自媒體音頻節(jié)目運營策略探析

劉曉慶

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和移動客戶端的發(fā)展，網(wǎng)絡自媒體制作如雨后春筍出現(xiàn)在了人們的視野。我國網(wǎng)民數(shù)量眾多，視聽產(chǎn)業(yè)也處于蓬勃發(fā)展階段，一批思想敏銳的專業(yè)人士開始涉足自媒體音頻領域，創(chuàng)建了一些有品牌影響力的自媒體音頻節(jié)目并取得了令人矚目的巨大成績。文章通過公眾號“開言英語”來闡釋自媒體音頻節(jié)目的運營策略，分析其傳播過程中的特點和獲得成功的原因，以期對其他自媒體音頻節(jié)目的發(fā)展能提供參考和借鑒。

關鍵詞 自媒體；音頻；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0069-02

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性越來越凸顯出來。2017年發(fā)布了第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。其中的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群百分比由2016年的95.1%提升至96.3%。可以說，目前人們已經(jīng)進入到了移動互聯(lián)時代。移動音頻是互聯(lián)網(wǎng)時代大眾傳播的重要力量之一，因其便捷性和豐富性而受到人們的追捧。原創(chuàng)音頻類自媒體也由于特定的傳播形式而獨樹

一幟。

以互聯(lián)網(wǎng)等社交平臺為依托，在一定時間、以一定主題播出的音頻節(jié)目稱為自媒體音頻節(jié)目。隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展，自媒體音頻節(jié)目制作大量出現(xiàn)，其特點為類型多樣、內(nèi)容豐富、個性化極強。開言英語（Open Language）作為知識性自媒體音頻節(jié)目，其定位、形式、制作、選題、傳播模式、等方面極具特色。2013年，開言英語公眾號上線運營，短短幾年的時間，它以專業(yè)、高質(zhì)量的原創(chuàng)作品取得了不俗的成績。截至2018年3月，開言英語的微信公眾號的粉絲人數(shù)突破100萬大關，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。本文以開言英語為案例，從以下幾個方面對自媒體音頻節(jié)目迅速發(fā)展的原因、特征進行分析，研究自媒體音頻節(jié)目的發(fā)展路徑，并探討如何實現(xiàn)創(chuàng)新運營。

1 音頻類自媒體的特點

作為自媒體時代一種新的媒介形式之一，音頻節(jié)目重新將受眾進行了聚合和細分，使人與人之間的感覺距離瞬間大大縮小，文字傳播和視覺傳播越來越受“聲覺空間”的挑戰(zhàn)。

音頻節(jié)目還可以聚合碎片化時間。移動音頻使用起來非常方便，能滿足人們隨時隨地收聽的需要。此外，它還能使用戶體驗更豐富。由于采用音頻作為內(nèi)容載體，同時還融入了音樂、文案等元素，它所包含的信息更豐富和立體。音頻類自媒體使用戶體驗更為輕松和愉悅。

2 開言英語的特色分析

1）精準的定位和獨特的形式。開言英語這檔節(jié)目內(nèi)容定位明確，主題鮮明。2013年，創(chuàng)始人朱琦（Jenny）和幾個前同事一起創(chuàng)立了知識型網(wǎng)絡自媒體——開言英語。中國人對國外的新知、大眾文化很感興趣。這些成年人的學習需求，是開言英語的源動力。開言英語的目標受眾是25～40歲，已經(jīng)工作的、對英語有實際溝通交流需求的那些人。作為一檔20分鐘的音頻英語節(jié)目，它的形式非常貼近碎片化學習的需要。節(jié)目采用“一位中文主播+一位英文主播”的輕松對話形式展開。這檔語音節(jié)目的溝通性和交流性很強，很多人沒有辦法用英語對話，節(jié)目就用對話的形式呈現(xiàn)，而且兩個人搭配的收聽效果非常好。開言英語采用英漢雙語對話形式，除了能讓讀者學習英語的溝通，也可以學習中外看待問題的不同視角，以及差異化的語言思維。

2）新穎的主題與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺競爭如此激烈的今天，內(nèi)容必須排在第一位。移動音頻作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，應當秉持“內(nèi)容第一”的理念，以原創(chuàng)內(nèi)容為支撐，深度挖掘，多方位開采。開言英語正是以“內(nèi)容第一”的理念來打造自媒體的品牌，才源源不斷地生產(chǎn)了800多期高質(zhì)量的音頻節(jié)目。開言英語這檔音頻雙語脫口秀節(jié)目除了有明確的目標受眾群體，還有新穎的選題策劃和內(nèi)在的核心理念。開言英語的選題策劃特點可謂“輕體量、快節(jié)奏”。它的這種內(nèi)容碎片化、輕體量化的主題，適應了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目速食化的特點。開言英語的內(nèi)容主要有以下特色。

第一，實用性強。開言英語提供的是一些解決實際溝通問題的英語，如“10個簡單好用的英語小短語”等，用戶聽完了就能用。第二，內(nèi)容精彩豐富，結合社會熱點來制作內(nèi)容，可聽性極強。比如結合時事熱點，開言英語推出 “我們跟外國人可以怎么聊美國大選這件事”？很多中國人不管是跟外國同事聊天，還是他本身對這件事感興趣，都想了解相關的內(nèi)容。第三，注重作品的文化內(nèi)涵與精神價值。開言英語契合移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播要求，節(jié)目內(nèi)容短小精悍，格調(diào)輕松活波。每一集語音節(jié)目只有20分鐘。節(jié)目正是用這種短小凝練的方式迎合了白領碎片化的學習需要。

3）制作與傳播模式。開言英語能夠在短時間內(nèi)迅速吸引大量“粉絲”，主要是它采用了有別于傳統(tǒng)媒體新穎、高效的傳播模式。它的制作團隊專業(yè)，作品質(zhì)量穩(wěn)定。以朱琦（Jenny）為首的傳播團隊在傳播策略選擇，選題設置等方面都十分專業(yè)。如朱琦本人在創(chuàng)辦開言英語之前，創(chuàng)始人朱琦曾聯(lián)合創(chuàng)辦了全球最大中文學習網(wǎng)站ChinesePod，2012年ChinesePod被收購，她開始復制這種模式到英語學習，進入第二次創(chuàng)業(yè)。這檔節(jié)目的幾位主播也都是母語為英語的地道的北美人士。朱琦為開言英語的節(jié)目的靈魂人物，早年曾擔任語言類欄目的主持和策劃，這些經(jīng)歷讓朱琦練就了對內(nèi)容生產(chǎn)的把控能力，也使她更熟悉音頻傳播的表達方式，在麥克風前，她說話的音色、語調(diào)、節(jié)奏，以及表情、動作讓人感覺自然舒服。她從業(yè)經(jīng)驗豐富，除專業(yè)的團隊外，開言英語還選用了多樣化的傳播平臺和方式，如利用喜馬拉雅播放音頻，并發(fā)送實用性的學習文章等，還用優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等視頻網(wǎng)站做節(jié)目推廣開言英語。此外，還借助微博、頭條新聞等多元傳播渠道和平臺進行傳播。除此之外，開言英語還開展眾多線下活動。

4）獨特的會員制盈利模式。2013年，開言英語公眾號上線運營，短短幾年的時間，它以專業(yè)、高質(zhì)量的原創(chuàng)作品取得了不俗的成績。它在短短的幾年內(nèi)，吸引了大量“粉絲”?！胺劢z”一詞是英文“fans”的音譯，意為“追捧者”，由“粉絲”產(chǎn)生的一種商品消費模式和經(jīng)營行為就稱為粉絲經(jīng)濟。截至2018年3月，開言英語的微信公眾號的粉絲人數(shù)突破100萬大關。公司月營收約為100萬～120萬，2016年全年營業(yè)收入約1 000萬元，2017年全年營業(yè)收入約1 800萬。開言英語采取了一種用免費內(nèi)容帶動付費轉(zhuǎn)換的模式，通過基礎的免費課程，吸引用戶進行付費轉(zhuǎn)化，年會員費為699元。付費用戶約2萬，復購率穩(wěn)定在30%左右。雖然一開始就有收費音頻課程，但是主要還是靠免費音頻的引流才有了較高的轉(zhuǎn)化率和復購率。一方面，開言英語試圖以“產(chǎn)品+激勵”的方式留住后端，增加用戶黏性；另一方面，開言英語將前段作為自己的增長點，通過第三方平臺如微信公眾號、喜馬拉雅FM等途徑吸引新的用戶。

5）良好的用戶體驗和定制服務。開言英語音頻制作者特別用心，一節(jié)20分鐘的音頻內(nèi)容，團隊會提前半個月做音頻制作計劃。連每一期的背景音樂都是精心挑選過的。在聽過音頻之后，公眾號還有文字推送對當期的音頻內(nèi)容進行詳細和拓展解讀。開言英語還提供了詞匯、例句、語法、文化學習的學習板塊。開言英語在用戶探索之后能夠給用戶提供個性化的定制服務，包括關注、歷史信息等。在付費音頻中，開言英語采用了CEFR歐洲語言教學大綱，課程分為A1-C2共6個級別，用戶可以選擇適合自己的個性化課程進行學習。這些個性化的定制服務給用戶留下了非常好的用戶體驗。

開言英語的創(chuàng)辦者把握住了媒介融合時代的機會，從0起步，發(fā)展到擁有百萬聽眾，探索出了一條自己特有的盈利之路，創(chuàng)造出了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。作為自媒體音頻節(jié)目的佼佼者，開言英語以其精準的客戶定位，輕松活波的節(jié)目形式，背景化符合當代年輕白領的主題和內(nèi)容，以及精良的制作和獨具特色傳播模式，吸引了大批“鐵桿粉絲”，在網(wǎng)絡自媒體音頻節(jié)目中脫穎而出。除了抓住了移動互聯(lián)的機會，創(chuàng)辦者獨特的個人魅力、敏銳的眼光、睿智的頭腦和互聯(lián)網(wǎng)思維的方式息息相關。開言英語的內(nèi)容、盈利模式、吸粉策略等方面都值得新媒體音頻節(jié)目的制作者學習和借鑒。

參考文獻

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