電視娛樂(lè)節(jié)目新媒體營(yíng)銷的思考

唐愛萍

摘 要 近年來(lái)，我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目如火如荼的發(fā)展，節(jié)目類型不斷增多，但與此同時(shí)，也呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，使得電視娛樂(lè)節(jié)目間的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，此種背景下，各大電視媒體紛紛將目光轉(zhuǎn)向新媒體，希望通過(guò)新媒體營(yíng)銷促進(jìn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不過(guò)，電視媒體在新媒體市場(chǎng)占據(jù)一定份額后，還要探索出一條與新媒體平臺(tái)及自身發(fā)展相適合的營(yíng)銷道路?；诖?，文章以《中國(guó)達(dá)人秀》為例，分析了其新媒體營(yíng)銷策略，旨在為其他電視娛樂(lè)節(jié)目開展新媒體營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞 電視娛樂(lè)節(jié)目；新媒體營(yíng)銷；《中國(guó)達(dá)人秀》

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）07-0129-02

《中國(guó)達(dá)人秀》是東方衛(wèi)視推出的大型綜藝節(jié)目，該節(jié)目模式與國(guó)外同名節(jié)目完全相同，且國(guó)外同行還親自到東方衛(wèi)視錄制現(xiàn)場(chǎng)給予現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，以保證節(jié)目質(zhì)量。隨著全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，以及媒體市場(chǎng)化的發(fā)展，傳播主體市場(chǎng)快速被商品化節(jié)目占據(jù)，而此種全面復(fù)制國(guó)外電視娛樂(lè)節(jié)目模式的典型案例即為《中國(guó)達(dá)人秀》?！吨袊?guó)達(dá)人秀》由2010年7月25日播出第一季起，至今已經(jīng)播出了五季，在新媒體不斷滲入電視媒體過(guò)程中，《中國(guó)達(dá)人秀》也開始充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，開展新媒體營(yíng)銷，有效的吸引了更多受眾，促進(jìn)節(jié)目的長(zhǎng)久發(fā)展，而其成功的新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也值得當(dāng)前其他電視娛樂(lè)節(jié)目借鑒。

1 新媒體背景下電視娛樂(lè)節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展

趨勢(shì)

1.1 現(xiàn)狀

從市場(chǎng)化發(fā)展時(shí)間來(lái)看，我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目已經(jīng)走過(guò)了近20年的時(shí)間，多元化格局基本形成，逐漸的豐富節(jié)目?jī)?nèi)容及形式，節(jié)目類型越來(lái)越多，涵蓋真人秀類、選秀類、訪談?lì)惖榷喾N，且各類節(jié)目的發(fā)展相對(duì)比較均衡，每類電視娛樂(lè)節(jié)目的觀眾群體都是獨(dú)特的。

盡管電視娛樂(lè)節(jié)目一直處于發(fā)展態(tài)勢(shì)中，但隨之產(chǎn)生的爭(zhēng)議仍然比較多，部分人認(rèn)為，娛樂(lè)類電視節(jié)目會(huì)不良影響青少年，使他們變得浮躁、功利。針對(duì)存在的爭(zhēng)議，電視娛樂(lè)節(jié)目正在積極的改進(jìn)，以能迎合極大多數(shù)受眾的喜愛，這種現(xiàn)象也反映出電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展會(huì)受到受眾及民眾意見的左右。

除此之外，我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展過(guò)程中，還存在嚴(yán)重的同質(zhì)化、模仿化問(wèn)題，例如選秀類節(jié)目，在湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》節(jié)目大火后，其他衛(wèi)視也相繼推出相似的選秀類節(jié)目，包含東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)新歌

聲》等。

1.2 發(fā)展趨勢(shì)

電視娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展后，其運(yùn)營(yíng)模式也直接呈現(xiàn)出市場(chǎng)化的特點(diǎn)，市場(chǎng)化企業(yè)模式不斷成熟背景下，電視媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率能夠得到提高，有助于利用電視娛樂(lè)節(jié)目實(shí)現(xiàn)良好的分工，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的升高。觀眾在觀看電視娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，其熱情會(huì)直接受到體驗(yàn)度、參與度的影響，而觀眾對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目的觀看熱情越高，節(jié)目越會(huì)具有大的影響力及良好的口碑，進(jìn)而使電視娛樂(lè)節(jié)目的經(jīng)濟(jì)收益、運(yùn)營(yíng)狀況均向著更好的態(tài)勢(shì)發(fā)展。因此，電視娛樂(lè)節(jié)目未來(lái)發(fā)展中，必須要大力的將觀眾的參與度、體驗(yàn)度提高，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的長(zhǎng)久發(fā)展。

近年來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目在探索可持續(xù)發(fā)展道路時(shí)，不斷地調(diào)整發(fā)展方向，但總體方向一直未變，始終堅(jiān)持與民生相貼近的主題，對(duì)民眾生活及內(nèi)心需求高度關(guān)注，例如，當(dāng)代年輕人的婚戀問(wèn)題，一直是家人乃至社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，由此也出現(xiàn)了《緣來(lái)非誠(chéng)勿擾》《非常完美》《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等一批相親類節(jié)目；再如親子類真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》《我不是明星》等，發(fā)展基礎(chǔ)均為觀眾的生活及心理需求[1]。所以，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，電視娛樂(lè)節(jié)目的必然發(fā)展方向?yàn)榕c民眾生活、內(nèi)心需求進(jìn)一步貼近。

2 電視娛樂(lè)節(jié)目的新媒體營(yíng)銷策略

2.1 利用新媒體技術(shù)增強(qiáng)電視娛樂(lè)節(jié)目的互動(dòng)性

《中國(guó)達(dá)人秀》自開播后，與其建立合作關(guān)系的新媒體數(shù)量眾多，包含門戶網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站等，《中國(guó)達(dá)人秀》也積極的利用這些新媒體平臺(tái)宣傳自身的節(jié)目，此過(guò)程中，《中國(guó)達(dá)人秀》也充分注重了與受眾之間的互動(dòng)性。例如門戶網(wǎng)站，《中國(guó)達(dá)人秀》與其合作后采取的營(yíng)銷方式為將節(jié)目相關(guān)資訊推廣到娛樂(lè)主業(yè)的頭條、要聞板塊等，并設(shè)立專題頁(yè)，信息發(fā)布以圖片、文字為主，內(nèi)容基本來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，用于節(jié)目的前期造勢(shì)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

除門戶網(wǎng)站外，《中國(guó)達(dá)人秀》還充分的利用微博這一新媒體，自開播后，《中國(guó)達(dá)人秀》即開通了官方微博，并明確提出，任何人都可以利用微博的視頻功能，發(fā)布自己的才藝及夢(mèng)想視頻，發(fā)布時(shí)@中國(guó)達(dá)人秀即可參與該節(jié)目的報(bào)名，此種營(yíng)銷方式調(diào)動(dòng)了全民參與的熱情，同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目在社會(huì)上的廣泛傳播。

另外，《中國(guó)達(dá)人秀》還利用微博的“邊看節(jié)目邊評(píng)論”功能，在節(jié)目播放的同時(shí)，通過(guò)制造話題，與觀眾之間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，了解觀眾對(duì)節(jié)目、對(duì)選手的想法，及時(shí)調(diào)整節(jié)目，更加迎合受眾的喜好，使受眾成為節(jié)目的重要宣傳渠道，從而吸引更多的受眾。從《中國(guó)達(dá)人秀》在門戶網(wǎng)站及微博的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可知，電視娛樂(lè)節(jié)目在利用新媒體過(guò)程中，應(yīng)充分的迎合各新媒體平臺(tái)群體的喜好，并與新媒體平臺(tái)相結(jié)合，制定適合自身的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化節(jié)目營(yíng)銷期間與觀眾之間的互動(dòng)性，以提升觀眾體驗(yàn)度及參與度的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

2.2 與觀眾生活及心理需求更加貼近

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播的雙向性使得各大媒體越來(lái)越重視民眾的意見及建議，此種背景下，電視娛樂(lè)節(jié)目也需要不斷的調(diào)整節(jié)目模式，與觀眾生活及心理需求更加貼近?！吨袊?guó)達(dá)人秀》以“相信夢(mèng)想，相信奇跡”作為節(jié)目的宣傳口號(hào)，選拔選手時(shí)，按照“才藝為本，歡樂(lè)至上”的標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目給予每個(gè)平凡夢(mèng)想以尊重，鼓勵(lì)夢(mèng)想擁有者大膽追求自己的夢(mèng)想。

從節(jié)目定位上看，《中國(guó)達(dá)人秀》是貼近觀眾生活及心理需求的，因此，新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，《中國(guó)達(dá)人秀》也緊抓這個(gè)點(diǎn)，走親民路線，拉近節(jié)目與觀眾之間的距離。每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想，因此，《中國(guó)達(dá)人秀》招募選手過(guò)程中，充分利用各種新媒體平臺(tái)，并以每種新媒體平臺(tái)的用戶群體特點(diǎn)為依據(jù)，制定恰當(dāng)?shù)男麄鞣桨竅2]。例如微博，匯集了社會(huì)各個(gè)階層的人民，《中國(guó)達(dá)人秀》在此平臺(tái)招募選手時(shí)，主打“草根夢(mèng)想”，讓有夢(mèng)想的人們以錄制視頻并@中國(guó)達(dá)人秀官方微博的方式報(bào)名，此種宣傳方式既能充分調(diào)動(dòng)人們參與的積極性，也擴(kuò)大節(jié)目的宣傳覆蓋范圍，可以說(shuō)一舉雙得?！吨袊?guó)達(dá)人秀》貼近觀眾心理與生活需求的新媒體營(yíng)銷方式即使在新媒體技術(shù)不斷更新的今天也值得其他電視娛樂(lè)節(jié)目借鑒，電視娛樂(lè)節(jié)目開展新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)充分注重這一點(diǎn)。

2.3 積極開發(fā)手機(jī)多媒體營(yíng)銷渠道

隨著智能手機(jī)終端及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的人們選擇利用手機(jī)觀看各種電視娛樂(lè)節(jié)目，此種趨勢(shì)下，《中國(guó)達(dá)人秀》也開始積極的開發(fā)手機(jī)多媒體營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的良好營(yíng)銷。首先，《中國(guó)達(dá)人秀》與各手機(jī)視頻網(wǎng)站合作，如愛奇藝、優(yōu)酷等，在節(jié)目開播之前，于手機(jī)視頻網(wǎng)站首頁(yè)主推該節(jié)目，讓節(jié)目在開播之前就已經(jīng)在部分觀眾中形成記憶；其次，開發(fā)自己的手機(jī)App，將一些幕后花絮、獨(dú)家揭秘等信息放置在App中，讓受眾通過(guò)手機(jī)App能夠進(jìn)一步的了解《中國(guó)達(dá)人秀》這檔節(jié)目，同時(shí)，手機(jī)App還應(yīng)設(shè)置專門的討論板塊，讓所有的觀眾能夠就節(jié)目和選手做出交流、分享；最后，《中國(guó)達(dá)人秀》與各種手機(jī)直播軟件合作營(yíng)銷，讓節(jié)目選手在直播軟件中開通直播，通過(guò)直播，既可實(shí)現(xiàn)選手與受眾的更多互動(dòng)，也可增強(qiáng)受眾的節(jié)目體驗(yàn)度，促進(jìn)忠實(shí)觀眾的形成[3]?！吨袊?guó)達(dá)人秀》的上述營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，電視娛樂(lè)節(jié)目利用新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)充分注重各種新型技術(shù)的應(yīng)用，緊跟時(shí)代步伐，激發(fā)用戶的觀看熱情。

3 結(jié)論

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，電視娛樂(lè)節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展，必須要能充分利用各種新媒體技術(shù)手段，制定與節(jié)目定位、模式等相符合的營(yíng)銷策略，大力推廣節(jié)目，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營(yíng)銷，吸引更多的受眾關(guān)注，為節(jié)目爭(zhēng)取更大的、更為廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

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