合理的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的大手，造成資源浪費的同時不利于區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展。

3.3法律和監(jiān)管

從法律和社會的角度來看，這個新的交易生態(tài)系統(tǒng)中最有趣的部分可能是買賣雙方的“同行”不再是人類，他們可以是代表我們完全執(zhí)行合同的機器。在日益網(wǎng)絡(luò)化的世界中，區(qū)塊鏈可能以我們無法想象的方式為“物聯(lián)網(wǎng)”提供動力，因為我們的設(shè)備很快將成為區(qū)塊鏈上的節(jié)點，并且有能力進行交易。在這個分散的、基于共識的區(qū)塊鏈?zhǔn)澜缰?，一個新的媒體市場正在形成的同時增加了許多不確定性和惡意的滋生，因此區(qū)塊鏈的發(fā)展必須是在法律的監(jiān)管下進行的。

4結(jié)語

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用對廣告行業(yè)帶來變革的同時，有機遇也有挑戰(zhàn)。Kochava首席執(zhí)行官Charles Manning認為，“區(qū)塊鏈讓我們從完全不同的角度來看待數(shù)字廣告領(lǐng)域及其當(dāng)前存在的挑戰(zhàn)。我們不僅需要重新調(diào)整對廣告購買過程的看法，還需要創(chuàng)建一個新的協(xié)議，以滿足生態(tài)系統(tǒng)中所有參與者的需求”。2018年多個企業(yè)機構(gòu)展開了區(qū)塊鏈數(shù)字廣告的部署，相信在不久的將來，區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)應(yīng)用會實現(xiàn)規(guī)?；黄啤?/p>

參考文獻

[1]中本聰﹒中本聰事件﹒北京﹒北京大學(xué)出版社

[2]IBM﹒區(qū)塊鏈在視頻廣告的應(yīng)用：發(fā)行商和廣告主使用案例市場快照﹒白皮書﹒2018