微營銷下的品牌口碑建立

摘要：互聯(lián)網(wǎng)科創(chuàng)公司近年來成為獨角獸巨頭的比例逐步提升，其中共享經(jīng)濟正是一個大熱的話題。本文聚焦共享房屋平臺全球第一的Airbnb，通過分析其微營銷策略如何實現(xiàn)教育市場、獲得用戶、擴大市場以及傳遞品牌價值的一系列目標，來了解品牌口碑的塑造過程，并為開拓新市場的科創(chuàng)企業(yè)提供發(fā)展建議。

關鍵詞：Airbnb；微營銷；品牌；口碑

一、Airbnb與微營銷

1.1 Airbnb簡介

Airbnb[原名為Airbed & Breakfast氣墊床和早餐，2009年改名為Airbnb，中文名為愛彼迎。]成立于2008年8月，是目前全球最大的民宿預訂短租平臺，其用戶已經(jīng)遍布191個國家的34000多個城市，在線房源數(shù)量超過一億套。Airbnb通過C2C的模式面向全球旅客提供房屋租賃對接服務，致力于將體驗型旅行的魅力和價值以及社區(qū)歸屬感的品牌理念傳遞給旅行者。

Airbnb已于2017年3月10日完成F輪融資，估值310億美元，成為全球第三大科技創(chuàng)業(yè)公司，僅次于Uber和小米。可以說，在短租市場激烈競爭的今天，Airbnb勢頭強勁，其在中國的市場開拓也是大有可為。

1.2微營銷策略實踐

1.2.1個性化的住房體驗

Airbnb推出了“奇屋一夜”活動，為全球的旅行者們提供不可思議的住宿體驗機會，人們可以體驗居住在上海的東方明珠、萬圣節(jié)的德古拉城堡、梵高之家等地。在開展“明星彭于晏的秘密基地”的“奇屋一夜”活動時，Airbnb選擇了微信朋友圈原生推廣頁作為這次活動的重要載體，讓消費者在入住之前就能夠通過廣告內容或媒介感受到真實生動的入住體驗，體會到Airbnb房東彭于晏的真誠和好客。該廣告引發(fā)社交媒體的多次討論，廣告點擊率比之前提升了5倍左右，互動率提升1倍，引發(fā)裂變式二次曝光近超過183萬次，達到了品牌推廣與用戶轉化的雙重提升。

1.2.2人文化的深度互動

Airbnb的品牌理念“Belong Anywhere”（家在四方）是針對其用戶群體最根本的情感需求“歸屬感”制定的，它要打造一個真正的共享平臺，成為每個人的家，讓全世界的人都可以共享空間，從而拓展社交、產(chǎn)生情感聯(lián)系，真正對一個城市或者房間產(chǎn)生家的歸屬感。

Airbnb的官微堅持每周推出一份城市專題故事，通過帶有每個城市特點的圖片、旅行經(jīng)歷視頻和住房故事，把人文化、情感化帶入一個有著極好視覺體驗的設計產(chǎn)品里，同時嵌入“大V”使用產(chǎn)品的深度旅行經(jīng)歷，讓用戶成為“自來水”不斷轉發(fā)，產(chǎn)生一種立馬就想收拾行囊，開始旅行的沖動。

二、微營銷的發(fā)展趨勢

2.1創(chuàng)造自身熱點，開展社交營銷

Airbnb用彭于晏朋友圈的形式融入到微信用戶的社交場景中，如同朋友分享的旅行中的見聞，以友好的姿態(tài)融化了他們心理防線。當用戶點擊合照后，可以在H5頁面以視頻或動圖的方式生動地了解活動的體驗。故而企業(yè)應該如Airbnb一樣學會創(chuàng)造自己的品牌熱點，利用自身特點優(yōu)勢和技術手段，把握好社交平臺的屬性，拉近與消費者的距離，與消費者產(chǎn)生情感連接，進一步建立品牌好感度和忠誠度，使微營銷真正起到可觀的流量引入和用戶轉化的作用。

2.2貼近用戶心理，培養(yǎng)用戶習慣

對目前的國內市場來說，陌生人入住房東的家對于二者而言都很難快速接受。為了幫助用戶建立相互信任的關系，Airbnb在社交媒體上傳播真實的故事來教育市場，此使用戶產(chǎn)生一種對于房東的好感與好奇，消除了使用壁壘，并增加了品牌魅力。對于品牌的推廣和傳播，更重要的是用戶的參與和分享，只有深入了解用戶心理需求，解決用戶的猶豫和使用痛點，才能為一個新市場開發(fā)者培養(yǎng)起用戶的使用習慣。

2.3口碑不斷延伸，促成消費轉化

Airbnb培養(yǎng)了一批有較大影響力的品牌支持者，并借助他們的影響力去拓展更多的用戶，如貓力（知名旅行博主）這樣的KOL（關鍵意見領袖），Airbnb會將她的短租服務體驗在各個平臺進行推廣，保持在微博平臺的持續(xù)互動。這些影響者本身是產(chǎn)品的用戶，覆蓋了各類不同的行業(yè)，可以滲透潛在的目標群體，又不會引起用戶的反感，這樣自然而然的流露，比起付費推廣更有利于塑造品牌形象，可以使品牌曝光度得到大幅提升。用戶在話題下的互動也增強了品牌的口碑傳播效益，此舉每天都能吸引眾多用戶通過微博來咨詢或使用平臺，從而提升商業(yè)轉化率。

三、啟示與總結

3.1 以真實的故事打動用戶，把握藝術加工尺度

為了打消用戶對于陌生房東的顧慮，Airbnb不斷分享具有良好傳播力和感染力的房東個人和用戶體驗的兩種故事，既抓住了用戶，又擴展了品牌影響力。這樣的故事內容需要符合短小且有趣的傳播特點，在推廣時也要注意過多加工帶來的不真實感。雖然Airbnb聘請專業(yè)攝影師為其帶來了巨大的流量和關注度，但一定程度上當用戶真正入住房間卻發(fā)現(xiàn)與照片有較大差別時，這種期望值的落差會大大降低用戶的體驗感和感知價值，影響用戶的再次使用。

3.2 培育有影響力的品牌支持者，注意宣傳頻次和自然感

很多企業(yè)正在打破品牌支持者與影響者的界限，擴大二者之間的交集。一方面Airbnb幫助能生產(chǎn)出有價值的內容的品牌支持者成為影響者，擴大其影響力；另一方面，在影響者的選擇上也很看重其與品牌和產(chǎn)品的相關性，側重有潛力成為品牌用戶和支持者的個人，使這樣一批有較大影響力的品牌支持者作為最有力的活廣告。但培養(yǎng)他們是一項長期的并需要細節(jié)維護的工作，其分享的內容要保持社交平臺中常有的自然感和生活化節(jié)奏，頻次不能過高，通過潛移默化方式輻射潛在的用戶群體，讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好奇心。

3.3 鼓勵用戶優(yōu)質內容的創(chuàng)造和分享，增強品牌魅力和影響力

對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)科創(chuàng)公司來說，要維持平臺內容的優(yōu)質性是非常困難的，如知乎由于快速的用戶擴張而導致內容質量下降，反觀Airbnb則從一開始就邀請用戶與品牌共創(chuàng)，持續(xù)地引導用戶分享優(yōu)質的內容和體驗，引入了房東房客雙向評分機制，這都讓平臺的內容和用戶質量得以維系。

其實品牌在內容的制作上并不需要一直由自身完成素材的創(chuàng)作，而可以用一種開放的心態(tài)，合理引導用戶的分享和互動討論，讓顧客對平臺產(chǎn)生依賴感，使其成為品牌資產(chǎn)的一部分，讓用戶變成品牌的核心優(yōu)勢之一。

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作者簡介：

沈曉彤，籍貫：陜西省西安市