我國(guó)圖書(shū)定價(jià)的影響因素及存在的問(wèn)題分析

單英

摘 要：數(shù)字化時(shí)代，我國(guó)出版生態(tài)環(huán)境發(fā)生的巨大變化。本文從多個(gè)方面分析了目前我國(guó)圖書(shū)定價(jià)的影響因素以及圖書(shū)定價(jià)機(jī)制中存在的問(wèn)題，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策，以期為圖書(shū)定價(jià)機(jī)制的發(fā)展提供一些思路。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)定價(jià)；需求彈性；無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

圖書(shū)作為一種特殊商品，同時(shí)兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，由于圖書(shū)價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)量化，也注定其定價(jià)的復(fù)雜性。我國(guó)圖書(shū)定價(jià)從原來(lái)的“保本利微”原則到現(xiàn)在的圖書(shū)自由定價(jià)政策經(jīng)歷了好幾個(gè)階段，在新媒體融合的大背景下，電子書(shū)、移動(dòng)閱讀等迅速發(fā)展，為圖書(shū)定價(jià)帶來(lái)了困境，規(guī)范圖書(shū)定價(jià)機(jī)制顯得尤為急迫。

1 圖書(shū)定價(jià)的影響因素

1.1 圖書(shū)成本

圖書(shū)作為特殊商品，成本是定價(jià)要考慮的首要因素?！皥D書(shū)成本是其作為商品在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中所耗費(fèi)的生產(chǎn)資料價(jià)值和必要?jiǎng)趧?dòng)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是圖書(shū)價(jià)格的基本組成部分，也是圖書(shū)出售價(jià)格的最低界限?！眰鹘y(tǒng)圖書(shū)成本包括編輯校對(duì)、排版費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)等成本。商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通成本+稅金+利潤(rùn)，公式表明通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售，企業(yè)既要回收成本，也要有一定的盈利。中國(guó)出版業(yè)數(shù)字化近年來(lái)也是“井噴式”發(fā)展，在數(shù)字內(nèi)容提供方面，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)完勝傳統(tǒng)出版。圖書(shū)作為一種信息產(chǎn)品，載體和內(nèi)容分離的形式使它的開(kāi)發(fā)成本很高，但復(fù)制的成本卻很低，這也是電子圖書(shū)定價(jià)著重核算開(kāi)發(fā)成本的原因所在。

1.2 市場(chǎng)供求

1.2.1 圖書(shū)需求的價(jià)格彈性。

商品需求的價(jià)格彈性在經(jīng)濟(jì)學(xué)中一般用來(lái)衡量需求的數(shù)量隨商品的價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)的情況。需求的價(jià)格彈性=需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比，反映出價(jià)格彈性對(duì)商品定價(jià)間的作用力，如果商品的價(jià)格彈性較高，出版社極大可能會(huì)選擇低價(jià)策略，通過(guò)圖書(shū)銷(xiāo)售量的增加來(lái)提高利潤(rùn)?！皥D書(shū)的需求價(jià)格彈性直接影響到出版商的定價(jià)決策，圖書(shū)的收入彈性則直接反映出消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)商品的非必需性需求。更為重要的是，圖書(shū)作為‘傳播思想和文化的工具，具有與其他商品不同的特殊屬性——社會(huì)屬性。”出版社通過(guò)需求的價(jià)格彈性（不具有唯一性，綜合其他相關(guān)分析方法）測(cè)算出合理的最優(yōu)價(jià)格，獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者在同類(lèi)圖書(shū)上的價(jià)格水平

針對(duì)內(nèi)容和效用雷同的圖書(shū)，出版企業(yè)一般是按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。這個(gè)定價(jià)具有相當(dāng)?shù)暮侠硇?，可以有效?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)行業(yè)的協(xié)調(diào)性破壞力最小。同類(lèi)圖書(shū)的替代性很強(qiáng)，出版社定價(jià)時(shí)會(huì)考慮到競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)型圖書(shū)的定價(jià)，為了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

1.2.3 市場(chǎng)圖書(shū)種類(lèi)間的產(chǎn)品差異性

圖書(shū)與其他商品一樣，必須滿足消費(fèi)者對(duì)其的使用價(jià)值。不同種類(lèi)的圖書(shū)擁有不同的功用，若圖書(shū)差異性較強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望就會(huì)增加，相反，若圖書(shū)的差異性不大，就很可能成為被替代品，圖書(shū)銷(xiāo)量就會(huì)減少。出版商通過(guò)細(xì)化市場(chǎng)做出差異化，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，使自身處于主動(dòng)地位。

1.3 出版社圖書(shū)定價(jià)目標(biāo)

出版社對(duì)不同種類(lèi)圖書(shū)，通過(guò)定價(jià)想要達(dá)到的目標(biāo)有所差別。出版社可以選擇不盲目追求高利潤(rùn)，不急于降價(jià)清庫(kù)存，注重長(zhǎng)期穩(wěn)定的效益，實(shí)現(xiàn)收益均衡，均衡收益對(duì)應(yīng)的是均衡價(jià)格和均衡產(chǎn)量，在產(chǎn)品維持一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格條件下，生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的均衡。它也可以選擇把價(jià)格降到低于市場(chǎng)上同類(lèi)書(shū)，以期吸引更多消費(fèi)者，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。不同的圖書(shū)定價(jià)目標(biāo)，會(huì)有不同的定價(jià)策略和傾向。

1.4 其他因素

政府的相關(guān)定價(jià)政策會(huì)影響到圖書(shū)的具體定價(jià)。我國(guó)定價(jià)制度現(xiàn)階段是：在參考預(yù)期盈利下，定價(jià)以單位印張為基點(diǎn)進(jìn)行上下波動(dòng)。政府為出版事業(yè)的發(fā)展對(duì)部分圖書(shū)的定價(jià)干預(yù)，具有強(qiáng)制性。出版社貫徹政府的定價(jià)政策，對(duì)其他圖書(shū)定價(jià)必然產(chǎn)生或多或少的影響。書(shū)店和其他中間流通環(huán)節(jié)中的產(chǎn)生的費(fèi)用、消費(fèi)者心理及出版社的社會(huì)形象等因素也會(huì)在一定程度上影響圖書(shū)產(chǎn)品的定價(jià)。

2 圖書(shū)定價(jià)機(jī)制存在的問(wèn)題

2.1 成本定價(jià)法不能完全適應(yīng)市場(chǎng)需要

圖書(shū)成本長(zhǎng)期以來(lái)在圖書(shū)定價(jià)中占有中心位置，現(xiàn)如今成本對(duì)圖書(shū)定價(jià)來(lái)說(shuō)，只能作為一個(gè)基本的參考依據(jù)，而不是唯一依據(jù)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及，信息產(chǎn)品的載體也越來(lái)越豐富，紙質(zhì)圖書(shū)被電子圖書(shū)、復(fù)印類(lèi)圖書(shū)等所代替，加上先前最被忽略的推廣渠道——公共圖書(shū)館的普及，增強(qiáng)了信息內(nèi)容的傳遞性，使紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)被再次縮減。電子書(shū)載體特殊，復(fù)制便捷，被替代的可能性更大。多種類(lèi)、多形態(tài)的信息產(chǎn)品讓圖書(shū)定價(jià)需要考慮的因素變得復(fù)雜，而我國(guó)仍然普遍實(shí)行一價(jià)制，后期售賣(mài)除新華書(shū)店外，大多選擇打折銷(xiāo)售，消費(fèi)者對(duì)書(shū)店等零售商的信任度降低，購(gòu)書(shū)欲望隨之降低。

2.2 信用缺失，擾亂市場(chǎng)秩序

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店之間、幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店之間搶占市場(chǎng)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，狂打價(jià)格戰(zhàn)，出版社的價(jià)格體系受到威脅。不同種類(lèi)、不同載體、不同形態(tài)的圖書(shū)聚焦于有限圖書(shū)市場(chǎng)，共同搶占市場(chǎng)份額，圖書(shū)作為一種較弱的超必需品，各企業(yè)大肆降低價(jià)格，忽視內(nèi)容制作策劃，導(dǎo)致市場(chǎng)上缺乏內(nèi)容過(guò)硬的圖書(shū)產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)最終損害的還是消費(fèi)者的利益。圖書(shū)價(jià)格差異懸殊，沒(méi)有相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行調(diào)整，出版企業(yè)信用缺失，社會(huì)形象受到影響，給出版市場(chǎng)帶來(lái)諸多問(wèn)題。

2.3 出版企業(yè)壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重

消費(fèi)者在進(jìn)行圖書(shū)搜索時(shí)，一般出現(xiàn)的基本都是銷(xiāo)量大的，在從眾心理的作用下作出購(gòu)買(mǎi)行為，出現(xiàn)出版企業(yè)發(fā)展不平衡，強(qiáng)愈強(qiáng)，弱愈弱，嚴(yán)重限制了中小出版企業(yè)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)出版事業(yè)發(fā)展也是相當(dāng)不利。一方面，出版社為避免出現(xiàn)流通環(huán)節(jié)多重加價(jià)的情況，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行直接定價(jià)，而書(shū)店等零售商沒(méi)有圖書(shū)定價(jià)權(quán)。另一方面，由于圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要有直銷(xiāo)和分銷(xiāo)，直銷(xiāo)就是將出版生產(chǎn)企業(yè)與終端消費(fèi)者直接連接起來(lái)，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行售賣(mài)。分銷(xiāo)是出版生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間有中間商（包括代理商、批發(fā)商、零售商），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以零售商進(jìn)行詢價(jià)，還可以訪問(wèn)出版商，長(zhǎng)期會(huì)造成下游零售商的利潤(rùn)受損。

2.4 盜版問(wèn)題更加嚴(yán)重

出版商選擇發(fā)行電子書(shū)，傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)必將受損，盜版問(wèn)題亦會(huì)愈加嚴(yán)重。電子書(shū)將對(duì)紙質(zhì)書(shū)造成一定的沖擊，本來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)可觀的電子書(shū)，流失了部分消費(fèi)群。在現(xiàn)實(shí)情況中，盜版電子書(shū)產(chǎn)品的成本較低，導(dǎo)致一部分原本選擇正版電子書(shū)的消費(fèi)者愿意降低產(chǎn)品效用轉(zhuǎn)而選擇免費(fèi)的盜版電子書(shū)。我國(guó)信息產(chǎn)品消費(fèi)群體的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)不夠強(qiáng)，加之現(xiàn)代技術(shù)的即時(shí)分享，讓盜版圖書(shū)變得易得。

3 圖書(shū)定價(jià)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

3.1 需求導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法主要考慮成本和預(yù)期利潤(rùn)，與市場(chǎng)真實(shí)情況有偏差，成本導(dǎo)向定價(jià)法顯然不能滿足目前市場(chǎng)發(fā)展，需求導(dǎo)向法應(yīng)運(yùn)而生。需求導(dǎo)向法就是以需求為導(dǎo)向要滿足消費(fèi)者的需要，做到按需定價(jià)。出版社要做清晰的取舍，取舍很重要，因?yàn)椴豢赡馨迅黝?lèi)圖書(shū)都做到優(yōu)秀，所以要把握和發(fā)揮好自己的核心優(yōu)勢(shì)，建立品牌圖書(shū)產(chǎn)品。當(dāng)然，書(shū)的定價(jià)不能超過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和其對(duì)圖書(shū)效用、價(jià)格的理解和承受程度。出版行業(yè)需要在市場(chǎng)壞境下考慮現(xiàn)實(shí)因素，摒棄以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)模式，重視圖書(shū)的“內(nèi)容為王”屬性和圖書(shū)版權(quán)，在媒介融合的背景下不斷開(kāi)拓新的閱讀方式的定價(jià)、議價(jià)能力。

3.2 長(zhǎng)尾理論、價(jià)格歧視

圖書(shū)產(chǎn)品種類(lèi)越多，長(zhǎng)尾更長(zhǎng)，獲得的途徑越多，長(zhǎng)尾越扁平。目前圖書(shū)產(chǎn)品突顯出別具特色的專(zhuān)業(yè)特質(zhì)和分眾傾向，出版企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品自身特性進(jìn)行策劃、定價(jià)，滿足小眾群體的差異化需求，增加收益?；诖髷?shù)據(jù)在定向領(lǐng)域的深入挖掘，出版內(nèi)容“長(zhǎng)尾效益”得到有效發(fā)揮，技術(shù)門(mén)檻的降低，出版系統(tǒng)獲取信息的成本也會(huì)縮減。

不論它是電子圖書(shū)還是紙質(zhì)圖書(shū)，圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)格更多地是由需求方?jīng)Q定的。

根據(jù)讀者需求差異和緊迫性的不同，對(duì)同一種圖書(shū)確定多層次的價(jià)格。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求差異，保證不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格差異失去終端消費(fèi)者。充分考慮消費(fèi)者需求對(duì)圖書(shū)價(jià)格的影響，把讀者現(xiàn)實(shí)需要而又愿意并且能夠支付的某些圖書(shū)價(jià)格定的相對(duì)高一些，把消費(fèi)者支付能力有限，需求又不是很迫切的某些圖書(shū)的價(jià)格定的相對(duì)低一些，刺激購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格歧視要注意圖書(shū)定價(jià)在合理價(jià)格區(qū)間浮動(dòng)。

3.3 把消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)介

針對(duì)我國(guó)分銷(xiāo)與直銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售渠道，圖書(shū)出版商應(yīng)該將訪問(wèn)出版商網(wǎng)站的消費(fèi)者轉(zhuǎn)介到下游零售商處完成銷(xiāo)售行為。一方面避免圖書(shū)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的多重加價(jià)，另一方面保證圖書(shū)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期穩(wěn)定維系和良性發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)不僅可以向零售商進(jìn)行詢價(jià)，還可以選擇訪問(wèn)出版社，當(dāng)消費(fèi)者訪問(wèn)出版社時(shí)，可以將消費(fèi)者轉(zhuǎn)介。轉(zhuǎn)介機(jī)制沒(méi)有流失具有潛在購(gòu)書(shū)需求的消費(fèi)者，且避免了出版商與零售商直接競(jìng)爭(zhēng)損傷零售商利潤(rùn)。

3.4 傳統(tǒng)出版和數(shù)字化出版優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

傳統(tǒng)出版業(yè)要有緊迫感，深度挖掘經(jīng)典圖書(shū)，注重圖書(shū)內(nèi)容的內(nèi)涵，保證出版水平。此外紙質(zhì)圖書(shū)具有收藏價(jià)值，出版團(tuán)隊(duì)要打造精裝書(shū)，做到內(nèi)容價(jià)值與裝幀設(shè)計(jì)的統(tǒng)一。而電子書(shū)針對(duì)實(shí)用性強(qiáng)、收藏意義不大的圖書(shū)，提高編輯校對(duì)能力和圖書(shū)質(zhì)量，同時(shí)也要進(jìn)行做原創(chuàng)電子書(shū)。鑒于電子書(shū)載體和傳播的特殊性，在技術(shù)保護(hù)方面要加強(qiáng)，防止盜版侵權(quán)。既然紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)注定要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，就把各自優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，做到互補(bǔ)，共同促進(jìn)我國(guó)出版事業(yè)的發(fā)展。

3.5 積極建立完善圖書(shū)價(jià)格機(jī)制

3.5.1 加大打擊盜版行為的力度，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

盜版行為對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、作者的利益造成損害，我國(guó)現(xiàn)在盜版問(wèn)題嚴(yán)重，其實(shí)最重要的原因是違法成本低于所獲利益，有利可圖。實(shí)施責(zé)任追懲制度，雖說(shuō)法不責(zé)眾，但對(duì)于大量購(gòu)買(mǎi)盜版圖書(shū)的消費(fèi)者進(jìn)行懲罰，從而提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，更好維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。對(duì)盜版行為，政府應(yīng)該加大盜版行為的懲罰力度，適當(dāng)補(bǔ)償著作權(quán)人的合法收益，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)出版商進(jìn)行監(jiān)督，避免出版系統(tǒng)內(nèi)部出現(xiàn)盜版行為。

3.5.2 對(duì)圖書(shū)進(jìn)行有區(qū)別的定價(jià)原則

美國(guó)一般不限制書(shū)店對(duì)讀者的售價(jià)與折扣，但同時(shí)它不允許出版社對(duì)不同規(guī)模的書(shū)店提供不同的供貨折扣。圖書(shū)售價(jià)和定價(jià)都需要靈活性，要區(qū)別化，不能一刀切，針對(duì)不同信息產(chǎn)品的性質(zhì)、效用等多方面，綜合考慮現(xiàn)實(shí)情況來(lái)定價(jià)，不方便直接定價(jià)的，也應(yīng)制定必須遵循的原則，積極建立和完善圖書(shū)定價(jià)機(jī)制。

4 結(jié)語(yǔ)

從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)出版事業(yè)中存在的問(wèn)題，依據(jù)圖書(shū)定價(jià)的影響因素，提出相應(yīng)對(duì)策，希望對(duì)我國(guó)圖書(shū)定價(jià)提供一些思路?？偟膩?lái)說(shuō)，凈化和規(guī)范出版生態(tài)環(huán)境需要出版企業(yè)和中間商、終端讀者及政府的共同努力，規(guī)范圖書(shū)定價(jià)機(jī)制，完善定價(jià)體系，運(yùn)用好價(jià)格歧視手段和長(zhǎng)尾理論。出版事業(yè)的發(fā)展繁榮于每個(gè)人密切相關(guān)，出版人更要有強(qiáng)烈的文化使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

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注釋

1.桂梅《.圖書(shū)定價(jià)的七大因素分析》.價(jià)格月刊.（11）.

2.參見(jiàn)姜峰.中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀與最新趨勢(shì).出版商務(wù)周報(bào)2016.08.

3.陳昕.《中國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度研究》. 生活？讀書(shū)？新知三聯(lián)書(shū)店.2011版.31.

4.參見(jiàn)于姚曉玲.存在盜版下的出版商產(chǎn)品定價(jià)策略研究.知網(wǎng).2017.05.

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