全媒體時代的臺網(wǎng)融合策略

唐焱，薄漢斌

摘 要 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和移動網(wǎng)絡(luò)終端的全面普及，打破了傳統(tǒng)的信息傳播模式，媒體發(fā)展正迅速從單一傳播源和渠道的傳統(tǒng)媒體時代向著多元化傳播源與渠道的全媒體時代過渡，特別是新媒體的出現(xiàn)，憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術(shù)特性，在傳播機制上迥異于傳統(tǒng)媒體，顛覆了傳統(tǒng)媒體原有的統(tǒng)治地位。為應(yīng)對全媒體時代，我國很多具有前瞻性的傳統(tǒng)媒體平臺如湖南衛(wèi)視等早已開始突破原有的媒介限制，進行臺網(wǎng)融合。文章以湖南衛(wèi)視和金鷹新媒體融合為例對全媒體時代的臺網(wǎng)融合策略進行具體的分析。

關(guān)鍵詞 全媒體時代；臺網(wǎng)融合策略；湖南衛(wèi)視；芒果TV

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0096-02

4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和移動網(wǎng)絡(luò)終端的全民普及，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體時代單一的傳播模式，新媒體的蓬勃發(fā)展，大大加速了全媒體時代的到來，傳播源可以根據(jù)不同受眾的不同需求，選擇最合適的媒體形式和通道，給受眾提供最佳的傳播效果。這就迫使傳統(tǒng)媒體必須要自我革新，使自己的傳播渠道更多元化，以避免被新媒體所取代，而對電視媒體來說，最重要的全媒體革新手段，就是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的緊密融合，實現(xiàn)臺網(wǎng)融合。

1 全媒體時代臺網(wǎng)融合過程中出現(xiàn)的問題

1.1 節(jié)目形式單一與內(nèi)容單調(diào)

包括湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體當前對臺網(wǎng)融合的理解，很多都停留在單純把電視節(jié)目投放到網(wǎng)絡(luò)上來，雖然湖南衛(wèi)視在其芒果TV的建設(shè)上已基本改變原有的單一投放模式，但節(jié)目的多元化程度仍然有很大的提升空間。衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容的單一投放，很大程度上致使電視媒體所打造出來的臺網(wǎng)融合平臺仍然是電視媒體的延伸產(chǎn)品。換言之，很多平臺建設(shè)的目的僅僅是為繼續(xù)傳播電視節(jié)目，提高收視率以獲取廣告營收。這就導致臺網(wǎng)融合平臺的傳播源仍然是電視媒體自身，臺網(wǎng)融合只是新瓶裝舊酒而已，而臺網(wǎng)融合的應(yīng)有目的是將傳統(tǒng)媒體融入到新媒體中，而新媒體的傳播模式要求的是多元化的傳播源，并通過傳播源的多元化帶來節(jié)目內(nèi)容的極大豐富，如果仍然以電視媒體的傳統(tǒng)傳播模式來架構(gòu)全媒體的電視網(wǎng)絡(luò)平臺，其結(jié)果必然是事倍功

半的。

1.2 電視媒體自有網(wǎng)媒平臺發(fā)展極為緩慢

截至目前，國內(nèi)真正實現(xiàn)臺網(wǎng)融合的衛(wèi)視集團只有央視與湖南衛(wèi)視，其他衛(wèi)視集團雖然已經(jīng)開始了臺網(wǎng)融合進程，但進展非常緩慢，很多開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的衛(wèi)視集團要么就只是在網(wǎng)上直播電視節(jié)目，要么就只簡單的通知節(jié)目時間等信息，同時很多平臺看起來就像是匆匆搭建起來的，頁面簡陋體驗感差。這是由于相比已有成熟的電視媒體平臺，電視媒體經(jīng)營者在搭建網(wǎng)絡(luò)平臺時往往無從下手，且自有網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建也需要大量資金技術(shù)方面的支持。這就導致很多衛(wèi)視集團往往會采取賣版權(quán)的方式將自己的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目產(chǎn)品賣給優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體運營商，而版權(quán)轉(zhuǎn)讓所帶來的收益無疑更阻礙了電視媒體自有網(wǎng)媒平臺的搭建。

2 全媒體時代的臺網(wǎng)融合策略

2.1 著力搭建自有網(wǎng)媒平臺

雖然電視媒體自有網(wǎng)媒平臺的搭建需要投入大量的資金與技術(shù)，而且需要一個相對漫長的客戶群體積累期，但其發(fā)展?jié)摿κ遣豢尚∮U的。以湖南衛(wèi)視自有新媒體品牌芒果TV為例，芒果TV即“芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺”，是以視聽互動為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、電視機，實現(xiàn)“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺。在2014年該網(wǎng)站全面亮相時，就寄托湖南衛(wèi)視品牌優(yōu)勢贏得了200萬的當日點擊量，在獲得受眾關(guān)注后，湖南衛(wèi)視從《花兒與少年》開始，即逐步把自己的品牌電視節(jié)目交給芒果TV獨播，實現(xiàn)了真正意義上的臺網(wǎng)融合，并做到了與優(yōu)酷等網(wǎng)媒鼎立的局面。

2.2 依托平臺優(yōu)勢，突破電視平臺節(jié)目限制

由于電視頻道有時長限制，且會受到受眾工作生活作息時間的影響，使得不同時段的價值也不同，此外受到外在管理制度的限制，特別是限娛令的推出，很多受眾廣泛的娛樂節(jié)目也被限制在黃金時段播出，這些無疑會給電視媒體的收益和節(jié)目的制作帶來阻力與影響。但倘若能依托自有的網(wǎng)媒平臺，電視媒體就可以突破這些限制，網(wǎng)制節(jié)目在時長的限制被突破，受眾也可以隨時隨地觀看節(jié)目。湖南衛(wèi)視就依托了芒果TV，在平臺上自制了《花樣江湖》《金牌紅娘》等網(wǎng)劇，同時其平臺涵蓋了自身10億水平的電視獨播資源，真正意義讓觀眾擺脫了電視終端，第一次能在網(wǎng)絡(luò)平臺上自由觀看電視節(jié)目。此外，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第三期也借助芒果TV避開了限娛政令，第一次實現(xiàn)了電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)而非電視平臺上的獨播。

2.3 通過微博等社交平臺強化網(wǎng)媒平臺的宣傳力度

微博是微媒體時代中影響力比較可觀的一個網(wǎng)絡(luò)平臺，甚至有的公司不惜花費高價讓那些微博粉絲量多的名人給他們進行宣傳，事實證明，這種宣傳方式會產(chǎn)生不錯的效果。在臺網(wǎng)融合的過程中，金鷹新媒體可以借助和湖南衛(wèi)視有合作的明星，借助他們的微博進行宣傳，通過名人效應(yīng)，推動臺網(wǎng)融合的發(fā)展，從而促進衛(wèi)視和新媒體的共同發(fā)展。

3 全媒體時代臺網(wǎng)融合的重要意義

在全媒體時代，臺網(wǎng)融合已經(jīng)成為了一種必然的趨勢。衛(wèi)視的發(fā)展遠遠落后新媒體的發(fā)展，但是很多衛(wèi)視卻忽略，輕視新媒體的發(fā)展，在新媒體焦慮癥的影響下，衛(wèi)視的發(fā)展受到了很大的影響。但不可忽視的是，先吃螃蟹的人往往能取得更大的收益，芒果TV的巨大成功已證明了在全媒體時代，電視媒體必須要借助新媒體實現(xiàn)臺網(wǎng)融合，不然勢必將落后于時代發(fā)展。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年第一季度和2013年第一季度的全國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入分別為21.04億元、24.3億元，環(huán)比增長率為15.49%；同期的全國電視廣告收入分別為242.4億元、255.7億元，環(huán)比增長率為5.49%。兩者相差近3倍。網(wǎng)絡(luò)、新媒體在全媒體傳播、運營等層面正全面趕超傳統(tǒng)媒體。面對嚴峻的境遇，傳統(tǒng)電視媒體除選擇加速轉(zhuǎn)型突圍外別無他法。

3.1 增強品牌優(yōu)勢和觀眾黏合力

網(wǎng)絡(luò)終端的廣為普及使電視終端不再成為人們生活的標配，特別是對于年輕人來言，他們更多的時間都停留在網(wǎng)絡(luò)上，如果電視媒體不向網(wǎng)絡(luò)平臺領(lǐng)域發(fā)展，其所打造的品牌就注定會被人們遺忘。截至2013年12月末，我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達5.32億；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.28億，其中手機端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增長1.12億人，增長率高達83.8%。而據(jù)國外有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，2015年全球近2/3的智能手機用戶將利用手機觀看視頻；86%的平板電腦用戶將通過平板電腦觀看視頻節(jié)目。借助芒果TV，僅湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒第五季》取得了54.5億次視頻點擊量。

3.2 建立大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)逐步取代收視率來實現(xiàn)自身改進

隨著電視終端發(fā)展的衰落和網(wǎng)媒的廣泛普及，收視率所反映的樣本數(shù)據(jù)參考價值正逐步下降，且這些數(shù)據(jù)往往是平面而非立體的，只能反映是否有人看，無法對觀眾年齡喜好等數(shù)據(jù)進行綜合采集。在臺網(wǎng)融合后，電視媒體可以通過節(jié)目的點擊量來評估節(jié)目質(zhì)量與受歡迎程度，并收集不同用戶的點擊喜好，把這些數(shù)據(jù)整合起來，一方面改善節(jié)目質(zhì)量，根據(jù)受眾喜好來對節(jié)目內(nèi)容進行定制，另一方面向不同觀眾投放其可能感興趣的節(jié)目內(nèi)容，增強客戶黏合力，同時也可以對這些數(shù)據(jù)進行分析，對觀眾進行立體分析，并將分析結(jié)果出售給廣告商，便于廣告商精準投放廣告內(nèi)容。

4 結(jié)束語

黨的十九大報告指出，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。這就意味著電視、報紙等傳統(tǒng)媒體必須去適應(yīng)新媒體為主導的全媒體時代，對原有的傳播手段進行改革創(chuàng)新，加快臺網(wǎng)融合和自有品牌平臺的建設(shè)速度，通過網(wǎng)絡(luò)空間不斷提升自己的權(quán)威引導力和影響力，以良幣驅(qū)逐劣幣，不斷向網(wǎng)絡(luò)空間傳播正能量，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

參考文獻

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