小品牌的出海大時代

侯雋

當天貓京東等電商牽手國際大牌擁抱新零售的時候，不少看起來默默無聞的國內(nèi)小企業(yè)也開始了出海大時代。

6月5日，一年一度的eBay 大賣家高峰會議在北京舉行。

eBay大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰稱，以美國、英國、德國和澳大利亞為代表的成熟市場在過去的十幾年里一直是中國跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)的“主戰(zhàn)場”。

中國賣家借“一帶一路”倡議的東風，平均出口目的地從 65 個國家和地區(qū)已擴展到 150 個國家和地區(qū)，正迎來又一個潛力無限的風口。

小而美的“互聯(lián)網(wǎng)+”

從華強北（深圳曾經(jīng)最大的電子產(chǎn)品批發(fā)市場）拿貨到自主研發(fā)，從零星數(shù)人到百人團隊，從十幾萬元到超過3億元的銷售額，深圳欣盛商科技有限公司走了一條另辟蹊徑的“互聯(lián)網(wǎng)+”道路。

“我們2009年開始做跨境電商，主營科技產(chǎn)品，但是2013年后同業(yè)競爭激烈起來，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)層出不窮。中國電商僅靠買貨賣貨的傳統(tǒng)方式，利潤越來越低?！毙朗⑸藽EO姜振陽對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

他介紹，一直以來歐美市場對中國的電子產(chǎn)品有很大需求，其中平板電腦、手機配件、數(shù)據(jù)線等產(chǎn)品最暢銷，但是對于中國小企業(yè)來說，在看似藍海的市場中分得一杯羹并不容易。

“我們出海不僅要和國內(nèi)著名品牌，如小米、華為等直面競爭，還要和同行業(yè)先驅(qū)品牌Anker、Aukey等比較，如何穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好品牌化及差異化，是中國出海企業(yè)必上的一門課程?！苯耜栒f。

經(jīng)過一系列市場調(diào)研，他認為小企業(yè)可以發(fā)揮“小而美”的優(yōu)勢， 研發(fā)自己的 “小而美”品牌，促進自身華麗蛻變。

“小米和華為是大公司，資金雄厚，面對的整個市場和人群也更多、壓力更大。他們在海外市場無法親力親為，大多交由銷售公司幫他們完成。這時他們就會陷入一個傳統(tǒng)問題——脫離消費者。我們在這一塊還是比較有優(yōu)勢的，運用拉式營銷模式，20多個銷售配十幾個客服人員，將近1：1的比例，重點去突破用戶的需求點，從而產(chǎn)生差異化，避開正面競爭?！?姜振陽接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時說。

正是這種孜孜不倦、不放棄任何一個小訂單的精神，讓一大批中國中小企業(yè)在海外市場找到了自己的生存空間。

“我們2014年開始專注做自己的品牌和產(chǎn)品，國外消費者跟我們的思維完全不一樣。你把客戶服務(wù)到位，客戶自己就會通過社交媒體和人際圈來傳播，幫助我們宣傳品牌、打開市場。產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)銷售、老板的思維是否已經(jīng)從傳統(tǒng)的外貿(mào)行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤ヂ?lián)網(wǎng)+的電商行業(yè)，這些都需要提前了解。只有這樣，才能從最初的中國制造，轉(zhuǎn)型成中國質(zhì)造，實現(xiàn)品牌出海?！?姜振陽說。

老品牌把“秋褲”賣到海外

成立于1937年的民族品牌三槍，一直以來主打國內(nèi)內(nèi)衣市場，但當年輕人把“秋褲”調(diào)侃為落伍的生活方式時，三槍開始了思變的過程，其中一條路就是觸網(wǎng)出海。

從2017年開始，三槍開始拓展海外渠道，并進駐eBay等跨境電商平臺。“我們在國外市場主推內(nèi)衣褲、保暖套裝及家居服。而國外消費者，尤其是歐美消費者，對于貼身服裝有著極高的品質(zhì)要求。同時，歐美市場上內(nèi)衣的版型又不同于國內(nèi)，我們也是下了很大功夫?！?三槍跨境電商業(yè)務(wù)總負責人袁文博對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

據(jù)介紹，為了對標海外客戶，三槍組建了專門的海外銷售團隊，并且讓eBay的客戶經(jīng)理詳細分析市場數(shù)據(jù)，提供精準的運營指導，“我們特別采用國外消費者喜歡的棉加萊卡、棉加莫代爾或是純莫代爾，以保證產(chǎn)品的高質(zhì)量?！痹牟┱f。

在介紹經(jīng)驗時，袁文博稱，國內(nèi)服裝企業(yè)在走向國際市場時，就必須要面對國內(nèi)外市場對服裝版型、尺碼等要求不同的問題。“尺碼曾是最讓三槍頭疼的難題。為了解決這個問題，我們?nèi)チ硕砹_斯、美國、越南等多國考察，買回了當?shù)氐臉右卵芯克麄兊某叽a和版型，從中挑選和我們產(chǎn)品版型最接近的產(chǎn)品去做。同時，我們在做任何一個品類前，都會生產(chǎn)100款左右的產(chǎn)品，放到搜索網(wǎng)站上，讓消費者有獎留言，評選最喜歡的款式，再由我們的數(shù)據(jù)部門去做相關(guān)的統(tǒng)計、分析。這樣的方法也許比較笨，但是最起碼能在選品上更為精準。”

他建議，品牌在出海時一定要組建專門的海外銷售團隊?！白畛跞龢屖亲屫撠焽鴥?nèi)業(yè)務(wù)的同事去嘗試做跨境業(yè)務(wù)，但在實踐的過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的道路行不通，還是要有專業(yè)的人才來負責。找對了方向，慢慢地團隊就組建起來了?！?/p>

據(jù)了解，三槍已收購海外知名設(shè)計團隊，并在跨境電商平臺上將銷售的產(chǎn)品分為三種類型：利潤款、暢銷款和爆款，增加新的設(shè)計元素，讓三槍的受眾群體更廣，客戶黏性更強。

“三槍通過跨境電商渠道出海，根本目的并非為了利潤，也不是為了銷售額，我們的首要目標是要把民族品牌推出去。目前三槍的品牌在東南亞以及美國的華人群體中已經(jīng)非常有影響力，我們對標國外中端內(nèi)衣品牌，希望國外消費者提到three gun這個中國品牌，能夠聯(lián)想到舒適、高質(zhì)量這些詞匯?！痹牟┱f。

新渠道帶來“新大陸”

相對于電子產(chǎn)品、服裝這些占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢的外貿(mào)行業(yè)，電子醫(yī)療儀器研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高科技企業(yè)康泰醫(yī)學也在美國、歐洲布局海外倉，年銷售額從100多萬美元快速增長到500萬美元以上。

醫(yī)療器械出口的產(chǎn)品質(zhì)量與合規(guī)認證要求頗為嚴格，而且，康泰醫(yī)學也和大多數(shù)國內(nèi)廠商一樣，在拓展國際市場的過程中面臨著品牌影響力不足帶來的困擾。醫(yī)療器械產(chǎn)品的買家大多數(shù)是機構(gòu)，并且通常具有行業(yè)內(nèi)的專業(yè)能力和經(jīng)驗，往往更傾向于選擇受業(yè)內(nèi)認可的專業(yè)品牌的產(chǎn)品，普通醫(yī)療器械廠商的產(chǎn)品很難有機會獲得青睞。

“如果按照傳統(tǒng)貿(mào)易方式，醫(yī)療器械行業(yè)很難直接接觸到小型診療機構(gòu)、私人診所這類機構(gòu)客戶。搜索引擎營銷、郵件營銷與社交媒體營銷等新媒體營銷模式的興起，讓我們可以通過新渠道更精準地找到有潛在需求的客戶，從而節(jié)省大量推廣投入?！笨堤┽t(yī)學電子商務(wù)部經(jīng)理楊明介紹說。

據(jù)悉，從2006年起，康泰醫(yī)學開始經(jīng)營eBay業(yè)務(wù)，直接接觸到終端消費者，大幅縮短拓展新客戶的周期。同時，康泰醫(yī)學有針對性地根據(jù)eBay買家特點研發(fā)新產(chǎn)品，并根據(jù)市場反饋有的放矢地開始進一步推廣。

由于醫(yī)療器械產(chǎn)品的買家以機構(gòu)為主，對售后服務(wù)通常有更高的要求。即使是個人買家，由于醫(yī)療器械的使用較為復(fù)雜，且用途專一不可替代，對產(chǎn)品的售后服務(wù)也比對其他品類產(chǎn)品更為重視。海外倉的出現(xiàn)，徹底解決了跨境電商出口貿(mào)易中的售后難題。

2015年，康泰醫(yī)學在美國設(shè)立海外倉，當年，其eBay業(yè)務(wù)獲得了成倍增長，不僅有效解決了物流時效和重大件產(chǎn)品運輸?shù)膯栴}，也向當?shù)刭I家提供了專業(yè)的售后服務(wù)支持?！爱a(chǎn)品的退換貨可以做到批量化，非常方便，一些復(fù)雜產(chǎn)品的售后服務(wù)需求也可以實現(xiàn) 。醫(yī)療器械產(chǎn)品沒有明顯的季節(jié)性，也沒有保質(zhì)期限制，是比較適于使用海外倉進行倉儲的?！睏蠲鹘榻B說。

自建壁壘，打贏品牌戰(zhàn)爭

電商平臺跨境通的財報顯示，2017年跨境通營收超過140億元，其中環(huán)球易購營收高達114億元，增幅近60%。環(huán)球易購在國內(nèi)面對阿里和京東，在國外面對其他跨境電商，如何打造自己的競爭壁壘？

“中國企業(yè)出海是大勢所趨，如何讓自己活下來，并且成為一個符號，是大家面對的新課題?！杯h(huán)球易購電子商務(wù)有限公司項目總監(jiān)（第三方平臺負責人）吳慶華對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

2017年全球電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模近1.8萬億美元，中國占比達38%，遙遙領(lǐng)先于排在第二位的美國（約13%）。

吳慶華認為，中國企業(yè)經(jīng)過多年外貿(mào)經(jīng)驗的積累，實力和體量都有，但在商業(yè)中，除了要與對手變得“不一樣”，還得遵循整個商業(yè)的大趨勢，進行重點布局。

在環(huán)球易購看來，在新興市場搶占布局是跨境電商的大趨勢。資料顯示，“一帶一路”輻射眾多新興市場國家，龐大的青年人群和日益提升的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，使之有望成為跨境電商快速增長的市場。

例如，環(huán)球易購旗下B2C跨境電商平臺GearBest，主要布局小語種等新興市場地區(qū)，避開了其他電商巨頭優(yōu)勢市場區(qū)域，并依托中國制造優(yōu)勢及環(huán)球易購全球供應(yīng)鏈管理體系發(fā)揮品類豐富優(yōu)勢，加之全球倉儲物流體系、線上引流能力和運營團隊，迅速在新興市場建立起競爭壁壘。

吳慶華介紹，當前整個跨境出口行業(yè)面臨著品質(zhì)化、品牌化的趨勢，“過去這些年，跨境電商的產(chǎn)品正在從價格的比拼，演變到品質(zhì)、品牌的比拼；從滿足消費者最基本的消費需求，演變到滿足消費者有格調(diào)的需求。”

據(jù)悉，環(huán)球易購一方面提升自營渠道品牌認知度，建設(shè)自有品牌矩陣，提升公司綜合溢價能力；另一方面賦能國內(nèi)出口商家，提升品牌采購的集中度，為供應(yīng)商品牌化升級帶來了明顯效應(yīng)。

eBay 大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰認為，中國的跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入多元化、深層次的發(fā)展階段，中國的賣家們將在北美、南歐、北歐、東南亞、中亞等市場“全面開花”。